Управление корпоративной культурой. Как корпоративная культура повышает командную эффективность

– фото-релизы и фотоэкспозиции (всем сотрудникам, в любом виде и качестве);

– телефонный справочник компании (всем сотрудникам);

– путеводитель по фирме (всем сотрудникам);

– справочник для персонала (Handbook for the Employees) (для вновь пришедших сотрудников);

– внутренние инструкции для работы с журналистами (топ-менеджерам, корпоративным ньюсмейкерам, информационщикам);

– проспект с конкретными фактическими материалами, цифрами, схемами, графиками за определенный ретроспективный период времени (всем сотрудникам);

– издание о глобальном присутствии фирмы на рынке (Global Network) (топ-менеджерам, корпоративным ньюсмейкерам, информационщикам);

– книжную продукцию, посвященную истории компании или отраслевой тематике с единой сериальной обложкой (всем сотрудникам в разных версиях, а также ветеранам компании);

– подарочный фотоальбом (акционерам, совладельцам, топ-менеджерам, руководителям среднего звена, производственникам – начальникам цехов и мастерам, информационщикам, ветеранам);

– памятную презентационную печатную продукцию (акционерам, совладельцам, топ-менеджерам, руководителям среднего звена, производственникам – начальникам цехов и мастерам, информационщикам, ветеранам компании);

– серии буклетов или целевых листовок внутрикорпоративной тематики (отдельным группам сотрудников в зависимости от тематики буклетов);

– комплекты фирменных поздравительных и праздничных открыток и конвертов (руководителям, женщинам и мужчинам для поздравлений с «гендерными» праздниками, именинникам, детям сотрудников, ветеранам);

– оберточную рабочую или подарочную бумагу с фирменной символикой и/или орнаментом (всем сотрудникам для оформления корпоративных подарков);

– различные виды фирменной тары и упаковки – пакеты, сумки (всем сотрудникам на корпоративных мероприятиях);

– плакаты с внутрикорпоративной рекламой (сотрудникам – в рабочие и офисные помещения);

– фирменные календари: карманные, настольные в форме фолдеров, настенные (сотрудникам – в рабочие и офисные помещения) и др.

Особенно плодотворно в рамках PR – и HR-программ «работают» имиджевые проспекты, брошюры или буклеты о деятельности компании. Эту хорошо структурированную информацию о компании должен знать каждый сотрудник. Некоторые компании тестируют сотрудников не только на профпригодность, но и на корпоративную пригодность, которую мы называем лояльностью, на основании этих имиджевых материалов. Один известный рекламист назвал престижный проспект фирмы «выполненной очень дорогим способом визитной карточкой фирмы». Но для сотрудников может быть издана и недорогая брошюра, главное в которой – ее содержание, несущее корпоративные знания.

Методом контент-анализа автором были изучены 347 фирменных отечественных и зарубежных полиграфических престижных изданий, имиджевых аудио – и видеоматериалов и определена их наиболее продуктивная и универсально эффективная структура и тематика.

Итак, опишем структуру, разделы и основную тематику имиджевых проспектов, буклетов или аналогичных фирменных изданий:

1) приветственное слово руководителя фирмы в любой форме (обращение, интервью и т. д.), знакомящее публику с фирмой, ее корпоративной идеологией, целями и задачами, которые она решает;

2) презентация фирмы:

– история рождения фирмы, желательно, в связи с исторической, экономической и политической ситуаций в стране и в мире;

– представление основателей, учредителей или акционеров фирмы;

– имиджевое представление лидера и его достижений;

– структура фирмы (в том числе сеть отделений, филиалов, представительств в стране и за рубежом);

– представление достижений фирмы в области менеджмента;

– развитие бизнеса и основные направления деятельности фирмы;

– маркетинговая стратегия фирмы;

– динамика коммерческого развития фирмы (констатация или сравнительно-сопоставительные данные позиционирования фирмы);

– география деятельности, т. е. рынок фирмы;

– представление сбытовой сети;

– представление возможностей сервисной сети;

– уровень квалификации и профессионализма сотрудников;

