Life 2.0, или Управление образом жизни

Вообще, избавление от страха – это ключевое наше требование, предъявляемое к идеальному для нас образу жизни. Мы постоянно стремимся оградить себя от страха смерти, страха того, что мы заболеем, у нас кончатся деньги или мы потеряем работу. От страха, что мы не сможем перестать бояться. Избавлению от страха посвящены тома популярной литературы, проводятся тренинги и создаются психологические практики. Между тем, страх как наш «базовый эмоциональный процесс»35 сигнализирует о мнимой или настоящей опасности, заставляет нас мобилизовать ресурсы и бороться с угрозами.

Когда мы движемся на автомобиле по 8-полосному шоссе, заполненному транспортом, единственное, что удерживает нас и наших соседей направить свой автомобиль в лоб движущемуся им навстречу – это обоюдный страх смерти. Понимая это, большинство из нас старается не избавиться от страха, а взять его под контроль. Использовать его мобилизационные свойства и купировать деморализующие.

Самый распространённый способ – это дефрагментировать свой страх, разобраться в нём и проанализировать его. Назвать его модным термином «фобия», оповестить о нем всех окружающих и практически синтезировать его в определённой области, чтобы освободить другие части своей жизни от этого обременительного эмоционального багажа. Отсюда массовое появление всё новых и новых фобий. Антефамофобия – страх глупого мнения; аутофобия – страх одиночества; коулрофобия – страх клоунов; тафофобия – страх быть похороненным заживо; хронофобия – страх потери времени; реттерофобия – страх допустить орфографическую ошибку; эфебофобия – страх пред людьми младшего возраста. Из длинного списка, представленного в медицинском словаре, я выбрал далеко еще не самые экзотические страхи.

Моё пристальное изучение страха как фактора влияния на потребительское поведение привело меня к парадоксальному выводу.

Окружающие нас люди формируют своё представление о нас во многом по тому, чего мы боимся.

Страх в восприятии большинства – это слабость. Апеллируя к сильным сторонам нашего характера и стараясь играть на слабостях, люди стремятся реализовать свою потребность к манипулированию другими людьми. Таким образом, открытая демонстрация страха, например – в виде арахнофобии (боязнь пауков) или агнемофобии (страх выбрать более длинную очередь), является своеобразной защитой от потенциальной манипуляции. «Ну и что с того, что вы знаете, что я боюсь пауков, попробуйте найти паука в нашем офисе?» То, что люди время от времени сами начинают верить в свои фобии – это уже побочные действия борьбы с манипуляцией. И еще неизвестно, что страшнее.

Но вернёмся к «черным лебедям». Живя в мире всё большего количества непредсказуемых событий, мы всё больше боимся пропустить своего «черного лебедя». Эту фобию я назвал «сигнуснигерофобия» – от латинского cyguns – лебедь, nigerum – черный, phobia – страх. Не встретиться с нужным человеком, не оказаться в правильном месте в нужное время, не уловить новую тенденцию, не принять своевременного решения. Мы постоянно опасаемся будущего и тех неминуемых изменений, которое оно нам несёт. А будущее наступает так быстро, что мы не успеваем осознать настоящее, которое через секунду становится прошлым.

Для большинства из нас проводником в мире непредсказуемых событий становятся мощные, всемирно известные бренды. Именно на них мы хотим работать, ими хотим окружить свой образ жизни, ими стремимся защитить информацию о своих настоящих страхах. Ведь как известно, «страданиям есть предел, а страхам нет» (Фрэнсис Бэкон) 39.

Согласно утверждению бывшего главы Unilever Нэйла Фицгеральда, «бренд – это современный склад доверия. И это становится всё важнее в связи с постоянным ростом альтернатив выбора. А люди хотят облегчить себе жизнь»40. Развивая эту мысль, надо заметить, что brand всё больше становится инструментом социальной коммуникации, то есть барометром обоюдного доверия. Мы не просто, доверяя бренду, хотим сделать правильный выбор, мы хотим ещё и послать правильный сигнал окружающим нас людям. «Я доверяю им, а вы доверяйте мне».

