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La naturaleza de los símbolos es el acuerdo convencional al que llegamos -y que compartimos- sobre su significado. Aquí incide la fuerza, por un lado, de las asociaciones de ideas (tal símbolo = tal significado) y por otro, la influencia cultural (tal significado = tal valor). El producto y su significado nacen disociados porque proceden de causas diferentes y obedecen a tácticas distintas. Pero de una misma estrategia. Y es esa la que los vincula y los teje conjuntamente.
Los símbolos sustituyen a las cosas simbolizadas. Las palabras las designan. Las imágenes las representan. Son los tres modos con que funciona la formación de significados en el mundo de la comunicación. La palabra “Mercedes” no significa otra cosa que lo que ella designa: Mercedes, en el contexto automovilístico. Pero el símbolo gráfico de la marca Mercedes -si hacemos abstracción total de lo que sabemos de ella y la consideramos sólo como grafismo- podía haber sido la marca de un banco, de una cadena de televisión, de una línea de electrodomésticos o de una firma de relojes. Basta con imaginar ese símbolo del círculo con la estrella de tres puntas en la fachada de un banco, en la pantalla del televisor o inscrita sobre un equipo de sonido, una lavadora o un reloj. Lo que esto implica es que la marca es de quien se la apropia. El significado simbólico de las grandes marcas es el producto combinado de:
a) la propiedad legal de la misma por la empresa que la explota y por cómo la gestiona, y
b) la asociación constante en el espacio-tiempo de la marca con la empresa/producto que la sustenta.
La forma de ese símbolo que comentamos no ha surgido de la materia ni de la tecnología con que se fabrican los coches. Pero lo hemos visto desde siempre asociado a un tipo determinado de coches, sobre el capó, en las fachadas de los concesionarios, en los talleres de servicio, en las comunicaciones, los anuncios, los medios, internet...
Si es cierto que “la marca es el capital de la empresa”, esto indica que ella es su propietaria. Y la propiedad legal por una parte, más la asociación inequívoca, por otra parte, entre nombre, símbolo y producto, y el entorno de la marca-producto, hacen la fortaleza de la marca. Contra los competidores y contra los imitadores y falsificadores. La marca es uno de los primeros valores intangibles de la empresa. Y ella nace en el contexto del esquema que ahora vamos a comentar, y del que ella es el núcleo central.
La estructura oculta de la marca
La marca es el todo y las partes al mismo tiempo. Para mostrar la marca como un todo simultáneo, he elaborado el esquema de la página siguiente. Es preciso concebir la marca no como una cosa ni como un agregado de partes, sino como una estructura esencial que es la traducción analítica del fenómeno visualizada en ese esquema, y donde cada parte está interconectada con las demás y con el todo. La interdependencia intrínseca de sus componentes y de las comunicaciones y las relaciones que circulan entre todos ellos, hacen la psico-sociodinámica de la marca. O sea, la energía de sus interrelaciones con los individuos y sus motivaciones, y con el entorno y la sociedad. Surge así la semiosis de la marca, es decir, la formación de su significado exclusivo, que es el valor diferencial de su imagen.
El esquema muestra dos zonas bien contrastadas, tanto por las formas como por los colores: la parte central, interior, incolora con el núcleo en negro, y las concéntricas en gris oscuro y gris claro. Y la zona estrellada externa en diferentes colores. La marca se construye a partir del núcleo central que es su embrión, y él comprende el concepto estratégico de la creación y el diseño de la marca.
Esta construcción se estructura en tres niveles:
El primero es la infraestructura central concentrada en el núcleo de color negro, en el cual toda la estructura se fundamenta (Concepto y Gestión de la Marca).
El segundo nivel es la estructura. La circunferencia en gris oscuro, pegada al núcleo, representa la empresa. No se olvide que detrás de una gran marca siempre hay una gran empresa. Aquí se coordinan la Identidad Institucional, la Cultura Organizacional y la Estrategia Corporativa. Se concreta así el espíritu de la empresa, que será inyectado en el proyecto de la marca. Dicho espíritu es la expresión de su identidad, del modo de ser y hacer de la empresa a través de la Visión, la Misión y los Valores que guían sus decisiones y su conducta. Asimismo, la estrategia propia de la marca se integrará a la estrategia general del negocio.
La segunda, concéntrica, en gris claro, es la parte estratégica e instrumental de la estructura en la cual se diseña la construcción y la gestión de la marca. Incluye el Proyecto de Branding, la estrategia para el Registro legal de la marca, las Investigaciones pertinentes sobre los públicos concernidos, el Plan Estratégico de Acción, el Plan de Marketing, los Manuales de Gestión y de Aplicaciones de la Identidad, y la Administración Financiera de la Marca. Esta estructura, representada por las dos concéntricas, es el paso de la Empresa a la Marca. Y del diseño a la acción.
