Промышленный PR. Переводим с русского на русский

Моим родителям,

которые всегда и во всём

поддерживают меня

Промышленный PR.

Переводим с русского на русский

Введение. Играем в высшей лиге

После десятилетий упадка промышленные предприятия внезапно оказались в фокусе внимания. 2021-й был объявлен в России Годом науки и технологий, а уже в следующем году Президент подписал указ о десятилетии, посвященном этим темам. О важности технологического суверенитета говорят везде: на самом высоком уровне и на кухне. Интерес к промышленности стремительно возрождается, растут ожидания государства в части социальной ответственности бизнеса и популяризации промышленной сферы. На многих производственных предприятиях формируются или расширяются отделы, отвечающие за коммуникации. Возникает вопрос, как им продвигать темы технологий, инноваций, достижений промышленности.

Кафедры разных вузов ежегодно выпускают тысячи специалистов по связям с общественностью. И, казалось бы, недостатка в кадрах быть не должно. Но на практике это не так. Отгадка в том, что промышленный PR – это высшая лига. Приходя в сферу туризма, образования, ресторанного бизнеса, специалист имеет опыт взаимодействия с ней со стороны потребителя. Процесс производства авиационных двигателей, судостроение, химическая промышленность – это нечто неизвестное. Даже если человек ходит и ездит по дорогам, нельзя утверждать, что он имеет потребительский опыт, когда речь идет о производстве асфальтобетонных смесей.

Чтобы эффективно работать в коммуникациях в высокотехнологичной сфере, нужен высокий уровень профессиональных компетенций, желание разобраться в вопросе и, что скрывать, высокий уровень интеллекта. А ещё – чёткое представление, чем эта сфера отличается от всех других.

Опыт, которым я хочу поделиться в книге, я собирала по крупицам. Вот уже пятнадцать лет я работаю с производственными предприятиями и называю себя промышленным пиарщиком. Довольно быстро я поняла, что при всех кажущихся различиях: масштабах, выпускаемой продукции, системе внутреннего управления – промышленные предприятия очень похожи. И очень отличаются от всех других компаний. А начав преподавать студентам на старейшей в России кафедре связей с общественностью, я была вынуждена подводить под практические знания теоретическую базу, систематизировать материал – так возникла идея учебника.

Потом я приехала работать в Москву на многотысячный завод, где была задача с нуля создать отдел корпоративных коммуникаций. Проведя за несколько месяцев десятки собеседований, я осознала, что даже люди с отличным резюме не подходят для решения именно наших задач. Просто не понимают специфики.

Так стало очевидным, что учебник может быть полезен не только начинающим, но и моим коллегам с весьма солидным бэкграундом. Тем, кто давно в пиаре, он поможет посмотреть на свой опыт под новым углом, систематизировать и переосмыслить знания, возможно, выбрать для себя новый вектор профессионального развития.

А потом я задумалась: при слове «учебник» я сама представляю что-то скучное. Так зачем ломать себя и пугать других? За время чтения лекций и в работе с молодыми коллегами у меня сложился свой стиль объяснений: легко, доступно, с примерами и юмором о сложных вещах. Именно так я постаралась написать эту книгу.

Глава 1. Почему промышленный PR – особенный? Какая разница?

А и правда, какая разница, где работать, если владеешь всеми коммуникационными инструментами, имеешь опыт взаимодействия со СМИ, успешные PR-проекты в портфолио? После пятнадцати лет работы в «промке» с уверенностью утверждаю – эта сфера не для всех!

Что такое промышленная сфера для пиарщика?

Для начала давайте разберемся, что такое промышленная сфера и какие типы предприятий бывают. Если вы подзабыли школьный курс обществознания, напомню: типологизировать промышленность можно по самым разным критериям: степени технологической сложности, характеру производимой продукции, уровню технологической оснащенности и по территориальному признаку.

