Бизнес на конвейере, или Как построить прибыльное агентство в кризис

Все права защищены. Никакая часть книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельца авторских прав.

© Василий Чуранов, 2020

ISBN 978-5-4498-8404-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

От автора

Меня зовут Василий Чуранов. Я – один из основателей агентства WebCanape. Последние несколько месяцев я систематизировал те знания и опыт, которые за несколько лет упорной работы нашей команды помогли агентству войти в топ-100 веб-студий Рунета и начать зарабатывать на самом конкурентном рынке – рынке разработки сайтов и интернет-рекламы. Этот опыт я свел в 18 глав, которые, возможно (очень надеюсь), станут полезными практическими инструкциями для диджитал-агентств и других поставщиков услуг малому бизнесу, которые в кризисные времена стали перед выбором пути изменений.

В этой книге я не буду писать о том, как искать клиентов и правильно продавать. Я не буду писать о том, как найти уникальную нишу для своего продукта. Я буду поэтапно описывать создание работающего бизнеса: последовательность шагов, включающих бизнес-планирование, автоматизацию ведения проектов, систему мотивации, систему KPI сотрудников и руководителей, поиск сотрудников и взаимодействие с ними, работу с лидами, организацию деятельности отделов, учет абонентских услуг и др. Именно так, как если бы я сейчас открывал агентство. Почти все из того, про что я буду писать, применимо к бизнесу в сфере услуг. Моя задача – рассказать, как сделать работу бизнеса эффективней, рентабельней и быстрей. Ведь прибыль кроется в неэффективном использовании времени и правильном понимании сути бизнеса.

Почему я это делаю? В первую очередь, мне хочется систематизировать свой опыт, чтобы развиваться дальше. У нас есть работающая система, где мое участие сейчас минимально. Уверен, что, закончив этот труд, я сформирую четкое видение, куда идти дальше. А ваши вопросы и комментарии, ваш опыт использования наших наработок поможет мне в этом.

Зачем это вам? Я уверен: если прислушиваться к советам, то с нуля за два-три года даже в самом конкурентном сегменте можно построить компанию, которая будет ежемесячно приносить прибыль, равную, скажем, стоимости новенькой иномарки (если, конечно, не вкладывать все в развитие). А можно потратить два года жизни и разочароваться в этом бизнесе. Решать вам.

Будьте готовы, что в технологии, которую я буду описывать, найдется много мест, которые можно усовершенствовать, а у кого-то эти задачи и вовсе уже решены. Отлично. Будем развиваться вместе. Мы не в начале, мы в середине пути.

Итак, пара слов о WebCanape. Бизнес WebCanape – это сфера услуг интернет-маркетинга. Сегодня в портфеле WebCanape более 2 тысяч клиентов, ежемесячно обрабатывается более 120 заявок на разработку сайта, 80 заявок на рекламу и продвижение, выпускается 30—40 сайтов. Компания сертифицирована по ISO:9001, входит в топ-100 студий России и, самое важное, в топ-5 (из более чем 5 тысяч) студий, кто работает в бюджетном сегменте.

С большой уверенностью могу сказать: то, что делает WebCanape, можно продавать дороже. Если мы увеличим цены на 30%, наш оборот вырастет тоже на 30% и наша прибыль также увеличится на треть. Это существенные деньги, поверьте. Но мы не торопимся это делать. Работа на потоке в нижнем ценовом сегменте – это часть нашей стратегии. Работа в условиях ограничений дает возможность рождать инновации и быть лучше конкурентов, а поток за счет низкой цены обеспечивает стабильность и независимость от конкретных заказчиков.

Фото 1. Диаграмма выполнения плана продаж

Вот такая диаграмма висит в офисе WebCanape, и каждый день мы видим, насколько мы приблизились к намеченным результатам. Вооружившись нашим подходом и претворяя его в жизнь, вы тоже будете приближаться к цели с каждым днем.

