Архетипы в брендинге отелей и ресторанов

1.1. Понятие архетипов и их значение в психологии

Понятие и значение архетипов является предметом многочисленных научных исследований. Однако, ни отечественные, ни зарубежные авторы не дают однозначного определения данного понятия, поскольку существует большое количество теорий архетипов, каждая из которых обосновывает свое толкование и, соответственно дает собственное определение рассматриваемому понятию.

Понятие архетип употребляется в различных значениях, часто отождествляясь с понятиями «архетипический образ», «архетипический мотив», «культурный архетип», «символ». Исследование понятия архетипов является актуальной проблемой в психологии, философии, культурологии, лингвистике и литературоведении.1

Рассматривая содержание понятия «архетип», необходимо отметить, что основоположником данного понятия является К. Г. Юнг. Ученый определял архетипы как самые древние и общие формы представления человечества, которые составляют содержание коллективного и надличного бессознательного. Как универсальные, устойчивые психологические схемы, архетипы бессознательно воспроизводятся в архаических ритуалах, мифах, символах, верованиях и т. д2. Согласно К. Г. Юнгу, архетипы приобретают оценочный вид, считаются носителями первоначальных ценностей коллективного бессознательного.

Архетип по К. Г. Юнгу – это модель поведения или символический образ, присутствующий в сознании всех людей. Архетипы являются коллективными и универсальными, воплощаются и передаются в виде архетипических «фигур».3

К. Г. Юнг выделял двенадцать основных архетипов, которые связаны, символизируют основные человеческие мотивы. Каждый тип имеет свой набор ценностей, значений и личностных качеств.4

Рассмотрим краткую характеристику выделяемых архетипов:

1. Невинный, также известен как утопист, традиционалист, мистик, святой, романтик, мечтатель. Наибольший страх у подобного человека связан с возможностью быть наказанным за то, что совершил плохое деяние, поэтому он старается делать все правильно, словно рассчитывает попасть в рай. Слабость данного типа заключается в его наивности;

2. Сирота. Главное для такого человека – соединиться с другими, не быть в одиночестве, принадлежать какой-либо общности. Считает, что добиться своей цели можно только, делая добро. В тоже время его наибольший страх – выделиться из толпы. Кроме того, боится потерять самого себя в попытке слиться или ради поверхностных отношений5;

3. Герой, также известен как: воин, крестоносец, спасатель, супергерой, победитель. Основное желание: доказать свою ценность через мужественные поступки. Добивается это благодаря своей силе и компетенции. Наибольший страх для него – это оказаться слабым или уязвимым;

4. Попечитель также известен как: святой, альтруист, родитель, помощник, сторонник Больше всего хочет защищать и заботиться о других. Для этого делает практически все для других. Боится неблагодарности и эгоизма людей;

5. Исследователь также известен как: ищущий, странник, индивидуалист. Его цель: испытать лучшую, более подлинную, более полноценную жизнь. Для этого он путешествует, преодолевает новые трудности, избавляя себя от скуки. Самый большой страх: попасть в ловушку;

6. Бунтарь, также известен как: мятежник, революционер, дикий человек, неудачник. Основное его желание: месть или революция. Реализовывает с помощью нарушений, уничтожения. Больше всего боится быть бесполезным, бессильным и неэффективным;

7. Любовник. Целью для него является контакт с людьми, работой и окружением, которое они любят. Наибольший страх: одиночество, нежелательные, нелюбимые люди. Его слабая сторона проявляется в направленном стремлении угодить другим, рискуя потерять собственную идентичность;

8. Создатель или его еще называют художник, изобретатель, новатор, писатель или мечтатель. Основное его желание: создавать вещи долговременной ценности. Боится быть похожим на кого-то, иметь посредственное видение или исполнение;

9. Шут также известен как: дурак, обманщик, шутник или комик. Основное желание: жить в настоящий момент с полным наслаждением. Живет для того, чтобы хорошо провести время и осветить мир. Добивается своего желания с помощью игр, шуток. Слабость его заключается в легкомыслии и в пустой трате времени;

10. Мудрец. Он использует интеллект и анализ, чтобы понять мир. Постоянно ищет информацию, не может без новых знаний. Самый большой страх: быть обманутым, введенным в заблуждение или незнание6;

11. Волшебник. Больше всего хочет осуществить мечты. Для этого разрабатывает видения и пытается жить ими. Не живя настоящим, становиться зависимым;

12. Правитель также известен как: босс, лидер, аристократ, король. Основное желание: контроль над всеми сферами. Боится быть сверженным, что все придет к хаосу.

