- -
- 100%
- +
© Алексей Чернышов, 2025
ISBN 978-5-0067-5033-3
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
Зачем эта книга, если у вас уже идут продажи
«PR? Не-не, нам не надо. У нас всё работает – трафик есть, лиды есть, продажи идут».
Эта фраза – самая частая, которую я слышу от предпринимателей.
Особенно от тех, кто строит B2B. Особенно от тех, кто работает с головой, а не с медийным пафосом.
И знаете что? Это звучит разумно. Но это ловушка.
PR сегодня – это не про «выход в СМИ ради статуса».
Не про «давайте сделаем фаундера звездой».
Не про пафосные интервью «как я добился успеха».
И уж точно не про распил бюджета на глянцевые размещения.
Настоящий PR – это не «добавка» к бизнесу. Это канал передачи смысла.
Если вы им не пользуетесь – кто-то уже передаёт за вас.
Иногда – конкуренты. Иногда – недовольные клиенты.
Иногда – Google, в котором никто ничего не чистил с 2017 года.
Зачем эта книга?
Потому что в 2025 году информация о вас важнее, чем ваша реклама.
Потому что вас уже гуглят. Вас уже проверяют. Вас уже сравнивают.
Книга не про «попасть в медиа».
Книга – про то, что находится, когда туда попадают ваши клиенты, партнёры, сотрудники, инвесторы.
Пока вы ведёте переговоры, потенциальный заказчик листает поисковую выдачу.
Пока вы готовите презентацию, он читает статью, в которой упомянут ваш конкурент.
Пока вы молчите – кто-то звучит. И часто не точнее. Просто раньше.
Почему PR – это не про понты
PR давно перестал быть про «громко». Сейчас это про точно.
Он может быть без единого интервью. Без селфи у стены Forbes.
Без личного бренда как у блогера.
Но он должен быть системным.
Чтобы вас можно было найти, услышать, проверить, понять.
Потому что PR – это не про вас. Это про уверенность клиента в том, что вы – настоящий.
Что теряет бизнес, когда не говорит
– Потерянные клиенты, которые ушли к более заметному, но не более компетентному
– Упущенные возможности: СМИ, партнёрства, площадки, заявки
– Отсутствие доверия: «почему про них ничего нет?»
– Трудности с наймом: особенно если вы хотите сильных людей
– Неэффективность рекламы: трафик идёт, а человек вбивает в поиск – и не находит подтверждения
Парадокс: вы уже платите за отсутствие PR. Просто не замечаете, откуда утечка.
Почему PR нужен даже тем, кто не хочет «светиться»
Потому что PR ≠ публичность любой ценой.
PR – это контроль над тем, как о вас узнают.
Это репутационный фильтр, который работает, пока вы спите.
Это ваша цифровая упаковка, когда вы не в Zoom, не в переговорах и не на мероприятии.
Это не громко.
Это не «каждую неделю в интервью».
Это – появиться там, где ищут. И звучать так, чтобы доверяли.
Что вы найдёте в этой книге
– Как сделать так, чтобы ваш бренд звучал даже без громких инфоповодов
– Как заходить в СМИ без бюджета и агентств
– Как говорить экспертно, но понятно
– Как строить PR, который приносит входящие заявки
– Как защищаться от негатива, даже если вы его не ждали
– Как не сжечь доверие одним неудачным постом
– И главное: как управлять тем, что уже про вас видят
Вы можете быть лучшими на рынке.
Но если об этом никто не говорит – для клиента это всё равно, что вы не существуете.
PR – это не «вишенка» на торте. Это та точка входа, через которую к вам вообще заходят.
А теперь – давайте покажу, как её открыть правильно.
Глава 1: «Молчание – не стратегия»
Или почему тишина в B2B – тоже ответ, просто не в вашу пользу
Когда компания молчит – это не нейтрально.
Это подозрительно.
Особенно в мире, где тебя гуглят раньше, чем слушают.
Где «сначала поиск, потом диалог» – стандарт даже в B2B.
Особенно – в сделках на миллионы, в найме топов, в конкурсе на грант, в венчурном due diligence.
Молчание – больше не стратегия.
Это скорее репутационный суицид в замедленном режиме.
Логика доверия изменилась
Раньше о вас спрашивали «по знакомым».
Теперь – спрашивают у Яндекса, Google, Telegram-каналов и форумов.
И первый барьер: вы там есть или нет?
– Если нет – «что-то странно, может, совсем маленькие?»
– Если есть, но только на своём сайте – «понятно, сами про себя пишут»
– Если есть в сторонних источниках, экспертно, понятно, без рекламы – «можно доверять»
Даже если у вас сильный продукт. Даже если вы уже сделали 10 кейсов.