El tercer nivel es la superestructura. La gran plataforma dinámica de los contactos de la marca con los públicos -que hemos citado en la introducción y en la sección precedente-. Aquí, en el mundo real y el mundo socializado, toma vida el constante hormiguero con todos los elementos perceptibles en su gran diversidad y su permanencia y ubicuidad, los contactos y las experiencias que vinculan a la marca con los stakeholders, los consumidores, el mercado y la colectividad en el fluir de la vida cotidiana.
Volvamos ahora a la estructura y comentemos la parte de la circunferencia en gris claro, que representa el proyecto y la logística. El proyecto de Branding es crucial. Incluye la filosofía y la planificación para el desarrollo de la estrategia de la marca, expresada en sus ideas-fuerza y sus objetivos, con los razonamientos en los que se apoyan las decisiones para el lanzamiento y la gestión. A todo eso se integra la formación del equipo y la asignación de las tareas, así como la asignación de los recursos financieros y técnicos, que serán administrados en función de la marca como centro de negocio.
El diseño de las Investigaciones específicas y los sondeos puntuales, tanto al inicio del proceso como a lo largo de la vida de la marca, la acompañan en su seguimiento, en la medición de sus resultados y en el control de las evoluciones de la imagen de la marca.
Asimismo, las gestiones para el Registro y protección legales de la marca, requieren un diseño estratégico que dé respuesta a las muchas variables incidentes en un momento tan decisivo para asegurar la fortaleza y la inviolabilidad de la marca contra toda clase de amenazas externas.
Estos planteamientos se cruzarán con las estrategias de Marketing, la comercialización de los productos/servicios, la distribución y la venta, y la comunicación de marketing, la publicidad, los planes de medios, etcétera.
El apartado de los Manuales de Gestión y de Aplicaciones reúne los criterios y las normativas que devienen de los pasos precedentes y que ejercen sus acciones en la plataforma de las expresiones de la marca (la superestructura externa). De hecho, se trata de las reglas que regirán las gestiones y las aplicaciones relativas a la marca verbal; al manual de identidad visual; a las normas básicas para el diseño de productos/servicios, para el diseño ambiental (exterior e interior de puntos de venta, layout de interiorismo, distribución de espacios, exposiciones, merchandising, etc.).
Se incluye también en la estructura el plan de Comunicación Interna de la marca, que se integra a la cultura organizacional. El Plan de Relaciones Externas con los stakeholders. Y los criterios para la gestión de la web de la marca y de la red 2.0.
He aquí la parte estructural que oculta la gestión de la marca.
Integración e interacciones
El primero y el segundo nivel, los más profundos, (infraestructura y estructura) son internos. No son asequibles al público ni perceptibles por él. Es la cocina íntima de la marca, el mundo privado desde donde se mueven sus hilos. Por eso el código cromático de estos niveles es neutro, incoloro (negro y grises). Y sus formas son circulares por su posición central evocadora del seno genético de la marca.
El tercer nivel, externo, el de la superestructura, reúne los tres mundos: el mundo socializado, el mundo real y el mundo simbólico. Es la punta visible y permanente del iceberg. Ahí están, expuestos al público y en contacto con él, la multitud de elementos que tejen la vida de la marca, desde su nacimiento y su desarrollo hasta la plenitud de su multiplicación y de su reproducción -en líneas de productos/servicios, en ramificaciones de negocios, en arquitecturas estratégicas de marcas-.
La forma estrellada de la superestructura externa y su expresión multicolor significan la energía y la ubicuidad de la marca. La fuerza centrífuga y expansiva de la marca en todas direcciones. Los distintos colores que recubren cada parte de esa plataforma representan la diversidad de los estímulos y de los mensajes, que he agrupado temáticamente, incluyendo los medios, los soportes, los bienes ofrecidos por la marca, los espacios y los lugares de encuentro con ella, la percepción de la cultura organizacional a través de las relaciones y la conducta de la organización, la información por medio de la comunicación, de la publicidad y de las relaciones externas, así como los efectos de la web corporativa o marcaria y la gestión de las redes sociales. Las seis puntas de la plataforma representan la síntesis externa de la marca en su vida social.