В философии архетип понимается как прообраз, идея. В мифологии архетипы представляют собой прообразы универсальных мифологических мотивов и сюжетов, которые сформировываются в области «коллективного бессознательного» и реализуются не только в явлениях бессознательного, но и в мифотворчестве: архетипы отображают не столько реалии мира, сколько особенности и состояния психики.7

В. М. Кожевников указывает, что архетипы – это «… мотивы и их комбинации, наделенные свойством „вездесущности“, универсальные устойчивые психические схемы (фигуры), бессознательно воспроизводимые и обретающие содержание в архаическом ритуале, мифе, символе, верованиях, актах психической деятельности (сновидениях и т. п.), а также в художественном творчестве вплоть до современности».8

В. А. Марков утверждает, что архетипы – «… это смыслообразующие центры, лежащие в структурах подсознания; в них сформирован духовно-практический опыт человечества».9 Ю. В. Доманский под архетипами понимает «… первичные сюжетные схемы, образы или мотивы, возникшие в сознании (подсознании) человека на самой ранней стадии развития человечества, наиболее адекватно выразившиеся в мифах, и сохранившиеся по сей день в подсознании человека».10

В психологии архетипы рассматриваются, как изначальные схемы мышления, эмоционального переживания и мировоззрения, не зависящие от культуры или уровня образования. Это первичные представления о мире и жизни, которые передаются из поколения в поколение и составляют структуру мировоззрения. Жизненный опыт не изменяет архетипы, а лишь дополняет их новым содержанием.11

В рамках культурологического подхода сформулирована концепция «культурных архетипов». Архетипы в рамках данной концепции выступают как «…своеобразные константы национальной духовности, архаические культурные первообразы, представления, символы о человеке, его месте в мире и обществе, нормативно-ценностные ориентации, задающие образцы жизнедеятельности людей, „проросшие“ сквозь многовековые пласты истории и культурных трансформаций и, сохранившие свое значение и смысл в нормативно-ценностном пространстве современной культуры».12

В контексте культуры архетипы представлены во многих феноменах культуры, но особенно ясно они различимы в мифах. Например, в мифологии многих народов есть такие первообразы, как Мать-Земля, Дитя, Тень и т. д.

Роль архетипов в воспринимаемом опыте заключается в том, что они обусловливают способы восприятия действительности, предопределяют бессознательные установки, служащие призмами, через которые человек интерпретирует окружающий мир.

Таким образом, в настоящее время отсутствует четкое определение понятия «архетип». В различных науках термин «архетип» имеет собственное содержание и во многом остается дискуссионным. Указанные подходы к определению понятия «архетип» имеют как точки пересечения, так и значительные отличия во взгляде на предмет изучения. Архетипы – это первичные представления о мире и жизни, первообразы, скрытые в глубинах бессознательного.

1.2. Брендинг и его элементы

Брендинг представляет собой процесс создания уникального имиджа и идентичности для продукта, услуги или компании с целью привлечения и удержания клиентов. Современный брендинг представляет собой не только инструмент конкуренции бизнеса, но и выступает «языком общения» участников коммуникационного процесса.13

Рассматривая понятие «брендинг» представляется необходимым также рассмотреть понятие «бренд». В классическом понимании бренд представляет собой имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца. Современное понимание бренда включает в себя не только имидж компании, но и весь ее опыт по взаимодействию с клиентами и другими организациями.14 Таким образом, можно сказать, что бренд – это комплекс ощущений, ассоциаций и впечатлений, которые возникают у потребителей при взаимодействии с продуктами или услугами компании.

