Профессия A&R-менеджер: от поиска артиста до хита. Часть 1

Глава 3. Капитализм и музыка: как рынок продаёт любой жанр в России XXI века

В современной России музыка превратилась в полноценный товар, а рыночные механизмы проникли во все жанры – от массовой поп-музыки до некогда андеграундного рэпа и даже до народного фольклора. Капитализм научился “продавать” буквально любую музыку, адаптируя её к требованиям рынка и вкусу массовой аудитории. В этой главе мы рассмотрим, как под давлением рынка трансформируются поп, рэп и фолк, как стриминговые сервисы и соцсети формируют музыкальные предпочтения, каким образом бренды и лейблы используют исполнителей в коммерческих и идеологических целях. Мы также проанализируем конкретные кейсы, где протестная, локальная или традиционная музыка становится коммерчески успешной, и обсудим, как эти процессы влияют на культурную идентичность, восприятие музыки как искусства и социальную динамику.

Жанровые трансформации под давлением рынка

Поп-музыка: Эстрадная поп-музыка всегда была ориентирована на широкий рынок, но в XXI веке она стала ещё более конъюнктурной. Если в 2000-х годах господствовала продюсерская модель (формат телевизионных шоу и фабрик звёзд), то сегодня поп-исполнители вынуждены подстраиваться под алгоритмы стриминга и тренды соцсетей. Формула хитовой песни оптимизируется ради вирусности и запоминания: короткий припев, «заедающий» мотив и максимально понятный образ. Продюсеры фактически “собирают” артистов и треки по законам рынка, как это исторически случалось в мировой индустрии (ещё Артемий Троицкий отмечал, что эпоха диско впервые перевернула ситуацию, когда продюсер нанимает артистов как марионеток для своих целей). Сегодня поп-музыка в России остаётся самым стабильным спросом – “постоянен запрос на поп-музыку”, отмечают в индустрии. Однако, чтобы удерживать молодую аудиторию, поп-звёзды заимствуют элементы других жанров. Например, в 2010-х многие поп-треки включали рэп-куплеты или модные EDM-биты. Поп-исполнители стали регулярно выпускать синглы (вместо редких альбомов) и делать вирусные клипы, чтобы не исчезнуть из информационного поля – ведь “важно выпускать контент регулярно – постоянно напоминать о себе аудитории” в экономике внимания. Под давлением рынка даже продолжительность песен сократилась – с ~4,5 минут до ~3,5 минут за последние двадцать лет, а композиции теперь сразу берут слушателя “с места в карьер”, начинаясь с яркого хука, чтобы за первые 5–10 секунд не потерять его внимание.

Рэп: Русский рэп претерпел разительные изменения, перейдя от субкультуры к мейнстриму. Если в 90-е и нулевые рэп оставался нишевым жанром, протестным голосом улиц, то к 2020-м он стал «наиболее популярным жанром» в стране – именно рэп-композиции сейчас составляют львиную долю стриминговых чартов. Рыночный успех пришёл за счёт адаптации: многие рэперы смягчили лексику и тематику для ротации, внедрили более попсовое звучание (т.н. поп-рэп) или танцевальные элементы. Бунтарский дух частично уступил место коммерческой формуле. Например, исполнители старой школы, известные социальной лирикой, сегодня соседствуют в топах с артистами, читающими о богатстве и красивой жизни – то, что хорошо продаётся. Крупные лейблы активно подписывали рэп-артистов, превращая их в поп-звёзд нового поколения. Многие рэп-хиты последних лет укладываются в формат тикток-трендов: короткие, простые и с упором на цепляющий припев. Такая трансформация позволяет рэпу не только доминировать в чартах, но и легко интегрироваться в рекламу и массовую культуру. Показательно, что даже протестные или андеграундные рэперы оказываются вовлечены в рыночные схемы. Крупные бренды приглашают их в рекламные кампании, а их треки могут использоваться для продвижения товаров (о чём подробнее ниже). Конечно, остаётся и альтернативный рэп вне мейнстрима, но его аудитория значительно меньше. В целом же, русский хип-хоп стал “товаром № 1” для молодежной аудитории, и это диктует жанру свои правила.

