Раиль Хисматуллин: 65 ступеней императора. Дополненное издание

54. Реклама

Раиль Хисматуллин с недоверием и пренебрежением относился к коммерческим публикациям о своём детище в средствах массовой информации. Кажется невероятным, но он считал, что его продукт настолько уникален, что заслуживает добровольной поддержки со стороны представителей СМИ. Но свои законы на чужой рынок ему внести не удалось.

Стоит предположить, что подобное отношение к средствам массовой информации сложилось у Раиля Хисматуллина в начале 90-х, когда в свет вышла первая публикация с упоминанием бренда «Тенториум». Тогда семье Хисматуллиных удалось донести перспективы реализации новой продукции до ректора Пермского фармацевтического института Григория Олешко, который согласился содействовать организации производства «Тенториум» на базе фарминститута. В 1990 году было открыто малое научно-производственное предприятие «Апицентр Тенториум». Новая структура занялась производством новой продукции на основе мёда, прополиса и прочих даров улья и применением апитерапевтических методик.

Специализация каждого члена семьи Хисматуллиных под единым брендом сформировалась несколько позже. Пока же Раиль Хисматуллин занимался организацией продаж, Наиля Хисматуллина – апитерапией, а будущий директор отдела внешне-экономических связей группы предприятий «Тенториум», сестра Раиля Хисматуллина Эльвира Шайхутдинова – медсестрой при своей невестке.

«У меня до сих пор осталось яркое воспоминание, когда в нашу маленькую комнатку, которую мы снимали на Малой Ямской, пришла журналистка из газеты „Вечерняя Пермь“ Бэла Берестнева, – рассказывает Эльвира Шайхутдинова в мемуарах на официальном сайте „Тенториума“, – и затем написала статью о нашем центре, где лечат старорусским методом пчелоужаления. Вы не представляете, что было на следующее утро! У дверей скопилась целая толпа и все к нам, на процедуры. Я вынуждена была записывать людей на следующий год, потому что процедуры проводятся курсом и перед ними необходимо сдать анализы. К нам приезжали лечиться люди из многих городов».

Казалось бы, спрос в данном случае должен был привести к расширению для удовлетворения потребности аудитории. Однако фактически расширения не последовало – поступающие средства были перенаправлены на частные нужды и, уже во-вторых, на развитие остальных направлений. А затем, в отсутствие информационной поддержки и должного предложения, спрос и вовсе упал на уровень голеностопа.

Публикации о продуктах «Тенториум» в СМИ практически не появлялись – однозначная сбытовая реклама требовала постоянных вложений. И Раиль Хисматуллин отдал это поле деятельности на откуп своим представителям – дистрибьюторам. «Когда мы начинали развитие, не было финансовых условий для продвижения бренда, для рекламы. Банки тогда не работали, кредиты брать было негде», – рассказывал он в интервью журналу «Эксперт», когда оборот группы уже составлял порядка миллиарда рублей в год. Рекламы в то время по-прежнему не было.

Дистрибьюторы работали в качестве канала распространения информации, но зачастую их действия, нацеленные на максимальные продажи, наносили серьёзный урон имиджу бренда. Девять из десяти дистрибьюторов не имели никакого понятия о стратегии продвижения и вываливали на головы своих клиентов всё, что знали о «Тенториум», умасливая это тем, о чём понятия не имели. В итоге «Тенториум» и по сей день ассоциируется не с продуктами питания, а с чудодейственными пилюлями, способными излечить от любой болезни.

«Одно лечишь – другое калечишь», – часто говорят дамы в возрасте, подразумевая нецелесообразность регулярного употребления лекарственных препаратов при наличии природных способов ведения здорового образа жизни. Благодаря дистрибьюторской сети, этот постулат стал основным для рекламной деятельности «Тенториума». Однако менять что-то Раиль Хисматуллин уже не стал, оставляя рекламные площадки конкурентам.

53. Генеральная линия

Раиль Хисматуллин охотно принимал на работу бывших работников кондитерских фабрик. Но он очень не любил, когда продукцию «Тенториума» сравнивали с обычными сладостями. «Мы не лечим – мы производим продукцию, компоненты которой обладают оздоровительным эффектом», – повторял президент компании сотрудникам. И хоть официально продукция не лечила, неофициально она была средством от всех болезней.

