Продажи: полный практикум. инструменты, техники, стратегии

И так, как известно цикл продаж состоит из семи этапов, а именно :

Поиск

Установление контакта

Выявление потребностей

Презентация

Отработка возражений

Закрытие сделки

Послепродажное сопровождение.

Каждый из них жизненно важен для завершения продажи и последующего удержания клиента. Но я хочу пойти не линейным путем и поставить себя на место клиента. Ибо это главное, что вам нужно знать-как думает ваш покупатель. И так начнем!

1.1: Мотивация покупателя: что движет клиентом?

Понимание того, что на самом деле движет вашими потенциальными клиентами, – это ключ к успешным продажам. Поверхностный взгляд на их потребности никогда не приведет к долгосрочным результатам. Представьте, что вы врач, который должен поставить точный диагноз, прежде чем приступить к лечению. В продажах все аналогично: вам нужно понять истинные мотивы покупателя, чтобы предложить ему именно то, что ему нужно.

«Люди не покупают товары или услуги. Они покупают решения.» – Эта фраза должна стать вашим девизом. То есть, если вы продаете пылесос, то в первую очередь вы продаете чистоту и комфорт. Если вы продаете фитнес-абонемент, то в первую очередь вы продаете здоровье и уверенность в себе. Продавайте не продукт, а ту выгоду, которую он дает покупателю.

Разберем более детально основные виды мотивации:

Потребности:

Физиологические потребности: Это базовые потребности, необходимые для выживания (еда, вода, сон, тепло, безопасность). Покупка продуктов питания, жилья, одежды – все это может быть связано с этими потребностями. Например, человек покупает новую куртку, потому что старая износилась и уже не защищает от холода. Продавцу важно подчеркнуть, что куртка теплая, качественная и защитит от непогоды. Важно понимать, что даже когда продаете что-то «модное», то в глубине подсознания покупателя может быть заложена базовая потребность в защите от холода. Потребности в безопасности: Это желание чувствовать себя защищенным от внешних угроз (безопасность здоровья, финансовая стабильность, защита от грабежей). Покупка страхового полиса, установка охранной сигнализации – все это связано с этими потребностями. Например, человек покупает сигнализацию для дома, потому что беспокоится о сохранности своего имущества. Продавцу важно подчеркнуть, что сигнализация надежная, проверенная и обеспечит безопасность. При этом подчеркните что эта сигнализация современная, с удаленным управлением, что будет являться фактором «желания».

Желания.

Рациональные желания:

Это желания, которые основаны на логике и практической пользе. Например, человек покупает новый ноутбук, потому что старый уже устарел и не справляется с его задачами. Продавцу важно подчеркнуть, что новый ноутбук мощный, быстрый и подходит для решения его задач. Кроме того, он может подчеркнуть такие функции как длительную работу от батареи или легкость, что дает выгоду, к которой стремится покупатель. Эмоциональные желания: Это желания, которые связаны с эмоциями и чувствами (желание выглядеть привлекательно, чувствовать себя успешным, получить удовольствие). Например, человек покупает новый автомобиль, потому что хочет произвести впечатление на своих друзей. Продавцу важно подчеркнуть, что автомобиль стильный, престижный и подчеркнет статус владельца. Однако, не стоит забывать, что даже покупка «статусной» вещи может быть связана с безопасностью, если она надежна и долговечна.

Проблемы.

Срочные проблемы.

Проблемы, которые нужно решить немедленно. Например, человек покупает срочную медицинскую помощь, потому что он плохо себя чувствует. Продавцу важно подчеркнуть, что помощь будет оказана быстро и качественно. Здесь основной упор идет на то, что покупатель ищет решение своей «боли» и он готов платить за это. Долгосрочные проблемы: Проблемы, которые могут быть решены постепенно. Например, человек покупает курсы английского языка, потому что хочет улучшить свои карьерные перспективы. Продавцу важно подчеркнуть, что курсы эффективные, позволят освоить язык и достичь поставленных целей. Но и здесь есть «эмоциональная» сторона – это саморазвитие, уверенность в себе, и т. п.

