Управление коммуникациями в спортивных организациях: ключевые тренды и перспективы развития

Роль трансмедийных форматов в управлении коммуникациями спортивных организаций

Вне зависимости от выбранной модели управления, функционирование спортивных организаций требует эффективной коммуникационной стратегии, которая выходит за рамки традиционного PR и маркетинга. Так, например, многие организации, в том числе и спортивные, прибегают к трансмедийному повествованию, позволяющему выстроить единую цифровую систему вокруг организации, объединить различные медиаформаты для вовлечения аудитории и дает возможность монетизации контента за счет спонсорских интеграций, эксклюзивных подписок и взаимодействия с фанатами.

Однако, прежде чем говорить о трансмедиа, необходимо разобраться в том, что из себя представляет медиа в целом. Медиа – это обширное понятие, охватывающее различные инструменты и технологии, предназначенные для передачи информации в текстовом или аудиовизуальном формате14. В числе основателей современной теории медиа – Маршалл Маклюэн, автор работы «Понимание медиа: расширение человеческих возможностей» (1964)15, и Гарольд Иннис с книгой «Предвзятость коммуникации» (1951)16. Термин «media» происходит от латинского слова, означающего «посредник», что отражает его суть: медиа выступают связующим звеном между источником и получателем сообщения – независимо от того, носит ли оно информационный, развлекательный или образовательный характер.

В современном обществе средства массовой информации являются наиболее доступным и оперативным способом распространения информации. Именно поэтому они широко используются для популяризации различных явлений и процессов. Научное сообщество чаще всего акцентирует внимание на роли СМИ в продвижении научных знаний17, однако их потенциал охватывает гораздо более широкий спектр – от культуры и социальных вопросов до спорта и образа жизни.

Благодаря техническому потенциалу новых медиа, стало возможно эффективно сохранять и передавать культурный опыт, развивать межличностную и межкультурную коммуникацию. Интернет-пространство облегчило доступ к культурным особенностям различных стран через социальные платформы, онлайн-издания и стриминговые сервисы. Сегодня в социальных сетях можно найти сообщества по интересам, объединяющие людей, связанных с определенной культурой, видом спорта или социальным движением. Кроме того, знакомство с культурой других народов стало значительно проще благодаря доступу к зарубежному контенту, такому как фильмы, сериалы и социальные сети18. Понимание культуры и социального взаимодействия во многом определяется использованием символических систем, к которым относятся и медиа, выступающие посредниками в производстве и потреблении культурных смыслов19. Влияние медиа на продвижение организаций и продуктов зачастую рассматривается не в терминах популяризации, а как маркетинговое продвижение. Однако разграничение этих понятий не всегда уместно, поскольку процессы популяризации и продвижения тесно взаимосвязаны. Популяризация подразумевает донесение информации до широкой аудитории, делая сложные или специфические темы более доступными и привлекательными. В свою очередь, продвижение может использовать методы популяризации для формирования позитивного образа продукта, идеи или организации в общественном сознании.

Трансмедиа – это способ рассказывания истории или передачи информации, при котором единый сюжет или концепция раскрываются через разные медиаформаты, и каждый из них вносит уникальный вклад в общее восприятие. Идея трансмедийного повествования начала развиваться еще в середине XX века, хотя тогда она выглядела иначе, чем сегодня. Ранние формы трансмедийности использовались преимущественно как рекламный инструмент, маркетинговая стратегия «медиа-микс» – например, для продвижения аниме сразу через телевидение, видеоигры, прессу и товары20. Сам термин «трансмедийный сторителлинг» появился позже – его ввел Генри Дженкинс в 2003 году. Он подчеркивал, что каждая платформа в трансмедийном проекте должна вносить свой вклад в историю, а не просто дублировать контент. Это основное отличие от кросс-медийных и мультимедийных форматов, где один и тот же контент адаптируется под разные каналы без изменения сути21.