Не торопитесь думать, что только лишь снизив цены и сократив сроки, можно моментально создать стабильный бизнес. Это лишь идея, которая заставила действовать и открыла нам глаза на построение системного бизнеса. В этой книге поэтапно расписано, как построить бизнес на конвейере. Все, что вы прочитаете далее, можно применять не только на студии разработки сайтов. Все описываемые инструменты и подходы легко применимы для обширного спектра услуг. Немного креатива, желания и упорства – и у вас все получится!

По ходу книги я буду делиться с вами теми инструментами, какие используем мы. Уверен, что большая часть из них будет вам полезна. Для профессионального общения у нас есть группа в Telegram «Бизнес студии» @webbizz. Просто отсканируйте QR-код с телефона и станьте частью нашего сообщества. Там вы можете задавать любые вопросы, делиться собственным опытом, искать единомышленников.

Группа «Бизнес-студии» в Telegram

https://teleg.run/webbizz

Подобные QR-коды будут встречаться вам на протяжении всей книги. Это ссылки на дополнительные материалы, полезные инструменты или ресурсы. Пароль для скачивания материалов доступен в конце книги. Часть материалов невозможно вынести на страницы книги или выложить для скачивания. Они будут отмечены и доступны в рамках практического интерактивного курса для желающих совершить более глубокое погружение в тему. Приятного чтения!

Онлайн-курс «Диджитал-агентство на конвейере»

https://biz.web-canape.ru

Предисловие

Чтобы вам стал более понятен мой путь в бизнесе, коротко расскажу о себе.

В начале 2000-х годов, закончив институт в Смоленске и поработав немного в разных направлениях IT, я отправился, как и многие другие в то время, учиться в московскую аспирантуру и между делом покорять Москву. Долго совмещать аспирантуру и работу оказалось тяжело. В конце концов работа взяла верх. Я устроился на полную ставку менеджером в одну из серьезных веб-студий. Мы делали сайты и предлагали бизнесу услуги интернет-продвижения. Я стал ведущим менеджером, потом руководителем группы, потом возглавил отдел веб-разработки. Клиенты платили нам деньги, которых я даже представить себе не мог. Приехав из Смоленска, я не понимал, как сайт может так дорого стоить. Более того: клиенты платили деньги вполне осознанно, отдавая себе отчет в том, как это вернется в их компанию прибылью.

И действительно, поработав пару лет, я пришел к четкому осознанию: сайт не может стоить дешево. Нужно изучить конкурентов, подготовить концепцию, дизайн-макеты, провести несколько презентаций ряду топ-менеджеров заказчика… потом у клиента меняется маркетолог, у нас заболел дизайнер… и все по кругу. Субъективных факторов, влияющих на результат и на скорость его появления, очень много. А себестоимость агентства – это часы разработчиков, которые тикают и в то время, когда клиента нет на месте, когда клиент в отпуске, когда у клиента плохое настроение и он не принимает работу… Все это выливается в приличную сумму, исчисляемую сотнями тысяч или миллионами рублей.

Через три года моей работы над супердорогими, как мне тогда казалось, проектами я понял, что все они убыточны. В редких случаях «плюс-минус». Еще в более редких – сверхрентабельны. Иногда последняя категория покрывала убытки и создавалась иллюзия, что бизнес идет. Но это еще не все… С большинством клиентов, с которыми в начале работы устанавливались вполне дружеские отношения, под конец проекта мы не могли друг друга видеть. Все уставали от правок, доработок. Клиенту нужно было получить, наконец, свой сайт, а студии – не уйти в еще больший минус. Это становилось точкой возгорания конфликта. А еще я понял, что на некоторые проекты разработчики тратили годы жизни, а они умирали, так и не появившись на свет. И удовольствия от жизни это не добавляло.

Но ведь мы делали хорошее дело. Мы помогали бизнесу получать клиентов, завоевывать рынок. Нет! Мы занимались творчеством на деньги таких же креативных, как мы, менеджеров со стороны клиентов. Вместо того, чтобы делать с ними бизнес.

