Гостеприимство сквозь призму поведения. Экономические стратегии привлечения гостей

1.1 Основные концепции и принципы поведенческой экономики

Поведенческая экономика является относительно новым направлением экономической науки, имеющим дисциплинарный характер. К особенностям поведенческой экономики необходимо отнести то, что она находится на стыке двух наук: экономики и психологии.1

Понятие поведенческой экономики стало развиваться в научной литературе с середины XX века, во многом благодаря работам таких авторов, как Даниэль Канеман и Амос Тверски. Исследования данных авторов в области психологических аспектов принятия экономических решений лежат в основе современных подходов к интерпретации поведения потребителей.2

Исследованием поведенческой экономики на ранних этапах развития данного понятия также занимались такие авторы, как Г. Саймон и Дж. Катон. Г. Саймон одним из первых обратил внимание на нереалистичность рассматриваемых психологических предпосылок становления модели неоклассической теории.

Е. Н. Лопатина, Э. Р. Садыкова предлагают рассматривать поведенческую экономику, как отрасль экономической теории, учитывающую психологические особенности человеческого восприятия и суждения. Учет этих особенностей позволяет улучшить объясняющую способность экономической теории путем введения дополнительных предпосылок о поведении агентов, более точно описывающих поведение человека в той или иной ситуации.3

В научной литературе отмечается, что поведенческая экономика представляет собой одно из наиболее перспективных и актуальных направлений современной экономической науки. Поведенческая экономика изучает влияние психологических факторов на процесс принятия экономических решений, что позволяет лучше понять поведение экономических агентов и объяснить различные экономические явления, которые не могут быть объяснены с точки зрения традиционной экономической теории.4

Поведенческая экономика представляет собой междисциплинарную область знаний, которая объединяет элементы психологии и экономики для более глубокого понимания и анализа поведения людей в экономических ситуациях.5 В отличие от традиционной экономической теории, которая предполагает рациональность выбора и максимизацию полезности, поведенческая экономика основывается на идее, что люди часто принимают иррациональные решения, обусловленные когнитивными предубеждениями и эмоциональными факторами.

Традиционная экономика и поведенческая экономика предлагают различные перспективы на процессы принятия решений. Традиционная экономика основывается на предположении рационального поведения потребителей и производителей, предполагая, что все экономические субъекты стремятся к максимизации своей полезности и прибыли, учитывают существующие риски.6 Напротив, поведенческая экономика принимает во внимание когнитивные и эмоциональные отклонения, которые часто влияют на реальные экономические решения.

Традиционная экономическая теория, представляющая собой основу многих экономических моделей, исходит из гипотезы о рациональном человеке, или homo economicus. Согласно этой гипотезе, индивиды обладают полной информацией и способны проводить сложные вычисления для оптимального выбора, что предполагает максимизацию выгоды и минимизацию потерь. В контексте индустрии гостеприимства такой подход может означать, что клиенты выбирают отели, рестораны или туристические услуги исключительно на основе ценовых факторов, качественных характеристик и отзывов, при этом игнорируя субъективные и эмоциональные аспекты.7

Однако поведенческая экономика исходит из иных принципов, указывая на то, что реальное поведение людей часто отклоняется от идеализированных моделей. Одним из ключевых аспектов поведенческой экономики является признание ограниченной рациональности, которая подразумевает, что люди принимают решения на основе неполной информации и упрощенных умственных моделей. В индустрии гостеприимства это может проявляться в том, что путешественники выбирают отели или туристические маршруты на основании эмоциональных впечатлений или привычек, а не только рационального анализа различных предложений.

Поведенческая экономика – это раздел экономики, который изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на экономические решения индивидов и организаций. Важными аспектами поведенческой экономики являются концепции ограниченной рациональности, предсказуемой иррациональности, эффекта привязки и эвристик.