По степени технологической сложности выделяют тяжёлую и лёгкую промышленность. Тяжёлая характеризуется высокой технологической сложностью и капиталоемкостью, к ней относятся машиностроение, металлургия, химическая промышленность. Лёгкая промышленность -текстильная, швейная, пищевая – более ориентирована на массовое производство потребительских товаров. Что это значит для пиарщика? Конечный потребитель лёгкой промышленности – это какой-то конкретный человек. И пиарщик должен повлиять на мнение и поведение этого человека, простимулировав его совершить некое целевое действие. В сфере тяжёлой промышленности действуют законы B2B и даже B2G. То есть потребители – все, но при этом они никак не влияют на объемы реализации, качество и ассортимент продукции. Для примера можно взять сферу производства дорожно-строительных материалов. Дорогами пользуются все: и пешеходы, и автомобилисты, но кто задумывается, какая марка асфальтобетона и чьего производства уложена им под ноги? И если конкретный водитель не доволен качеством дорожного полотна, может ли он как-то повлиять на ситуацию? Напрямую – нет. Но он может пожаловаться в подразделение городской администрации или в управляющую компанию, в зависимости от принадлежности дороги. А они, в свою очередь, могут задуматься о смене подрядчика. Таким образом, для пиарщика возникают отношения в парадигме B2B или B2G.

Интересно, что представители лёгкой промышленности часто являются потребителями продукции предприятий тяжёлой промышленности. И это создает дополнительные возможности для пиарщиков обеих сфер. Например, одно предприятие производит йогурты. А другое – фасовочное оборудование. Казалось бы, любителям йогуртов всё равно, какое оборудование используется для их изготовления. Но нет. Люди любят узнавать, КАК ЭТО СДЕЛАНО. Вот почему так популярны экскурсии на промышленные предприятия. А для производителя оборудование – это возможность расширить аудиторию, укрепить репутацию на рынке, в очередной раз показать себя экспертом.

Вернёмся к типологии. По масштабу деятельности бывает мелкая, средняя и крупная промышленность. Очевидно, что содержание подразделений по связям с общественностью могут позволить себя только две последние категории предприятий. Небольшие и семейные предприятия, относящиеся к мелкой промышленности, о высоких материях не думают, они нацелены продавать, чтобы выжить. Поэтому в лучшем случае сотрудничают с smm-щиками, таргетологами и аналогичными специалистами, которые способствуют быстрым продажам.

Но это не значит, что предприятия малого бизнеса не создают что-то интересное с точки зрения инноваций и новых технологий. Поэтому они могут являться своего рода донорами инфоповодов для пиарщиков более крупных промышленных компаний. Для того, чтобы доказывать высокое качество собственной продукции, необходимо говорить о качестве всех её составляющих.

Добавлю, что значительная часть промышленных предприятий вовлечена в деятельность B2G. Крупный и средний бизнес напрямую участвует в тендерах на государственные контракты. Малый – как субподрядчик. То есть, пиарщик компании-господрядчика, работая на репутацию своего завода, должен доказывать, что и поставщики у него самые-самые. Поэтому достижения мелкого бизнеса со счетов не списываем, налаживаем связи со специалистами, создаем контент для себя и для них.

Ещё один критерий для разных типов промышленности, важный для пиарщика – характер производимой продукции. Выделяют производство материальных и нематериальных товаров. Очевидно, что даже с точки зрения создания визуального контента работа с сегментом материального производства гораздо проще. О том, как рассказывать о нематериальных инновациях (например, о создании цифрового двойника) и главное, как визуализировать информацию – расскажу ниже.

Хотелось бы, чтобы следующий критерий канул в лету, но он пока существует. По уровню технологической оснащённости выделяют традиционную промышленность, которая использует устаревшие технологии, и современную промышленность, которой все мы хотим быть или хотя бы казаться. Современная промышленность, согласно определению теоретиков, применяет передовые технологии и оборудование. Парк оборудования – это вообще отдельная непростая тема. В последние десятилетия многие предприятия привыкли работать «на иномарках». И с введением антироссийских санкций поддержание станочного парка в нормативном состоянии стало крайне затруднительной задачей. Взяв курс на импортозамещение, многие предприятия запретили демонстрировать во внешней среде оборудование иностранного производства. Это несёт дополнительные трудности при организации съемок в цехах, служит причиной отмены публикаций.

