Интернет-маркетинг

Сначала определимся с терминологией: что такое «электронный маркетинг». Электронный маркетинг (он же digital-маркетинг) – это комплекс маркетинга компании, осуществляемый с помощью электронных средств (компьютер, телефон, смартфон, планшет, электронные часы, цифровой телевизор, touch-панели) и использующий каналы, к которым имеют доступ цифровые устройства.

Предвидя вопрос, сразу отвечу, почему в этой книге я и мои соавторы будем использовать термин «электронный маркетинг». Дело в том, что, когда мы начинали перевоплощаться из айтишников в digital-маркетологов (а было это в середине нулевых годов), в учебниках классиков маркетинга (Филиппа Котлера) никакого «digital-маркетинга» не было, а был именно «electronic marketing». На тот момент в России интернет не воспринимался всерьез, и до сих пор многие российские предприниматели считают его каналом, а не частью общей стратегии компании, что в корне неверно.

Почему мы в этой книге будем говорить о системном подходе, а не «раскрывать тайны бизнеса» и давать «100500 фишек по интернет-маркетингу»? Как показал опыт более чем 400 digital-маркетинговых кампаний, никакие фишки не помогут развиваться бизнесу, если нет четкой системы и стратегии. Были замечательные времена в 2003–2004 годах, когда можно было вывести сайт в топ поисковых систем, даже не запуская рекламу, и компания начинала собирать столько клиентов, что не всегда была способна их качественно обслужить. Но времена изменились: клиенты стали более требовательными и образованными, появились новые технологии, конкурентов стало больше и стало понятно, что теперь бизнесу нужна система электронного маркетинга, а не волшебная таблетка или разовая акция по стимулированию спроса интернете.

Задача маркетинга – создавать ценность продукта и доносить ее до клиента. Клиент проходит определенный путь до того, как обратится в компанию за продуктом, и после того, как им воспользуется. Это называется путь клиента (подробнее о пути клиента – в главе о стратегии электронного маркетинга), и задача современного маркетолога – оцифровать каждый шаг клиента на этом пути.

Из каких элементов состоит система электронного маркетинга?

Продвижение в поисковых системах, социальных сетях, имейл-маркетинг, разработка сайтов, контент-маркетинг.

Мобильные приложения, мобильная реклама, мобильные сайты, SMS, маркетинг в мессенджерах.

CRM-системы, электронные коммерческие предложения, системы обратных звонков, запись телефонных звонков и измерение эффективности менеджеров, онлайн-консультанты, скрипты продаж, системы автоматизации колл-центров.

Веб-аналитика, аналитика каналов коммуникации, интеграция с CRM и телефонией, системы визуализации данных (business intelligence – BI).

Системы формирования заказов и проверки складских остатков, генераторы дилерских сайтов, системы обучения клиентов и партнеров (learning management systems – LMS).

Мы назвали лишь некоторые инструменты. В реальном проекте не все из них будут нужны и вместе с тем нужны будут другие. Маркетолог должен уметь подобрать эффективные средства для конкретной задачи.

Алгоритм построения системы электронного маркетинга

1. Определите бизнес-модель, текущую ситуацию в компании и особенности отрасли.

2. Сформулируйте цели электронного маркетинга, которые должны решать задачи бизнеса.

3. Выделите ключевые сегменты целевой аудитории, составьте их портрет и определите потребности.

4. Найдите места, где концентрируется целевая аудитория, изучите виды и величину спроса в цифровой среде.

5. Определите сильные и слабые стороны конкурентов.

6. Проведите аудит электронного маркетинга компании.

7. Разработайте стратегию электронного маркетинга с опорой на данные, полученные на предыдущих этапах.

8. Составьте план внедрения стратегии и прогноз окупаемости инвестиций.

Главное – придерживаться плана, проверять результативность и эффективность в контрольных точках и корректировать стратегию, расходы и инструменты с учетом цели. Даже имея стратегию на руках, реализовать ее – нетривиальная задача. Здесь требуются навыки делегирования, руководства, ведения проектов, прогнозирования рисков, умения подбирать опытных специалистов, веб- и бизнес-аналитиков. И, в конце концов, иногда и особенной интуиции, чтобы вовремя чувствовать, что будет эффективно для бизнеса, а что – нет.

Стратегия определяет, какими будут следующие пункты:

1. Доработать или разработать сайт и другие точки контакта в соответствии с требованиями стратегии электронного маркетинга.

2. Настроить сквозную аналитику.

3. Запустить рекламные кампании в разных каналах.