Фолк: Народная музыка и фольклор в капиталистической реальности тоже обрели свою нишу, хотя путь к коммерческому успеху был необычным. Традиционный фолк долго оставался на обочине эстрады, считаясь немодным. Однако в условиях поиска национальной идентичности и новых ниш для рынка фолк постепенно стал объектом переупаковки и тренда. Эксперты отмечают, что сегодня артисты лишь начинают заигрывать с фольклорными мотивами, но уже виден запрос на “исконно русское” звучание. С середины 2010-х появляются поп-хиты с элементами народной музыки, этно-поп проекты и даже целые коллективы, смешивающие народные напевы с современными битами. Певица Пелагея, группы вроде «Иван Купала» или «Otava Yo» – примеры успешного совмещения фолка и поп-формата. Громкий кейс – “Бурановские бабушки”, ансамбль бабушек из удмуртского села, который перепевал известные хиты на удмуртском языке. Они сенсационно выиграли отбор и представляли Россию на Евровидении-2012, заняв там 2-е место, чем мгновенно превратили локальный фолк-коллектив в коммерчески востребованный бренд. После успеха бабушки снялись в рекламных роликах, например, в кампании напитка Sprite, – народный колорит отлично “продаётся”, если правильно подать. В последние годы тренд на фолк во многом поддерживается и государством: патриотические песни, мотивы родной культуры становятся частью массовой эстрады. Появился молодой исполнитель Shaman (Ярослав Дронов), который соединил поп-рок с фольклорными интонациями и откровенно патриотическими текстами. Его хит «Я русский» (2022) стремительно возглавил чарты и стал своего рода гимном, звучащим на государственных мероприятиях. Коммерческий успех здесь очевиден – клип собирает миллионы просмотров, трек входит в топ-продажи, сам артист собирает стадионы. Некоторые критики отмечают, что в образе Shaman’a присутствует сильный элемент конъюнктурности. Так, обозреватель Отар Кушанашвили указывает, что использование лозунговой патриотической риторики в музыке можно рассматривать как ответ на текущий социальный запрос. Другие сравнивают стилистику артиста с образом “экспортируемой русскости” – символическим набором культурных маркеров, понятных как внутри страны, так и за её пределами. Таким образом, фолк переживает возрождение популярности не столько стихийно, сколько благодаря осознанной коммерческой и идеологической стратегии – от продюсеров до государственных структур, увидевших в нём перспективный тренд (“фолк – это новый рэп”, как провокационно заявили на одном из отраслевых форумов).

Стриминг и соцсети: новые диктаторы музыкальных вкусов

В XXI веке привычки слушателей формируются не радиостанциями, как раньше, а цифровыми платформами – стриминговыми сервисами и социальными сетями. Они стали главными посредниками между музыкой и аудиторией, во многом диктуя, что станет хитовым.

Стриминговые сервисы (Яндекс. Музыка, VK Музыка, Spotify и др.): Цифровой стриминг полностью изменил способы доступа к музыке и ее продвижения. Во-первых, открылось мгновенное “витринное” распространение – любой трек доступен в пару кликов. Во-вторых, включились алгоритмы рекомендаций и плейлисты, которые формируют успех артиста в цифровую эпоху. Исследования подтверждают: стриминговые платформы стали ключевыми игроками экосистемы – они формируют новые правила продвижения, видимости и успеха музыканта. Алгоритмы на основе больших данных подсказывают пользователю похожие песни, создают персональные миксы, и попасть в такой алгоритмический плейлист – мечта каждого артиста. В результате картина потребления радикально изменилась: слушатели чаще выбирают отдельные треки, а не целые альбомы, переключают песни через секунды, если те не заинтересовали. Это вынуждает музыкантов адаптироваться – как уже упоминалось, писать более короткие и яркие композиции. Кроме того, стриминг демократизировал дистрибуцию: если раньше для широкого охвата нужно было подписаться с лейблом и попасть на радио/ТВ, то теперь независимый артист может загрузить свою музыку на платформы и достучаться до публики. Как отмечает РБК, благодаря стримингу многие локальные исполнители впервые получили доступ к широкой аудитории – их треки попадают в топ-чарты наряду с мировыми звёздами. Например, в России 2020-х в стриминговых топ-10 регулярно присутствуют песни локальных рэперов, поп-певцов или региональных групп – аудитория нашла их через рекомендации или вирал-эффект. Национальный рынок стал более самодостаточным: «многие локальные исполнители стали появляться в топовых чартах, иногда перебивая даже международных суперзвезд».