Ahora bien, después de estos comentarios generales sobre la estructura de la marca a partir de su génesis, es importante señalar que ella puede ser más o menos planificada, programada y minuciosamente elaborada, o también surgida de modo más espontáneo -y entonces la construcción de la marca acostumbra ser más lenta-, o bien puede ser que esta génesis sea la transformación generacional del negocio familiar e implique un cambio sustancial desde su nacimiento en el pasado hasta la nueva etapa de su desarrollo y, con ello, el de la marca. Por consiguiente, cuando analizamos el proceso genético de la marca, lo que nos interesa es cómo éste se produce, con independencia del modo en que lo haya hecho y del tiempo que haya necesitado para ello.
El factor tiempo en los procesos de la marca
Las limitaciones propias de todo esquema bidimensional y estático impiden visualizar las incidencias temporales y los itinerarios de las acciones coordinadas. Las cuales implican variabilidades importantes que conviene señalar. Por ejemplo, si tomamos la variable tiempo, la Marca Verbal (el Nombre) es el factor comunicativo más longevo de todos (el nombre de Coca-Cola es del siglo XIX y el de Aspirina rebasa en mucho los cien años de vida). En cambio, la Marca Visual (el logotipo o el signo icónico) es susceptible de rediseños a lo largo del tiempo: se trata de mantener en todo momento las formas acordes con la estética y los gustos del tiempo. En síntesis, el Nombre de la marca se crea de una vez por todas. Su expresión Visual varía a lo largo del tiempo. Y añadiremos que el packaging del producto cambia notablemente más que su logotipo. Y que la publicidad cambia infinitamente más que el packaging.
En contraste con ese apartado fundamental (el nombre y el signo visual) que es el objeto central del registro en propiedad de la marca y el núcleo de su identidad, tenemos el apartado de las Comunicaciones y las Relaciones con los públicos externos, que implican una enorme diversidad de los contenidos, las imágenes y los mensajes a lo largo del tiempo, su proliferación y su permanente creatividad, así como la pluralidad de los medios y los soportes, humanos y técnicos utilizados. A ese apartado corresponde el de la gestión de la web corporativa, o la web de la marca, según los casos, y asimismo la gestión de las redes sociales, que se están incorporando con fuerza en el devenir de las marcas.
De naturaleza diferente a los temas esenciales de la Comunicación (Marca verbal, Marca visual versus Comunicaciones y Relaciones externas interpersonales y mediáticas), tenemos que considerar las comunicaciones Internas, cuya eficacia en el seno de la organización es decisiva para las gestiones y la logística de la marca -vinculado todo ello a la cultura organizacional-, pero que se extiende de manera no menos decisiva hacia el exterior de la empresa, a través de las relaciones directas con los clientes, los públicos externos, y que son el excepcional recurso de fidelización por medio del servicio, la actitud de los empleados y el trato personal con los clientes.
Quedan dos aspectos de nuestro esquema cuya función esencial, a diferencia de los anteriormente comentados, no es específica ni exclusiva de las acciones simbólicas o comunicativas. Se trata del Diseño de los Productos y Servicios, que son fundamentalmente el objeto del intercambio económico y de la plusvalía. Y asimismo, del Diseño de Entornos y Ambientes: la arquitectura corporativa de la marca que abarca desde el punto de venta, la red de distribución, las franquicias, los lugares de exhibición y de información, hasta las boutiques, las grandes superficies y los megastores como Emporio Armani, Niketown o los parques temáticos.
La vida y el declive de los productos/servicios es relativa. El tiempo es el peor enemigo de las marcas. Y esta realidad implica que la gestión requiere constante innovación, puesta al día, restyling. Más perenne que los productos de consumo y sus marcas, son los espacios de gestión, degustación, puntos de venta; los entornos, que si bien son los lugares de la integración, también a veces son la diana del vandalismo. Por eso, la elección inteligente de los materiales y los objetos puede tener una incidencia en la cuenta de resultados, si no por los ataques vandálicos urbanos, por el buen envejecimiento del aspecto de esos entornos construidos, que son el lugar de la identidad vivencial de la marca: buena parte de lo que ella significa para sus públicos.
La formación del significado. Semiótica de la marca
Si, para el público, lo que la marca significa es su núcleo vital, es justo que dediquemos un apartado a un tema tan decisivo. Y del que habíamos dejado la pregunta en el aire.
Igual como la identidad, la innovación, la cultura, la imagen, la reputación o la orientación social de la empresa-marca como actor social, la marca es uno de los primeros activos intangibles de la empresa. Y éstos se traducen en uno de los principales valores para el público y para la sociedad: lo que la marca les aporta.
