НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя

Современная наука о нейронах подтвердила первоначальную догадку Фрейда о том, что под влиянием опыта наш мозг меняется. Этот феномен называется нейропластичностъю.

Лапа обезьяны

Исследователи обнаружили, что упражнения меняют строение мозга, а именно расположение нервных центров, отвечающих за те или иные части тела. В одном эксперименте обезьяне связали вместе два пальца, и на протяжении нескольких месяцев она действовала ими, как одним. Тест показал, что ранее отмеченные участки мозга, соответствующие двум пальцам, фактически стали одним участком.

Хотя это крайний пример, многие другие эксперименты доказывают, что упражнения способны изменить характеристики мозга.

Все ради затяжки

Мартин Линдстром в популярной книге «Байология» замечает, что ассоциации со временем могут переноситься на другие участки мозга. Он пишет, что предупредительные надписи о вреде табака, согласно данным ФМРТ, лишь разжигают у заядлых курильщиков желание закурить.

Итак, сообщения, призванные напугать курильщиков, в результате длительного повторения стали для них стимулом! Присутствие таких надписей на каждой пачке сигарет привело к тому, что они начали ассоциироваться с приятным времяпрепровождением в результате затяжки сигаретой.

Мне это нравится, но почему?

Исследователи Мелани Демпси (Райерсонский университет) и Эндрю Митчелл (Торонтский университет) решили проверить силу содержащихся в брендах посланий, предложив потребителям ответить на вопрос, нравятся ли им те или иные фиктивные бренды. Они показали участникам эксперимента сотни картинок. Двадцать из них сочетали фиктивный бренд с позитивными утверждениями или рисунками, а двадцать – с негативными.

В конце эксперимента участники не смогли вспомнить, какие бренды сочетались с положительными, а какие – с отрицательными посланиями, тем не менее отдали явное предпочтение брендам с положительными утверждениями. Исследователи назвали этот эффект «Мне нравится, но не знаю почему».

Чтобы глубже изучить могущество этих подсознательных брендовых предпочтений, Демпси и Митчелл провели второй эксперимент, в котором предоставили участникам информацию о товарах, противоречившую их эмоциональной окраске. Люди по-прежнему предпочитали товары, о которых получили положительные брендовые послания, хоть и узнали об их более низком качестве.

В результате эксперимента был сделан вывод о том, что даже высокомотивированные потребители были не способны преодолеть вызванные брендом эмоции. Авторы резюмировали: «Решения покупателей обусловлены не только оценкой рациональной информации (атрибутов товара), но и силами, которые находятся вне рационального контроля».