Концепция ограниченной рациональности (bounded rationality) подразумевает, что люди при принятии решений ограничены в возможностях обработки и анализа информации. Они делают выбор, принимая во внимание только доступные и упрощенные версии действительности. Так, при выборе гостиницы путешественник может опираться не столько на всесторонний анализ, сколько на ограниченное число отзывов и рейтинги онлайн-агрегаторов.

Концепция предсказуемой иррациональности (predictable irrationality) предполагает наличие повторяющихся моделей поведения, которые отклоняются от строгой рациональности. Потребители могут демонстрировать склонность к преувеличению краткосрочных выгод и недооценке долгосрочных, что влияет на их выбор предприятий индустрии гостеприимства.

Эффект привязки (anchoring effect) выражается в том, что первая полученная информация оказывает непропорционально большое влияние на последующие решения, решения людей часто зависят от первоначальной информации, которую они получают. В индустрии гостеприимства это может проявляться в том, как первые представленные цены на услуги, такие, как номера в отеле или туристические пакеты, влияют на последующий выбор клиентов. Например, если клиент видит первую цену на номер отеля в 200 долларов, то даже цена в 150 долларов может восприниматься как выгодная, хотя объективно она может быть не столь привлекательной.

Эвристики (heuristics) представляют собой упрощенные правила принятия решений, которые люди используют в условиях неопределенности и ограниченной информации. Одна из наиболее известных эвристик, эвристика доступности, заключается в склонности судить о частоте или вероятности события, основываясь на мыслях, которые легко приходят на ум. В контексте индустрии гостеприимства это может означать, что потребители выбирают гостиницу, которая лучше всего запомнилась им благодаря яркой рекламе или положительным отзывам.

Одним из фундаментальных принципов поведенческой экономики является понятие ограниченной рациональности. В отличие от традиционных экономических моделей, которые предполагают, что люди действуют рационально и максимизируют свою пользу, поведенческая экономика принимает во внимание, что индивиды часто принимают решения на основе упрощенных стратегий и эвристик. Например, в индустрии гостеприимства туристы могут выбирать отель не на основе комплексного анализа всех доступных данных, а следуя простым правилам, таким как «ближе к центру города» или «самый популярный по отзывам».

Важной теорией в поведенческой экономике является теория перспектив, разработанная Даниэлем Канеманом и Амосом Тверским. Эта теория утверждает, что люди воспринимают выгоды и убытки асимметрично. В контексте гостеприимства, это может означать, что клиенты сильнее реагируют на возможные потери, такие как дополнительный сбор за отмену бронирования, чем на потенциальные выигрыши, такие как скидка за раннее бронирование. Осознание этого может помочь отелям и туристическим компаниям разрабатывать более эффективные ценовые стратегии, акцентируя внимание на минимизации воспринимаемых убытков для клиентов.8

Поведенческая экономика имеет большое значение в индустрии гостеприимства, где потребительские решения часто зависят от субъективных оценок и эмоциональных впечатлений. В 2023 году, согласно данным Всемирной туристской организации, объем глобального рынка туризма и гостеприимства составил более 1,5 трлн. долл. США.9 В этой обстановке важность поведенческой экономики становится очевидной, поскольку она предоставляет инструменты для более точного прогнозирования и управления поведением потребителей.

Таким образом, поведенческая экономика является динамичной и многогранной областью знаний, которая объединяет принципы психологии, социологии и традиционной экономической теории для более глубокого понимания человеческого поведения в экономическом контексте. В индустрии гостеприимства, поведенческая экономика играет ключевую роль, предоставляя возможности для более точного анализа и прогнозирования потребительских предпочтений и поведения.

1.2 Понятие и особенности индустрии гостеприимства

В научной литературе приводятся различные подходы к определению понятия «индустрия гостеприимства».10 В частности, Л.В. Д. Ваген предлагает рассматривать индустрию гостеприимства, как сектор туризма, в который входит комплекс предприятий, предназначенных для размещения посетителей и предоставления им сопутствующих услуг (питания, экскурсий, развлечения и др.).11

Как указывают Е. И. Макринова и Т. Ю. Иваницкая, индустрия гостеприимства – это сфера предпринимательской деятельности, которая связана с обслуживанием различных категорий потребителей гостиничного продукта. Авторы отмечают, что обслуживание клиентов, в рамках индустрии гостеприимства, включает предоставление на платной основе услуг размещения, питания, развлечения и т. д.12

Д. И. Елканова предлагает следующее определение понятия «индустрия гостеприимства» – это «…комплексная деятельность специалистов сервиса и туризма, направленная на удовлетворение запросов и потребностей клиентов».13 Как правило, такая деятельность относится к гостиничному бизнесу, общепиту, рекреации, транспортному и экскурсионному обслуживанию.

Обобщая точки зрения авторов, целесообразно сделать вывод о том, что в научной литературе отсутствует единый, общепринятый подход к трактовке понятия «индустрия гостеприимства». В целом, понятие «индустрия гостеприимства» можно определить, как систему многочисленных предприятий, общей целью которых является предоставление услуг туристам и другим лицам, для удовлетворения их потребностей и получения прибыли.

С. Н. Атекеева указывает, что в структуру индустрии гостеприимства включены следующие виды предприятий:

1) объекты размещения (гостиницы, отели, хостелы, пансионаты);

2) рестораны, кафе, столовые, бары;

3) туристические агентства, экскурсионные бюро, музеи;

4) клубы, театры, кинотеатры;

5) транспортные компании, предоставляющие услуги перевозок пассажиров.14

В структуре индустрии гостеприимства ведущее место отводится объектам размещения, которые предоставляют клиентам временное проживание в номерах различных типов (стандарт, люкс, апартаменты и др.), а также ряд сопутствующих услуг, повышающих уровень комфорта отдыхающих гостей.15

В. А. Тё и Л. Р. Зияева уточняют, что для создания комфортных условий гостям необходимо взаимодействовать с предприятиями общественного питания.16

Для комплексного предоставления услуг также необходимо сотрудничать с транспортными компаниями, которые осуществляют организацию перемещения гостей. Например, транспортная компания может организовать доставку посетителей из аэропорта в гостиницу. Также гостиничные предприятия могут предложить посетителям выездную экскурсию, подключив к данному мероприятию транспортную компанию. Немаловажным моментом является сотрудничество гостиничных предприятий с туристско-экскурсионными и развлекательными заведениями.17 В гостиницах могут функционировать анимационные службы, занимающиеся развлечением гостей и организацией их досуга.18

В целом, механизм взаимодействия гостиничных предприятий с организациями других направлений представляет собой мощную индустрию гостеприимства, которая направлена на получение дохода, как от предоставления основных услуг (сдачи номеров), так и сотрудничества с другими предприятиями.19

К числу основных факторов, способствующих развитию предприятий индустрии гостеприимства в Российской Федерации на современном этапе, относятся:

– увеличение количества туристов, путешествующих по России;

– усиление государственной поддержки развития туризма в Российской Федерации.

К числу факторов, сдерживающих развитие предприятий индустрии гостеприимства в Российской Федерации, относятся:

– геополитическая обстановка (проведение спецоперации на Украине, враждебное отношение некоторых зарубежных государств, уход ряда международных гостиничных сетей из России);

– недостаточная развитость коммуникаций, транспортной инфраструктуры, отсутствие кадрового резерва в российских регионах;

– старение гостиничного фонда недвижимости.

В настоящее время на российском рынке туризма функционирует более 20-ти тысяч гостиниц и аналогичных средств размещения.20

Российские гостиничные сети по большей части работают в сегменте 3*. Такими известными компаниями являются: «AMAKS Hotels & Resorts», «AZIMUT Hotels Company», «Intourist Hotel Group» и «HELIOPARK Hotels & Resorts». Данные гостиничные цепи имеют схожие или единые стандарты обслуживания, систему продаж и маркетинга.21

Проведем анализ деятельности гостиничных предприятий, рассмотрим число мест, число номеров, число ночей, коэффициент использования номерного фонда, среднее число мест на одну гостиницу (табл. 1).

Таблица 1

Анализ деятельности гостиничных предприятий22

Приведенные данные свидетельствуют об увеличении числа гостиниц, осуществляющих деятельность в Российской Федерации, также наблюдается увеличение численности размещенных в них лиц, имеется тенденция роста коэффициента использования номерного фонда.

Увеличение количественных и качественных показателей обусловлено проводимыми государством мероприятиями по развитию сферы туризма в стране, мерами поддержки данной сферы.

Наиболее посещаемыми городами в Российской Федерации являются Москва и Санкт-Петербург.23

К числу современных тенденций развития гостиничного бизнеса на современном этапе, позволяющих увеличить конкурентоспособность гостиничной индустрии и увеличить прибыль, относятся:

– изменение пользовательского поведения гостей;

– увеличение количества прямых бронирований;

– доминирование мобильного трафика;

– оптимизация затрат и доступность технологий;

– увеличение окна бронирования;

– использование инструментов динамического ценообразования.24

В связи с существенными изменениями на рынке гостиничных услуг, наступивших в связи с уходом с российского рынка ряда гостиничных сетей, сайтов бронирования наблюдаются процессы перераспределения бронирования между каналами продаж отечественного происхождения.

Начиная с 2022 года, наблюдается рост посещаемости отечественных порталов бронирования гостиниц. Только в 2022 году рост посещаемости таких порталов составил более 50% по сравнению с 2021 годом.25

Проводя анализ существующих тенденций в сфере бронирования гостиниц с применением отечественных порталов бронирования гостиниц можно отметить тенденцию роста бронирований практически у всех крупных порталов. Компания Bnovo подготовила рейтинг наиболее востребованных и посещаемых пользователями порталов бронирования гостиниц (табл. 2).

По полученным от компании Bnovo данным, наибольший прирост посещаемости наблюдается у такого портала бронирования, как «Островок». По данным компании Bnovo число бронирований через данный портал бронирования в 2023 году выросло более, чем на 30%.26

Таблица 2

Рейтинг наиболее востребованных и посещаемых пользователями порталов бронирования гостиниц27

Данные, представленные компанией Travelline, свидетельствуют о том, что, несмотря на рост числа бронирований номеров гостиниц через порталы бронирования, все равно среди общего числа бронирований лидируют прямые бронирования номеров гостиниц через официальные сайты гостиниц.

Распределение бронирований в зависимости от источников представлено на рис. 1.

Рисунок 1 – Распределение бронирований в зависимости от источников, %28

Доля прямых бронирований через официальный сайт гостиницы составляет 54%, доля бронирований через порталы бронирования гостиниц составляет 46%. Значимая часть из всего числа бронирований (6%) приходится на такой сервис, как Яндекс. Путешествия. К числу наиболее популярных порталов бронирования, помимо Яндекс. Путешествия относят TripAdvisor, Островок и др.

Те предприятия гостиничного бизнеса, которые проводили грамотную работу с каналами продаж стали получать большую прибыль за счет перераспределения потока бронирований номеров гостиниц между каналами.

К числу значимых тенденций необходимо отнести рост числа прямых бронирований с сайтов гостиниц. За последние годы значительную эффективность демонстрирует такое мероприятие, как внедрение модуля бронирования на официальные сайты гостиниц. Прямое бронирование необходимо рассматривать перспективный и эффективный метод привлечения гостей.

Развитие индустрии гостеприимства прошло ряд этапов становления и развития. В течение длительного периода времени гостиничная инфраструктура страны находилась в кризисном состоянии. Социально-экономические трудности оказывали отрицательное влияние на качество и разнообразие предложений в этой сфере. Отсутствие вложений в обновление и развитие гостиничной базы приводило к ухудшению условий проживания туристов, снижению уровня сервиса.