Pero, a fin de cuentas, ¿de dónde extrae la marca su valor socioeconómico y cultural? Retomemos una idea central. La célebre “diferencia competitiva”. En efecto, ella es -o ha de ser- condición intrínseca de la marca y de los productos/servicios que ella ampara. Pero, ¿cómo se expresa esta diferencia? Unos la llaman identidad, otros imagen, calidad, estilo, diseño... Así opinan quienes miran al producto. Pero hemos de observar atentamente la sociología del consumo, las relaciones de los individuos con los bienes de consumo o de uso a través de la marca, y sus opiniones y actitudes hacia ella.
Sin duda estamos de acuerdo con el principio. Lo que compite es una “diferencia”, porque vender siempre es vender una diferencia. Y elegir, o sea la decisión del comprador entre varias opciones, es optar por una diferencia: la que él aprecia y prefiere.
Pero cuando uno elige una chaqueta o una prenda entre muchas, por ejemplo, esa diferencia se concreta en una referencia mental, algo que está en la cabeza del individuo y que conlleva una motivación o una predisposición. Se trata de un filtro valorativo. El precio puede ser uno de esos filtros. Pero las grandes marcas ofrecen otra clase de estímulos ligados, como sabemos, a valores psicológicos, emocionales, aspiracionales y de autoimagen en una competitividad social fomentada por el marketing consumista. El filtro decisivo en el caso citado, es lo que este objeto, este diseño, esta marca significa para mí. ¿Me rejuvenece, me favorece, me veo más a la moda o más elegante, más deportista, más seductor...? Es evidente que tal conducta deja atrás el criterio, aparentemente racional, de la dicotomía calidad-precio. Incluso un precio alto es racionalizado y así justificado por el individuo (un ser que se autojustifica).
La diferencia, la imagen, el diseño, la calidad, el estilo del producto; todo eso tiene finalmente para cada uno, un significado. Y es eso lo que hacen las grandes marcas: significar algo exclusivo. Todos los coches son genéricamente lo mismo y cumplen la misma función primordial. Pero Wolkswagen no significa lo mismo que Renault o Ford, ni Volvo o BMW significan lo que Ferrari o Saab. No es la imagen así en abstracto lo que compramos o lo que deseamos. Es lo que esa representación mental significa para cada uno, en la medida relativa que coincide con sus aspiraciones, sus motivaciones, su estilo de vida, su autoimagen y su cuadro de valores.
Es esta clave tan esencial la que nos lleva a la semiótica. Como hemos evocado precedentemente, la semiótica es la ciencia asociada a la comunicación que estudia los procesos de relación entre el ser y su entorno. Por su mediación, los estímulos que le llegan a los sentidos generan en la mente una interpretación -ya sea inducida o deducida, o ambas cosas- que es fruto de la formación del significado. Pero aquí interesa en especial la parte de la semiótica que llamamos Pragmática, la cual estudia específicamente los factores y los procesos que intervienen en la percepción y en la interpretación de los signos -mientras que las otras partes de la trilogía: la Semántica y la Sintáctica, se refieren a los signos y a los códigos-.
Ya se intuye que la relación entre los términos “signo”, “significar” y “significado” es obvia. Los signos significan. Por eso, para la semiótica “es signo todo lo que significa algo para alguien”. En efecto, la semiótica es una ciencia muy general. Por esta razón, la palabra “signo” toma su sentido más amplio: el trozo de cristal roto puede ser signo, igual como el vaso con el producto, o el anuncio de la marca. Sólo son signos de más en más complejos. Pero lo son, no por su simplicidad o su complejidad, sino por lo que ellos significan.
Así explica este proceso la semiótica. El destinatario o el receptor percibe el signo (supongamos, la marca) gracias al médium que lo transporta (el producto, el anuncio, etc.) y lo toma por el token de un significante a través del código. La respuesta es la creencia en un token del significado, por lo cual se produce el cierre significante-significado. El destinatario reconstruye al instante el mensaje a partir del significado, pero con la ayuda de otras indicaciones que le son facilitadas por el entorno o el contexto y por la situación de la comunicación.
Digamos de manera muy simplificada que ese proceso muestra que en él son implicados dos tipos de procesos en realidad. Y ambos se manifiestan incluso cuando son instantáneos y no pueden separarse uno del otro en el tiempo. Corresponden ambos tipos de procesos a los roles del Emisor y del Receptor.
El Emisor de un mensaje inicia el proceso por arriba, a partir del contexto global de la marca y lo concreta al final en el médium (el producto o el servicio). Lo hace a través de un mensaje (el de la marca) que contiene un significante y un significado expresados por medio del código adecuado. Así, ese mensaje se constituye en signo (el significado de la marca) que es asociado al médium que lo soporta (el producto, el escaparate del comercio, el anuncio, etc.).