Есть и обратная сторона: ведь если отечественное оборудование бесперебойно работает десятилетиями, значит, хорошее оборудование. Инженеры по обслуживанию техники говорят: «Этот станок, как автомат Калашникова – сто лет проработает, только подшипники меняй!» Тут нужно учитывать некоторый перекос, возникший в инфополе. Не секрет, что с конца 1990-х годов промышленная сфера находилась в упадке, сейчас происходит подъем, но в своей коммуникации предприятия активно продолжают гордиться достижениями советских времен. Одной из задач пиарщиков является поиск поводов для гордости в настоящем и ближайшем будущем. Именно поэтому мы стараемся дополнительно не привлекать внимание, в том числе, к успехам советского станкостроения, но подчеркивать достижения импортозамещения.

Завершая обзор типов предприятий, добавлю типологизацию по территориальному признаку. Теория делит промышленность на региональную, национальную или международную. С созданием крупных госкорпораций, таких как «Ростех», «Росатом», «Газпром», многие представители региональной промышленности вошли в их контур. Поэтому пусть даже географически предприятие считается региональным, коммуникации на нем могут находиться на самом высоком уровне. Уход с рынка многих международных компаний отрицательно сказался на сфере коммуникаций. Мне довелось поработать с несколькими заводами международных компаний, располагавшимися в России. Да, возможно, существующая там система коммуникации и менеджмента не вполне привычна для нашего менталитета. Но нельзя отрицать, что там хотя бы была система. Отечественные корпорации достигли больших успехов в выстраивании коммуникаций как системы, но пока ещё имеют большие проблемы в каскадировании основных практик и подходов. На небольших заводах, не вошедших в корпорации, дела с коммуникациями могут обстоять по-разному, в зависимости от исторических условий, вовлеченности руководства и прочих факторов.

Промышленная сфера в целом очень консервативная, в коллективе люди со стажем 30+ и даже 50+ лет – не редкость, это касается и пиарщиков. Очень остро ощущается наследие и советского периода, и 1990-х. Не все готовы подстраиваться под изменения, продолжают действовать по шаблонам. «Копала, копаю и буду копать», – так в шутку сказала мне коллега-пиарщица одного крупного завода, расположенного в областном центре. Поверьте, её подход разделяют очень многие. При этом я далека от мысли превозносить «всё иностранное». Расскажу про другой вариант, в результате которого в коммуникации попадали не вполне профессиональные люди.

Одной из первых моих встреч с промышленной сферой был проект для российского завода мирового лидера по производству табачных изделий. Лишь пять процентов сотрудников этого завода (например, из службы безопасности) трудоустраивались туда, уже имея запись в трудовой книжке. Политикой компании был набор кадров через ежегодные студенческие стажировки. Студенты, успешно прошедшие такую стажировку, получали отложенный контракт и приходили на работу после окончания вуза. Это обеспечивало высокую лояльность сотрудников. Фактически, они ничего другого не знали и воспринимали любые правила как единственно возможные. Но поскольку компания строилась по западному образцу, руководство было крайне озабочено тем, чтобы люди не выгорали, не теряли интерес к работе. Не имея возможности всем обеспечить карьерный рост, в компании взяли за правило раз в пять лет проводить горизонтальную ротацию. Например, от HR-департамента со мной взаимодействовал бывший юрист. При всём уважении к интеллектуальным возможностям любого человека, буду настаивать, что образование и релевантный опыт имеет огромное значение. Знаю немало случаев, когда в PR приходили из смежных профессий, но обычно такое движение было поступательным и сопровождалось самообразованием, а затем и получением дополнительного профильного образования.