Даже если клиент пришёл «по рекомендации» – он всё равно будет вас проверять.
Почему вас гуглят перед сделкой
Потому что это стало нормой.
Быстрая проверка:
– вы живые?
– что вы о себе рассказываете?
– рассказывают ли о вас другие?
– вы как эксперт – кто?
– есть ли повод поверить вам больше, чем конкуренту?
Чем крупнее клиент – тем тщательнее будет проверка.
И чем тише вы в инфополе – тем больше вопросов, меньше доверия.
Что бизнес теряет в тишине
– Доверие на входе
– Если человек ничего о вас не находит – он уходит. Или торгуется. Или просит кейсы. Или просто откладывает.
– Интерес СМИ и площадок
– Редакции смотрят на тех, кто уже где-то звучит. Без PR-поля – вы не существуете.
– Сильных кандидатов
– HR-бренд – это не только вакансии. Это медийный след. Это ваш сайт + поиск + экспертные упоминания. Нету – идут мимо.
– Контроль повестки
– Если вы не говорите – за вас скажет кто-то другой. Часто – невыгодно. Или откровенно вбросом.
– Возможности роста
– Партнёрства, инвестиции, коллаборации – всё начинается с «проверки». А если вы – только в презентации и нигде больше, это слабый сигнал.
Кейс 1. Промышленная компания с миллиардом оборота
Выходят в тендер с крупным заказчиком. С точки зрения продукта – безупречны.
Но у заказчика есть правило: «в открытом поле должна быть экспертиза».
Гуглят – находят только старый сайт, пара упоминаний 2018 года и ноль кейсов.
Заключение юристов: «не рекомендовать – непрозрачно».
Проигрывают не потому что плохие. А потому что невидимые.
Кейс 2. IT-стартап в сфере кибербезопасности
Отличный MVP, сильный CTO, трекшн по продукту.
Но при поиске в Google:
– ноль упоминаний
– сайт без команды
– нет даже LinkedIn основателя
Риски для инвестора выглядят так:
– неизвестный рынок
– неизвестный фаундер
– отсутствие доказанной репутации
В итоге – 5 отказов подряд на раунде pre-seed. Хотя продукт – рабочий.
PR не про «чтобы было». А про «чтобы находили»
Это не про хайп.
Это про минимум сигнала на входе, который говорит:
– мы есть
– мы живые
– мы экспертны
– нам доверяют
Если об этом не говорит никто – это минус баллы.
Если об этом говорите только вы – это воспринимается как реклама.
Если об этом говорит рынок – это капитал.
Вывод
Вы можете молчать.
И даже считать, что всё «и так работает».
Но молчание – это тоже медиа-жест.
Только он считывается так:
«нам нечего сказать» или «нам нечего показать».
И вы не услышите, что из-за этого слилась сделка.
Потому что вам никто об этом не скажет. Просто уйдут к тем, кого нашли.
В следующей главе покажу, как быстро проверить, что уже видно про вас.
И какие дырки в инфополе можно закрыть – ещё до того, как наступит кризис доверия.
Глава 2: Аудит: что о вас уже видно
Если вас нет в Google – это не значит, что о вас ничего не говорят.
Это значит, что вы не контролируете, как это выглядит.
И неважно, насколько у вас крутой продукт, большой офис или профессиональная команда – если на первом этапе вас не видно или видно не то, это может стоить вам сделки, кандидата, инвестора или доверия.
В этой главе – быстрая, честная и практичная проверка: что уже есть в инфополе, и как это считывается тем, кто впервые сталкивается с вашим брендом.
Что ищут: имя, компания, продукт, основатель
Клиенты, партнёры, СМИ, фонды, сотрудники – все гуглят.
Но гуглят не абстрактно, а по конкретным ключам:
– Название компании
– Имя и фамилия фаундера
– Название продукта или услуги
– Комбинации: «Компания + отзывы», «Фаундер + интервью», «Продукт + кейсы»
– Сравнения: «X против Y», «лучшая онлайн-школа», «топ-5 CRM для B2B»
Даже если запрос делается из интереса, первое, что он формирует – репутационное впечатление.
Часто ещё до общения с вами лично.
Где искать: 6 обязательных зон
Репутация в 2025 году – это не то, что вы говорите, а то, что можно найти.