Негативная сторона – стриминг превращает музыку в конвейер контента. Алгоритмы ценят регулярность релизов и количество прослушиваний, поэтому артисты работают намного интенсивнее, выпуская по синглу каждые несколько недель. Как метко заметил продюсер Глеб Лисичкин, «нельзя больше корпеть над альбомом несколько лет… Важно выпускать контент регулярно… В этом суть экономики внимания – и всем музыкантам стоит принять эти правила». В погоне за стримами исполнители изучают аудиторию чуть ли не под микроскопом: знают, в каких городах их слушают, на какой секунде трек обычно переключают, какие песни лучше “заходят” – и подстраивают под это новые релизы. Алгоритмическая селекция влияет и на творчество: привязчивые припевы, модные биты и гостевые куплеты ради расширения охватов. Более того, крупнейшие платформы сами становятся продюсерами трендов – составляя популярные плейлисты, они могут “раскрутить” ту или иную песню. Сейчас лишь ~5% населения мира платит за стриминг, но доля быстро растёт, особенно в России. Это огромный рынок, объёмом сотни миллионов долларов в год, и борьба за внимание слушателя жесточайшая. При этом сами выплаты артистам остаются скромными – за 2 млн. стримов трека российский исполнитель получит чуть больше $1000. Большую прибыль получают либо топ-звёзды с сотнями миллионов прослушиваний, либо, конечно, платформы и правообладатели. Таким образом, стриминг, с одной стороны, возродил индустрию (вернул ей доходы уровня начала 2000-х) и дал людям удобный доступ к музыке, а с другой – сделал музыку ещё более утилитарным “контентом”. Неслучайно композитор Владимир Мартынов говорит о «смерти автора» в эпоху стриминга и считает, что «говорить об авторе сегодня просто смешно, впрочем, как и о творчестве» в традиционном смысле. Авторская песня как высказывание уступает место потоку безликого контента, заточенного под мгновенный спрос.

Социальные сети (TikTok, VK и др.): если стриминг изменил экономику музыки, то соцсети изменили сами механизмы популярности. Особенно это касается видеосети TikTok, которая за несколько лет стала главным генератором хитовых треков у молодежи. Формат коротких видео с музыкой привёл к тому, что песня может “выстрелить” неожиданно, благодаря пользовательскому флешмобу или мему. В TikTok хитом может стать буквально любая песня – всё зависит от того, как пользователи её обыграют и в какой контекст поместят. Алгоритмы ленты TikTok, подхватывающие вирусные видео, способны раскрутить трек без участия лейбла: достаточно, чтобы несколько популярный блогеров использовали отрывок, запустив челлендж. Преимуществом (и одновременно трудностью) является непредсказуемость – заранее трудно просчитать, какой звук станет трендом. Но примеров масса. Например, «неожиданный успех выпущенной ещё в 2018 году песни “Судно” постпанк-группы “Молчат Дома”» произошёл именно через TikTok: мрачный белорусский постпанковский трек внезапно стал саундтреком для веселого флешмоба с демонстрацией нарядов, и это контрастное сочетание вирусилось по миру. В результате «в мае 2020-го “Судно” набрало 3,5 млн. прослушиваний на YouTube* (запрещен на территории РФ), а на Spotify треки группы послушали миллион раз», причём группу “Молчат Дома” заметили и на Западе. Похожим образом выстрелила песня «August» инди-группы Intelligency – её странноватый текст и бит пришлись ко двору тиктокерам, и за счёт челленджа с танцем малоизвестный коллектив получил миллионы новых слушателей. В России TikTok прославил молодых артистов вроде Дани Милохина* (признан иногентом на территории РФ) (выросшего из тикток-хауса до поп-сцены) и дал новый толчок карьерам некоторых поп-певцов. Например, песни «Холодок» и «Патамушка» 22-летнего белорусского исполнителя Мэвла стали вирусными (их использовали в 600k+ и 300k видео соответственно), что послужило “катализатором его музыкальной карьеры” – он из тикток-фрешмена превратился в одного из самых перспективных молодых артистов в Беларуси и России.