Трансмедийный сторителлинг, как явление в медиаиндустрии, характеризуется рядом уникальных особенностей. Одной из наиболее известных теоретических моделей, описывающих его специфику, является концепция Генри Дженкинса под названием «Семь ключевых принципов трансмедийного повествования»22. В рамках этой модели выделяются основные признаки, позволяющие отличить трансмедийный формат от кросс-медийных и мультимедийных форматов, однако для анализа трансмедийного сторителлинга спортивных организаций наиболее подходщей является модель трансмедиа Р. Гамбарато, Г. Альзаморы и Л. Тарсии23, включающая в себя несколько критериев трансмедийного проекта. Так, например, первым критерием является история (Story), в рамках спортивных организаций это формирование уникального спортивного бренда через нарратив, что включает в себя историю клуба, его традиции и т.д., создающие узнаваемый образ и эмоциональную связь с аудиторией. Второй критерий – предпосылки (Premise), это основная идея и миссия проекта, именно предпосылки определяют, какие ценности продвигает спортивная организация, с какой целью создается медиапроект, например повышение популярности спорта, привлечение болельщиков и т. д. Расширения (Extensions) – ключевой критерий трансмедиа, включающий в себя различные медиаформаты и медиаинструменты, через которые передается история, например видеоконтент, соцсети, подкасты, игры, интерактивные приложения и т.д., объединяющихся в целостную экосистему взаимодействия с аудиторией. Аудитория (Audience) – критерий, представляющий собой анализ целевой аудитории спортивной организации, ее предпочтений и уровня вовлеченности. Этот же критерий необходим для разработки бизнес-модели, определения стратегии монетизации контента и выстраивания коммуникации с болельщиками. И последний, но не менее важный пункт — структура (Structure), подразумевающая организацию медиасоставляющей проекта и интеграции его элементов. В этот же критерий включается распределения ролей внутри команды, выбора каналов распространения контента и синхронизации всех медиаплатформ и медиаактивностей для создания единого трансмедийного опыта.

Такая трансмедийная стратегия способствует не только усилению эмоциональной связи с аудиторией, но и формированию устойчивого сообщества вокруг бренда, что особенно актуально для спортивной сферы, где лояльность и вовлеченность болельщиков играют ключевую роль. Кроме того, данная модель способствует разработке более гибких и адаптивных коммуникационных стратегий, позволяя спортивным организациям быстро реагировать на изменения в медиапотреблении, технологическом развитии и культурном контексте. С ее помощью можно выстраивать многоуровневые нарративы, учитывающие особенности восприятия информации на различных платформах, а также обеспечивать долгосрочное взаимодействие с аудиторией на основе общих ценностей и идентичности.

Примером эффективного трансмедийного сторителлинга может служить «Nike» – компания, выстраивающая коммуникацию с аудиторией через вдохновляющие видеоролики, кампании с участием звезд спорта, мобильные приложения (Nike Training Club, Nike Run Club), подкасты и активное присутствие в социальных сетях. Центральной историей всегда является не просто продукт, а идея преодоления, силы духа и самовыражения через спорт. Разные медиаплатформы усиливают эту историю, вовлекая пользователей в единое нарративное пространство. Например, кампания «You Can’t Stop Us» объединила видео, сторис, посты, офлайн-акции и персонализированные вызовы в приложениях – все это создало мощный эмоциональный эффект и усилило связь бренда с аудиторией.

Также можно стоит отметить «Red Bull», который давно вышел за рамки энергетического напитка и стал полноценным медиахолдингом. Компания продвигает свой бренд через серию трансмедийных проектов: документальные фильмы, YouTube-шоу, онлайн- и офлайн-мероприятия (например, «Red Bull Rampage» или «Red Bull Air Race»), публикации в соцсетях и взаимодействие с аудиторией через геймифицированные платформы. Бренд не просто продает продукт – он рассказывает истории про смелость, экстремальные вызовы и выход за границы возможного.

Примеры таких трансмедийных компаний, как «Nike» и «Red Bull», демонстрируют, что трансмедиа может являться неотъемлемой частью маркетинговых стратегий, формируя уникальный пользовательский опыт, охватывающий различные платформы и каналы. Таким образом, трансмедийный сторителлинг в спортивной индустрии представляет собой полноценный стратегический инструмент, позволяющий выстраивать устойчивую коммуникацию между брендом и аудиторией. Модель трансмедиа Gambarato, R.R., Alzamora, G.C., & Tárcia, L. дает возможность структурно подойти к анализу и реализации трансмедийных проектов, делая акцент на истории, миссии, медиаинструментах, взаимодействии с аудиторией и организационной архитектуре.