Положительные эмоции:

Покупка может быть вызвана желанием получить удовольствие, радость, ощущение комфорта. Например, человек покупает билет на концерт, потому что хочет получить яркие эмоции и насладиться музыкой. Продавцу важно подчеркнуть, что концерт будет незабываемым, ярким и оставит приятные воспоминания. Вспомните очереди за билетами на концерт, все они эмоционально «подогреты». Отрицательные эмоции: Покупка может быть вызвана желанием избавиться от страха, тревоги, грусти. Например, человек покупает успокоительные таблетки, потому что испытывает стресс. Продавцу важно подчеркнуть, что таблетки помогут справиться со стрессом и улучшить самочувствие. Тут работает принцип «безопасности» но он исходит из отрицательных эмоций.

Социальные факторы.

Влияние референтной группы:

Покупка может быть вызвана желанием соответствовать социальным нормам и мнению других людей. Например, человек покупает определенную марку одежды, потому что она популярна среди его друзей. Продавцу важно подчеркнуть, что одежда стильная, модная и позволит чувствовать себя «своим». Но даже тут есть потребность в безопасности, ведь покупатель чувствует себя «в своей тарелке» со своими друзьями. Желание повысить статус: Покупка может быть вызвана желанием повысить свой социальный статус и произвести впечатление на других. Например, человек покупает дорогой автомобиль, чтобы показать свою успешность и социальный статус. Продавцу важно подчеркнуть, что автомобиль престижный, эксклюзивный и подчеркнет статус владельца. Здесь также можно задействовать эмоциональные желания, связанные с чувством радости и удовольствия от владения эксклюзивной вещью.

Важно понимать, что у одного и того же покупателя может быть не один, а сразу несколько мотивов, переплетающихся между собой. И ваша задача как продавца – раскрыть все эти мотивы и, соответственно, предложить то решение, которое будет отвечать всем потребностям вашего клиента. И помните, что истинные мотивы часто лежат на подсознательном уровне, и вам нужно уметь задавать правильные вопросы и внимательно слушать клиента, чтобы их выявить.

История о том, как Стив Джобс выявлял мотивы покупателей:

Стив Джобс, как известно, не проводил традиционных маркетинговых исследований. Он считал, что потребители не всегда знают, чего они хотят. Вместо этого он полагался на собственную интуицию и глубокое понимание человеческих желаний. Он знал, что люди не хотят просто телефон, они хотят нечто большее: они хотят быть на связи, они хотят быть в курсе событий, они хотят выразить свою индивидуальность. Именно поэтому первый iPhone был не просто телефоном, а устройством, которое изменило мир. Джобс смог увидеть неявные потребности покупателей, он понял, что они хотят не просто звонить, но и получать удовольствие от использования устройства. И это, в конечном счете, и стало ключом к его успеху. Он продавал не просто телефон, а мечту о будущем и возможность прикоснуться к чему-то новому и захватывающему.

История о том, как «продавец мечты» Бернард Арно построил империю LVMH:

Бернард Арно, основатель LVMH, стал миллиардером благодаря тому, что смог продавать не просто товары, а мечту. Он понял, что покупатели хотят не просто одежду, сумки или часы, они хотят чувствовать себя особенными, они хотят прикоснуться к роскоши и престижу. Именно поэтому он выстраивал вокруг своих брендов ауру эксклюзивности и недосягаемости. Он понял, что мотивы покупки элитных товаров лежат не столько в рациональной плоскости, сколько в эмоциональной. Он продавал не продукты, он продавал статус и мечту о роскошной жизни, но не стоит забывать что «роскошь» может также давать чувство безопасности, так как это показывает статус человека в обществе.

История о том, как Илон Маск продает идею будущего:

Илон Маск – это не просто предприниматель, это visioner, который умеет продавать не просто автомобили, а мечту о будущем. Он понимает, что люди хотят не просто перемещаться из точки А в точку Б, они хотят быть частью чего-то большего, они хотят чувствовать себя причастными к прогрессу. Именно поэтому он продает не просто электромобили, а идею о том, как сделать наш мир лучше. Он продает не технологии, а эмоции. Он умеет вдохновлять людей, вызывать у них чувство восхищения и причастности к будущему. Это то, что отличает его от большинства других предпринимателей. Он понимает что люди хотят не только надежный автомобиль, но и прикоснуться к технологиям будущего.

