Промышленный PR. Переводим с русского на русский

Глава 2. Определение целевых аудиторий. С кем мы говорим?

Когда речь заходит о распространении организацией информации о своей деятельности, многие ошибочно начинают с ответа на вопрос, ЧТО мы будем рассказывать. В действительности, самый главный вопрос не ЧТО, а КОМУ? То есть, важно определиться, кто те люди, которым мы хотим рассказать о компании или продукте. И с чего бы вдруг они должны захотеть нас слушать? Поэтому на старте любого проекта необходимо детально проработать тему целевых аудиторий.

«Интернет на ладони»

Как ни банально звучит, но мир действительно изменился. Причем настолько стремительно, что многие наблюдали эти изменения в режиме реального времени. И хотя студентам-первокурсникам уже приходится говорить что-то вроде: «Представляете, были времена, когда пресс-релизы приходилось отправлять по факсу», более старшие коллеги лично прошли все этапы развития коммуникаций. Что в итоге? Изменились сами принципы коммуникации «компания – целевая аудитория».

Под целевой аудиторией (ЦА) принято понимать некую категорию людей, обладающую общими характеристиками. В конце 1990-х, когда на постсоветском пространстве только заговорили терминами «пиар» и «маркетинг», специалисты по связям с общественностью позаимствовали подход к определению целевой аудитории у социологов. Они подразделяли ЦА на основании демографических (пол, возраст, уровень образования, семейное положение) и географических характеристик. То есть, опирались на сугубо объективные факторы.

Коммуникация в те годы была по большей части односторонней. А распространение информационных сообщений осуществлялось веерно за счёт огромных тиражей газет и высоких рейтингов телеканалов. Бренды почти не имели прямого доступа к потребителю, они общались со своей аудиторией через СМИ, размещая рекламу или развивая PR-направление. Это был золотой век медиабизнеса, когда небоскрёбы редакций мировых изданий соседствовали с небоскрёбами нефтяных компаний.

Вспоминаю, как весной 2000-го года я проходила преддипломную практику в пресс-службе Комитета по внешним связям Санкт-Петербурга. Ежедневно мы проводили по 2-3 пресс-конференции по самым разным поводам, на которые с готовностью приходили журналисты. А уже меньше чем через двадцать лет, согласно статистике, пресс-конференции перестали быть популярным инструментом коммуникации и проходили или с участием лидеров большой политики, или в рамках спортивных мероприятий, или в связи с чрезвычайными ситуациями.

Небольшой оффтоп: изменились и принципы сбора информации журналистами. Во время той же практики в мои обязанности входила отправка по факсу в различные СМИ информации о деятельности на посту председателя комитета Владимира Владимировича Путина, который тогда был избран президентом страны, а несколькими годами ранее возглавлял это подразделение Смольного. То есть представьте: журналисты не гуглят информацию в сети, потому что ещё не выработалась практика поиска всего на свете в сети. И уж тем более не опираются на информацию, сгенерированную нейросетями. Журналисты отправляют официальный запрос, получаю официальный ответ – и на его основании выпускают материал. И понятно, что даже при полном отсутствии интернета они могли бы списать из другой газеты или журнала, потому что, повторюсь, запросы приходили по несколько в день, но существовала другая культура сбора информации.

Вернемся к особенностям коммуникаций на рубеже тысячелетий. У потребителя того времени тоже было не очень много возможностей выразить своё отношение к «продукту»: написать письмо в редакцию, замечание в жалобную книгу, если речь шла о товаре или услуге, или выйти на митинг, когда речь шла о масштабных социальных проблемах, вроде забастовок шахтёров.

Получить обратную связь по собственной инициативе компании могли с помощью опросов. Этот процесс не мог быть непрерывным и оперативным и требовал больших ресурсов. Поэтому о успешности того или иного проекта можно было судить лишь по прошествии времени. А значит, и оперативность корректировок была сильно меньше, чем сейчас.