Вот основные точки, в которых стоит проверить своё присутствие:
– Выдача в Google и Яндексе
– Карточки в 2ГИС, Google Maps, Яндекс Бизнесе
– Упоминания в СМИ, блогах, отраслях
– Отзывы на площадках: от Flamp до otzovik и Trustpilot
– Комментарии в социальных сетях, особенно публичные обсуждения
– Аггрегаторы и маркетплейсы (если вы там представлены)
Каждая из этих зон – это не просто «точка», это зеркало. Даже если вы его не настраивали, оно всё равно показывает.
Быстрый чек-лист: 12 точек присутствия в инфополе
Пройдите по этому списку и проверьте – что уже есть, что видно плохо, а чего вообще нет:
– Ваш сайт – актуальный, с понятной структурой и страницей «О компании»
– Профиль фаундера в LinkedIn, Telegram или Х – с ясным позиционированием
– Карточка компании в Яндексе, 2ГИС, Google – оформлена, не заброшена
– Упоминания бренда в СМИ за последние 12 месяцев
– Публикации с вашей экспертизой (интервью, колонки, кейсы)
– Видео- или аудиоконтент с участием представителей команды
– Кейсы клиентов на внешних площадках (vc.ru, spark, отраслевые издания)
– Упоминания от партнёров или клиентов (органические, не купленные)
– Отзывы на публичных площадках – хотя бы несколько, не идеальные
– Аккаунты компании в соцсетях – не для продаж, а для «лица»
– Отсутствие негативных следов или – их грамотная реакция
– Консистентность: всё ли совпадает по смыслу, позиционированию, подаче
Если у вас закрыты хотя бы 8 из 12 пунктов – у вас уже есть минимально устойчивое инфополе.
Если меньше – вы в зоне риска. Вас можно не найти. Или найти не то.
Как анализировать: репутационный вес и его «дыры»
Аудит – это не только наличие, но и качество.
Вот что важно:
– Частота и свежесть
– Публикации 2019 года никого не впечатляют. Если про вас не было слышно 2—3 года – вы выпали из доверия.
– Степень независимости
– Если о вас пишут только вы сами (сайт, корпоративный блог, PR по бартеру) – это не репутация, это реклама.
– Авторитет источников
– СМИ уровня Forbes ≠ размещение в «новостях бизнес-центра». Качество площадки влияет на то, кто вам поверит.
– Органичность подачи
– Формула «мы классные, у нас 25 наград» – не работает.
– Формула «вот проблема, вот наша практика, вот результат» – вызывает интерес.
– Контроль над первыми тремя страницами поиска
– Если на 2-й странице появляется сомнительный отзыв, вы должны знать об этом. И иметь, чем его уравновесить.
– Отражение смыслов
– То, что вы транслируете, должно совпадать с тем, что считывается.
– Вы не можете позиционироваться как «эксперты», если нигде не делились опытом.
Репутационные дыры: как их вычислить
Репутационная дыра – это место, где должен быть сигнал, а его нет.
Например:
– У вас есть сильные клиенты, но нет ни одного кейса
– Вы выступаете на конференциях, но ни одного видео нет в выдаче
– Вы эксперт в нише, но все ваши посты – внутри закрытого чата
– У вас сильный продукт, но все статьи на тему – от конкурентов
– О вас пишут, но без ссылки на сайт (потенциальный трафик теряется)
Такие дыры – это не катастрофа. Но это точки утечки.
Каждая из них снижает вероятность, что клиент «дойдёт» до вас с доверием.
Заключение
Аудит – не для галочки. Это ваша реальность в глазах рынка.
Вас проверяют. Вас сравнивают. Вас гуглят.
Именно поэтому следующая глава будет о том, как отстроиться.
Как звучать иначе. Как строить репутацию не как «шум», а как актив.
Потому что если вы не управляете тем, что о вас видно, этим управляет кто-то другой.
Глава 3: PR в B2B – возможно, просто иначе
Почему PR здесь – не «громко», а «точно»
В B2B никто не ищет шоу.
Здесь не покупают по обложке, но уходят, если внутри – тишина.
Здесь не нужен хайп, но нужно основание, чтобы вам поверили.
Здесь один уместный кейс может продать сильнее, чем сто баннеров.
Именно поэтому PR в B2B работает. Просто по другим законам.
Если вы ждёте лайков, отклика в комментариях и прироста подписчиков – это не сюда.
Если вы хотите доверия, веса в переговорах, входящих без прогрева – это оно.
Почему PR в B2B – это не про «громко»
В потребительском сегменте важно привлечь внимание.
В B2B – важно доказать компетентность.
Там работает «вау», тут – «мне понятно, что вы делаете и почему именно вы».
Клиент, который платит 300 тысяч в месяц за продукт или услугу, не выбирает из Stories.