Подводя итог рассуждений о типах промышленности, я бы подчеркнула, что с точки зрения коммуникации основное значение имеет, производит ли предприятие, как говорили раньше, «товары народного потребления» или является представителем тяжелого машиностроения, металлургии, газодобывающей промышленности и аналогичных отраслей. В первом случае конечный потребитель близок и понятен. Пиар востребован как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций с вполне понятной целью – продажи. Моя книга посвящена, в основном, второму типу производств.

В сфере тяжёлой промышленности коммуникации с целевой аудиторией имеют принципиально иную базу. Здесь нет исходящего запроса от адресата. Если девушка готовится к свадьбе, она ищет салон свадебных платьев. Если семья планирует путешествие, они ищут отели. Родители ищут кружки или курсы английского для ребёнка, влюбленные – ресторан для свидания. Но мало кто из обывателей вдруг вводит в поисковике нечто вроде «как делают САУ» (кто не знает – это система автоматического управления, попросту говоря, «автопилот»). Мы должны найти адресата нашего сообщения и заинтересовать, замотивировать вернуться вновь, а потом и подружиться.

И тут главный принцип современных адресных коммуникаций «Найди и заставь полюбить» натыкается на естественный вопрос: кого и где нам искать? О целевых аудиториях поговорим позже, а пока ещё немного теории и вытекающей из неё PR-практики.

Что берём от B2B, а что от B2C

Компания B2B (бизнес для бизнеса) и компания B2C (бизнес для потребителя) отличаются по своей целевой аудитории, стратегиям продаж и маркетинга, а также по характеру взаимодействия с клиентами. B2B-компании продают товары или услуги другим бизнесам, B2C-компании ориентированы на конечных потребителей.

С точки зрения продаж и маркетинга, в сегменте B2B обычно более сложные сделки, длительный цикл продаж, требуется более индивидуальный подход. B2C – это массовые продажи, быстрый цикл покупки, маркетинг в сфере B2C ориентирован на эмоциональные стимулы и широкую аудиторию.

Сделки в B2B обычно более крупные, но их меньше. В B2C сумма каждой конкретной сделки меньше, но самих сделок значительно больше.

Сферы различаются и продолжительностью взаимодействия. И хотя специалисты по связям с общественностью в B2C много работают над установлением долгосрочных отношений с клиентами, на стимулировании повторных продаж, по данному параметру сфера сильно проигрывает B2B с её долгосрочными партнерскими отношениями.

Самым важным для начала работы в высокотехнологичной сфере является понимание отличий маркетинговых инструментов и самой сути продвигаемого продукта. С коммуникациями B2C мы много раз в день сталкиваемся как потребители: они активно используют рекламу в СМИ, соцсетях, блогосфере. B2B по-прежнему используют профессиональные выставки, прямые контакты, специализированные платформы.

В целом, основные различия в выстраивании коммуникаций связаны с целевой аудиторией и подходами к продажам и маркетингу. B2B PR – это необходимость выстраивания доверительных отношений на долгосрочной основе, подчеркивания профессионализма и экспертизы компании в своей отрасли. Особенности PR для B2B-компаний включают следующие ключевые аспекты:

Основная целевая аудитория B2B— это другие бизнесы, а не конечные потребители. То есть, это не кто-то конкретный, имеющий пол, возраст, интересы и настроение. Это разнообразные корпоративные клиенты. И крайне важна их точная сегментация и понимание потребностей. Пиарщики B2B используют те профессиональные каналы коммуникации, которые коллегам из B2C могут показаться устаревшими: деловые издания, отраслевые мероприятия, специализированные платформы. Они организуют регулярные публикации в отраслевых СМИ и на аналитических ресурсах, участвуют в конференциях, выставках, форумах.