Бренд играет роль своеобразного штрих-кода вашего образа жизни.

Именно по нему во многом происходит идентификация «свой/чужой». Определяется принадлежность к определённой социальной группе, политической силе, образу мыслей.

Задумавшись об этом, я решил поставить эксперимент над собой, пройтись по своей квартире и собрать бренды, которые наиболее часто в ней встречаются. Проверить, что они смогут рассказать обо мне и моём образе жизни. Вот синопсис моего эксперимента:

– Apple;

– Nikon;

– LEGO;

– LG;

– IKEA;

– Mont Blanc;

– Giorgio Armani;

– Nespresso;

– Burberry;

– Villeroy&Boch;

– Johnson&Johnson;

– Ermenegildo Zegna;

– Valio;

– SMEG.

Мне, конечно, очень хотелось добавить в этот список Tiffany на основании того, что на свадьбу нам с женой подарили хрустальный подсвечник, и маленькое колечко Сhopard, подаренное мною жене на ту же свадьбу, но тогда чистота эксперимента была бы явно нарушена, ведь я чётко решил, что мой портрет должны составлять бренды, встречающиеся в моем жилище 2 и более раз.

К сожалению, в этом списке, как и в моей квартире, не представлены такие бренды, как Bang & Olufsen, Vertu или Faberge. Я над этим работаю. Зато мне очень хотелось всю мебель, домашнюю утварь и посуду из IKEA посчитать как одну единицу и застенчиво не вносить ее в список. Но честь исследователя оказалась сильнее, и я справился с искушением. Еще одно наблюдение, которое меня расстроило в ходе эксперимента – это то, что подавляющее число объектов, меня окружающих, вообще не имеют бренда, и непонятно, откуда они взялись. Но тем не менее, мой автопортрет как потребителя получился с высокой долей достоверности.

Скажи мне твои бренды, и я скажу тебе, кто ты.

В некоторых случаях владение брендом изменяет меру ответственности в жизни. Покупая британский футбольный клуб Chelsea или американский баскетбольный клуб Brooklyn Nets, Роман Абрамович и Михаил Прохоров не просто делали выгодную инвестицию и обзаводились дорогими игрушками, они покупали пропуск в высшую лигу мировой бизнес-элиты. Но попытка легализации своего экономического и политического влияния неминуемо приводит и к расширению ответственности. Пытаясь стать элитой, приходится вести себя соответственно. Сколько бы у вас ни было статусных символов, всегда будут находиться новые, способные украсить и поднять ваш образ жизни в глазах окружающих. Когда деньги перестают быть целью, а становятся средством, вы стремитесь к приобретению власти, популярности, признанию избранных, любви подданных. Всему тому, без чего уже не мыслите свой желаемый modus vivendi.

Когда я услышал о том, что компания Playboy Enterprises ищет покупателя, способного выложить $500 млн за самый возбуждающий бренд в мире, я задумался о том, кто мог бы стать потенциальным покупателем для него?41 То, что в цифровой век потокового видео журнал с фотографиями обнажённых моделей испытывает финансовые трудности, было вполне ожидаемо.

Подобные же трудности испытывают весьма респектабельные газеты и журналы, далёкие от эротики. А вот кто захотел бы вдохнуть новую жизнь в старую легенду или добавить бриллиант в свою коллекцию раритетов наравне с гитарой Элвиса и платьем Мэрилин Монро, остаётся загадкой. Мне в голову пришел только один персонаж, обладающий для этого достаточным количеством эпатажа и денег – Дональд Трамп, но он в этот момент на всех парусах мчался к мечте стать президентом самой сильной державы в мире. На этом фоне стать главным Playboy было бы для него явно утешительным призом.