Понятию «бренд» уделяется значительное внимание в современной научной литературе, посвященной маркетингу и рекламе. В современных условиях предприятия индустрии гостеприимства должны ориентироваться как на получение экономической прибыли, так и на обеспечение устойчивых коммуникаций с потребителями, партнерами, контрагентами, поскольку это существенно повышает их адаптационные возможности в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Формирование и продвижение бренда выступает важным условием обеспечения социальной эффективности экономической деятельности организации. Бренд организации – это мощный инструмент влияния на общественное мнение относительно выпускаемой продукции или конкретной организации. Любая организация работает над своим брендом, улучшая его, делая более ликвидным и запоминающимся в глазах общественности.

В отечественной и зарубежной научной литературе большое количество исследований посвящено определению понятия бренда и его особенностей. Существует достаточно большое количество подходов к определению понятия и сущности бренда. Еще в 70-е годы XX века Траутом и Райсом впервые был предложен формальный подход к созданию брендов, данный процесс рассматривался через призму «позиционирования». Со временем в зарубежной литературе появилось множество исследований, посвященных созданию бренда. Наибольшую известность получил труд Д. А. Аакера «Управление капиталом бренда», который стали рассматривать как основополагающую работу о брендах и брендинге.15

Понятие бренда появился в России в конце 90-х годов ХХ века. В это время на рынок России заходили известные мировые бренды, а также начинали формироваться отечественные бренды. Представляется бесспорным, что бренды имеют значительную экономическую важность на внутренних и международных рынках.

Понятие «бренд» характеризуется многоаспектностью и многосторонностью, что приводит к наличию большого количества определений данного понятия, основанных на различных сторонах и свойствах бренда. Так, в рамках существующих подходов бренд предлагается рассматривать, как:

– определенную совокупность, образов, ассоциаций, которые формируются у потребителей в отношении конкретных организаций, производимой ими продукции и добавляют данным организациям, товарам и услугам воспринимаемую ценность;16

– торговая марка продукции, которая имеет сформированный положительный образ у потребителей;

– торговая марка, позволяющая потребителем выделить определенный товар из массы схожих товаров в рамках товарной группы;17

– определенное сочетание слов, символов, знаков, которые позволяют потребителем различать организации, производимые ими товары и услуги;18

– определенная совокупность значимых и уникальных обещаний целевым группам потребителей, которая имеет эмоциональную окраску.19

Указанные подходы к определению понятия «бренд» не являются исчерпывающими, подчеркивают потребительские качества бренда.

Необходимо разграничивать понятия «бренд» и такие понятия, как товарный знак и торговая марка, которые часто ошибочно принимают за синонимичные слову «бренд». Товарный знак и торговая марка являются правовыми категориями, представляющими собой обозначения, в отношении которых проводится процедура государственной регистрации, имеющие своей основной задачей проведение разграничения одних производителей товаров от других в рамках однородных товарных групп.20

В свою очередь, понятие «бренд» является более широкой категорией, включающей в себя, в том числе, такие категории, как «товарный знак» и «торговая марка». Категория «бренд» непосредственно связана с приобретением известности на рынке, приобретением доверия потребителей продукции организации.21

Ряд исследователей указывают на то, что одним из значимых признаков бренда выступает его способность воздействовать на сознание и эмоциональную сферу людей через систему устойчивых ассоциаций и ожиданий. Г. Даулинг предлагает рассматривать бренд, как «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, а также как предложение для покупателя».22

Значительное внимание исследованию дефиниции «бренд» уделяется в маркетинговой литературе. С точки зрения маркетинга, бренд – это не только продукт, он имеет свою индивидуальность, идентифицирует товар и отличает его от других. При этом, в научных работах в области маркетинга также отсутствует единый подход к определению понятия «бренд».