Он открывает поисковик, читает кейсы, сравнивает опыт, проверяет, с кем вы работали.
Ему важно не ваше «мнение». Ему важно – доказательство, что вы понимаете задачу.
Поэтому PR здесь работает не как мегафон. А как точка фокусировки:
что о вас должно быть известно, чтобы вам доверяли?
Это не массовый охват. Это точный смысл.
Короткая цитата в нужной статье может продать.
А пресс-релиз в ленте, которую никто не читает – нет.
Как экспертиза становится медийной ценностью
Большинство B2B-команд говорят одинаково: «мы эксперты», «у нас уникальный подход».
Но пока вы не начинаете показывать, а не просто говорить – это ничего не стоит.
Экспертиза становится PR-инструментом тогда, когда вы:
– Понимаете, какие боли есть у клиента
– Знаете, как ваш опыт помогает с ними справиться
– Умеете рассказать об этом понятным языком, без внутреннего жаргона
– Готовы делиться не только успехами, но и сложностями – честно, с анализом
Журналисту, редакции, рынку не нужен ваш бренд.
Им нужны живые ответы на реальные вопросы.
Если вы их даёте – вы интересны. Если вы их замалчиваете – вы не звучите.
Именно поэтому колонка «как мы вели проект в условиях срыва сроков и сохранили клиента» интереснее, чем пресс-релиз «наша компания завершила проект».
PR в B2B – это когда ваша экспертиза становится решением чужой задачи.
Когда за вашим опытом – доверие. За вашей цитатой – смысл. За статьёй – готовность обсуждать детали.
Медийность фаундера ≠ хайп
Многие боятся быть публичными, потому что не хотят «играть в блогеров».
Но в B2B никто от вас этого и не ждёт.
Медийность фаундера – это не Нельзяграм с завтраками.
Это:
– одно интервью в отраслевом СМИ
– колонка с точным анализом рынка
– кейс из практики, оформленный в формат
– цитата в исследовании
– выступление на тематичном подкасте
Не нужно рассказывать всё. Достаточно одного: почему вы в этой теме разбираетесь.
И почему именно вам можно доверить задачу, от которой зависит чужой бизнес.
Вы можете быть тихим, не публичным, интровертным – но если вас цитируют, зовут, обсуждают – вы уже медийны.
И это работает на продукт сильнее, чем любой охват.
Рабочие форматы: как говорить так, чтобы поверили
В B2B PR – это не про частоту, а про структуру.
Не про громкость, а про уместность.
Вот форматы, которые работают – особенно если подойти к ним правильно:
– Колонки
– Авторские тексты на отраслевых или деловых площадках.
– Формула: боль → опыт → вывод. Не теория, а практика. Не самопиар, а польза.
– Интервью
– Если есть история, путь, идея – её стоит рассказать. Но не про «как добился», а про «чему научился».
– Интервью не для имиджа. А для понимания: вы человек, которому можно доверять.
– Кейсы
– Никто не хочет читать «мы сделали 12 проектов». Все хотят: один, но с деталями.
– Проблема, решение, препятствия, результат – и честность. Да, были сложности. Но справились.
– Комментарии
– Самый недооценённый, но сильный инструмент.
– Когда в деловой статье ваша цитата – вы уже в игре. Вы уже в голове читателя.
– Даже если сказали две строчки – вы сказали с точностью.
– Отзывы и внешние оценки
– Даже в PR можно использовать подтверждение снаружи: если вас упомянули, обсудили, оценили – покажите это. Но не как «реклама», а как сигнал: нас слушают, мы в поле.
Каждый из этих форматов – это кирпич.
И если выкладывать их регулярно, честно и по смыслу, со временем выстраивается медийный контур.
Именно через него вас и увидят. Даже если сами вы не светитесь.
Итог
В B2B никто не ждёт, что вы будете кричать.
Но все ждут, что вы будете понятны.
Что ваш опыт будет считываться без звонка.
Что перед переговорами про вас уже что-то знают. И знают хорошее.
PR – это не про имидж. Это про уверенность, которую клиент чувствует, когда читает о вас.
Это про слова, которые продают раньше вашего коммерческого предложения.
Это про точку входа, которая уже работает, когда вы спите.
Глава 4: Голос компании – говорим, не рекламируем
Как писать так, чтобы вам верили
В мире, где каждый второй текст – попытка что-то продать, люди всё чаще ищут тех, кто просто говорит по делу.
Именно поэтому статьи читают, а рекламу пролистывают.
Потому что реклама предлагает. А экспертный контент – объясняет, находит, сопровождает.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.