С появлением соцсетей открылись новые возможности для маркетологов и пиарщиков. Самая ценная из них – возможность говорить с потребителем напрямую, без посредников в виде рекламных отделов СМИ. И получать обратную связь почти мгновенно. Как следствие, изменились подходы к определению целевой аудитории. Главными критериями стали поведенческие характеристики, интересы, потребности, проблемы.

Самым распространённым стал принцип сегментации ЦА по потребительским группам. Вне зависимости от пола, возраста, уровня дохода, в ту ли иную группу ЦА попадают люди со схожими потребностями. Матери младенцев, родители абитуриентов, последователи ЗОЖ и другие.

Вместе с тем появились новые привычки аудитории – получать информацию в любое время и в любом месте со смартфона и моментально выражать свое отношение к увиденному посредством реакций в соцсетях, комментариев, отзывов на сайтах, собственных постов с фото и видео.

С совершенствованием алгоритмов соцсетей и развитием SMM (Social Media Marketing), сегментация целевых аудиторий стала ещё более точечной. На первый план выходят психологические критерии, мотивация, инсайты. Появились термины «аватар клиента» и «триггеры объявлений».

В сфере промышленности и высоких технологий эти подходы долгое время вообще не признавались достойными внимания. Изучение ЦА в широком смысле не считалось необходимым. Помню, как ещё в 2015 году я доказывала, что производственной компании необходимы сообщества в соцсетях. Разразившийся несколько месяцев спустя кризис подтвердил мои аргументы, но об этом кейсе – позже.

«Отдам новость в хорошие руки»

Вернемся к сегментации целевых аудиторий. В промышленной сфере наиболее целесообразно использовать второй способ сегментации ЦА – по потребительским группам. Действующие и потенциальные сотрудники и их семьи, представители государственных органов и профессионального сообщества, студенты, школьники и их родители. В коммуникации с каждой из этих аудиторий мы преследуем различные цели, выделяем те или иные акценты, используем различные каналы. Но все они, как ручейки, должны собираться в единый управляемый информационный поток.

Давайте подробно рассмотрим каждую целевую группу:

– Трудовой коллектив – работники. Эту группу я ставлю первой в списке неслучайно. Численность сотрудников промышленного предприятия может превышать двадцать тысяч, причем в отличие от сетевого ритейла с похожей численностью, все они расположены компактно, на одной территории. Многие предприятия являются или являлись раньше градообразующими. В таком случае значительная часть населения прямо или косвенно связана с предприятием, и от настроя этой целевой аудитории очень многое зависит. Дайте им в руки карты – гордость за свою работу. Представьте: рабочий каждый день год за годом вытачивает на станке какую-то «гайку». А ведь эта «гайка» поднимает в небо самолёты, запускает турбины электростанций, работает в океанских лайнерах. Важно показывать значимость труда каждого.

Разумеется, материалы для внешних СМИ строятся совершенно иначе, поэтому во внутренних коммуникациях их нужно сопровождать дополнительными историями и комментариями.

– Потенциальные сотрудники. Как мы уже говорили, промышленные предприятия стремительно наращивают объемы производства. При этом на рынке труда ощущается острый дефицит высококвалифицированных рабочих: пенсионеры заканчивают трудовую деятельность, молодежи ещё только предстоит наработать навыки, а со средним возрастом – провал. Поэтому продвижение бренда работодателя – одна из важнейших задач, который специалисты по коммуникациям помогают решать коллегам из HR-подразделений. К сожалению, повлиять на условия труда, которые часто далеки от идеала, на зарплаты, на ограничения, связанные с режимом секретности, мы не можем. Задача пиарщика – найти нематериальные плюсы и правильно «упаковать» информацию.

Для этого попробуйте встать на позицию соискателя: как он будет искать информацию о потенциальном работодателе? Что захочет прочитать? Помните, что не всю информацию в сети вы можете контролировать. Но должны предложить альтернативу тем некомплиментарным отзывам, которые там могут быть обнаружены. Например, если кандидат прочитает что-то нелицеприятное на так называемых «отзовиках», на собственных страницах компании в соцсетях превентивно должна быть проведена работа с этим негативом.