У брендов тоже есть своя высшая лига. И она не измеряется объёмом капитализации, узнаваемостью или возрастом бренда, хотя все это по-прежнему важно. Брендов много, и многие из них соответствуют заявленным критериям. Но только избранные могут похвастаться тем, что стали настолько важными в жизни своих потребителей, что последние наградили их именами собственными, сделали их нарицательными. Люди назвали их именами целые явления, уникальные процессы в своём образе жизни. И этим языком стали пользоваться даже те, кто никогда не владел продукцией этих брендов или пользовался их конкурентами. Я вспомнил немногих из них, но каждый из них легенда. Xerox, Scotch, Caran d’Ache, Jeep, Fedex42.

Компании, связанные именно с такого рода брендами, выходят на качественно новый уровень маркетинга, они не следуют за потребностями, они их даже не формируют – они определяют образ жизни людей, который будет формировать их потребности в будущем. Уверен, что компаний и брендов такого рода будет становиться всё больше, а общественные тенденции, инспирированные ими, будут всё более массовыми.

Что это изменит в нашей жизни – очень многое. Эти изменения уже происходят. Неотвратимо преображается всё: наши города, наши дома, наши офисы, наши отношения с близкими и незнакомыми людьми, отношение к времени, отношение к своему здоровью, отношение к труду и принципам его организации.

В будущем наши дома станут всё более открытыми. С каждым годом в них будет становиться всё меньше мебели, а пространства – всё больше, и оно легко будет перепланировываться под повседневные нужды обитающих в этих домах семей. Выражение «Мой дом – моя крепость» для будущих поколений будет уже мало понятным. Разрешение на вход в дом можно будет получить удалённо, разные люди будут отвечать за его уборку, ремонт, наполнение и содержание. В покупке недвижимости будет всё меньше смысла, ведь глобальная мобильность будет давать всё больше возможностей для частой смены места жительства, где всё больше людей смогут выбирать комфортный для них часовой пояс, климат, культурный фон, круг друзей или просто время года.

Для многих профессий понятие «работать в офисе» уже потеряло смысл или существенно видоизменилось. Нет смысла тратить годы своей жизни в пробках и поиске парковки. Документы и рабочие материалы хранятся в облачных сервисах, а работать можно в любом месте, где есть Wi-Fi. Деловые встречи легко заменяются видеоконференциями, а принятие решения переносится в виртуальные CRM-системы. Наши заводы активно роботизируются, а поля возделываются беспилотными тракторами со спутниковой навигацией и солнечными батареями.

Изменятся и наши требования к государству. Мы будем требовать всё больше справедливости и прозрачности в принятии государственных решений. Власть неминуемо должна децентрализовываться и лишаться ложной сакральности. Народное волеизъявление будет проходить все чаще и проще. Выбрать мэра или утвердить расходы муниципалитета на ближайший год можно будет, нажав кнопку на своём телефоне (коммуникаторе). Государство под давлением людей будет становиться всё более эффективным и социально ориентированным. Где главным ожиданием граждан от него будет обеспечение справедливого перераспределения доходов и постоянный подъём минимального прожиточного уровня.

И если всё это кажется вам фантастикой, посмотрите на политическую повестку дня в Швейцарии, государстве с одним из высших уровней жизни в современном мире. Её ВВП составляет 82.000 долл из расчёта на душу населения, а средняя продолжительность жизни – 81 год. 5 июня 2016 года в Швейцарии состоялся референдум о введении в стране гарантированной выплаты каждому гражданину «гражданского дохода» в размере 2,5 тысяч щвейцарских франков в месяц43. И несмотря на то, что в этот день щвейцарцы отклонили данное предложение, уверен, что это только вопрос времени. Сегодня целый ряд стран, таких как Австралия, Канада, Финляндия, рассматривают возможность замены пакета социальных выплат и пособий на фиксированный доход для всех своих граждан. Вот вам и почти реализовавшаяся мечта о коммунизме44.