Разворот на 180 градусов

Надо было посмотреть на ситуацию со стороны. Кризис 2008 года ускорил это и заставил задуматься, что делать дальше. У клиентов заканчивались деньги, они стали сильно экономить на маркетинге, консалтинге и других услугах внешних подрядчиков. И первыми это почувствовали такие компании, как мы. Результат, к которому мы пришли спустя два-три года после смены бизнес-стратегии, оказался потрясающим. Но это не было четко спланировано. Все давалось сериями проб и ошибок, жестким осознанием, здравым смыслом, ломкой стереотипов.

Именно тогда, в разгар кризиса, мы решили начать смещаться в сторону бюджетных проектов. Если быть совсем точным, то мы создали отдельную компанию в самом бюджетном сегменте. Мы уронили цены в 10—30 раз. Мы конкурировали с фрилансерами. Сами понимаете, что спрос в бюджетном сегменте значительно выше, но и конкуренция просто зашкаливает. Риск выжить тут минимален. До сих пор почти нет известных студий, которые работают в диапазоне бюджетных сайтов. Это вполне объяснимо. Предлагать низкие цены можно тогда, когда у тебя три – пять клиентов, ты работаешь в одиночку и без какого-либо юридического лица (максимум – ИП). Дальше ты либо закрываешься, так как невозможно работать по ночам, принимая новые заказы и оказывая поддержку существующим клиентам на приемлемом уровне, либо набираешь людей и поднимаешь цены, уходя в более дорогой сегмент (из которого мы сбежали). Это обычный путь становления всех веб-студий.

Упав на дно, мы наблюдали огромный поток желающих получить продукт за скромные 10—15 тысяч рублей. Он был очень высоким, и нам очень хотелось попробовать удержаться в нем. Именно тут мы почувствовали то, чего недоставало нам в эксклюзивном сегменте.

Давайте посмотрим, кто эти клиенты. В большинстве случаев это были начинающие предприниматели или предприниматели, открывающие второй, третий, четвертый… бизнес без наличия значительного капитала. Они сами принимают решение о заключении договора. Они сами утверждают дизайн.

И этим людям нужен быстрый результат. Приходя в агентство за услугами, они могут говорить, что это не так. Не верьте. В 99% случаев начинающий предприниматель (да и не только начинающий) хочет быстрого результата от вложенных денег. Ему нужно сразу дать почувствовать, что ваши услуги (в нашем случае разработка сайта) приносят пользу, а его бизнес востребован потенциальными клиентами. Когда предприниматель это чувствует, у него появляется желание развиваться, а когда есть желание – будет и достижение цели. Добиться высокой скорости, не потеряв в качестве, – вот что стало для нас основной задачей.

Для ее решения нам пришлось создать продукт, урезав базовый функционал сайта и упростив методику работы с клиентом. Из главных функциональных модулей мы оставили только самые основные, те 20%, что приносят 80% результата. По дизайну мы вообще стали предлагать только один вариант – с последующими правками, если таковые появляются.

Итак, мы поставили цель: за пять дней создавать для наших клиентов сайты под ключ, включая дизайн, программирование, наполнение, выкладку на хостинг и проведение обучения. Мы отказались от эксклюзивности проектов, возможности участия в конкурсах на лучший сайт, больших бюджетов и именитых заказчиков. Мы построили конвейер и в обмен на это получили независимость от одного клиента, возможность работы с первыми лицами компаний, которым нужен результат, а не процесс. И самое главное: мы, наконец-то, получили довольных клиентов и рентабельный бизнес, стабильно приносящий прибыль основателям и нужный эффект клиентам.

Фото 2. Основатели WebCanape. Андрей Котов, Василий и Александр Чурановы.

Надеемся, и у вас все получится. Для этого вы и держите в руках данную книгу.