В условиях цифровой трансформации и роста медиапотребления особенно важно учитывать трансмедийный потенциал при разработке коммуникационной стратегии спортивных организаций. Такой подход к управлению коммуникациями позволяет спортивным клубам и объектам создавать уникальные медиапроекты, повышая вовлеченность фанатов и открывая новые возможности для монетизации.

Целевые аудитории в спортивных организациях: идентификация, сегментирование и каналы коммуникации

Одной из ключевых задач любой спортивной организации, работающей в медиаполе, является выстраивание эффективного взаимодействия с аудиторией. Даже самая продуманная и креативная медиастратегия теряет свою силу, если она не адаптирована под конкретные потребности, интересы и поведенческие особенности тех, к кому она обращена. Именно поэтому управление коммуникациями в спортивных организациях требует четкого понимания целевой аудитории, которая может включать в себя разные группы людей: от профессиональных спортсменов до болельщиков и спонсоров. При этом, каждая группа имеет свои интересы и потребности, а также способы восприятия информации. Многие организации уделяют особое внимание процессу идентификации и сегментации аудитории и разработке оптимальных каналов коммуникации для каждого сегмента, так как от этого напрямую зависит успешность достижения организацией своих целей будь то коммерческие, просветительские или социальные24.

В современном спортивном маркетинге уже невозможно говорить о единой аудитории, на первый план выходит принцип сегментации – это процесс разделения целевой аудитории на более мелкие, однородные группы на основе схожих характеристик: демографическим, поведенческим, социальным, ценностным и др. Цель сегментации – более точная настройка коммуникаций, продуктов и сервисов под нужды каждой конкретной группы, что повышает эффективность маркетинга и уровень вовлеченности25. Определение целевой аудитории необходимо начинать с анализа тех, кто взаимодействует со спортивными организациями26. Это позволяет не только выстраивать эффективную коммуникацию, но и понимать потребности, ожидания и мотивации различных сегментов аудитории, предлагая им релевантный контент, услуги и форматы взаимодействия.

Одним из наиболее широко используемых методов сегментации в маркетинге, включая спортивную сферу, является STP-модель. Эта модель позволяет эффективно определить и проанализировать ключевые аудитории, выстроить стратегию взаимодействия с ними и создать сильное рыночное позиционирование27.

Сегментация (Segmentation) представляет собой процесс разделения широкой аудитории на более узкие и однородные группы на основе определенных характеристик. В спортивной индустрии могут применяться следующие типы сегментации: демографическая сегментация, которая включает возраст, пол, уровень дохода, образование, профессию и другие социоэкономические показатели (юниоры, профессиональные спортсмены, родителей с детьми и пр.), географическая – учитывает регион, город, район проживания, климатические условия (например, жители крупных мегаполисов или спортивные сообщества в южных регионах), психографическая, которая ориентирована на стиль жизни, ценности, мотивацию и установки аудитории. В спортивной сфере это может быть различие между людьми, стремящимися к ЗОЖ, и теми, кто ценит зрелищность и принадлежность к фанатскому сообществу. Также существует поведенческая сегментация, учитывающая особенности взаимодействия аудитории с продуктом: частота и интенсивность потребления, уровень вовлеченности, степень лояльности, готовность к покупкам. Это позволяет выделять, например, постоянных участников спортивных мероприятий и эпизодических посетителей, технологическая (или цифровая) – фокусируется на цифровых привычках, например, предпочтениях в каналах коммуникации, уровне цифровой грамотности, способах получения информации. Данный подход особенно важен в условиях цифровизации спорта.

При разделении на ключевые группы в первую очередь важно выделить спортсменов и тренеров – это одна из основных групп для любой спортивной организации, особенно если речь идет о федерациях, клубах, секциях или спортивных школах. Внутри этого сегмента можно выделить четыре подкатегории: профессиональные спортсмены, для которых важна поддержка в тренировочном процессе, квалификация тренерского состава, участие в соревнованиях и медийное продвижение; любители и массовые спортсмены, мотивированные не только результатами, но и возможностями самореализации, вовлеченности в спортивное сообщество и получения удовольствия от процесса; юниоры и детские спортивные группы, взаимодействие с которыми включает в себя также родителей и опекунов как ключевую часть коммуникационной цепочки и ветераны спорта, которые, несмотря на возможное завершение профессиональной карьеры, продолжают быть частью спортивной культуры и могут выполнять роль амбассадоров, тренеров или медиаперсон.

