Профессия A&R-менеджер: от поиска артиста до хита. Часть 1

Глава 6. Современная молодёжь и музыка: тенденции, вызовы и перспективы

Изменения восприятия русской музыки современной молодёжью

Современная молодёжь заметно иначе воспринимает русскую музыку по сравнению с предыдущими поколениями. Если старшие поколения ценили отечественную эстраду, классику и народные жанры, то молодые слушатели тяготеют к современным стилям и глобальным трендам. Согласно недавнему опросу ВЦИОМ, молодёжь чаще выбирает рок и рэп, тогда как старшие поколения предпочитают шансон, народную песню и традиционную эстраду. В цифровую эпоху у молодых людей практически неограниченный выбор – стриминг-сервисы дают доступ к миллионам треков, что резко расширяет их музыкальный кругозор. В результате музыкальные вкусы становятся более разноплановыми, но и более фрагментированными. Старшее поколение в юности имело ограниченный набор кумиров и жанров, тогда как сегодня каждый подросток формирует индивидуальный плейлист из локальных и зарубежных исполнителей.

Парадоксально, но при изобилии музыки многие молодые россияне жалуются, что им «нечего слушать». Это объясняется усталостью от однообразия мейнстрим-контента: последние годы на российской сцене появилось слишком много однотипных песен с похожими мелодиями, ритмами и текстами. Как отмечает музыкант Александр Пантыкин, обилие шаблонной музыки превратилось в «серую массу, проливающуюся на головы бедной молодежи», и молодые люди, стремясь к новому и оригинальному, просто устали от всего, «что уже было». Отсюда ощущение творческого вакуума – привычный радиоэфир и чарты кажутся молодежи пресными. Многие переключаются на альтернативные ниши или иностранные треки, а отечественную эстраду воспринимают как вторичную. Характерно высказывание музыкального критика Сергея Соседова: сегодня из современной музыки «нечего слушать, поскольку там преобладают невнятные звуки», а прежних больших хитовых песен больше не пишут. Подобная критика отражает разочарование как самих молодых слушателей, так и экспертов качеством массового продукта.

Однако в ответ на разочарование мейнстримом среди части молодёжи наметился обратный тренд – интерес к самобытной русской музыке. Неожиданно выросла популярность народных мотивов: песни в стиле фолк и этно завоёвывают сердца молодых слушателей. Эксперты связывают это с поиском оригинальности и корней: молодежи надоело однообразие поп-музыки, и они «вдруг увлеклись народной музыкой» как глотком свежего воздуха. Кроме того, нынешняя геополитическая обстановка и культурная изоляция от Запада пробудили интерес к собственным истокам. Как отмечает музыкант Вася Беля, на фоне сокращения контактов с западной культурой у людей усилилась потребность в отечественном продукте, в утверждении своей идентичности: «артисты хотят показать, что наша идентичность живет и будет жить, несмотря ни на что… вы посмотрите, как прекрасна русская культура». Таким образом, меняется не только восприятие, но и сам фокус музыкальных интересов молодежи: от слепого следования глобальным хитам – к переосмыслению собственного культурного наследия.

Конкурентоспособность русской музыки на фоне зарубежной

Вопрос, может ли современная русская музыка конкурировать с зарубежной по качеству исполнения и художественному уровню, неоднозначен. С одной стороны, технический уровень отечественных артистов и продюсеров заметно вырос: сегодня записи ведущих российских поп-исполнителей и рок-групп сделаны по международным стандартам, студийное оборудование и навыки звукорежиссёров находятся на мировом уровне. В истории немало примеров мирового признания русской музыки – от классических композиторов до поп-проектов. Например, группа T. A. T.u. в начале 2000-х добилась глобального успеха: её альбом разошёлся тиражом 5,5 млн. копий по всему миру, доказав, что российский поп-продукт способен заинтересовать широкую зарубежную аудиторию.