Раиль Хисматуллин утверждал продукты, исходя из двух правил, которые можно выразить всего двумя словами: продай и помоги. Под «продай» подразумевалась возможность реализации товара представителями «Тенториума». В «помоги» заключалась велнес-идеология компании, то есть «весь комплекс необходимых веществ для поддержания здоровья, красоты и активного долголетия».

Известный коллега Раиля Хисматуллина, кондитер Микеле Ферреро, по свидетельствам современников работал не на потребителя, а на одного конкретного человека – Валерию. Валерией Ферреро назвал максимально подробный образ предполагаемого покупателя. Бизнесмен знал её возраст, привычки, повадки, образ жизни, количество детей, вкусовые предпочтения. Именно Валерия определяла курс развития Ferrero SpA и именно она диктовала условия владельцам.

В 1955 году Микеле Ферреро представил работникам предприятия проект выпуска новых конфет с ликерно-вишневой начинкой. Маркетологи качали головой: наличие ликёра резко снизит количество потребителей. Производственники раскрывали глаза: почти цельная вишня без косточки плюс жидкая начинка в шоколаде – более чем сложно для выпуска. Служба логистики с пеной у рта доказывала, что необходимый сорт вишни придётся доставлять с другого континента. А Валерия от экспериментальной партии пришла в восторг. Пикантная сладость идеально подошла для домохозяйки, не позволяющей себе употреблять алкоголь в присутствии детей. И уже спустя всего год конфеты Mon Chéri стали мировым бестселлером, сохраняя свои позиции шесть десятков лет подряд.

В случае с «водителем трамвая» ситуация казалась диаметрально противоположной. Продукция «Тенториума» в своём большинстве не являлась лечебным средством, и потому рекламировались не товары, а свойства их компонентов. Каждый продукт таким образом превращался в средство от всех болезней, что провоцировало нежелательную активность дистрибьюторов. Одни продукты «Тенториума» даже вступали в конкурентную борьбу с другими, из-за чего в ассортиментном ряду компании изменения происходили чаще, чем к нему успевали привыкнуть самые лояльные покупатели.

Там, где при желании можно было лопатой грести прибыль, «Тенториум» останавливался и начинал продажу из-под полы. Там, где нужно было сказать одно слово о товаре, «Тенториум» говорил пространные речи, которые с таким же успехом можно было относить к любым другим продуктам компании.

Противореча собственному принципу подачи информации, Раиль Хисматуллин выдавал водителям трамвая пространные рекомендации о компонентах, игнорируя потребности своих продавцов. А продавцы хотели одного: выдавать продукт для здоровья по правилам аптеки. Клиент жалуется на боль в спине – получает крем. Жалуется на отсутствие либидо – получает таблетки. Стало слабеть зрение – драже.

Однако функциональной генеральной линии в группе предприятий «Тенториум» не было. Оперируя миллиардами рублей прибыли, «Тенториум» работал для всех сразу, то есть, ни для кого конкретного.

52. Секс

Раиль Хисматуллин часто повторял, что «Тенториум» работает вне секса, ведь целевая аудитория продукции «Тенториума» состояла преимущественно из пенсионерок. И хотя дистрибьюция «Тенториум» позиционировалась как семейный бизнес, более детальный анализ среза аудитории демонстрировал, что большинство представителей «Тенториума» – незамужние из-за возраста или проблем в личной жизни женщины. Решив, что не стоит лишний раз бередить раны вдов и одиноких дев, Раиль Хисматуллин дал распоряжение не использовать тему физической близости ни при разработке новой продукции, ни при создании полиграфических или рекламных материалов.

Однако сами дистрибьюторы придерживались другой точки зрения, ведь через тему секса им удавалось продавать абсолютно не связанные с ним товары. К примеру, крем «Тенториум». Это «незаменимое при лечебном, общеукрепляющем и спортивном массаже средство» содержит в себе экстракт хрена и пчелиный яд, а значит, обладает усиливающими кровообращение свойствами. У некоторых пользователей женского пола, обладающих признаками аноргазмии, крем после нанесения на интимные участки стал вдруг вызывать давно забытые и столь желанные ощущения. Передаваемая из уст в уста история об этом до сих пор держит крем «Тенториум» на лидерских позициях продаж среди прочих товаров в ассортименте медового холдинга.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.