Если есть критика условий труда, показывайте примеры улучшений, если есть упреки в недостатке внимания к сотрудникам, демонстрируйте конкретные кейсы развития, обучения без отрыва от производства, участия в конференциях и форумах. Да, мы не можем отвечать на упреки в низкой заработной плате (а ведь любая заработная плата у кого-нибудь может вызвать недовольство), зато можем показывать, как заботимся о сотрудниках. Главное – не забывать то, о чём говорили в предыдущем пункте: гордость за конечный продукт, за вклад в значимые достижения. Стремление быть причастным к общему важному делу – мощный стимул для выбора работы.

– Студенты вузов и колледжей. Одна из самых важных групп ЦА! Это те люди, которые уже сделали первый шаг в профессию, теперь нужно так скорректировать их карьерную траекторию, чтобы лучшие пришли в вашу сферу, а в идеале – на ваше предприятие. Для этого важно выстраивать информационное взаимодействие с вузами и колледжами, обязательно задействуя их ресурсы: социальные сети, онлайн- и офлайн-мероприятия. Вам предстоит серьезно поработать над контентом, поскольку стиль и способ подачи информации промышленным предприятием не подходит под запросы этих представителей ЦА. В следующих главах мы поговорим об основных приёмах работы с текстами и о сложностях с производством контента в промышленной сфере в целом.

– Школьники и их родители. Те, кто в данный момент принимает решение о выборе жизненного пути. Выделю их в отдельную целевую группу, поскольку конкуренция за кадры очень высока, как мы уже упомянули, и предприятия идут не только в вузы, но и в школы (а особо продвинутые – в детские сады). Первое: родители должны увидеть в промышленной сфере перспективы для своих детей. Второе: сами школьники хотят быть или блогерами, или айтишниками. Программа минимум: рассказать им, что это вообще такое – промышленность? Показать всё многообразие возможностей. Это – та самая общая единая цель популяризации промышленности. Здесь все вкладываются «в общую корзину».

На одном из предприятий я решала задачу коммуникационного продвижения проекта «Инженерные классы». Коллега, отвечавшая за проект, упорствовала, что ученики 7-8 классов должны ощутить острое желание посвятить жизнь именно авиационному двигателестроению. Приходилось спорить, что это так не работает. В этом возрасте ребенок выбирает, будет он изучать физику или, скажем, литературу. Возможность увидеть практическое применение того, что проходят на уроках, зарождение интереса к техническим специальностям – вот назначение инженерных классов.

В идеале, за каждым предприятием должны быть закреплены школы, которые расположены вокруг. Специалисты должны участвовать в разработке и реализации программ, а не только в оснащении инженерных классов. Да, это дополнительные ресурсы, включая рабочее время сотрудников, которые перегружены выполнением основных производственных задач, но это тот вклад в будущее, которое необходимо делать. От пиарщика зависит правильная формулировка смыслов и донесение их до целевой аудитории.

Специалисты говорят, что отрицательный результат – тоже результат: важно, чтобы ребенок вовремя понял, что инженерия – это «не его». Такая ранняя профориентация гораздо выгоднее. Затягивая абитуриента в проект целевого обучения, затрачивая на него значительные средства, предприятие теряет больше, когда студент отчисляется после первого или второго курса.

Программа минимум при работе с этой группой ЦА – чтобы они переместились в предыдущую категорию.

– Семьи сотрудников. С одной стороны, это представители внешней ЦА, с другой – не совсем. Они очень погружены в тему и видят предприятие глазами своего родственника. В промышленности очень развита история трудовых династий, так что иногда на заводах работают поколениями. Поэтому во многих своих корпоративных мероприятиях объединяем ЦА: сотрудники и их семьи.

Первое, на что хотелось бы обратить внимание: нам очень важна лояльность семей. Напомню, нагрузка на промышленные предприятия существенно возросла. Наши сотрудники должны получать поддержку, а не осуждение, когда сталкиваются с новыми вызовами: переходам на трехсменный график, работой в выходные дни. Второе: мы очень заинтересованы в продолжении трудовых династий. Дети сотрудников – самые очевидные претенденты на участие в программах целевого обучения. Третье: сотрудники и их семьи – это те самые «адвокаты бренда», которые должны первыми встать на защиту репутации предприятия в случае кризисной ситуации. Именно поэтому учитываем их в своей регулярной коммуникации!