С другой стороны, художественная конкурентоспособность – более сложная категория, включающая оригинальность стиля, культурную ценность и эмоциональный отклик публики. Критики отмечают, что в последние десятилетия мало российских исполнителей выходят на уровень мировых звезд по влиянию. В мировых чартах доминируют англоязычные хиты, и ни одной российской певицы или группы масштаба Адель или Бейонсе сейчас не видно. Причины во многом системные: языковой барьер ограничивает экспорт русскоязычных песен, небольшой внутренний рынок затрудняет окупаемость больших инвестиций в шоу и продвижение, а главное – отсутствие индустриальной поддержки креативности. Российская музыкальная индустрия долго была ориентирована на внутренние форматы (поп-шансон, эстрада), мало вкладываясь в эксперименты. Коммерческая логика зачастую превалирует над поиском новых смыслов, поэтому продюсеры ставят на проверенные шаблоны. Как цинично заметил гендиректор Universal Music Russia Дмитрий Коннов, для лейбла главный критерий – «продаётся – не продаётся», а понятие «качество музыки» остаётся абстракцией. Он признаёт, что массовый вкус диктует моду на «поющие трусы» – простые коммерческие проекты, и такая ситуация характерна не только для России, но и для многих стран. То есть на уровне шоу-бизнеса российская индустрия не уникальна: во всём мире мейнстрим во многом ориентирован на массовый спрос, зачастую в ущерб художественной глубине.

Тем не менее, конкурентоспособность музыкального продукта можно оценивать по нескольким критериям: – Коммерческий успех и популярность – охват аудитории, продажи, стримы. По этому параметру российские исполнители успешно конкурируют на домашнем рынке (местные звёзды стабильно опережают иностранных по прослушиваниям в России), но на глобальной арене присутствие ограничено. – Качество исполнения – уровень вокала, аранжировки, продакшна. Здесь многие российские артисты не уступают зарубежным: например, симфонические оркестры, оперные певцы, да и поп-музыканты технически очень сильны. Русская академическая музыка исторически славится выдающимися композиторами и исполнителями – русская опера и балет по-прежнему высоко котируются в мире. В эстраде тоже наблюдается прогресс в продюсировании и звуке. – Художественный уровень и оригинальность – способность привнести новое, самобытное. Здесь важен творческий вклад: например, оригинальное смешение жанров, смысловая глубина текстов, национальный колорит. Конкурировать с мировыми артистами можно либо следуя глобальным трендам (осваивая их не хуже), либо предложив уникальный стиль. Успех T. A. T.u. во многом объяснялся сочетанием современной электро-поп музыки с провокационным имиджем и русским акцентом – это выделило их среди западных поп-групп. Сегодня некоторые отечественные исполнители тоже пытаются выделиться: скажем, рейв-группа Little Big привлекла внимание Европе своими эпатажными клипами. Тем не менее, критики отмечают, что мало кто из россиян создал новый тренд в музыке – чаще мы импортируем идеи. – Соответствие мировым стандартам индустрии – сюда относится и качество шоу, менеджмент, маркетинг. Конкурировать с глобальными звёздами сложно не из-за музыки, а из-за недофинансирования и слабого промо. Российским артистам зачастую не хватает профессионального продвижения на зарубеж – нужна инфраструктура, агентства, связи, туры. Есть сдвиги: создано агентство RUSH (Russian Music Export), помогающее продвигать наших музыкантов за рубеж. Эксперты советуют артистам улучшать концертное мастерство: у многих отличные записи, но слабое шоу, а профессионализм – это стабильно высокий уровень каждого выступления. Без зрелищности и харизмы сложно покорить мировую публику.

В целом потенциал конкурировать у русской музыки есть, но требуется стратегический подход. Индустрия должна инвестировать в разнообразие и качество. В западных компаниях прибыль от массовых хитов нередко идёт на поддержку нишевых, экспериментальных проектов – благодаря этому появляются новые выдающиеся авторы. Подобный механизм нужен и в России: если отечественный мейнстрим начнёт подпитывать сложную, неформатную музыку, это повысит художественный уровень сцены. Кроме того, успех на мировой арене приходит, когда исполнитель сочетает международную привлекательность с национальной самобытностью. Как отмечают специалисты, русская музыка может заинтересовать мир, когда в ней есть особый характер: будь то славянский мелодизм, глубина текстов или уникальный исполнительский темперамент. Критерии конкурентоспособности современного музыкального продукта, таким образом, включают не только безупречный звук и технику, но и наличие оригинальной творческой идеи, культурной ценности и грамотного продвижения. Без сочетания этих факторов трудно равняться на мировых лидеров, однако примеры прошлого и отдельные успехи настоящего показывают, что при должной поддержке русская музыка способна выйти на высокий международный уровень.