Благодарности

Все, что описано в этой книге, получилось благодаря упорной работе нашей команды. Спасибо сооснователю, техническому гуру Андрею Котову, чей талант, нестандартный взгляд на вещи и прямолинейность в отношениях помогли сформировать техническое ядро компании, заложить традиции, подходы и систему передачи знаний. Моим братьям Александру, Евгению и Михаилу Чурановым, чья помощь на старте и активное участие на протяжении всего пути развития компании оказали важное влияние на достижение результатов. Спасибо, Андрею Зайцеву из компании «Айком», моему первому учителю и наставнику, научившему меня обращать внимание на мелочи и доводить дело до конца. Ведущему менеджеру и впоследствии генеральному директору WebCanape Анжелике Трофимовой, чей глубокий ум, здравый подход, терпение позволили нам стать уверенно на ноги, держать марку в любой ситуации и не сходить с намеченного пути. Спасибо нашим первым сотрудникам Александру Сапожкову, Артему Радченкову, Олегу Демьянову, Алексею Момоту, Алексею Соколову. Большинство из них сегодня стали партнерами и занимают ведущие позиции в новых направлениях. Спасибо Юлии Марченковой за построение HR-системы в компании и за огромную помощь в подготовке этой книги. Спасибо всей нашей команде, насчитывающей сегодня почти 100 человек, которые каждый день помогают клиентам строить бизнес и зарабатывать с помощью интернет-технологий. И конечно, я очень благодарен нашим первым клиентам, которые доверили нам свой бизнес. Отдельное и бесконечное спасибо моей супруге Юлии, сыновьям Ивану и Юре, которые дают мне энергию для работы и жизни с удовольствием.

Зачем нужен бизнес-план, когда он не сбывается?

Как и в любом другом бизнесе, планирование – обязательная часть. Оно почти никогда не сбывается в реальности, но и без него нельзя. Если вы хотите что-то сделать лучше, чем остальные, это нужно запланировать, а потом измерять и улучшать. Сейчас и впоследствии считать будем все. Привыкайте, это несложно. Я дам вам для этого нужные инструменты. Даже если вы работаете не первый год и вам кажется, что все понятно, не ленитесь. Если у вас в руках будут конкретные цифры, то вы всегда будете правы. Вас невозможно будет обмануть, вами невозможно будет манипулировать. Вы сможете управлять бизнесом не по ощущениям, а на основе реальных подтвержденных фактов.

Личная цель

Чтобы было проще и интересней планировать, я рекомендую поставить для начала личную цель. Рассчитайте бизнес на три предстоящих года. Только давайте пойдем от обратного. Сначала определите, сколько вы лично и ваши сооснователи хотите зарабатывать через три года. Именно из этого будете дальше исходить, планируя, сколько вам нужно будет работать. Запишите цель себе в блокнот. Надеюсь, вы его приготовили? Нам он будет нужен постоянно.

Вы пока определитесь лично для себя, а я поставлю цель для всех остальных: через три года раз в месяц покупать по новенькой иномарке. Думаю, это достаточно хороший мотиватор. Звучит, конечно, попсово, но что делать…

Продуктизация услуг

Теперь задача сложнее. Посмотрите на ваши услуги как на продукты. Продукт имеет конечную стоимость, он производится из материалов (в нашем случае – часов разработчиков), у него есть регламент производства, требования к качеству и пр. Если так посмотреть на услуги, которые вы оказываете, то появляются требования к стандартизации, а значит и открывается путь к масштабированию. Важно выделить продукты, дать им названия и определить стоимость. Для кого-то этот прием прост, а кому-то придется заставить себя сделать это. Без перехода к этой парадигме будет очень сложно построить конвейер.

Рис. 1. Посмотрите на ваши услуги как на продукты

Как быть с ценой? Ведь услуга часто не имеет конкретной длительности и сложно зафиксировать стоимость. Да, это определяющий момент в продуктизации. Покупая автомобиль, например, вы можете заплатить за одну и ту же марку совершенно разную стоимость. Но она собирается из понятных опций. Сделайте то же самое с услугами. Так клиенту проще покупать, привычней.

