Social-Media-Content

Fazit

Die Aufgaben des Journalisten und des Content-Managers nähern sich immer weiter an. Die Vorauswahl und Filterung von Nachrichten und die damit einhergehende Meinungsbeeinflussung durch Journalisten verliert mit dem Wachstum von immer neuen Online-Angeboten wie etwa Social-Media-Plattformen (von denen es weltweit Hunderte gibt) zunehmend an Bedeutung.

Ein Unterschied ist dennoch zu konstatieren: Journalismus versteht sich als Berichterstatter aktueller, für das Publikum nicht immer einsehbarer Vorgänge in Gesellschaft, Wirtschaft, Politik und Kultur. Ihm fallen also in dieser Kerndefinition grundsätzlich aufklärende Funktionen zu. Beim Content-Manager ist dieser Fokus so nicht zu erkennen; redaktionelle Tätigkeiten stellen bei ihm nur eines von mehreren Teilgebieten dar, auf dem aber nicht das Augenmerk liegt. Beim Content-Manager überwiegen (noch) deutlich technische und marketingrelevante Themenstellungen:

»Durch die unterschiedlichen Anforderungen in jedem Unternehmen ist vor allem ein umfangreiches Grundwissen und praktische Erfahrung in allen Themen rund um die Nutzung des Internets, der Erstellung von Websites, der Nutzung von Content Management Systemen, der Texterstellung u. ä. notwendig« (vgl. Bauer, 2014).

Als erstes Zwischenfazit ist also zu konstatieren: Der große Unterschied zwischen beiden Berufen liegt wesentlich im Inhalt ihrer Berichterstattung.

2.2 Klassifikation der Plattformen nach Art und Reichweite

Grundsätzlich sind Social-Media-Plattformen als sogenannte n:n-Medien zu verstehen, das bedeutet, dass »viele Sender mit vielen Empfängern kommunizieren können« (vgl. Hettler, 2010, S. 16). Im Gegensatz zur klassischen, geschlossenen 1:1-Kommunikation – ein Sender kommuniziert mit einem Empfänger, beispielsweise E-Mail-Verkehr zwischen zwei Personen (vgl. Hettler, 2010, S. 16) – oder der 1:n-Kommu-nikation, bei der ein Sender seine Botschaft an viele Empfänger richtet – beispielsweise Zeitung, Fernsehen, Rundfunk oder klassische Homepages ohne Kommentarfunktion (vgl. Hettler, 2010, S. 16) – umfassen n:n-Medien alle Kommunikationsrichtungen: 1:n-Kommunikation und 1:1-Kommunikation. Somit kann sowohl ein privater Austausch von Botschaften (beispielsweise als »Private Mitteilung« auf FACEBOOK) als auch die öffentliche Teilnahme an der Kommunikation stattfinden (z. B. in Diskussionsgruppen oder mithilfe der Kommentarfunktion in einem Blog). Uns interessieren in diesem Kapitel die n:n-Eigenschaften der Social Media als in alle Richtungen offene Kommunikationsplattformen, auf denen ein freier Austausch von Botschaften stattfinden kann.

Welche Internet-Community wir als Social Media definieren können, lässt sich bestimmen, wenn wir die Zielsetzung von Social Media vor Augen haben:

»Mit Hilfe von sozialen Medien kann man sich austauschen, etwa unter Privatpersonen oder unter Mitarbeitern. Man kommuniziert, man arbeitet und gestaltet zusammen, wobei Text, Bild und Ton verwendet werden« (vgl. Bendel, 2014).

Ungeachtet des Inhalts qualifiziert sich also ein Netzwerk als Social Media, wenn es 1:1- und n:1-Kommunikation zwischen den Usern zur Verfügung stellt. Diese breit angelegte Definition ermöglicht es auch, Phänomene wie beispielsweise Diskussionen in Kommentar- und Rezensionsfeldern verschiedener Homepages oder Sharing-Plattformen in den Social-Media-Kontext einzubetten. Social-Media-Plattformen nach ihrem Inhalt zu kategorisieren, beinhaltet in sehr vielen Fällen auch eine Kategorisierung der Kommunikationsarten und -wege dieser Plattformen. Im Folgenden ein Überblick über zehn Kategorien, in die sich die aktuell existierenden Social-Media-Formen einordnen lassen können. Dieser Überblick baut auf der Klassifikation von Myers auf (vgl. Myers, 2012):

• Social Networking: Plattformen, die den Usern erlauben, mit anderen Usern in Kontakt zu treten. Die Arten der Kommunikation umfassen sowohl privaten Nachrichtenaustausch ohne Zugriff durch Dritte als auch öffentliche Kommunikation, beispielsweise durch öffentlich einsehbare Botschaften (z. B. »Facebook Wall«). Zu den am zahlreichsten genutzten Social Networks gehören FACEBOOK mit monatlich 1,28 Milliarden Usern und GOOGLE+ mit 540 Mio. monatlichen Usern (vgl. Harsh, 2014).