Необходимо отметить, что бренд не является лишь экономическим явлением. Бренды необходимо анализировать с разных научных позиций: макроэкономики, микроэкономики, социологии, психологии, антропологии, истории, семиотики, философии и др. Как утверждает Ю. К. Картавая, бренд «выполняет коммуникативно прагматическое задание, направленное на обеспечение надежности, продолжительности и эффективности процесса коммуникации».23

Определенная часть исследователей отмечают социокультурный потенциал бренда. Бренд как современный символ потребительской культуры характеризует систему ценностей индивида, отражает стиль жизни, описывает потребительские стремления, при этом отражая и влияя на социальные процессы в обществе. Бренд является феноменом массового сознания, социальным представлением, образом, который имеет сложную структуру и содержание.

Основываясь на представленных в научной литературе подходах к определению понятия «бренд» можно выделить узкую и широкую трактовку рассматриваемого понятия. В рамках узкой трактовки понятие «бренд» рассматривается, как совокупность признаков и характеристик, которые позволяют разграничивать продукцию организации от иной продукции, которая производится конкурирующими организациями. В данном контексте происходит смешение понятий «бренд» и «торговая марка». В рамках широкого подхода понятие «бренд» рассматривается как выстроенная взаимосвязь между определенным, сформированным образом организации, производимой ею продукции и потребителями, в рамках которой формируются определенная система ассоциаций, положительных и отрицательных атрибутов, оказывающих влияние на восприятие продукции. В рамках широкого подхода акцентируется внимание на определенных атрибутах, которые могут иметь дополнительную ценность для потребителей.

Большое значение имеют вопросы, связанные с разработкой бренда. В общем виде, разработка бренда представляет собой процесс, в рамках которого осуществляется создание бренда, его продвижение с помощью различных форм и методов продвижения.24

В настоящее время сформировано достаточно большое количество различных теоретико-методологических подходов к разработке бренда. В частности, в научной литературе предлагается выделять теоретические подходы к разработке бренда, основанные на особенностях отдельных этапов развития учения о бренде. Так, первоначально бренд предлагалось рассматривать достаточно узко, как знак происхождения товара или знак собственника. Такой подход к пониманию бренда характерен для середины XIX – начала XX века.

В дальнейшем происходящие процессы индустриализации, развития производства привели к изменениям экономических отношений между производителями и потребителями, утрате существовавших между ними деловых отношений. Сложился анонимный рынок массового производства, при этом товарное предложение имело в существенной степени региональный характер. Производимые товары были обезличены, маркировка в этот временной период выступала исключительно знаком, свидетельствующим о том, что товар был произведен определенным производителем. Понимание бренда по-прежнему рассматривалось достаточно ограничено, как знак производителя. В данный временной период еще не сложилось полноценной системы управления разработкой и продвижением бренда.25

В рамках следующего исторического этапа развития бренда (начало XX в. – середина 60-х гг. XX в.) бренд рассматривался как каталог отличительных черт. В это время сложилась классическая концепция брендирования товара, в рамках которой предусматривалась необходимость обеспечения взаимодействия производителей с потребителями с целью оказания определенного влияния на потребителей и увеличения объемов продаж. Происходившие в дальнейшем процессы экономического роста, расширения массового производства, разработки и внедрения технических инноваций сформировали основу для формирования брендов и развития рыночных коммуникаций. Сложившиеся рыночные условия обусловили необходимость повышения узнаваемости продукции предприятий, выделения их на фоне продукции конкурентов за счет обеспечения высокого качества продукции и рекламных средств.

В рамках следующего исторического этапа развития бренда (середина 60-х – середина 70-х гг.) формирование бренда осуществлялось на основе функционального подхода, который имеет ориентацию на предложение. Данный этап характеризуется тенденцией общего экономического спада, при этом расширялось предложение товаров на рынке. В это время доминирующими направлениями деятельности предприятия стали производство и сбыт, в результате чего значительное внимание стало уделяться позиционированию брендов, стремлению к укреплению их позиций на рынке. Применение функционального подхода позволило сформировать систему управления брендами.

На следующем этапе (середина 70-х – середина 80-х гг.) развитие бренда осуществлялось на основе подхода, который имеет ориентацию на стратегию и поведение потребителей. В рамках данного этапа произошло насыщение большинства товарных рынков, сформировались иные взаимоотношения между потребителями и производителями. В это время предпринимались попытки отхода от традиционных рекламных средств, попытки поиска новых подходов к потребителям, в частности, стали применяться такие инструменты, как:

– маркетинг событий;

– спонсорство и др.