Итак, мы продуктизируем услугу разработки сайтов. Прежде чем начнем, еще раз обращу ваше внимание на то, что мы, в первую очередь, открываем разработку сайтов широкого профиля для малого бизнеса. Почему это важно, я рассказал в самом начале.

Мы будем производить четыре типа сайтов:

• информационные сайты – это самый простой и самый востребованный продукт. Сюда относятся, прежде всего, корпоративные сайты компаний. Узкоцелевые решения (личные сайты, сайты событий и прочие) – все это клиенты со слабой платежеспособностью, составляющие доли процентов рынка. Отказываться от них не стоит, но и фокусироваться на них – тоже;

• сайты – каталоги продукции – вторая по популярности категория. Это презентация товаров и услуг, которые можно заказать, но нельзя купить онлайн. Таких сайтов очень много, и они, как правило, самые денежные. В большинстве случаев это сегмент b2b, который работает не только на свой регион, но и на всю Россию;

• интернет-магазины – каталоги продукции с возможностью оплатить товар онлайн. Пока таких сайтов еще не большинство, но группа набирает рост. Средний цикл жизни таких сайтов в среднем меньше, чем у первых двух категорий, а себестоимость разработки – выше. Зато если интернет-магазин выжил – это хороший клиент;

• лендинг – посадочные страницы. Этот тип сайтов уже в мозгу у каждого заказчика, и было бы глупо не выделить его в отдельную категорию. Их заказывают много, но далеко не всем, кто заказывает лендинг, нужен именно он. Им, скорее всего, нужен гибридный лендинг, который легко продвигать и масштабировать до нормального сайта. Плюс эти сайты сложно стандартизировать.

Возможно, вы придумаете что-то еще, но не стоит уходить в узкоспециализированные решения на начальном этапе. Даже в линейке продуктов компании «1С» еще не «взлетело» ни одно нишевое решение как самостоятельный бизнес-продукт. Поэтому берем широким фронтом. Поддержку планируем, само собой, в остальные услуги пока не заглядываем. Это самое интересное, но чуть позже.

Планируем первые конкурентные преимущества – сроки и стоимость

Тут все очень просто. Главное – сейчас и в последующем понимать, что сначала вы планируете показатели, на которые нужно выйти (конкретные цифры), а потом придумываете, как их достигать. Это еще один стереотип, который нужно сломать в себе. Если идти от обратного («это невозможно», «так никто не делает»…), то прорыва вам не сделать.

В свое время мы решили предложить на рынке разработки сайтов минимальные среди конкурентов цены. Это дало нам возможность создать профицит заказов, который оказал огромное влияние на все последующие изменения в компании. Если вы только стартуете, советую вам так и сделать. На момент старта у нас это было единственное конкурентное преимущество, и оно работало. Да, мы первое время работали ниже рентабельности, но это был осознанный шаг.

Вторым конкурентным преимуществом, которое мы определили для себя, были сроки. Скорость разработки – это важный критерий для заказчика, особенно для малого бизнеса. Клиент может говорить, что для него это не важно, но это неправда. Чем быстрее вы сдадите ему рабочий сайт, тем с большей вероятностью он вам заплатит и порекомендует вас знакомым. Уверен, что это относится не только к разработке сайтов. Определите адекватные сроки (чуть меньше, чем по рынку). Впоследствии я расскажу, как их выполнять.

Рис. 2. Ценообразование продуктов должно быть простым и понятным клиенту

Почему на старте я не рекомендую браться за дорогие заказы? Чем сложнее и дороже проект, тем выше вероятность затягивания сроков его сдачи (особенно в начале пути). Затягивание сроков означает задержку выплат. А это уже повышает риски потерять время и не получить довольного клиента. Соответственно, вы отклоняетесь от стратегии и рискуете «схлопнуть» весь проект. Именно поэтому я рекомендую начинать с небольшой команды и готовых типовых решений, которые можно быстро сделать и запустить.