Независимо от уровня подготовки – будь то профессионалы, любители, юные спортсмены и даже тренеры – эта группа требует комплексного подхода, включающего как качественные условия для занятий, так и продуманную систему коммуникации и поддержки.

Однако полноценное существование и развитие спорта невозможно без еще одной важной категории – болельщиков. Именно они формируют эмоциональный фундамент спортивной культуры, обеспечивают живую поддержку командам и становятся активными участниками медиапространства, взаимодействуя с брендом клуба или спортсмена на разных уровнях. Это одна из самых многочисленных и вовлеченных групп, от активности которой напрямую зависит узнаваемость бренда, посещаемость мероприятий, продажи атрибутики и вовлеченность в медиаконтент. Болельщиков также можно условно сегментировать на три подгруппы: ядро фанатов состоит из преданных клубу или спортсмену людей, вовлеченных в каждый матч и новостной повод; ситуативные зрители – это аудитория, следящая за крупными событиями или определенными видами спорта в моменты повышенного интереса и цифровая аудитория – это те, кто предпочитает взаимодействовать со спортом через онлайн-трансляции, соцсети, фан-контент и игры. Лояльность этой группы усиливается через клубную символику, участие в мероприятиях и взаимодействие с командой в соцсетях. Со стороны медиаменеджмента для формирования прочной связи между брендом и болельщиками важно обеспечить для этой группы удобные каналы коммуникации – мобильные приложения, онлайн-контент, фан-зоны и программы лояльности.

Еще одна группа – спонсоры и партнеры, эта группа включает как коммерческие компании, так и государственные или муниципальные структуры. Их интерес к спортивным организациям обоснован стратегическими целями. Так, например, коммерческие партнеры и спонсоры заинтересованы в имиджевом позиционировании, повышении лояльности к бренду, интеграции в позитивные культурные и массовые практики; государственные и муниципальные структуры – важные стейкхолдеры, для которых спорт является инструментом общественной политики. Их приоритеты – развитие массовой физкультуры, пропаганда ЗОЖ и формирование позитивного образа территории через спортивные мероприятия.

Наряду с вышеперечисленными группами, особое место в экосистеме спортивных коммуникаций занимают представители медиа и цифровые инфлюенсеры. Современные спортивные организации все активнее взаимодействуют с журналистами, блогерами, стримерами и контент-креаторами, понимая, что именно они выступают посредниками между спортивным событием и широкой общественностью. Медиа не только обеспечивают информационное сопровождение мероприятий, но и формируют общественное мнение, задают повестку, усиливают эмоциональную вовлеченность болельщиков. Сотрудничество с этой группой позволяет спортивным организациям строить гибкую, современную и многоканальную модель взаимодействия с обществом.

Таким образом, точная идентификация целевых групп и их сегментация позволяют спортивной организации грамотно выстраивать коммуникационные стратегии и разрабатывать персонализированные маркетинговые стратегии, выбирать подходящие каналы и адаптировать контент под интересы каждой аудитории.

Также в эту модель входит выбор целевого сегмента (Targeting), он осуществляется на основе оценки привлекательности и доступности каждого сегмента. В спортивных организациях возможно использование трех основных стратегий таргетинга, первая из которых – массовая (недифференцированная) – то есть разработка универсального предложения для всех групп (например, мультифункциональные спортивные центры). Как пример, можно привести крупные многофункциональные фитнес-клубы или спортивные комплексы, предлагающие разнообразные секции (бассейн, тренажерный зал, групповые занятия, танцы, йога) для разных возрастов и целей, но без глубокой адаптации под конкретные сегменты. Вторая стратегия – дифференцированная, то есть адаптация продуктов и услуг под разные сегменты (например, различные программы тренировок для детей, взрослых и профессиональных спортсменов). Это наиболее часто применяемый подход в спортивной индустрии, так как позволяет учитывать разнообразие потребностей целевой аудитории. Так, например, спортивная школа может предлагать разные услуги: секции для детей (игровые и обучающие тренировки), фитнес-программы для женщин и многое другое. И последняя, концентрированная – при данной стратегии организация фокусируется на одном сегменте аудитории, его потребностях и выстраивает специализированное предложение. Примером концентрированного таргетинга могут быть центры спортивной реабилитации или студии йоги только для беременных.