Есть в этой идеальной траектории развития и серьёзные риски. Главный из которых – пресловутая неоднородность глобализации. Двигаться в указанном темпе всем одновременно не получается. Для миллиардов людей всё вышесказанное даже не является мечтой. Потому что они мечтают о мирном небе над головой, без этнических чисток и ксенофобии всех мастей, о чистой питьевой воде из-под крана и сытых, здоровых детях. Именно разрыв в уровне жизни в разных странах и является почвой для возникновения глобальных угроз и рисков, прежде всего – для самой благополучной части населения.

Единственная возможность для золотого миллиарда защитить свой мир и нарастить темпы его приближения к указанной модели – это активно экспортировать лучшие стандарты своего образа жизни для оставшейся части населения планеты. Без агрессии, навязывания чуждой идеологии и с учётом культурной специфики импортёров. Древний Рим был очень силён и во многом просвещён, раздавал бесплатный хлеб своим гражданам в качестве дивидендов своего глобального лидерства. Но остальной мир считал варварами, способными только быть рабами – ими и был разрушен вместе со всей своей силой и просвещением.

К тому же, необходимо учесть, что зависимость экономически развитых стран от развивающихся в ближайшие годы будет снижаться. Эффект дешевой рабочей силы и близости к огромным рынкам сбыта, заставивший в 90-ых и начале 2000-ых годов сотни производителей перенести свои производства в страны Юго-Восточной Азии, постепенно исчерпывается. Уровень жизни в этих странах – и прежде всего в Китае – стремительно растёт, растёт средняя оплата труда, а значит, уменьшается привлекательность локализации там производства и замедляется рост китайской экономики.

Крупнейшие мировые производители активно ищут альтернативы снижения издержек по обеспечению трудовой силой своих производств и одновременно стремятся быть более гибкими в объёмах и номенклатуре производимой продукции.

Открытие компанией Adidas нового завода по производству спортивной обуви в Ансбахе в Германии в 2017 году и в США в 2018 году является подтверждением того, что

мы стоим на пороге обратного цикла реиндустриализации экономически развитых стран.

«Когда я пришел в Adidas в 1987 г., процесс закрытия заводов в Германии и перемещения производства в Китай только начинался, – отмечает генеральный директор компании Херберт Хайнер. – Сейчас оно возвращается. Такой полный круговорот кажется мне почти сверхъестественным»45.

Заводы, возвращающиеся в Европу и США, становятся следствием внедрения новых технологий, в частности робототехники, что принципиально сокращает объём затрат на рабочую силу на новых заводах. Новые производственные мощности будут соответствовать современным экологическим стандартам, существенно смогут сократить время производства и быть значительно лучше адаптированными к требованиям рынка. «В небольшом холле примерно полдюжины машин выстроены в две производственные линии: одни делают подошвы, а другие – верх обуви. Процесс производства пары кроссовок от начала и до конца занимает около пяти часов. Для сравнения: на нынешней цепочке поставок Adidas в Азии аналогичный процесс может занять несколько недель»46.

Безусловный ренессанс переживает и сфера услуг. Потребность в постоянном росте качества жизни предъявляет всё большие требования к сервису и работе людей, в нём задействованных. Формируются целые кластеры глобальных рынков услуг. Новые рынки появляются как грибы после дождя. Глобальный рынок такси, доставки еды, бронирования отелей, организации экскурсий, бронирования авиабилетов. При этом одновременно происходит технологическая революция на рынках услуг и колоссальный рост инвестиционной привлекательности данной сферы.

Если Google был открытием нулевых годов, Uber, безусловно, стал открытием следующего десятилетия. Секрет успеха сервиса кроется в комбинации современных информационных технологий с эффектом создания максимально короткой дистанции между потребителем услуги и её исполнителем. «Уберизация экономики», о которой так много сейчас пишут – это процесс устранения посредников между клиентом и удовлетворением его базовой потребности47. Так что сакраментальный вопрос «Вам нужны шашечки, или ехать?» получил свой глобальный ответ – «Нужно ехать». Причём по минимальной возможной цене и на ближайшей к вашему местонахождению машине.