Существенным образом ситуация начала меняться в начале XXI века, когда государство приняло на себя инициативу по развитию индустрии туризма. Была разработана стратегия развития гостиничного бизнеса и привлечения внутренних и зарубежных инвестиций. Это привело к активному строительству новых гостиниц, а также к модернизации и реконструкции существующих объектов. Уровень комфорта и сервиса в российских отелях значительно повысился, что способствовало привлечению большего числа туристов.

Однако, в настоящее время деятельность предприятий индустрии гостеприимства все еще сопряжена с определенными проблемами, которые снижают возможности дальнейшего развития индустрии гостеприимства в России. Предприятия индустрии гостеприимства сталкиваются с проблемами удержания клиентов, привлечения клиентов.

Проблемы индустрии гостеприимства в России исследовались в работах таких авторов, как Д. В. Севастьянов29, Е. Г. Леонидова30, Р. Е. Мансуров.31 В ходе анализа публикаций, было выявлено, что для решения существующих проблем могут быть применены комплексные меры по современному развитию индустрии гостеприимства в России, такие как программы обучения и повышения квалификации специалистов, предоставление льгот и субсидий для гостиничных предприятий с целью обновления технической базы, а также организация выставок и форумов для представления новых технологий.32

Одной из наиболее значимых проблем индустрии гостеприимства в Российской Федерации является недостаток квалифицированных кадров. В отрасли гостеприимства требуются высококвалифицированные специалисты, способные обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов. Однако, многие компании сталкиваются с трудностями при поиске и обучении такого персонала. Это может быть связано как с низким уровнем профессиональной подготовки выпускников соответствующих учебных заведений, так и с недостаточным финансированием программ повышения квалификации для уже работающих специалистов.

Недостаток высококвалифицированных специалистов ограничивает возможности для профессионального роста отрасли и повышения уровня сервиса. Это требует усилий со стороны государства и бизнеса по обучению и подготовке специалистов в этой сфере.

Низкая культура обслуживания и некомпетентность персонала создают негативное впечатление у посетителей и снижают уровень сервиса. Множество гостиниц и ресторанов столкнулись с проблемой неразвитой системы обучения и отсутствием профессиональной подготовки персонала.

Еще одной проблемой является низкая привлекательность индустрии гостеприимства для молодежи. Многие российские выпускники предпочитают работу в других отраслях, таких как IT или финансы, считая их более привлекательными и перспективными. Невысокие заработные платы и ограниченные возможности карьерного роста в индустрии гостеприимства также оказывают отрицательное влияние на привлечение молодых специалистов.

Одной из причин недостатка квалифицированных кадров является неэффективная система подготовки и обучения. Недостаточное количество учебных заведений и профильных курсов, а также отсутствие модернизации учебных программ не позволяют выпускникам получить необходимые навыки и знания. Кроме того, отсутствие стандартов критериев качества и сертификации создает дисбаланс в процессе подготовки кадров.

Для решения проблемы кадрового обеспечения в индустрии гостеприимства необходимо принять ряд мер. В частности, необходимо провести мероприятия, направленные на совершенствование системы профессионального образования и подготовки кадров. Развитие новых учебных программ, создание и поддержка стандартов качества, сотрудничество с ведущими вузами и профильными курсами позволят обеспечить качественную подготовку специалистов.

Еще одной проблемой является высокая конкуренция в сфере гостиничного бизнеса. В России существует большое количество предприятий индустрии гостеприимства, деятельность которых направлена на привлечение туристов и командированных лиц. В условиях жесткой конкуренции необходимо разработать эффективные стратегии маркетинга и продвижения, чтобы привлечь больше клиентов и удержать их в долгосрочной перспективе.

С целью повышения привлекательности и конкурентоспособности индустрии гостеприимства необходимо предпринять ряд мер, направленных на улучшение условий труда и создание возможностей для карьерного роста. Создание программ стажировок, внедрение системы поощрений и повышения, а также повышение престижа профессии помогут привлечь и удержать талантливых специалистов в индустрии гостеприимства.