Соцсети также влияют на вкусы аудитории напрямую. Алгоритмы YouTube* (запрещен на территории РФ) и VK Музыки рекомендуют треки на основе поведения друзей или сообщества: во «ВКонтакте» можно увидеть, что слушают ваши знакомые, и это создает эффект сарафанного радио в цифровом виде. Сервисы вертикальных видео тоже способствует промо музыки: артисты делают вирусные рилсы под свои новые синглы, запускают хэштеги. В итоге музыка всё теснее сплетается с интернет-культурой мемов и челленджей. Появился даже особый термин – “тикток-поп”, описывающий музыку, заточенную под тренды соцсетей. Быстрый припев, яркий визуальный образ и хореография – всё планируется сразу, чтобы трек стал саундтреком для роликов. Представители TikTok открыто говорят: ставка на самые запоминающиеся 15 секунд песни повышает шанс вирусности. Многие знаменитые исполнители тоже не чураются этой платформы: группа Little Big* (признаны на территории РФ иногентами), уже будучи известной, специально продвигала в TikTok танцевальный челлендж под свой трек “Hypnodancer” перед релизом клипа. Всё это подтверждает: теперь не слушатель подстраивается под вкус музыканта, а музыканты гонятся за вниманием слушателя, ведомого рекомендациями приложений. Популярность песни может быть краткосрочной – “15 минут славы” по выражению The City – и новый звездный фрешмен должен суметь удержать внимание уже вне мемов и челленджей, написав действительно сильный хит. Но даже если не удержит – рыночная машина контента тут же перемелет одноразовый хит и переключится на следующий, ведь в очереди уже десятки новых вайралов.

Бренды и лейблы: музыка как инструмент продажи товаров и идей

Коммерческая сила музыки давно привлечена на службу брендам. В российских реалиях XXI века сотрудничество артистов с бизнесом процветает: песни звучат в рекламе, клипы напичканы продакт-плейсментом, сами артисты становятся амбассадорами брендов, а лейблы всё активнее превращают музыкальные релизы в маркетинговые кампании.

Музыка в рекламе: Рекламодатели быстро поняли, что удачная песня в ролике – залог эмоциональной связи с потребителем. Любой продукт сегодня так или иначе “содержит следы коммерции, и даже любимые треки популярных исполнителей не являются исключением”. То есть коммерция проникает прямо в контент песен. Маркетологи нередко спонсируют появление брендов в тексте или клипе песни, рассчитывая на нативное продвижение: поколение Z, слушая каждый день треки про «Гуччи, Прада, Луи», действительно начинает интересоваться ценами на люксовые вещи и просить у родителей купить что-то из названного в треках. Молодёжный рэп наполнился названиями модных марок, дорогих авто, гаджетов – во многом это элемент жанра, но бренды ловко используют эту одержимость статусными вещами. Как отмечает Lenta, модные дома наживаются на меломанах, а звёзды становятся законодателями стиля. Классический пример – коллаборации хип-хопа с фэшн-индустрией: западный рэпер A$AP Rocky выпустил трек “RAF” (названный в честь дизайнера Рафа Симонса) и мгновенно поднял интерес к его коллекциям. В России аналогично – упоминание брендовых кроссовок или напитков в хитовой песне автоматически служит рекламой.

Бренды идут и прямым путём: берут популярную мелодию или хит и адаптируют под свой ролик. Это сплошь и рядом практикуют, например, мобильные операторы: в рекламе “Билайн” перепели советскую песню “Пять минут” («Пять гигабайт» про тариф), а “МегаФон” сделал целую кампанию с рок-хитом “Я свободен” группы «Ария»/Кипелова – песня, кстати, ранее звучавшая и в рекламе Ozon. Классическую музыку тоже используют: в ролике «Роснефти» “поющий мотор” оказался поющим Баха. Впрочем, куда примечательнее влияние рэп-эстетики на рекламу последних лет. Рекламщики стремятся говорить с молодой аудиторией на её языке, поэтому “самый популярный жанр – рэп” – всё чаще звучит и в рекламных объявлениях. Например, оператор МТС продвигал услугу подарков при помощи рэп-читки актёра Дмитрия Нагиева; “Билайн” приглашал реального рэпера Скруджи для роликов про качество связи. Апофеозом же стало то, что “главный рэпер страны” Тимати сам снялся в рекламе лекарства – он читает рэп о пользе спрея «Тантум Верде Форте». Этот забавный ролик с Тимати буквально взорвал аудиторию: зрители в интернете были шокированы и одновременно развлечены тем, как брутальный артист нахваливает средство от горла в рифму. Ролик стал вирусным и породил мемы – а значит, реклама достигла цели. Ещё более вирусной была реклама онлайн-казино “Azino 777”: рэпер Витя АК-47 записал для неё трек и клип (“Азино три топора”), который мгновенно стал народным мемом. В 2017–2018 гг. этот рекламный клип смотрели и пародировали миллионы – он фактически вошёл в поп-культуру, а фраза “заноси бабки на Азино” стала крылатой. Хотя ролик и скандальный (азартные игры, нарочито гангстерский антураж), его успех показал, насколько эффективно рэп-продакшн привлекает внимание молодёжи.