– результаты аудиторской проверки фирмы;

3) фирма и ее общественность:

– представление персонала фирмы (профессионализм, корпоративность, ссылка на конкретных работников компании – в идеале, это «живые легенды» фирмы);

– наиболее престижные клиенты;

– наиболее известные деловые партнеры и поставщики;

– наиболее видные торговые посредники, дилерская или дистрибьюторская сеть;

– лидеры общественного мнения, тесно контактирующие с фирмой и др.;

4) представление продукта или услуги:

– товары и товарные группы (ретроспектива, день сегодняшний, перспектива);

– результаты российских и международных испытаний, сертификаций, экспертиз, аттестаций;

5) социально благоприятное лицо компании:

– основополагающие принципы благотворительной политики фирмы;

– выполнение обязательств руководства фирмы перед персоналом;

– соблюдение экологических стандартов;

– социальные программы;

– природоохранная деятельность;

– спонсорство, меценатство, благотворительность и др.;

6) стратегические программы фирмы:

– концепция расширения рыночного пространства фирмы;

– конкретные будущие проекты и программы;

– стратегические партнеры;

7) дополнительные сведения престижного характера: премии, сертификаты качества, рейтинги, отраслевая статистика, клиентские отзывы и др.;

8) приложения в виде обзоров статистических данных, графиков, диаграмм, схем, карт, таблиц, в визуальной форме дополняющих и иллюстрирующих текстовую информацию.

Такое издание, составленное по результатам авторских исследований, поможет специалистам, работающим с внешней и внутренней информацией, а также с корпоративными коммуникациями структурировать любую престижную фирменную информацию и создать любой конкретный имиджевый печатный, аудио – или видеоматериал профессионально грамотно и унифицированно. Необходимо помнить о том, что вся вышеперечисленная информация в любом виде и варианте исполнения должна постоянно доводиться до сотрудников.

Деловая фирменная продукция необходима для создания у сотрудников чувства командности и корпоративного единства. Хорошее впечатление она также производит и на представителей внешней общественности, при взаимодействии с фирмой наблюдающих уважительное отношение к своей организации со стороны персонала, соблюдающего общие фирменно-стилистические правила делового поведения.

Именно поэтому хороший руководитель всегда будет думать о том, чтобы обеспечить персонал следующими фирменными изделиями:

– ежедневниками, ежеквартальниками и ежегодниками в едином оформлении, но разными по стоимости (например, натуральная кожа обложек – для топ-менеджеров и кожезаменитель – для всех остальных сотрудников);

– папками и различными папками-файлами;

– органайзерами;

– визитницами нескольких видов;

– оригинальными бумажными блоками;

– записными книжками;

– блокнотами;

– ручками;

– телефонными книжками и т. д.

Опознавательные элементы с фирменной символикой используют очень многие компании, особенно в сфере услуг. К этой категории относятся бейджи (рабочие, официальные, выставочные и др.), визитки и фирменная одежда. Такой подход делает бизнес персонифицированным и транспарентным.

Когда клиент приходит в компанию или в офис, с ним общается конкретный сотрудник, несущий персональную ответственность за результаты делового общения. Кроме того, на деловых мероприятиях сотрудники фирмы всегда должны выделяться на фоне остальной публики. Идет ли речь о работе на стенде выставки, встрече гостей на презентации или волонтерском участии во внешнем корпоративном мероприятии, – сотрудников объединяют, как минимум, бейджи и визитки, вселяя чувство локтя, уверенность и корпоративность.

Кроме того, в крупных компаниях фирменные опознавательные символы работают для знакомства сотрудников между собой так же эффективно, как и с внешней аудиторией.

Если не существует ежедневной обязанности в подтверждении принадлежности к компании, некоторые фирменные атрибуты в соответствии с корпоративными правилами можно и нужно демонстрировать на корпоративных праздниках и неформальных мероприятиях. Совершенно необременительно, к примеру, надеть на вечеринку фирменный галстук – мужчинам, а женщинам – платочек или шарфик. Возможно, это станет уместным дополнением к принятому в компании корпоративному дресс-коду – жесткому или не очень. По поводу дресс-кода заметим, что, например, в головной офис компании «Лукойл» нельзя войти в джинсах, а женщинам запрещены даже брюки. Правило жизни – только деловой костюм. За соблюдением корпоративного этикета следят охранники на входе в офис и безжалостно отправляют нарушителей за пределы территории компании.

Не менее важны и сувениры, предназначенные для подарков, как сотрудникам, так и представителям внешнего мира. Корпоративные сувениры, как любые жизненные приятности, ощутимо повышают градус корпоративности, поэтому стоит при возможности использовать такие активные носители корпоративной информации, как:

– наклейки (имиджевые, сувенирные, официальные, товарные и др.);

– фирменная спортивная униформа: футболка и бейсболка;

– значки (имиджевые, сувенирные, официальные, юбилейные, товарно-коммерческие и др.);

– авторучки; брелоки; зажигалки; пепельницы; полотенца; салфетки; скатерти; кружки; сервизы чайные и кофейные; столовые наборы посуды; оформленные в фирменном стиле коробки конфет, шоколад, шампанское, наборы вин, коньяков, водок и т.д.; можно использовать с этой целью все виды российских народных промыслов: Гжели, Хохломы, Мстеры, Павлова Посада, Дулево и т.д.; российские самовары; изделия из янтаря, из российских полудрагоценных камней; ювелирные изделия; коллекционное оружие; изделия, имитирующие дореволюционный стиль российских ювелиров (a la Фаберже); картины современных российских художников и т. д.

Можно придумать множество других фирменных подарков, которые будут преподнесены сотрудникам на корпоративных мероприятиях, конкурсах, корпоративных спортивных программах, по итогам качественно прожитого года, при выходе на пенсию, в качестве подарков на Новый год, 8 марта и 23 февраля, на день рождения компании или на отраслевом празднике.

Кроме того, все вышеперечисленные инструменты являются составной частью программ внутрикорпоративного брендинга, тиражируя и распространяя бренд через сувенирную, представительскую и имиджевую продукцию. Эти же носители корпоративной информации и фирменной символики включаются и интенсивно работают в процессе реализации всех внешних и внутренних PR-программ, кампаний и акций, призванных активно привлечь внимание к бренду компании. В презентациях, специальных и юбилейных мероприятиях сувениры всегда – гвоздь программы. Именно эти мероприятия позволяют сотрудникам органично и в полном соответствии со сценарием вручить нужным для фирмы людям продуманный, одинаковый по форме, но дифференцированный по содержанию подарок.

Это означает, что при работе с сотрудниками и гостями на каждом внутрикорпоративном мероприятии профессионалы продумывают до мелочей всю систему корпоративных презентов. Сувенирная, представительская и деловая продукция также обязательно участвует в оформлении всех внешних и внутренних PR – и HR-акций, при подготовке корпоративных выставок и музейных экспозиций, в фирменном оснащении офисных помещений.

Корпоративные интерьеры используются в российских компаниях пока не слишком часто. Как правило, оформительского энтузиазма и целевого финансирования хватает только на директорские апартаменты. Принимая решение о создании корпоративного стиля в интерьере и экстерьере офиса, следует считаться с особенностями российского менталитета и не копировать слепо даже самые лучшие западные образцы.

В качестве примера для размышления приведем решение корпоративного интерьера в Издательском доме «Коммерсантъ». При входе в здание вас встречает дверная ручка, выполненная в форме латунной руки, протянутой для рукопожатия. С одной стороны, такой необычный дизайнерский ход наглядно иллюстрирует идею сотрудничества. С другой стороны, многие посетители признаются, что им не очень хочется жать эту холодную и неживую руку. В моем представлении рука-символ срабатывает скорее как мини-памятник общению, нежели как образец дружелюбия в коммуникациях.

Не менее интересна и другая «говорящая» деталь оформления офисных помещений – стеклянные двери практически всех кабинетов сотрудников издательского дома. Это модное, пришедшее из-за рубежа, оформление задумывалось как корпоративный символ открытости и прозрачности деятельности каждого сотрудника.

При первом столкновении с этим новшеством возникает двойственное ощущение: со стороны коридора ты с любопытством наблюдаешь эпизоды редакционной жизни, и это интересно. А вот когда ты входишь в кабинет и начинаешь общаться с персоналом «Коммерсанта», эта затея уже не кажется настолько удачной. Возникает ощущение присутствия на сцене и постановочности кадра, что не дает возможности чувствовать себя естественно при деловом общении. По словам сотрудников издания, они тоже испытывают дискомфорт от излишней театрализации работы и все время, находясь на виду, ощущают себя постоянно под присмотром чьих-то бдительных глаз.

Корпоративные коллекции как элемент имиджевых программ компании приобретают все большее распространение в качестве атрибута престижности и высоких корпоративных стандартов среди отечественных государственных и коммерческих структур. Корпоративные галереи могут быть открытыми, имитирующими музейные экспозиции высокого класса, а могут представлять собой внутренние экспозиции, наполняющие и дополняющие дизайнерские решения в головных офисах компаний.

Сегодня корпоративные экспозиции все больше и больше «очеловечиваются». Так, например, в дорогом медицинском центре в качестве эстетически уместного корпоративного элемента и в то же время вполне экономичного экспозиционного сюжета располагается отлично оформленная фотовыставка фантастических пейзажей заведующей рентгенологическим отделением. В одном из крупнейших московских издательств можно видеть фотографии любимых поименно названных кошек конкретных работников. Многие компании делают композиции с фотографиями детей сотрудников.

Не менее функциональным носителем корпоративной идеи и идеологии может быть гимн компании. Для публики восприятие важной корпоративной информации, предложенной в форме гимна, сингла или аудиобренда, облегчается хорошо запоминающимся звуковым рядом.

К примеру, в конце каждого полета пассажиры «Трансаэро» слышали гимн компании. И особенно четко запоминается фраза, являющаяся квинтэссенцией корпоративной философии компании:

«Возьми себе за правило

Летать всегда «Трансаэро»,

Ведь это – безопасность и комфорт!»

Заметим, что момент для трансляции гимна выбран компанией очень удачно: пассажир испытывает облегчение при мысли о счастливо закончившемся полете и это чувство, смешанное с чувством благодарности, способствует «впечатыванию» в сознание главных мыслей и идей гимна.

Имиджевые видеоматериалы о деятельности компании, помимо создания позитивных эмоций и ярких образов, должны нести важную для компании или организации корпоративную информацию. Цветовой и звуковой ряд, создавая определенное настроение, облегчает восприятие сложной имиджевой информации.

При профессиональном подходе к созданию имиджевой видеопродукции у зрителей возникает эффект присутствия в нужном месте и желание ближе познакомиться с компанией со стороны внешней публики и чувство глубокого удовлетворения у сотрудников от осознания причастности к корпорации.

В качестве удачного примера имиджевой видеопродукции можно назвать фильм компании «Норильский Никель», который называется «Повелители огня и металла». Из названия понятно, что фильм посвящен сотрудникам комбината как его главному корпоративному достоянию. Изобразительный ряд фильма подчеркивает и утверждает именно эту мысль.

Назовем еще один имиджевый фильм, принадлежащий компании Canon, – «В будущее – вместе!» («Together to the Future»). И название, и содержание фильма говорят о корпоративных чувствах интернациональной команды сотрудников, устремленной в завтрашний день.

Имиджевый фильм пивоваренной японской компании Kirin, входящей в группу «Мицубиси», называется «Гармония дня завтрашнего». Фильм выполнен в золотисто-охряно-коричневой гамме, напоминающей золотистый цвет пива. Классическая музыка в исполнении детского симфонического оркестра сопровождает видеоряд – закаты и рассветы над полями. На этом фоне озвучиваются основные принципы компании, такие как традиции, технологии и надежность, а корпоративный слоган убеждает зрителей в том, что компании «дороже всего ваши радостные лица».