4. Запустить работы по контент-маркетингу.

5. Разработать и внедрить IT-системы.

В книге мы рассмотрим каждый из этих шагов. Начнем с изучения компании.

Первичное структурирование данных о компании

Неважно, работаете ли вы на стороне агентства как частный консультант или являетесь внутренним специалистом по digital-маркетингу. В любом случае первый шаг – это изучение бизнеса. Это делается еще до постановки целей электронного маркетинга. Потому что может сложиться такая ситуация, когда вам озвучивают цели, потом доносят информацию, и вы работаете в концепции, озвученной ранее цели и ищете ресурсы и возможности для ее достижения. А может оказаться так, что есть другие пути, при помощи которых будут реализовываться потребности бизнеса и рынка, но заказчик просто не видел их. Поэтому на первых этапах работы над электронным маркетингом нужно провести первичный качественный брифинг со всеми, кто внутри компании отвечает за маркетинг, продажи, производство, IT. Очень важно получить информацию из первых уст от каждого ответственного за свой блок в цепочке создания ценности для клиента.

Приведем типовую структуру такого брифинга. Она поможет digital-директору получить данные, понять проблематику и сформировать цели и задачи электронного маркетинга.

Структурируем и собираем первичную информацию о компании:

1. За счет чего компания зарабатывает деньги?

2. Кто является основными клиентами компании?

3. Как в общих чертах выглядит процесс доставки продукта до клиента от начала и до конца?

4. Материальные и нематериальные ресурсы в компании?

5. История компании и ключевые стратегические события?

6. Динамика роста оборота компании – от основания и до наших дней?

7. Какова доля рынка компании в нужном сегменте?

8. Регионы присутствия?

9. Какие стратегические цели по развитию бизнеса?

10. Есть ли стратегия развития бизнеса в письменном виде?

11. Какие существуют ограничения по масштабированию вашего бизнеса?

Здесь важно разобраться, какие продукты компания предлагает рынку. Под словом «продукт» в данном контексте я буду подразумевать не только товар, который можно потрогать, но и услугу и даже набор товаров с услугой. В общем, продукт – это то, что клиент покупает.

Какую информацию нужно получить:

1. Список продуктов компании;

2. Особенности и состав продукта;

3. Преимущества продукта и за счет чего они достигаются;

4. Ценовая политика/система лояльности:

a. Средний чек;

b. Какие скидки и почему;

c. Меняется ли цена в зависимости от сегмента целевой аудитории?

5. ABC-анализ (анализ товарных запасов по степени вклада в прибыль);

6. Состав оборота по продукту и типу клиента:

a. Товар-локомотив (наиболее часто продается)

i. Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?

ii. Кому бы хотелось его также начать продавать?

b. Наиболее маржинальный продукт

i. Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?

ii. В каком объеме его хочется продавать?

c. Дешевый или бесплатный продукт для захода к клиенту

i. Какая статистика по последующим продажам после такого продукта?

ii. Как распространение такого продукта влияет на выручку компании в целом?

iii. Можно ли такой продукт распространять бесплатно или условно бесплатно?

Подробно о том, как проводить сегментацию целевой аудитории, изучать клиентов, строить путь клиентов, мы будем говорить в отдельных главах, поэтому не стоит переживать, если вы видите, что какой-то информации на этапе первичного сбора данных не хватает, – это нормальная ситуация.

Необходимые данные:

1. Сегментация целевой аудитории.

• Описание каждого сегмента

• Размер сегмента и потенциал роста

• Ключевые потребности каждого сегмента

• Подходящие продукты для каждого сегмента ЦА

• Барьеры в сознании, негатив и проблемы каждого сегмента

• Типовые персонажи в каждом сегменте

• Путь клиента (customer journey) каждого типового персонажа

2. Позиционирование.

• Формулировка позиционирования компании

• Разработка УТП (уникального торгового предложения) для каждого сегмента

3. Приоритезация.

• Кому выгодно продавать

• Кому невыгодно продавать

4. Закупочный комитет.

• Кто входит в закупочный комитет

• Профессионалы в каких областях

• На каком уровне принимают решения

• Чем интересуются

• Что в вашем продукте важно для:

– ЛПР (лиц, принимающих решения)

– ЛВР (лиц, влияющих на решения)

– Пользователей

– Покупателей

– Советчиков

– Инициаторов покупки

5. Работа с целевой аудиторией.

• Устраивает ли вас нынешняя целевая аудитория

• Какие сегменты аудитории хотелось бы добавить

6. Работа с клиентами.