Роль текстов песен и влияние на мировоззрение молодёжи

В современном музыкальном произведении текст песни по-прежнему играет важную роль, хотя степень его значимости варьируется от жанра к жанру. Лирика может превратить просто мелодию в послание, близкое слушателю, особенно для молодёжи, находящейся в поиске ориентиров. Исследователи отмечают, что тексты песен способны оказывать значительное влияние на мировоззрение молодежи, воздействуя на их восприятие жизни, ценности, образ мышления и поведения. Песня для юного слушателя – это не только звук, но и история или идея, с которой он себя идентифицирует. Молодые люди часто находят в песнях отражение своих чувств и проблем. Например, популярные среди подростков жанры – рэп, рок – открыто затрагивают острые социальные темы, протест, поиск себя, и тем самым формируют взгляды аудитории. Современные хип-хоп артисты нередко говорят о несправедливости, неравенстве, трудностях жизни, давая молодежи повод задуматься о своем месте в обществе. Через такие тексты молодёжь может осознать социальные проблемы и обрести критическое мышление и социальную осознанность. Хороший пример – русскоязычный рэп последних лет, в котором поднимаются темы от коррупции до экзистенциальных переживаний; многие фанаты воспринимают этих исполнителей как «голос поколения».

Конечно, не все музыкальные направления делают акцент на словах. В танцевальной электронной музыке, клубных хитах смысл текста зачастую минимален – там главное ритм и настроение. Но даже в таких случаях повторяющиеся фразы и образы из песен проникают в массовое сознание, обогащая (или засоряя) молодежный сленг и представления о жизни. Влияние текстов бывает как позитивным, так и негативным. Если песни несут продуманный, созидательный посыл, они способны вдохновлять, мотивировать, прививать ценности. Так, рок-баллады и авторская песня прошлых эпох воспитывали гуманизм и свободу, а сегодня, например, многие популярные песни в жанре k-pop пропагандируют идею самопринятия, дружбы, мечты – и молодые поклонники через них учатся доброте. «Тексты песен часто становятся зеркалом общественной действительности, отражая актуальные проблемы и идеи. Они могут вдохновлять и мотивировать к действиям, или, наоборот, углублять негативные стереотипы», отмечается в одном обзоре. Молодёжь нередко ассоциирует себя с героями песен и впитывает их ценности, поэтому слова, прославляющие смелость, дружбу, честность, могут укреплять моральные качества. Например, песни о чести и верности родине могут пробуждать патриотизм, а искренние любовные тексты – учить эмпатии.

С другой стороны, бездумное потребление контента с вредным посылом способно навредить становлению личности. Если в песнях романтизируется насилие, аморальное поведение, культ денег или алкоголя, молодые слушатели могут воспринять это как норму. Исследования предупреждают: повторяющиеся в музыке стереотипы и предубеждения (например, сексизм, агрессия) способны укреплять эти установки у молодежи. Таким образом, музыка может незаметно влиять на отношение юного человека к тем или иным социальным группам, формировать толерантность или, напротив, нетерпимость. Отдельная проблема – качество самих текстов. Эксперты по речевой культуре отмечают, что современные поп-хиты зачастую насыщены языковыми ошибками, жаргонной лексикой, ненормативными выражениями. Подростки, постоянно слушая песни с грубым или неграмотным языком, начинают считать его естественным и даже подражают манере из песен. Это ведет к снижению речевой культуры: «нельзя допустить, чтобы для молодежи стала образцовой речь ненормативная, насыщенная ошибками», пишут исследователи. Молодые люди часто не задумываются над смыслом услышанного и просто копируют модные стилевые штампы. В результате музыка, вместо того чтобы обогащать, может сужать кругозор, если контент примитивен.