Репутация и доверие со стороны потребителей важны для любого бизнеса, но пиарщикам в B2B приходится уделять большое время их формированию и поддержанию. Важна долгосрочная стратегия формирования экспертного имиджа. Необходимы регулярные публикации о успешных проектах, партнерствах и инновациях, работа с отзывами и рекомендациями от существующих клиентов.

Тренд на персонализацию и индивидуальный подход, который сравнительно недавно возник в B2С, был основой коммуникаций в B2B всегда. PR-кампании разрабатывались с учетом особенностей каждого клиента или сегмента, взаимодействие с ключевыми лицами велось через личные встречи и презентации.

Для B2B важно создание уникального контента для демонстрации экспертизы компании. О том, почему этот контент действительно уникален, мы поговорим в следующих главах. Но очевидно, что инновации – это нечто действительно новое, информацию о них нельзя найти, просто вбив определенные слова в поисковиках. И именно пиарщикам предстоит формировать смыслы. Написала и вспомнила забавный случай, о котором мне рассказали в лаборатории дорожно-строительной компании.

В начале 2000-х, когда в Россию только начали проникать европейские инновации в дорожных технологиях, компания закупала специальную технику для перевозки литого асфальтобена. Вы, кстати, знали, что асфальт бывает не только твёрдый – его потом уплотняют катками – но и жидкий? За счет содержания большего процента битума в составе, он более пластичный, не трескается и не деформируется на поверхностях с большими вибрациями – например, на мостах и путепроводах. Перевозят его не в грузовиках, а на специальных автомобилях с подогреваемыми ёмкостями. Молоденькая переводчица, оформлявшая документы для таможенных деклараций на ввоз этих машин, никак не могла придумать, как правильно назвать технику. В прямом переводе звучало как «кастрюля». В результате, она написала «кохер». Теперь по всей России эти «кастрюльки» называются кохерами.

Но это скорее забавное исключение, а смыслы по-прежнему остаются за пиарщиками.

Но даже если мы самым подробнейшим образом разберем отличия сферы B2B, конкретно у промышленности будут свои отличия. И уж совсем наособицу стоит так называемая «оборонка» – предприятия оборонно-промышленного комплекса, значительная часть деятельности и сведений о продукции которых может быть засекречена. Но это не аналог «почтовых ящиков» времён СССР. На таких предприятиях существуют подразделения, ответственные за внешние и внутренние коммуникации, и им необходимо учитывать специфику, но продолжать эффективно выполнять свои функции.

Особенностям внутреннего PR на промышленном предприятии мы посвятим отдельную главу. Это направление гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд. Но для начала давайте встанем на позицию критика и спросим: а так ли необходим PR промышленной сфере?

Зачем промышленности пиар

Популяризация технологических достижений страны – это, без преувеличения, дело государственной важности. Развал Советского союза, приведший к исчезновению многих предприятий и научных институтов, укоренил в сознании людей стереотипы, с которыми необходимо бороться, чтобы технологии, наука, инновации могли существовать и развиваться. В идеале, информационная политика в этом направлении должна выстраиваться государством. Частично такие функции в своем контуре выполняют госкомпании. Но они имеют те же проблемы с кадрами и пониманием особенностей коммуникаций в отрасли, о которых говорилось выше.

За последние годы нас всех научили отстраивать свои цели от бизнес-целей. Стратегии многих промышленных компаний, включающие в себя и коммуникационные стратегии, обычно направлены на продвижение продукции, развитие технологий и материально-технической базы. Да, тема социальной ответственности рассматривается, но всё чаще в контексте льгот и всяческих «плюшек» для персонала. Государство же требует всё большего вовлечения в достижение стратегической цели – технологического суверенитета. А это невозможно без понимания обществом важности такой цели, без готовности работать «не за страх, а за совесть». Ценовую конкуренцию промышленная сфера рано или поздно проиграет более модным конкурентам, поэтому конкурировать нужно на уровне идеологическом.