• Средний срок сотрудничества с клиентом

• Перечень клиентов компании

• Доля в обороте компании клиентов, которые работают с вами больше года

• Доля в обороте компании крупных клиентов

• Процент новых клиентов, которые совершают повторные покупки

• Стоимость привлечения клиента

• Совокупная прибыль от клиента за весь срок сотрудничества

• Каково процентное соотношение прибыли компании, полученной от новых и старых клиентов соответственно (в процентах и рублях – данные за прошлый год и прогноз на следующий)

• Стратегия работы со старыми клиентами

• Стратегия работы с новыми клиентами

• Рост оборота по каждому клиенту и стратегия увеличения оборота по всем клиентам

Подробно об анализе конкурентов мы поговорим в отдельной главе.

На первичном брифинге необходимо узнать следующую информацию:

1. Объем рынка в рублях, штуках, покупателях.

2. Динамика рынка за последние несколько лет.

3. Факторы роста и сдерживания роста в вашем регионе.

4. Какая доля рынка у вас?

5. Какова доля рынка у основных конкурентов?

6. Каковы преимущества прямых конкурентов?

7. Какие решения дешевле и дороже и почему?

8. Какие есть товары-заменители у непрямых конкурентов?

9. Плюсы и минусы товаров-заменителей конкурентов.

10. Какую долю рынка отбирают конкуренты?

11. Растет ли количество конкурентов и как быстро?

12. Какова стоимость входа в бизнес и насколько высока конкуренция?

13. Интересные инсайдерские данные, если есть.

Необходимые данные:

1. Структура отдела продаж.

2. Основные этапы в воронке продаж.

3. Кто участвует на каждом этапе.

4. Подробное описание каждого этапа: действия и инструменты каждого сотрудника, материалы для клиентов, результаты.

5. После каких этапов воронки клиент «отваливается».

6. Как строится аналитика по воронке.

7. Какие есть механизмы возвращения клиента в воронку.

8. KPI продаж.

9. План продаж по периодам, продуктам, сегментам целевой аудитории.

10. Статистика по продажам за период времени.

11. Сколько потенциальных клиентов в базе.

12. Средняя стоимость обращения по каждому каналу.

13. Среднее время заключения договора с момента первого обращения.

14. Средняя стоимость клиента по каждому каналу.

15. Есть ли повторные продажи.

16. RFM-анализ (сегментация клиентов по давности, количеству и сумме сделок).

17. Какие данные есть по каждому клиенту.

18. Есть ли допродажи сопутствующих продуктов.

19. Срез по самым крупным и мелким клиентам за последние 2 года:

• Откуда клиент пришел?

• Кто участвовал в продаже?

• Сколько времени потребовалось для заключения сделки?

• Маржинальность.

20. Как построена работа с возражениями?

• Скрипты работы со входящими звонками;

• Скрипты работы при исходящем звонке;

• Основные возражения клиентов;

• Как прорабатываются возражения?

21. Стандарты работы магазинов и точек продаж:

• Отчетность

• Как отслеживается эффективность

• Обучение персонала

22. Автоматизация продаж: что есть и как используется?

• CRM-система

• IP-телефония

• Инструменты работы с базой клиентов

• Сервисы составления коммерческих предложений и мониторинга их эффективности

• Сервисы электронных скриптов для продавцов

• Сервисы онлайн-консультаций и call-back

23. Партнерская и дилерская политика (если применимо).

• Дилеры и партнеры

• Обучение

• Стандарты работы

• Взаимные бизнес-процессы

• Уровень автоматизации

• Система учета, отчетов, контроля и управления

• От чего зависит скидка

• Степень проникновения в работу дилера

• Распределение маркетингового бюджета

i. Тратит ли производитель средства на продвижение дилеров?

ii. Тратят ли дилеры собственные средства на свое продвижение?

iii. Совместный бюджет на продвижение?

• Бонусы дилерам

• Условия заключения контракта

Необходимые данные:

1. Есть ли маркетинговая стратегия в письменном виде.

2. Есть ли платформа бренда.

3. Есть ли digital-стратегия за предыдущий период.

4. Структура отдела маркетинга в компании, включая внутренних и внешних исполнителей.

5. Маркетинговые KPI (ROI, LTV и другие).

6. История реализации маркетинговых мероприятий за последние несколько лет на глобальном уровне.

7. Используемые рекламные каналы и их эффективность.

8. Уровень аналитики маркетинга в компании.

9. Сколько сайтов и какие цели стоят перед каждым из них.

10. Какие каналы коммуникации и рекламы используются в интернете.