История о том, как Джефф Безос поставил во главу угла удобство клиента:

Джефф Безос, основатель Amazon, построил свою империю на одном принципе: клиент всегда прав. Он понимал, что люди хотят не просто покупать товары, они хотят делать это легко, быстро и удобно. Именно поэтому он вложил огромные средства в создание удобного сайта, быструю доставку и отличный сервис. Он понял, что мотив большинства покупателей в интернете – это экономия времени и комфорт. Он сделал все, чтобы этот процесс был максимально удобным и приятным для покупателя. Этот подход стал основой его успеха, ведь Безос не просто продавал товар, он продавал «свободное время», так как покупатель экономит его, пользуясь Amazon.

1.2: Эмпатия и установление контакта: как завоевать доверие)

В мире продаж, где конкуренция жесткая, а покупатели становятся все более требовательными, умение устанавливать контакт и завоевывать доверие – это не просто навык, это искусство. Эмпатия – это ключ к сердцу покупателя, это способность поставить себя на его место, понять его чувства и увидеть мир его глазами. Но эмпатия – это не просто чувство, это действие. Это когда вы не просто слушаете клиента, а слышите его; когда вы не просто предлагаете продукт, а предлагаете решение его проблемы. Когда вы становитесь для клиента не просто продавцом, а советником и партнером. И именно с этого начинается путь к долгосрочным и успешным отношениям.

Представьте, что вы приходите в незнакомый город. Вы не знаете, куда идти, и вы чувствуете себя неуютно. Но вдруг к вам подходит местный житель, который искренне предлагает вам свою помощь. Он понимает ваши проблемы, он готов выслушать вас и он предлагает вам решение. Как вы себя почувствуете? Скорее всего, вы почувствуете себя в безопасности, вы почувствуете доверие и благодарность. То же самое происходит и в продажах: если вы проявляете эмпатию, то вы создаете для клиента ощущение комфорта и уверенности, и он охотнее пойдет на контакт с вами.

Раскроем более подробно основные принципы эмпатии:

Активное слушание: Активное слушание – это не просто молчание, пока говорит клиент. Это глубокое погружение в его слова, это умение слышать то, что остается «между строк», это умение задавать уточняющие вопросы, которые показывают вашу искреннюю заинтересованность. Это значит, что вы не перебиваете клиента, не навязываете свое мнение, а даете ему возможность полностью высказаться. При этом вы стараетесь не только услышать слова, но и понять чувства, которые за ними стоят. Представьте, что клиент говорит вам: «Я не знаю, подойдет ли мне ваш продукт». Продавец, который просто слушает, пропустит эту фразу мимо ушей. А продавец, который активно слушает, задаст уточняющий вопрос: «Что именно вас беспокоит? Что вам важно в этом вопросе?». Это показывает клиенту, что вы не просто хотите продать ему товар, а вы хотите понять его проблему и предложить наилучшее решение.

Открытость:

Открытость – это готовность принять точку зрения клиента, даже если она отличается от вашей. Это отказ от предвзятости и стереотипов. Это умение слышать критику и использовать ее для улучшения своих навыков. Открытость это когда вы не боитесь признать свою ошибку, если она есть. Помните, что клиент – это не противник, а ваш партнер, и вы оба заинтересованы в успешном результате. Например, если клиент говорит вам: «Я считаю, что ваш продукт слишком дорогой», вы не должны сходу начинать спорить и доказывать ему, что он не прав. Вместо этого вы должны ответить: «Я понимаю ваше беспокойство по поводу цены. Давайте рассмотрим, какие выгоды вы получите от нашего продукта, и тогда вы сможете оценить его реальную стоимость». Это показывает клиенту, что вы открыты к его мнению и готовы к обсуждению.