К сожалению, даже благие цели не избавляют нас от вопроса: за чей счёт банкет?(с)

Любой студент факультета «Связи с общественностью» (ну хорошо, не любой, а хорошист или отличник) бодро отрапортует, что цели PR-коммуникации должны соответствовать принципу SMART. То есть быть конкретными, измеряемыми, выполнимыми, актуальными и ограниченными по времени. Но как выбрать метрики для оценки эффективности?

В сознании обывателей и, что гораздо важнее, руководителей компаний, пиар и маркетинг – это нечто схожее. Отчасти это так, но ровно до момента, когда эффективность деятельности PR-специалиста пытаются измерить динамикой продаж. То есть, если вы поработали, а продажи снизились или стагнируют, вы поработали плохо. Бюджеты урезать, а лучше вообще всех уволить!

Дополнительную медвежью услугу оказало развитие цифрового маркетинга и, соответственно, аналитики. Маркетолог готов отчитаться за каждый рубль, вложенный в рекламу и промо. На этом фоне контраст с пиаром кажется ещё более резким.

Я всё время говорю: PR не продает, продает реклама. В моменте PR не зарабатывает, только тратит. PR – это игра вдолгую. Результат деятельности редко бывает заметен сразу. И кто сможет оценить в измеримых показателях, сколько стоит, например, репутация компании? Смыслы, позиционирование, известность бренда, ценность и доверие – вот что важно для B2B сферы. Забегая вперёд, добавлю, что основная группа целевой аудитории промышленного предприятия – вовсе не покупатели. И именно этот факт лежит в основе оценки всех усилий пиара.

В принципе, с такими проблемами сталкивают наши коллеги во всех сферах, но в промышленности сложности можно умножить на три. Я рекомендую ещё на этапе собеседования озвучивать основные возражения руководителя. Поверьте, они уже есть у него в голове! Но когда вы произнесете их вслух, это позволит руководителю почувствовать, что вы на одной волне, вы его понимаете – отсюда начнёт зарождаться доверие. А доверие – лучший фундамент для работы пиарщика.

Поговорка «доверяй, но проверяй» всем известна с детства. Как же проверить то, что нельзя посчитать? Ведь в промышленности, напомню, работают преимущественно люди с техническим складом ума, которые привыкли верить цифрам.

Результаты. Можно ли оцифровать результаты деятельности PR-подразделения? Например, четыре пресс-релиза в месяц, ежедневный постинг в соцсетях и десять новостей на корпоративном портале. «И что?» – спросят некоторые наши коллеги. Но в крайне бюрократизированной и зарегламентированной системе госкорпораций достижение формальных показателей тоже имеет значение. Поверьте, отсутствие претензий из-за недостаточной медиаактивности к руководителю со стороны его руководителя – тоже вполне себе результат. В моей практике был период, когда я выпускала пресс-релизы по совершенно нежизнеспособным инфоповодам просто ради количества. Главное – не забывать, что к достижению реальных PR-целей эти «пустые» релизы никакого отношения не имеют.

Для того, чтобы реально оценить результат работы пиарщика, нужно было бы взять два совершенно одинаковых предприятия с идентичными параметрами, которые подвергались бы одинаковому воздействию внешней среды, и чтобы у одной был PR, а у другой не было. И тогда через несколько лет можно было бы сравнить показатели и сделать вывод о том, какой результат принёс PR. Но ситуация эта совершенно фантастическая.

Время. Сколько времени требуется от пиарщика, чтобы вникнуть в тот или иной сложный технический вопрос? А главное – сколько времени требуется руководителю, чтобы принимать личное участие в коммуникации? Он постоянно будет взвешивать, что сейчас важнее: потратить время на решение срочной производственной задачи или на комментарий для СМИ? Что изменится в жизни предприятия, если он даст этот комментарий? Почему нам важны публикации и какая разница, три их в месяц или двадцать? Крайне редко бывает, что после публикации в компанию обращается новый клиент, а в промышленной сфере это вообще единичные случаи – это поле для своих, все партнёры и поставщики давно известны.