Тем не менее, важно понимать: влияние текстов не фатально предопределено, многое зависит от самих слушателей и контекста. Осознанное отношение к музыкальному материалу позволяет молодежи извлекать из песен пользу. Если юноша или девушка критически воспринимает услышанное и обсуждает его с ровесниками, музыка становится поводом для размышления и диалога, а не слепым наставником. Эксперты советуют развивать у подростков медиаграмотность – умение осмысливать тексты песен и фильтровать их послания. При таком подходе даже хип-хоп с жесткой лирикой может служить началом дискуссии о проблемах общества, а не пропагандой вредных привычек.

Тексты песен остаются существенной частью музыкальных произведений и действительно способны формировать мировоззрение молодёжи – и позитивно, и негативно. Музыка для многих подростков – больше чем фон: это средство самовыражения и источник смыслов. Поэтому ответственность ложится и на авторов (создавать качественный содержательный продукт), и на слушателей (критически относиться к содержанию). Когда песни содержат глубину и отражают реальный опыт, они могут стать для молодого человека ориентиром, помочь в поиске себя. Но если лирика пустая или деструктивная, влияние также будет соответствующим. Недаром исследователи подчёркивают, что музыка – мощный воспитательный ресурс: она способна как обогатить духовный мир молодёжи, так и исказить его. Всё зависит от того, какой смысловой «пищей» мы наполняем уши и души нового поколения.

Big Data, алгоритмы рекомендаций и создание новой музыки

В цифровую эпоху прослушивание музыки все больше определяется алгоритмами и большими данными. Стриминговые сервисы (Spotify, Apple Music, Яндекс. Музыка и др.) собирают огромные массивы информации о предпочтениях пользователей – от любимых жанров до того, какие треки дослушиваются до конца, а какие пропускаются. На основе этих данных рекомендательные алгоритмы формируют персональные плейлисты и радио, подстраивая поток музыки под вкус каждого слушателя. Это неизбежно влияет на восприятие музыки молодежью и даже на процессы ее создания.

С положительной стороны, Big Data и рекомендации облегчили открытие новой музыки. Перед молодым слушателем больше не стоит вопрос “где найти что-то интересное” – умные сервисы постоянно подбрасывают новинки, подходящие под его вкус. Алгоритмы проходят по “трём ситам” отбора музыки, анализируя и ваш личный профиль прослушиваний (любимых артистов, жанры), и поведение схожих пользователей (метод коллаборативной фильтрации), и даже аудио характеристики треков. В результате плейлист вроде Spotify Discover Weekly или ежедневных миксов Яндекс. Музыки умеет подсовывать композиции, которые “точно зайдут”. Для молодёжи это удобно: сервис фактически формирует их музыкальное меню. Исследования показывают, что в эпоху стриминга люди стали слушать гораздо более широкий круг артистов – среднее число разных исполнителей в год растёт. По сравнению с прошлыми десятилетиями, когда подросток мог купить пару дисков и крутил их месяцами, сейчас каждый день можно знакомиться с кем-то новым. В этом смысле алгоритмы расширяют горизонты и даже поддерживают музыкальное разнообразие: платформам выгодно рекомендовать разноплановый контент, чтобы удержать интерес пользователя надолго. Действительно, сами стриминговые компании признают, что разнообразие прослушиваний повышает лояльность клиентов, поэтому они стараются миксовать рекомендации – балансируя знакомое и новое. Благодаря этим технологиям молодёжь может за пару кликов погрузиться в любую нишу – от андеграундного инди-рэпа до корейского кей-попа, – чего раньше невозможно было представить.

Однако у такого алгоритмического рая есть и обратная сторона. Автоматизация рекомендаций приводит к эффекту «фильтровального пузыря»: система, подстраиваясь под вкус, зачастую начинает крутить однотипный контент, невольно сужая музыкальный кругозор слушателя. Пользователь, довольный тем, что ему “и так хорошо”, рискует застрять в комфортной нише и перестать искать что-то действительно новое. Исследование, проведенное Spotify, показало, что алгоритмически управляемое прослушивание связано с сокращением разнообразия: чем больше человек слушает только рекомендуемое, тем меньше уникальных артистов он открывает. Алгоритм как бы закрепляет привычки, иногда усиливая имеющиеся «предубеждения» – например, склонность отдавать предпочтение уже популярным трекам. Это называется feedback loop (петля обратной связи): система рекомендует то, что уже популярно, из-за чего популярное набирает ещё больше прослушиваний и сильнее доминирует в выдаче. В итоге «богатые богатеют, бедные беднеют» – раскрученные артисты получают львиную долю внимания, а молодым и независимым сложнее пробиться к слушателю через автоматизированные фильтры. Это может снижать культурное разнообразие на практике, невзирая на видимость выбора.