Опрашивая своих знакомых, почему они предпочитают пользоваться услугами автоматических сервисов по подбору такси, я ожидал услышать: «потому что дешево», «потому что быстро», «потому что можно платить картой». Но на удивление, самый частый ответ был – «Потому что я не хочу ни с кем разговаривать». Житель современного мегаполиса, уставший от необходимости постоянного общения, просто хочет нажать кнопку, сесть в машину и добраться до нужного ему места. Он не хочет спорить из-за тарифов, объяснять, где он находится и куда ему нужно ехать, перезванивать диспетчеру и выяснять, где находится его водитель, а потом ждать сдачу. Он не хочет навязанных ему обстоятельствами социальных связей и общения, ему этого хватает на работе, дома, в магазине, в больнице. Здесь он просто хочет переместиться из точки А в точку Б самым быстрым и дешёвым способом.

Взлёт Uber был стремительным, но не безоблачным. Бешено набирая капитализацию, проходя всё новые и новые раунды инвестиций, Uber прошел путь от start-up, получившего в 2010 году свои первые инвестиции в размере 1,2 млн долл, до компании стоимостью свыше $50 млрд в 2015 году48. Несмотря на такой головокружительный рост, Uber и другие подобные компании – Gett, Lyft, Wheely, постоянно сталкиваются с возмущениями профсоюзов, штрафами и запретами со стороны местных властей и даже законодательными инициативами, призванными ограничить их распространение. Это и понятно: Uber и его конкуренты взламывают локальные рынки городских перевозок, устанавливают новые правила, демпингуют, выдавливают с рынка игроков, которые считали этот рынок навечно своим.

За успехом автоматических сервисов по заказу такси потянулись и другие услуги. Delivery CLub – доставит еду из любимого ресторана к вам домой, Amazon HomeService – всегда найдёт вам водопроводчика или столяра, Qlean – уберёт вам квартиру или офис, Busfor – в любое время подберет вам билет на ближайший автобус. На рынке активно развиваются сотни специализированных агрегаторов услуг, а самые агрессивные из них активно вторгаются в сферы друг друга. Gett провел ребрендинг, стал называться Gett и развозит суши и пиццу, Uber запустил приложение UberRush и мечтает потеснить глобальные курьерские компании49.

Но самое главное, что удаётся подобным сервисам – это встраиваться в современные представления об идеальном образе жизни. Еще несколько лет назад этот образ жизни могли себе позволить только весьма обеспеченные люди с круглосуточным штатом личных помощников, водителей, поваров и охранников. Сегодня он стал массовым market place. Благодаря агрегаторам выйти из любой жизненной ситуации можно так же оперативно и слаженно, как раньше мог себе позволить только успешный предприниматель или поп-звезда. Сегодня это может позволить себе школьник, в кармане которого есть смартфон и привязанная к нему кредитная карта родителей. И, что самое поразительное, за значительно меньшие деньги.

Образ жизни (LifeStyle) становится универсальной ценностью. Ценность эта выражается в определённом качестве жизни и стандартах потребления, призванных составить каркас универсальной матрицы будущего образа жизни. Вне зависимости от нашего происхождения, политических предпочтений, расы, национальности, пола, вероисповедания, образования, вида занятости, сексуальной ориентации и, наконец, благосостояния.

Последовательность, с которой я перечислил устраняемые преграды на пути формирования универсального образа жизни, не случайна. Она имеет хронологическую логику.

Шаг за шагом, от революции к революции человечество переживает родовые муки видовой идентичности.

Некоторые шаги на этом пути потребовали столетий, на другие хватило жизни одного поколения. Осознание этих изменений не происходит одновременно и повсеместно.