Таким образом, выбор стратегии таргетинга должен базироваться на комплексной оценке ресурсов организации, конкурентной среды, жизненного цикла продукта и особенностей целевых аудиторий. Для спортивных организаций особенно важно учитывать сезонность, тренды в массовой культуре (например, популяризацию ЗОЖ или резко возросшую популярность того или иного вида спорта), влияние инфлюенсеров и развитие цифровых платформ, влияющих на поведение аудитории.

И не менее важная часть STL-модели это позиционирование (Positioning) – заключающаяся в разработке и закреплении уникального образа спортивной организации в сознании целевой аудитории. Основная задача позиционирования – сформировать четкое, устойчивое и отличительное восприятие бренда, продукта или услуги на фоне конкурентов. Это восприятие должно быть согласовано с потребностями и ценностями выбранного сегмента28. К ключевым элементам позиционирования можно отнести уникальное торговое предложение (УТП) – это сформулированное преимущество, отличающее организацию от конкурентов, оно должно быть значимым, релевантным для целевого сегмента и подтверждаться действиями бренда. Следующий элемент ценовая стратегия, которая формирует восприятие бренда и должна соответствовать целевому сегменту. Ценообразование тесно связано с восприятием ценности продукта и репутацией бренда29. Так же важен имидж и репутация бренда, которые создаются через визуальную идентичность, миссию, ценности и публичные коммуникации. Имидж спортивной организации включает достижения, устойчивость к кризисам, взаимодействие с болельщиками, партнерами и СМИ. И последний элемент – система коммуникаций, охватывающая цифровые и традиционные медиа. Выбор каналов зависит от характеристик целевой аудитории и стратегических задач бренда.

Таким образом, STP-модель обеспечивает не только структурированный, но и гибкий подход к изучению и выстраиванию эффективной коммуникационной стратегии, позволяет точно определить наиболее перспективные сегменты аудитории, адаптировать продукт или услугу под их потребности, а также выстроить грамотную стратегию позиционирования, учитывающую поведенческие и ценностные особенности целевых групп30. Это особенно важно в условиях высокой конкуренции и растущих ожиданий со стороны аудитории – как со стороны спортсменов и тренеров, так и болельщиков, партнеров и медиа.

Так, например, Олимпийский комитет США (USOPC), который выстраивает коммуникации на принципах многоуровневой сегментации. USOPC использует модель STP для адресной работы с болельщиками, атлетами, партнёрами и СМИ. Комитет активно применяет data-driven подход (стратегия управления, основанная на анализе фактических данных для принятия решений, например, в маркетинге, коммуникациях и развитии продукта)31 и CRM-системы (цифровые платформы для управления отношениями с клиентами, позволяющие сегментировать аудиторию, автоматизировать коммуникации и отслеживать взаимодействие с болельщиками, спортсменами и партнерами)32

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

1

Кириллова, Н. Б. Медиакультура и основы медиаменеджмента: учебное пособие / Н. Б. Кириллова. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2014. – 184 с.

2

Миронова, Л. А. Роль маркетинговых коммуникаций в развитии видов спорта / Л. А. Миронова // Креативная экономика. – 2015. – Т. 9, №8. – С. 1043—1060. – DOI 10.18334/ce.9.8.583

3

Кириллова, Н. Б. Медиакультура и основы медиаменеджмента: учебное пособие / Н. Б. Кириллова. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2014. – 184 с.

4

ESPRESSO. (2025). Man United, Lionel Messi have biggest digital presence in China – study. ESPN. [Электронный ресурс]. – URL: https://www.espn.co.uk/football/story/_/id/37544432/man-united-lionel-messi-biggest-digital-presence-china-study (Дата обращения: 10.04.2025).

5

OPPO. (2020). OPPO и ФК Барселона представляют совместный проект «Go for it». [Электронный ресурс]. – URL: https://www.oppo.com/kz/newsroom/press/oppo-barca-goforit/ (Дата обращения: 10.04.2025).

6

Халлинг И. Медиаменеджмент. Пособие для руководителей СМИ / пер. с швед. В. Менжун; пер. 4, 9, 11 глав – В. Азбель. – М., 2016.

7

Everton condemn abuse of James Tarkowski and his family // The Guardian. 2025. [Электронный ресурс]. – URL: https://www.theguardian.com/football/2025/apr/04/everton-condemn-abuse-james-tarkowski-family-wife-death-threats (Дата обращения: 10.04.2025).