И да, почему для нас оказался важен профицит заказов? Дело в том, что если у вас не будет потока заказов, который будет немного превышать возможности производства, то инновации (автоматизация процессов) будут внедряться медленно. Работа будет идти спокойно, размеренно, вам будет казаться, что у вас все хорошо… до тех пор, пока конкуренты не представят новые технологии и не обгонят вас на большой скорости.

Шаблон бизнес-плана агентства

Теперь, когда я раскрыл ключевые задачи для старта, я приготовил для вас шаблон бизнес-плана агентства. В нем почти все заполнено за вас. В первую очередь заполните графу, сколько вы хотите зарабатывать в месяц через три года. Сейчас эта сумма – 1 000 000 рублей (прибыль до уплаты налогов). Если эта цифра вас устраивает – оставляйте все как есть. Зарплаты, аренда усреднены для региональных городов с населением до 400 000 жителей. Для более крупных городов можно корректировать. Но не торопитесь завышать затраты. Некоторые наши регламенты позволяют брать и учить новичков, которые через три месяца станут хорошими специалистами.

Бизнес-план агентства

https://biz.web-canape.ru/materials/bp/

В процессе прочтения книги советую сразу завести отдельную папку. Туда будем складывать все важные документы, которые будут рождаться в процессе работы с книгой. В итоге у вас и ваших менеджеров появится набор нужных вспомогательных инструментов.

Команда, которая станет фундаментом устойчивого бизнеса

Итак, напоминаю, что мы поставили себе задачу построить прибыльное агентство в сегменте недорогих сайтов и через три года выйти на хорошую прибыль. Мы также проработали типовой бизнес-план. Надеюсь, вы уже внимательно ознакомились с ним и скорректировали его под себя.

Прежде чем приступить к заявленной теме, позволю себе небольшое отступление, связанное с отрицательным доходом в бизнес-плане в первый год работы. Да, чтобы зарабатывать, нужно вложить деньги. Не начинайте бизнес, если у вас нет хотя бы половины суммы от той, что нужно вложить. Если у вас не будет резерва денег, вы не сможете следовать заложенной стратегии, а это очень плохо. Первый год вы должны нарабатывать клиентскую базу, и довольную клиентскую базу. Вы будете работать в минус, но это нормально. Зато четко выдержите стратегию, которая скоро позволит изменить ситуацию в обратную сторону.

Планируем команду

Ядро команды начинающего бизнеса – это трамплин к впечатляющим результатам в будущем. Команду агентства необходимо выбрать с особой внимательностью. Посвящу этому значительную часть времени. Для примера рассмотрим две позиции. Менеджер по работе с клиентами и менеджер проектов. Для тех, кто только стартует бизнес, сразу скажу, что не стоит совмещать эти две роли в одном человеке. Разделение нужно делать сразу. В противном случае процесс реализации бизнес-плана затянется и вы начнете терять интерес.

Вот как я бы описал профили этих двух сотрудников.

1. Менеджер по работе с клиентами. Обязательно с опытом продажи проектов (в нашем случае по разработке сайтов) и чувством прекрасного. Очень желательно техническое или финансовое образование, возраст от 27 лет. Выбирайте этого человека, ориентируясь на работу с ним как минимум на три года. Именно этот человек строит систему продаж и систему взаимоотношений с клиентами вашего бизнеса, а значит играет одну из ключевых ролей. Если в построения системы он будет все фиксировать в регламентах работы и уточнять по мере апробации их на практике, то через три года на его место можно будет посадить почти любого адекватного менеджера, поскольку он уже выстроит работу с клиентами, регламентирует бизнес-процессы, подготовит шаблоны коммерческих предложений, словом, заложит фундамент. Техническое образование необходимо, чтобы мыслить категориями бизнес-процессов в рамках комплексного системного подхода, который я буду описывать во всех последующих главах. Если вы понимаете, о чем я говорю, значит, быстро сможете найти такого человека. Если нет, вот несколько критериев, которые помогут с большей вероятностью сделать правильный выбор: