Текст как работа. От романа до рекламного поста

Голос заказчика и ваш голос

Главный страх писателя

Каждый писатель, который впервые берётся за коммерческий текст, испытывает один и тот же страх. Он звучит примерно так: «Я перестану быть собой. Я стану безликим ремесленником, который штампует чужие мысли в чужих словах. Мой стиль сотрётся, как монета от долгого обращения».

Этот страх обоснован, но только отчасти. Да, копирайтинг требует гибкости. Да, вы будете писать на темы, которые никогда не выбрали бы для души. Да, вам придётся угождать вкусам заказчика, которые могут не совпадать с вашими литературными пристрастиями.

Но пропасть между «я» и «они» не так глубока, как кажется. На самом деле, настоящий писательский голос — это не набор любимых оборотов и не привязанность к определённым темам. Это способ мышления, угол зрения, мера честности. А это не теряется при смене темы или тональности.

В этой главе мы разберём, как оставаться собой, работая на заказ, как не впадать в крайности — ни в рабское подражание, ни в высокомерное отрицание. Мы найдём ту золотую середину, где ваш талант работает на результат заказчика, а заказчик платит за вашу уникальность.

Что такое «голос» на самом деле

Писатели часто путают голос со стилем. Стиль — это внешнее: длина предложений, любовь к метафорам, частота использования прилагательных, пунктуационные привычки. Всё это можно изменить, как костюм. А голос — это внутреннее. Это ваше отношение к миру, ваша система ценностей, ваше чувство юмора, ваша способность видеть необычное в обычном.

Голос проявляется даже в самой сухой инструкции. Один автор напишет: «Перед использованием прочитайте руководство». Другой: «Не торопитесь — уделите пять минут инструкции, и прибор скажет вам спасибо». Разница не в стиле, а в голосе. Второй автор смотрит на мир добрее, он очеловечивает предметы. Первый — строже и формальнее. Но оба выполняют задачу.

Ваш голос никуда не денется, если вы будете писать о банковских услугах или о садовых инструментах. Просто он будет звучать в другом регистре. Представьте, что вы актёр. Вы не перестаёте быть собой, играя Гамлета или Чацкого. Вы просто используете разные краски палитры. Так и с текстами.

Поэтому первое утешение: ваш голос не может быть украден или утрачен. Он может быть временно приглушён, если вы пишете плохо или бездумно. Но если вы пишете осознанно, с включённым вниманием, ваш голос пробьётся сквозь любые требования.

Конфликт: когда заказчик хочет «попроще»

Самый частый конфликт возникает, когда заказчик просит текст «для всех», «простой», «доходчивый», а писатель слышит: «пиши примитивно, как для детей». И тут включается защитная реакция: «Я не буду опускаться».

Но давайте посмотрим правде в глаза. Простота — не синоним примитивности. Лев Толстой писал простым языком, но его тексты глубоки. Антон Чехов умел сказать о сложном в нескольких словах. Простота — это высший пилотаж, а не отсутствие мастерства.

Когда заказчик говорит «попроще», он часто имеет в виду:

· Уберите специальные термины, которые непонятны новичкам.

· Сделайте предложения короче.

· Не используйте длинные абстрактные рассуждения — дайте конкретику.

Это разумные требования. Они не убивают красоту, они делают её доступной. Вы можете написать изящно и просто одновременно. Сравните:

Сложно: «Данный прибор обладает высоким коэффициентом полезного действия благодаря оптимизации тепловых потерь».

Просто и изящно: «Этот обогреватель тратит меньше электричества, потому что сохраняет тепло внутри».

Второй вариант не потерял смысл и даже приобрёл образность. А главное — его поймут все.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.