11. Эффективность каждого канала:

• метрики

• заявки и звонки

• количество продаж

• привлеченные средства

12. Какие работы по электронному маркетингу были проведены за последние несколько лет.

13. Есть ли отчеты по выполненным работам и результатам внешних и внутренних подрядчиков за несколько лет.

14. Есть ли аудиты?

• юзабилити

• технический

• SEO-аудит

• конверсионный

• рекламных каналов

15. Есть ли подробные исследования по digital-маркетингу конкурентов.

Проводя такую структуризацию данных о компании, вы сможете разобраться в особенностях бизнеса, продажах и всей цепочке создания ценности. Как результат, вы поймете, что тормозит развитие. После этого можно будет формировать цели электронного маркетинга компании. Об этом мы поговорим в следующей главе.

Постановка целей электронного маркетинга компании

Казалось бы, это должна быть одна из самых простых тем – постановка целей. Что может быть проще? На практике же я постоянно сталкиваюсь с тем, что в компаниях под целями электронного маркетинга понимается (то, что называют целями) то, что никак не связано с желаемыми результатами бизнеса.

Качество постановки целей digital-маркетинга зависит от маркетинговой компетенции того, кто этим занимается. Чтобы научиться ставить цели, придется окунуться в фундаментальный маркетинг.

Основные виды маркетинговых стратегий:

Стратегия дифференциации – создание уникального продукта в отрасли.

Стратегия лучшей цены – создание самой выгодной цены для клиента за счет поддержания максимально низких затрат.

Стратегия фокусирования – работа в узкой нише.

Стратегия доверительных отношений – выстраивание долгосрочных отношений с клиентами.

Стратегия лучшего продукта – создание лучшего продукта в отрасли.

Из каждой стратегии вытекают разные цели, и для их достижения необходимо решать разные задачи. Конечно, влияют и уровень развития компании и отрасли в целом, а также активность конкурентов.

Допустим, мы выбрали стратегию дифференциации. Разработали уникальный продукт, о котором никто не знает, который никто не ищет. Соответственно, ближайшая стратегическая цель маркетинга для нас – это формирование спроса на продукт. Отсюда – маркетинговые задачи: создать и распространить контент, выстроить работу с аудиторией, которая пользуется товарами-заменителями, и так далее.

Если мы выбрали стратегию лучшей цены, наша маркетинговая цель – максимально сократить издержки, сохранив при этом качество продукта. Задачи будут направлены на автоматизацию взаимодействия с клиентами, создание HR-бренда для привлечения сотрудников, поиск поставщиков и посредников, ограничение рекламных каналов, используемых для коммуникации.

Можно продолжать, но думаю, что вы уже поняли: каждая маркетинговая стратегия преследует свои цели. В зависимости от текущей ситуации в компании эти цели тоже могут варьироваться. Например, подпорченный имидж неумелым менеджментом или некачественными рекламными кампаниями, дилерская сеть, в которой влиять на мнение дилеров компания может только ценой и дилеры предпочитают продавать товар конкурентов.

Про текущую ситуацию в компании мы уже знаем, ведь провели брифинг и систематизировали информацию из предыдущей главы.

Помимо стратегических маркетинговых целей есть конкретные целевые показатели, которых мы хотим достигнуть: прибыль, доля рынка, рентабельность, увеличение инвестиций в компанию.

Исходя из маркетинговой стратегии и целей, мы декомпозируем цели для электронного маркетинга. Опираясь на них, будем разрабатывать digital-стратегию под конкретную информационную среду.

Например, возьмем семейную клинику в центре Москвы. Компания придерживается стратегии доверительных отношений. В этом случае цели digital-маркетинга на ближайший год такие:

1. Увеличить число пациентов в день до 200 человек при среднем чеке 8000 рублей.

2. Повысить узнаваемость и ценность бренда на 25 %.

3. Сформировать ассоциацию «Хорошая медицина – это СуперКлиника» у 50 % потенциальных клиентов.

4. Выстроить 3 дашборда с данными из сквозной аналитики: для собственника, директора по маркетингу и интернет-маркетолога.

Из этих целей появляются задачи:

1. Выстроить процесс генерации первичных заявок из существующего спроса (SEO, контекстная и таргетированная реклама) – до 150 в день.

2. Выстроить процесс генерации повторных обращений (почтовые рассылки, колл-центр, мобильное приложение) – до 50 в день.

3. Создать личный кабинет для пациентов, где будут храниться истории болезней, данные о финансовых взаимоотношениях, сведения по программе лояльности.