El Receptor, en cambio, recorre el proceso a la inversa. Lo inicia desde abajo, a partir de la asociación médium-signo (producto-marca), el individuo capta el significado del mensaje a través del código, y lo proyecta en el contexto: el entorno, la vida cotidiana en que la marca se inserta. Finalmente, el proceso se concreta en el acto de la compra, el consumo y la ostentación de la marca -cuando esa es signo de estatus-.
El mensaje de la marca o de su imagen es lo que ella significa, en exclusiva, para su target y para la opinión pública.
La manzana es el significante -a la vez verbal y visual- de Apple. Él ha convertido el logos de la manzana (la cosa real, la palabra y su significado inmediato) en una marca. Es por su liderazgo que hemos aceptado que esa manzana significa lo que Apple significa, y no una manzana. Este es uno de los secretos de las grandes marcas. Transformarse en signos de sí mismas: es la cristalización de la identidad.
¿Y qué es una gran marca? Aquella que es capaz de crear su propio mercado, del que ella deviene el referente. El líder domina la categoría. Es él quien define los atributos propios de la categoría, pero a posteriori, después que él mismo la ha creado. ¿Qué espera la gente de Nespresso? Nada. Nespresso domina la categoría, que él ha creado y, por eso mismo, es él quien determina las expectativas de los consumidores.
La marca nace en general no como una marca, sino como un producto/servicio nuevo cuyas características son diferentes de las de sus concurrentes y son pertinentes con las expectativas del target. Para llegar a ser marca, antes hay que hacer sus deberes en tanto que producto. Lo explica bien Kapferer cuando comenta que, al inicio mismo de la marca Nike, Phil Knight no fue a los compradores de la distribución hablándoles de valores, de la superación de sí mismo, sino de la excepcional calidad de sus zapatillas y de su apoyo no menos excepcional de la bóveda plantar. Del mismo modo, cuando interrogamos a los consumidores, Nike no es de entrada América ni el ideal individualista de éxito, sino que son calzados que poseen tal o cual característica que los hace únicos y deseables. Para el consumidor, la existencia precede a la esencia: eso es cierto históricamente (el primer contacto es en el lineal, entre otros productos) y también psicológicamente. En su descripción de las marcas, el consumidor va de lo concreto a lo abstracto, de lo material a lo inmaterial, del producto a la imagen.
Con el tiempo, con la presencia creciente del producto y su notoriedad, con la acumulación de las impresiones publicitarias y con el padrinazgo de los grandes campeones del deporte escogidos por Nike, esta marca se ha enriquecido con suplementos de significación que la hacen no solamente única y superior, sino especial, es decir insustituible. Es la parte emocional de la marca la que contribuye a ese carácter especial. Así, en todo inicio, el producto lleva a la marca. Con el tiempo y la renovación de los productos (concurrencia obliga), la marca intenta monopolizar los valores que constituyen su categoría dándole forma a su imagen.
Pero ser una gran marca no acaba con ser el líder que domina la categoría. Cuando se logra que la marca sea el referente, ya no es el producto el que lleva a la marca, sino que es la marca la que lleva a sus productos. Los deberes ya fueron de sobras superados, y el referente no es el producto sino que lo ha transferido a la marca, y es ella la que reina en la categoría. Y entonces se está en disposición de ser una marca global, o una megamarca, una marca única capaz de amparar líneas de productos y extensiones de marca, incluso en categorías y en sectores diversos.
El código debe ser integral, total, transversal. El significado, único. Y cada parte de la marca, del producto y de la experiencia vivida por el usuario o el consumidor deben ser signos constantes del mismo código, atributos de la misma imagen. Significantes del mismo significado. Pensemos en el nombre Harley Davidson, en su escudo, en el diseño del producto, el rugir característico de su motor y en el estilo de vida de la tribu que son sus fans: círculo del eterno retorno de la magia. Pensemos en la coherencia del código de Armani, que no empieza en el diseño de las prendas y de los objetos, sino en el concepto de sencilla elegancia, que se extiende desde el diseño exclusivo de sus telas, sus materiales, sus forros, sus fornituras; el diseño de la indumentaria y de los complementos, de las líneas que son la extensión de la marca; el estilo y el estilismo de sus modelos, de las fotografías de sus anuncios, de sus puntos de venta y su culminación en los megastores Emporio Armani. De hecho, más que códigos son el lenguaje de la marca. Que impregna el significado de su imagen exclusiva. Ese es el núcleo de la marca.