Внимание к невербальным сигнала:

Люди не всегда выражают свои чувства словами. Часто их истинные эмоции можно прочитать по мимике, жестам, интонации. Продавец, который умеет «читать» невербальные сигналы, имеет огромное преимущество. Он может понять, что клиент чувствует неловкость, неуверенность или сомнение, и он может быстро скорректировать свой подход. Например, если клиент во время разговора отводит взгляд, хмурится или скрещивает руки на груди, это может говорить о том, что он чувствует дискомфорт. В этот момент продавец должен сменить тему, сделать паузу или задать уточняющий вопрос: «Вам все понятно?», «Может быть, что-то вызывает у вас сомнения?» или «Не хотите ли отдохнуть?»

Искренность.

Искренность – это ключевое качество, которое отличает хорошего продавца от плохого. Люди чувствуют фальшь. Если вы проявляете эмпатию только ради выгоды, то клиент это почувствует, и вы потеряете его доверие. Ваша эмпатия должна быть искренней, она должна идти от сердца. Помните, что долгосрочные отношения строятся на честности и искренности. Не пытайтесь казаться тем, кем вы не являетесь. Будьте собой. Если вы чего-то не знаете, лучше честно признаться в этом. Если вы ошиблись, извинитесь. Искренность – это самое лучшее оружие в арсенале продавца.

Позитивный настрой.

Позитивный настрой заразителен. Если вы сами верите в свой продукт, если вы сами полны энтузиазма, то вы сможете заразить этим и клиента. Клиенты тянутся к позитивным и уверенным в себе людям. Если вы будете демонстрировать свой позитивный настрой, то это поможет вам создать атмосферу доверия и расположить клиента к себе. Например, если вы уверены в качестве своего продукта, если вы знаете, что он поможет клиенту решить его проблему, то ваш энтузиазм будет передаваться и клиенту. Он почувствует, что вы предлагаете ему не просто товар, а решение, которое изменит его жизнь к лучшему.

Установление контакта – это первый шаг на пути к доверию:

Начинайте с уважения: Приветствуйте клиента вежливо, называйте его по имени, обращайтесь к нему на «вы», если это принято в его культуре. Покажите, что вы уважаете его время и внимание. Создайте атмосферу доверия: Будьте честны и откровенны, не скрывайте недостатки своего продукта, если они есть. Демонстрируйте свою компетентность, отвечайте на вопросы клиента честно и профессионально. Помните, что доверие строится не на словах, а на действиях. Задавайте открытые вопросы: Открытые вопросы – это вопросы, на которые нельзя ответить просто «да» или «нет». Они позволяют клиенту высказаться, поделиться своими мыслями и чувствами. Это помогает вам лучше понять его потребности и мотивы. Будьте искренне заинтересованы: Покажите клиенту, что вас действительно интересует его проблема. Задавайте уточняющие вопросы, демонстрируйте свою эмпатию. Дайте понять клиенту, что он для вас не просто «кошелек», а человек, которому вы хотите помочь. Не навязывайтесь: Дайте клиенту время подумать, не оказывайте на него давления. Помните, что продажи – это не спринт, а марафон. Ваша задача – построить долгосрочные отношения, а не продать товар любой ценой.

История о том, как Дейл Карнеги завоевывал доверие:

Дейл Карнеги, автор книги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», был мастером установления контакта. Он понимал, что люди тянутся к тем, кто искренне ими интересуется, кто проявляет к ним уважение и сочувствие. Он учил своих учеников внимательно слушать собеседника, задавать открытые вопросы и показывать искреннюю заинтересованность в их проблемах. Он говорил: «Чтобы завоевать сердце человека, нужно говорить с ним о том, что ему интересно». Именно этот принцип лежал в основе его успеха.

История о том, как продавцы Apple создают доверительную атмосферу:

Если вы когда-нибудь посещали магазин Apple, то вы, наверное, заметили, что продавцы там не похожи на обычных продавцов. Они не навязывают вам свой товар, они не пытаются «втюхать» вам что-то ненужное. Они искренне интересуются вашими потребностями, они готовы выслушать вас и они стремятся помочь вам выбрать тот продукт, который лучше всего подходит именно вам. Они создают в магазине атмосферу доверия, комфорта и дружелюбия, и это одна из причин, почему миллионы людей по всему миру предпочитают покупать продукты Apple.