Влияние алгоритмов ощущается и на самом процессе создания музыки. Зная, как работают рекомендательные системы, многие музыканты теперь сознательно адаптируют своё творчество под цифровые метрики. Например, стриминги не засчитывают прослушивание, если трек проигран меньше 30 секунд – и это почти убило длинные инструментальные вступления в поп-музыке. Композиторы стремятся «зацепить» слушателя в первые секунды, чтобы он не пропустил трек. Как отмечает музыкальный журналист Лиз Пелли, эпоха Spotify породила особый формат «Spotifycore» – бесконечно чилл-аутные, меланхоличные, мало эмоциональные треки средней продолжительности, которые хорошо вписываются в фоновые плейлисты и не раздражают ничьего уха. Алгоритмы поощряют такую нейтральную, «беззубую» музыку, ведь цель сервиса – удержать пользователя как можно дольше, а для этого поток должен быть ровным и ненапрягающим. В результате многие артисты, особенно ориентированные на стриминг, пишут композиции, рассчитанные скорее на попадание в плейлист “Chill Hits”, чем на выражение сильных чувств. Музыка становится функциональным саундтреком, теряя часть художественной дерзости. Бунтарские, экспериментальные, острые по тематике песни оказываются в невыгодном положении – их реже включают в плейлисты, потому что они выбиваются из “общего настроения” и могут вызвать у кого-то негатив. Например, отмечается резкое снижение доли социально-протестных песен в мейнстриме – некоторые эксперты связывают это с «музакификацией» платформ: негромкая комфортная музыка вытесняет громкие протестные голоса. Таким образом, алгоритмы влияют на содержание: артисты, желая успеха, невольно подстраиваются под формат (короткий хронометраж, “вирусный” припев, определенный саунд, который любит алгоритм). Творческий процесс частично переориентируется с выражения внутреннего мира на угождение статистическим предпочтениям аудитории.

Конечно, не все музыканты следуют этим “цифровым диктатам”. Многие независимые исполнители игнорируют тренды и выпускают альбомы со сложной структурой, длинными инструментальными частями – рассчитывая на ценителей. Но широкая индустрия вынуждена считаться с новой реальностью: Big Data-анализ стал частью музыкального бизнеса. Лейблы отслеживают в соцсетях и стримингах, какие треки “залетают” в рекомендации, используют аналитику для принятия решений – какого артиста подписать, какой сингл выпускать. Рекламные кампании теперь строятся на тонком таргетинге: зная «предпочтения и характеристики слушателей», промоутеры обеспечивают постоянное присутствие музыки артиста в их поле зрения. В итоге, алгоритмы влияют на нарративы и смыслы: если модель видит, что аудитория лучше реагирует на определенные темы или вайб, продюсеры могут склоняться к подобному материалу впредь. Скажем, обнаружив, что треки о душевной тоске в стиле “тикток-рэпа” хорошо заходят подросткам, индустрия начинает производить больше похожего контента – тем самым формируя своего рода самосбывающийся тренд. С другой стороны, с помощью данных можно уловить новые зарождающиеся запросы слушателей и поддержать появление новых жанров. Например, анализ прослушиваний может выявить неожиданно растущую нишу (как это было, к примеру, с электро-фолком), и лейблы инвестируют в этот стиль, стимулируя его развитие.