– Профессиональное сообщество. Всегда говорю, что это самая простая и понятная для промышленников категория. Это люди, с которыми они говорят на одном профессиональном языке. Самое простое, что рекомендую делать: помогать в публикациях статей, в оформлении презентаций для соответствия корпоративным стандартам. И не забывать об этой группе ЦА в социальных сетях.

Для многих предприятий важная задача – занять позицию лидера отрасли в глазах коллег. Поэтому следующий уровень для пиарщика: включение в подготовку участия представителей компании в конференциях и форумах. Для ваших экспертов не всегда очевидно, как интегрировать свою узкую тему в отраслевую и надотраслевую повестку. Не все из них используют слово «коллаборации», а ведь это один из популярных и доступных PR-инструментов, который позволяет привлечь новую аудиторию.

Также темы, которые обсуждаются в профессиональном сообществе, могут стать источником контента для других групп ЦА. Только не забывайте адаптировать их и «переводить с русского на русский».

– Клиенты и партнеры. Тоже на первый взгляд довольно простая и проработанная группа, скажут вам руководители компании. На что нужно обратить внимание: если у представителей этой целевой аудитории есть свои сообщества в социальных сетях, их обязательно нужно задействовать. Пользуясь терминами маркетологов, осуществляем кросс-промо. Потому что, вопреки мнению руководителей и задействованных в непосредственной коммуникации специалистов, сотрудники организации-партнёра могут иметь очень общее представление о вашей деятельности.

Но всё же иногда важнее даже не то, что вы будете говорить (потому что бизнес-коммуникации на предприятиях построены относительно неплохо), а то, что вы будете НЕ говорить. Даже не вы как пиарщик, а вы как предприятие – то есть, все сотрудники. Довольно сложно добиться, чтобы все контакты с журналистами проходили только через корпоративные коммуникации, но это возможно и к этому нужно стремиться. Неосторожно сказанное или вырванное из контекста слово может обернуться серьезными неприятностями.

– Представители государственных органов. Мои студенты часто ошибочно описывают эту группу ЦА как «налоговая, Роспотребнадзор» и прочие. То есть те, с кем предприятие взаимодействует в части контроля деятельности. Разумеется, это неверно. Речь об органах государственной власти, которые стратегически влияют на сферу путём принятия законодательных актов, а также реализуют тактические шаги. Многие руководители и эксперты предприятий входят в составы рабочих групп в комитетах Госдумы, различных министерствах, консультируют различные подразделения в органах власти на региональном уровне. Задача пиарщика, чтобы все знали, к кому люди, принимающие решения, обращаются за советом. А если еще не обращаются, то через формирование экспертности ввести своего кандидата в этот пул. Как сказал один мой коллега-специалист по взаимодействию с госорганами, «наша задача – попадать в мониторинги (СМИ) к правильным людям».

Сотрудн6ичая с теми подразделениями, которые можно отнести к межотраслевым, вы получаете доступ к целевым аудиториям, которые пока ещё не сильно охвачены вниманием. Например, заручившись информационной поддержкой департамента образования, сможете разместить информацию на его ресурсах и более эффективно сообщить что-либо студентам, чем через собственные каналы коммуникации.

Поскольку промышленное предприятие – это не что-то виртуальное, а реально существующее здание, оно располагается на территории какого-либо муниципалитета. Органы местного самоуправления также входят в эту группу ЦА. Налаживайте с ними связи, используйте их информационные ресурсы.

Социальные сети местной администрации, школ, районной библиотеки и прочих должны быть вам хорошо известны. С определенной периодичностью предлагайте им контент, который может их заинтересовать. Разумеется, от вас потребуется и организация различных мероприятий для местных жителей. Они должны знать, что рядом расположено полезное для города и страны предприятие. Такой образ поможет вам в привлечении новых кадров, а также снизит риски вовлечения ваших соседей в недружественную деятельность. Примеры приведу в главе про антикризисные коммуникации.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.