Заставь рынок захотеть. Инженерия спроса в новом маркетинге

Глава 2:

Научные основы и современные теории

Во-первых: концептуальные рамки маркетинговой инженерии

Концепция маркетинговой инженерии представляет собой познавательную попытку переосмыслить маркетинг как научную систему, основанную на принципах проектирования и управления поведением и спросом, а не просто как рекламную деятельность или управленческую функцию внутри организации. С этой точки зрения маркетинг рассматривается не только как инструмент связи с рынком или средство влияния на решения о покупке, но и представляется как интегрированная инженерная система, направленная на формирование спроса, формирование восприятия и перепроектирование поведения потребителя в условиях быстро меняющейся и все более сложной цифровой среды.

Этот сдвиг в концептуальных рамках маркетинга является прямым следствием изменений, вызванных развитием цифровой экономики, в условиях которой рынки больше не функционируют по простой линейной логике, основанной на спросе и предложении, а превратились в динамические системы, в которых данные постоянно взаимодействуют с поведением и потоками внимания. В этом контексте начался переход от понимания маркетинга как управления (Marketing Management) к его рассмотрению как инженерии (Marketing Engineering) — переход, отражающий изменение характера роли и функции маркетинга внутри организаций.

В традиционных моделях маркетинг осуществлялся как управленческая функция, сосредоточенная на планировании, реализации и продвижении, при этом основное внимание уделялось разработке кампаний, управлению коммуникациями и обеспечению рыночного охвата с помощью инструментов прямой коммуникации. Однако эта концепция начала терять свою объясняющую способность в условиях цифровой среды, уступив место более комплексной концепции, рассматривающей маркетинг как процесс проектирования поведенческих систем, способных косвенно и систематически влиять на решения людей. Поэтому современный маркетинг стал ближе к трем взаимосвязанным аспектам: (проектированию поведенческих систем (Behavioral Systems Design), проектированию полного пользовательского опыта и управлению потоками внимания и данных) как основным ресурсам, на которых строится потребительское решение. В этом смысле центральной целью маркетинга больше не является «продажа продукта» как конечный результат, а становится проектирование общей среды, в которой спрос на продукт становится естественным и логичным следствием структуры самой системы, а не реакцией, оторванной от контекста.

Определение маркетинговой инженерии

Маркетинговую инженерию можно определить как прикладной научный подход, направленный на проектирование и управление рыночными системами посредством контроля над их основными составляющими, в первую очередь — ценностью, вниманием, данными и поведением, что приводит к формированию устойчивого и масштабируемого спроса. В соответствии с этой концепцией маркетинг рассматривается не как набор рекламных мероприятий или управленческих решений, а как система, поддающаяся проектированию и перепроектированию, при этом рынок рассматривается как динамическая структура, входные и выходные данные которой можно регулировать с помощью точных научных механизмов. Такое определение приводит к перепозиционированию маркетинга в рамках области знаний, более близкой к прикладным наукам, а не к традиционной отрасли менеджмента. Он напрямую пересекается с такими областями, как системная инженерия — в плане рассмотрения рынка как интегрированной системы, элементы которой взаимосвязаны, — с наукой о данных — в плане принятия решений на основе количественного анализа поведения и моделей, — а также с поведенческой экономикой — в плане интерпретации решений потребителей в рамках психокогнитивной модели, учитывающей предвзятость и иррациональные мотивы.

Благодаря такому объединению этих областей знаний маркетинговая инженерия формируется как междисциплинарная концепция, направленная на преобразование рынка из нерегулируемого пространства взаимодействия в систему, которую можно проектировать, контролировать и постоянно развивать, что обеспечивает рост и устойчивость спроса в условиях меняющейся конкурентной среды.

Компоненты системы маркетинговой инженерии

Рамка маркетинговой инженерии основана на интегрированной системной структуре, состоящей из четырёх взаимосвязанных центральных компонентов, которые взаимодействуют в рамках единой системы, направленной на формирование, управление и постоянное совершенствование спроса. Эти компоненты следует рассматривать не как независимые элементы, а как пересекающиеся слои, взаимодополняющие друг друга в рамках замкнутого операционного цикла, где каждый элемент влияет на другой и зависит от него в логике целостной системы.

Первый уровень (уровень ценности, Value Layer) представляет собой основополагающий слой, на котором по сути строится спрос. Ценность здесь рассматривается как многомерное понятие, выходящее за рамки функционального аспекта продукта и охватывающее также психологический и символический аспекты. Функциональная ценность связана со способностью продукта выполнять основную задачу, которую от него требуют, в то время как психологическая ценность связана с эмоциональным или когнитивным удовлетворением, которое он обеспечивает пользователю, а символическая ценность связана с тем, какие социальные значения, статус или идентичность отражает продукт. Таким образом, в данном контексте ценность не сводится к материальным характеристикам, а понимается как целостная когнитивная конструкция, которая служит отправной точкой для любого потенциального спроса.

Второй уровень — это «уровень внимания» (Attention Layer), который представляет собой один из важнейших ресурсов современной цифровой экономики, поскольку внимание стало дефицитным ресурсом, за который ведется интенсивная конкуренция. Функция этого уровня заключается в том, чтобы сначала привлечь внимание целевой аудитории, затем удержать его как можно дольше и, в конечном итоге, преобразовать его в реальное взаимодействие с продуктом или контентом. Таким образом, управление вниманием становится стратегическим процессом, выходящим за рамки традиционной рекламы и охватывающим проектирование полного опыта первоначального взаимодействия с брендом.

Третий уровень представлен «уровнем поведения» (Behavior Layer) — это уровень, на котором внимание и ценность преобразуются в реальные, поддающиеся измерению действия. Этот уровень сосредоточен на понимании механизмов принятия решений пользователем посредством изучения стимулов, побуждающих его к взаимодействию, анализа повторяющихся моделей поведения, а также проектирования клиентского пути таким образом, чтобы постепенно направлять пользователя к целевым действиям. В этом контексте поведение становится прямым результатом сложного взаимодействия между ценностью, вниманием и цифровой средой, окружающей пользователя.

Четвёртый и последний уровень — это «уровень данных» (Data Layer), который представляет собой обратную связь для всей системы. Этот уровень выполняет ключевую функцию, заключающуюся в анализе фактического поведения пользователей и измерении производительности различных компонентов системы, а затем использовании этих данных для постоянного улучшения и развития системы. Таким образом, данные превращаются из простых операционных результатов в ключевой элемент реорганизации самой системы, поскольку используются в качестве инструмента обратной связи, позволяющего периодически корректировать компоненты ценности, внимания и поведения.

Благодаря такой интегрированной многоуровневой структуре маркетинговая архитектура функционирует как замкнутая циклическая система, основанная на постоянном взаимодействии между ценностью, вниманием, поведением и данными, что обеспечивает непрерывную динамику совершенствования и расширения генерации спроса.

Логика маркетинговой архитектуры, основанная на замкнутой системе (Closed Loop System), основана на фундаментальной концепции, отличающейся от традиционных моделей маркетинга: маркетинг рассматривается не как линейный процесс, начинающийся с этапа планирования и заканчивающийся реализацией продаж, а как замкнутая циклическая система, основанная на принципе постоянной обратной связи (Feedback Loop). Согласно этой концепции, компоненты системы интегрируются в повторяющийся рабочий цикл, в котором результаты возвращаются в саму систему с целью её постоянного совершенствования и развития.