Нам предстоит в ближайшем будущем сделать очень трудный шаг. Отказаться от имущественной сегрегации в праве на обладание самым современным, передовым образом жизни. Тысячелетия истории социального прогресса человечества при всех попытках переустройства общества оставляли нетронутым имущественное неравенство как средство защиты элитарного, лучшего из существующих образов жизни. Революционеры и реформаторы всех мастей и видов, только добившись власти, прежде всего защищали свое имущественное превосходство как способ легитимизации своей власти. Как способ доказательства своего превосходства. Не важно, что это было: золотой трон, карета с гербом, меблированный вагон или частный самолет с бассейном. Чем больше власти, тем больше имущественного неравенства, тем более эксклюзивный образ жизни.

Массовый доступ к лучшему из возможных образов жизни благодаря современным технологиям, изменению процесса извлечения добавленной стоимости и эволюции политических институтов приведет к размыванию постулата об ограниченности ресурсов и необходимости их максимальной консолидации в одних руках для влияния на глобальные общественные процессы.

Уже сегодня миллиардеры вынуждены жить в мире, который стремительно меняется благодаря поступкам никому не известных бедняков.

Система пытается законсервировать себя тем, что тут же делает из бедняка миллиардера и вводит его в свой круг избранных. Но постоянно растущий круг миллиардеров делает его всё менее элитарным и требует дальнейшей концентрации капитала. Именно поэтому не за горами появление долларовых триллионеров.

Человечеству свойственна тяга к эволюции общественных процессов так же неотвратимо, как и стремление к ревизионизму и саморазрушению. Поэтому не уходят в прошлое гражданские войны, региональные конфликты и этнические чистки. Поэтому в одно и то же время в одних частях света узаконивают однополые браки, а в других публично забивают камнями в случае супружеской неверности, причем и те, и другие считают друг друга варварами.

Человечество всегда стремилось создать гомогенную картину мира, где бы все его части подчинялись одному культурному коду, реализовывали бы мечту об универсальном образе жизни. На протяжении трёх последних тысячелетий таких попыток было немало. Чем только ни пытались осчастливить мир за это время: античной просвещенностью Александра Македонского, Римским правом и акведуками, христианскими ценностями и кострами инквизиции, алчностью конкистадоров, ценностями Ислама, расовой чистотой и всеобщим социальным равенством. Все эти утопии были основаны на насилии, навязывании одной группой людей своего образа жизни другим группам людей.

Современная глобальная утопия не основана на физическом насилии и уничтожении чьей-либо идентичности. Новая глобальная идентичность обладает способностью к культурной синергии, впитыванию лучшего из каждой национальной культуры, обогащению различными национальными и религиозными традициями. Глобальная идентичность основана на всем понятном желании жить дольше и лучше. Иметь доступ к лучшему медицинскому обеспечению и образованию, иметь возможность выбрать вид деятельности и место для комфортной жизни, иметь способность путешествовать и радоваться жизни, не бояться смерти.

Homo sapiens является самым коллективным видом на свете. Половозрелый представитель любого другого вида может все то, что может любой другой представитель популяции и вид в целом. Мы же не можем ничего по отдельности, чем гордится наш вид. Кто может самостоятельно собрать двигатель внутреннего сгорания или компьютер? Кто может в одиночку пересказать всю историю человечества или вылечить от любого недуга? Всё, что определяет нас как вид, не заключено в наших антропологических рамках, а разделено на миллионы и миллиарды частей.

Успех нашего вида кроется в поиске максимально эффективной комбинации разрозненных элементов нашей видовой идентичности, сокрытой в каждом из нас.

Переживаемый сегодня кризис глобализма к радости или печали многих не является его закатом. Мы стоим на пороге новых болезней роста глобальной идентичности. Для дальнейшего развития общественных процессов нам нужны новые политические институты, новые социальные теории и учения, новые экономические инструменты и новые технологии. При этом мы стоим и перед новыми угрозами, ведь современные технологии и качество жизни одних групп людей – как красная тряпка для быка, для тех, кто по-прежнему живёт в средневековых нормах и окончательно устаревших политических институтах. Оправдание отсталости своего образа жизни, неспособность что-то изменить в своих общественных процессах выливается в агрессию по отношению к тем, кто имеет более высокое качество жизни, желание замедлить или остановить социальный прогресс.