Звёзды как амбассадоры: часто бренды идут не только через музыку, но и через самих исполнителей. Лицом рекламной кампании становится популярный артист, вызывающий доверие у целевой аудитории. В России распространены случаи, когда певцы и музыканты заключают контракты с крупными компаниями. Например, певец Егор Крид был амбассадором марки Garnier в рекламе мужской линейки, певица Zivert сотрудничала с определённым автомобильным брендом, а тиктокер Даня Милохин* (признан иногентом на территории РФ) до своего отъезда из РФ был лицом банка и снимался в госпромо. Участие звезды сразу добавляет рекламному сообщению охвата – фанаты многократно пересматривают ролики, обеспечивая вирусность контента. Бренды получают двойную выгоду: и музыка цепляет, и знаменитость повышает доверие. В последние годы многие артисты сами превратились в предпринимателей, запуская бренды под своим именем (к примеру, Тимати создал империю Black Star – от одежды и бургерных до тату-салонов; рэпер Моргенштерн* (иностранный агент на территории РФ) открывал ресторан и выпускал мерч; Егор Крид запустил косметическую линию). Это тоже часть коммерциализации музыки: имя исполнителя становится товарным знаком. Лейблы поощряют такую диверсификацию, ведь продажи мерча, лицензирование образа героя – всё это приносит доход.

Продакт-плейсмент в клипах: ещё один аспект – скрытая реклама в музыкальных видео. Нынешние клипы нередко напоминают рекламные ролики, где среди сюжета демонстрируется товар. Российская группа «Ленинград» известна своим эпатажем, но в клипе «Цой» (2018) даже её поклонники были разочарованы навязчивым продакт-плейсментом. Видео представляло собой футуристическую историю в космосе, однако зрители увидели там брендированные вставки: в кадре несколько раз явно мелькал банк «Тинькофф», шампанское «Абрау-Дюрсо» и автомобиль Tesla. Число дизлайков на YouTube* (запрещен на территории РФ) втрое превысило лайки, публика раскритиковала Шнурова за «вымученную песню» и обилие рекламы. Комментаторы писали, что это уже не клип, а коммерческий проект. Случай показателен: грань между искусством и рекламой размыта настолько, что зритель порой не понимает, то ли он смотрит музыкальное видео с элементами рекламы, то ли рекламу, стилизованную под клип. Впрочем, когда это сделано тоньше, публика бывает не против. Рекламщики отмечают: чем менее навязчиво интегрирован бренд, тем лучше восприятие у аудитории. Идеально, когда клип вовсе становится вирусной рекламой “без рекламы” – примером служат некоторые проекты L’Oreal с перепевками популярных треков совместно с блогерами, которые воспринимались аудиторией как классные музыкальные видео и попадали в тренды.

Продажа через музыку идей и ценностей: Музыка используется не только для продажи товаров, но и для продвижения идей, в том числе политических или социальных. Российская поп-музыка 2020-х демонстрирует случаи, когда власти привлекают артистов для трансляции нужных нарративов. Например, перед выборами или в патриотические праздники выходят песни и клипы, прославляющие страну, армию, лидеров – зачастую при негласной поддержке государства. В 2015–2020 гг. выходили композиции (в жанре рэпа, поп-рока), призывающие молодежь не идти на протесты, ценить стабильность – ходили слухи, что они были срежиссированы “сверху”. Звёзды эстрады нередко участвуют в государственных акциях (концертах, флешмобах), продвигая официальную идеологию через музыку. С точки зрения рынка, это тоже сделка: артисты получают финансирование и доступ к эфиру, взамен даря свой имидж для “продажи” идей. Лейблы, особенно государственно ориентированные, поддерживают выпуск патриотического репертуара, понимая, что сейчас на него есть запрос (и политический, и от части аудитории). Так, песня «Вперёд, Россия» Олега Газманова обрела вторую жизнь в TikTok в 2022–2023, попав в тренды – её использовали в патриотическом контексте. Молодёжь могла ставить её и иронично, и всерьёз, но факт остаётся: старая идеологическая песня снова стала продаваемым контентом, поддержанная новой волной интереса.

Характерно, что артисты сами порой продлевают жизнь рекламной музыке, выводя её за пределы рекламы. Sostav приводит пример: «исполнители зачастую продлевают жизнь рекламным песням, записывая их полные версии и исполняя на концертах – именно так сделали Тимати и Ёлка & Burito со своими рекламными джинглами». То есть песня, рожденная как рекламный слоган, начинает жить как самостоятельный трек, монетизируясь уже на стримингах и выступлениях. Всё смешалось: реклама становится творчеством, а творчество – рекламой.