Таким образом, Big Data и рекомендательные алгоритмы – палка о двух концах. Они во многом определяют, что слушает молодежь и как создаётся музыка. Положительно – они помогают не утонуть в море треков и открывать новое, персонализируя опыт прослушивания. Отрицательно – они могут сужать рамки этого опыта, подкладывая “больше того же” и мотивируя артистов быть предсказуемыми. Способствуют ли они появлению «новых смыслов и музыкальных нарративов»? Отчасти да: например, вывели на глобальную арену множество талантливых независимых музыкантов, о которых без алгоритмов никто бы не узнал. Но одновременно алгоритмы склонны укреплять конформизм во вкусах и фильтровать неудобные острые смыслы, предлагая безопасный фон. Чтобы новая музыка рожала новые нарративы, важно дополнять машинные рекомендации человеческим любопытством и продюсерской интуицией. В идеале, алгоритмы должны стать инструментом, расширяющим кругозор, а не загоняющим в рамки. Их влияние на творчество можно сделать созидательным, если музыкальная индустрия осознанно избегает шаблонизации контента в погоне за метриками и оставляет место для эксперимента и неожиданности.

Независимые артисты: развитие культуры или фрагментация рынка?

Последние годы музыкальный рынок переживает взрыв независимого творчества. Развитие соцсетей, доступность студийных технологий и стриминговых платформ позволили тысячам исполнителей выпускать музыку без крупных лейблов. Возникает вопрос: способствует ли рост числа независимых артистов развитию музыкальной культуры, или же приводит к ещё большей фрагментации рынка и затрудняет выявление по-настоящему талантливых авторов?

С одной стороны, демократизация производства музыки однозначно обогащает культуру. Появилось множество новых голосов, жанров и идей, которые раньше не дошли бы до слушателя через фильтр звукозаписывающих компаний. Независимые артисты свободны экспериментировать, выражать смелые и нестандартные мысли, не оглядываясь на формат радиостанций. Это привело к расцвету локальных сцен и субкультур: молодежь может найти «своего» исполнителя, близкого по духу, пусть даже его знают лишь сотни фанатов. В итоге музыкальный ландшафт стал более разнообразным и живым. Каждый может найти контент на свой вкус – от эмбиент-электроники до фолк-рэпа – не ограничиваясь дюжиной эстрадных звёзд. Более того, сами молодые музыканты получили шанс заявить о себе без протекции продюсеров: достаточно выложить трек на площадку, и если он действительно цепляет, сработает вирусный эффект или алгоритм покажет его аудитории. Данные подтверждают, что цифровая эпоха расширила спектр слушаемых исполнителей. В среднем пользователи стали знакомиться с бОльшим числом новых имён ежегодно, чем это было возможно во времена физических носителей. Это говорит о росте культурного выбора и потенциале появления множества ярких талантов. Фактически, независимые артисты – это «кровь, обновляющая» музыкальную экосистему, привнося свежие темы и звучания, которые крупный бизнес порой обходил стороной.

С другой стороны, есть и негативные эффекты. Прежде всего, рынок перенасыщен контентом. Ежедневно выходит колоссальное число новых треков, и привлечь внимание публики становится всё труднее. Потенциально великолепные песни могут затеряться в океане релизов, если у автора нет ресурсов на продвижение. Формируется ситуация, когда слушатели завалены выбором, но глубоко не вовлечены. Аудитория распадается на множество мелких ниш, фрагментируется. По сути, сейчас меньше единой «музыкальной повестки дня» для всей молодежи – вместо неё сотни параллельных микро течений. Это затрудняет выявление универсально талантливых авторов, которые могли бы консолидировать внимание широкой публики. Раньше, при всей ограниченности, существовал институт отсева и продюсирования: лейблы отбирали лучших, инвестировали в их раскрутку. Теперь же ответственность выбора лежит на самом слушателе (при посредничестве алгоритмов), и велика вероятность пройти мимо бриллианта, не распознав его. Более того, цифровые платформы нередко склонны продвигать уже популярных артистов (за счет своих рекомендаций и плейлистов) – получается, новички конкурируют не только друг с другом, но и с мировыми звездами за одно место в пользовательском потоке. Это подтверждает феномен «rich get richer» в рекомендациях: алгоритмы могут усиливать неравномерность экспозиции, давая известным ещё больше прослушиваний, а менее известным – крайне мало. Парадоксально, но безбарьерный вход на рынок не гарантирует независимому музыканту внимания – найти свою аудиторию трудно, если ты один из десятков тысяч таких же.