История о том, как «продавец от бога» Джо Джирард устанавливал контакт:

История о том, как «продавец от бога» Джо Джирард устанавливал контакт:

Джо Джирард, которого многие считают «величайшим продавцом в мире», утверждал, что ключом к успеху в продажах является установление контакта с каждым клиентом. Он всегда старался узнать о клиенте как можно больше: где он живет, чем он занимается, какие у него интересы. Он считал, что каждый клиент – это индивидуальность, и к каждому нужен особый подход. Он говорил: «Люди покупают не товар, они покупают вас». (Джирард, Д. Как продать что угодно кому угодно. М.: Попурри, 2015) И именно это позволяло ему заключать множество сделок и завоевывать доверие своих клиентов.

1.3. Принципы влияния и убеждения. Как мягко подтолкнуть к решению

В продажах, как и в жизни, мало просто иметь хороший продукт. Нужно уметь донести его ценность до потенциальных покупателей, нужно уметь убедить их в том, что именно ваш продукт – это решение их проблемы или удовлетворение их желания. Но убеждение – это не манипуляция, это не агрессивное навязывание своего мнения. Убеждение – это умение мягко подтолкнуть человека к нужному решению, используя принципы психологии влияния.

Представьте себе, что вы строите мост. Если вы будете пытаться заставить людей насильно перейти по нему, они скорее всего испугаются и отступят. Но если ы построите мост так, что люди сами захотят его перейти, то вы достигнете своей цели. То же самое и в продажах: не пытайтесь «продать» любой ценой, а создайте условия, чтобы клиент сам захотел сделать покупку.

Рассмотрим более детально основные принципы влияния (по Роберту Чалдини):

Взаимность

Суть принципа взаимности в том, что люди чувствуют себя обязанными отвечать добром на добро. Если вы сделали что-то хорошее для клиента, то он почувствует подсознательное желание отплатить вам тем же. Это не значит, что вы должны раздавать подарки направо и налево, а скорее значит, что вы должны делать все возможное, чтобы помочь клиенту, чтобы предоставить ему ценность, которую он будет готов «вернуть» вам в виде покупки.

Например, вы можете предоставить клиенту бесплатную консультацию, предложить ему пробную версию продукта, дать ему полезный совет или поделиться с ним своим опытом. Таким образом, вы не только помогаете клиенту, но и создаете у него ощущение, что он вам что-то должен. Этот принцип активно используют, предоставляя «бесплатные образцы» или «пробные периоды» – человек, получив бесплатную ценность, чувствует себя обязанным ответить покупкой.

Дефицит

Суть принципа дефицита в том, что люди склонны ценить больше то, что является ограниченным или редким. Если вы говорите клиенту, что предложение ограничено по времени или количеству, то оно кажется ему более ценным и привлекательным. Это создает у него ощущение, что он может упустить возможность, и это подталкивает его к принятию решения.

Например, вы можете сказать клиенту, что акция действует только в течение 24 часов, что количество товара ограничено, что вы скоро снимете этот продукт с продажи. Важно, чтобы этот дефицит был реальным, а не искусственным, иначе это может вызвать негативную реакцию у клиента. Этот принцип активно используется во многих маркетинговых акциях, например, «только сегодня скидка 50%” или «осталось всего 3 экземпляра».

Авторитет

Суть принципа авторитета в том, что люди склонны доверять мнению экспертов и авторитетных источников. Если вы показываете клиенту, что вы являетесь профессионалом в своей области, то он с большей вероятностью прислушается к вашим словам и вашим рекомендациям.

Например, вы можете предоставить клиенту сертификаты, дипломы, отзывы довольных клиентов, показать примеры своей работы, поделиться своим опытом и знаниями. Важно, чтобы ваше подтверждение авторитета было достоверным и внушало доверие. «Сарафанное радио» также является проявлением этого принципа – когда ваш знакомый рекомендует что-то, вы больше склонны к доверию, нежели при просмотре рекламы. Этот принцип используется, когда на упаковке товара появляется «рекомендовано дерматологами» или «одобрено врачами».