Насыщение рынков и высокий уровень конкуренции привели к необходимости развития новых маркетинговых подходов.

На данном этапе под брендом стало пониматься ориентированное на спрос, субъективное восприятие брендированного товара. Подход, ориентированный на поведение и имидж получил широкое распространение. Подход базируется на результатах проводимых исследований о значении, формировании и воздействии различных компонентов имиджа бренда. Компетенция бренда, как специфический компонент имиджа бренда, направлена на увеличение силы бренда и не учитывает, например, взаимоотношения бренда со своей целевой группой.

Начиная с 90-х гг. XX в. значительное развитие и распространение получил подход, в рамках которого бренд рассматривался, как социально-психологический феномен. В рамках данного периода проводилось уравнивание качества товаров, которые предлагаются на рынке. Фактически многие предложения стали взаимозаменяемы. Также данный период характеризуется активными процессами международной интеграции, что привело к усиленному развитию рядом кампаний собственных брендов в целях проведения дифференциации предложений компании от предложений конкурентов.

На развитие брендинга, брендов значительное влияние также оказали следующие предпосылки:

– стремительное развитие современных коммуникационных и информационных технологий, быстрое развитие социальных сетей, позволяющих ускорить процессы коммуникации;

– открытость рынков, наличие большого количества конкурентов со всего мира.

Указанные тенденции привели к общему изменению восприятия бренда, росту внимания к социально-психологическим факторам. В это время сложился подход, ориентированный на идентичность, в рамках которого большое значение имеет поведение потребителей, формирование доверия потребителей к бренду, которое рассматривается как конкурентное преимущество компаний.26 Благодаря выстраиванию доверительных отношений формируются долгосрочные связи производителей с потребителями.

При создании бренда необходимо проводить анализ других брендов, которые представлены на рынке, что позволит устранить возможность дублирования существующих на рынке брендов, учесть просчеты, которые были допущены конкурентами.

При формировании идентичности бренда проводятся мероприятия, направленные на формирование ассоциаций с брендом через личностные характеристики. Формирование идентичности бренда предполагает необходимость проведения мероприятий, связанных с анализом соответствия идеи марочной стратегии предприятия, созданием атрибутов бренда, тестированием бренда, регистрацией товарного знака.

При проведении анализа соответствия идеи марочной стратегии предприятия определяется соответствие разрабатываемого бренда другим брендам и торговым маркам организации. По результатам проведенного анализа может быть принято решение об использовании стратегии расширения или углубления торговой марки.

При формировании стратегии продвижения бренда осуществляется деятельность по измерению потребительского восприятия торговой марки и управлению маркетинговыми коммуникациями в целях обеспечения максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

При разработке бренда большое внимание необходимо уделять проведению мероприятий, направленные на проведение оценки эффективности бренда. В случае выявления проблем при проведении оценки эффективности бренда необходимо провести действия, направленные на корректировку мероприятий, связанных с продвижением бренда.

В современных условиях дискурс брендинга можно рассматривать с точки зрения его влияния на развитие социально-экономического пространства, в его разнообразном контенте. В широком значении брендинг развивает такие социально-экономические направления экономики, как: промышленность, территории, международные отношения, социальная сфера.27

Брендинг территории, рассматривается как инструмент социально-экономического развития, выступает паттерном ее идентичности. Дискурс территориального бренда определен собственно понятием «брендинг мест» (позднее – «национальный брендинг»). Дискурс территориального бренда, основанный на конкурентной идентичности, включает: туризм, людей, культуру и наследие, экспорт, бизнес и инвестиции, внутреннюю и внешнюю политику.

Среди инструментов дискурса идентичности брендов территорий выделяются:

– маркетинговые кампании и рекламные акции для продвижения туристического потенциала региона;

– привлечение инвестиций и развитие бизнес-среды через проведение деловых форумов, конференций и выставок;

– развитие культурной сферы и проведение культурных мероприятий для укрепления имиджа региона как культурного центра;