• Micro-Blogging: Plattformen, die sich auf kurze (oft zeichenbegrenzte) Mitteilungen spezialisieren, die der User abonnieren kann und die ihm automatisch zugestellt werden. Der erfolgreichste Micro-Blogging-Dienst in der westlichen Welt ist TWITTER mit 255 Mio. monatlichen Usern (vgl. Harsh, 2014), in China ist es SINA WEIBO mit 46,2 Mio. täglichen Usern (vgl. Mozur, 2013; MEU, 2013).

• Personal Publishing: Online-Dienste, die dem User eine Benutzeroberfläche und ein Content-Management-System zur Verfügung stellen, damit er Texte veröffentlichen kann. Blogs beispielsweise sind typische Publishing-Plattformen. Die Social-Media-Komponente von Blogs ist in der aktivierten Kommentarfunktion zu finden, weil diese die Kommunikation in zwei Richtungen zulässt. WORDPRESS, BLOGGER und TUMBLR sind die drei bekanntesten Publishing-Plattformen. Zusammen kommen sie auf 80 Mio. monatliche User (vgl. Nielsen, 2012).

• Kollaborations-Plattformen: Hier arbeiten die User gemeinsam online an Projekten. Registrierte User können den Inhalt und auch das Erscheinungsbild der Inhalte ändern. Die bekannteste Form der Kollaborations-Plattform sind Wikis. Die größte derartige Plattform ist WIKIPEDIA.

• Rezensions- und Bewertungs-Plattformen: Diese Seiten geben den Usern die Möglichkeit, Waren, Dienstleistungen oder Homepages zu bewerten und zu rezensieren. Zu den Rezensions- und Bewertungs-Plattformen zählen auch Social-Reading-Seiten oder Plattformen zur Bewertung von lokalen Restaurants und Dienstleistungen. Zu den bekanntesten derartigen Plattformen gehören WEB OF TRUST (für Homepage-Bewertungen), KUNUNU.DE (für Bewertungen von Arbeitgebern), YELP (für Bewertungen von Geschäften) und ANGIE’S LIST (größte nordamerikanische Bewertungs-Plattform für Geschäfte).

• Foto-Sharing: Mitglieder stellen hier Fotos oder Bilder online aus. Sowohl lizenzfreie, als auch Bilder mit verknüpften Verwendungsrechten sind dort zu finden. Zu den bekanntesten Foto-Sharing-Seiten gehören INSTAGRAM mit 200 Mio. Usern, FLICKR mit 92 Mio. Usern (vgl. Etherington, 2014) und PINTEREST mit 70 Mio. Usern (vgl. Smith, 2014).

• Video-Sharing: Analog zu Foto-Sharing-Plattformen stellen auch hier die Mitglieder verschiedene Videos ein. Die bekannteste Video-Sharing-Seite ist YOUTUBE mit einer Milliarde Benutzern (vgl. Smith, 2014, 2), gefolgt von VIMEO mit 100 Mio. Usern (vgl. Anon, 2014).

• Personal Broadcasting: Diese Plattformen bieten den Usern die Möglichkeit, eigene Audio- oder Videoformate im Netz auszustrahlen. Zu den am meisten genutzten Personal-Broadcasting-Plattformen gehören USTREAM (54,5 Mio. User, vgl. Anon, 2014, 2) und BLOG TALK RADIO (4 Mio. User, vgl. Anon, 2014, 3).

• Virtuelle Welten: Diese Plattformen bieten entweder freies sogenanntes »Sandbox«- (ohne Vorgaben oder Aufträge, die der Spieler in der Welt erfüllen muss) oder aufgabenbasiertes sogenanntes »Themepark«-Spiel an. Diese MMORPG (für »Massively Multiplayer Online Role Playing Games«) genannten Plattformen ermöglichen es dem User, mit einem selbst erschaffenen Spielcharakter (oftmals »Avatar« genannt) die virtuelle Welt zu entdecken. Zu den erfolgreichsten kommerziellen virtuellen Welten gehört WORLD OF WARCRAFT (7,6 Mio. User, vgl. Anon, 2014, 4).

• Social Bookmarking: Diese Dienste geben den Usern die Möglichkeit, online Links zu speichern und zu kommentieren. Die Benutzer können gemeinsam darauf zugreifen und sie ergänzen. Die Social-Bookmark-Plattformen mit den meisten Usern sind DELICIOUS, DIGG und STUMBLEUPON (vgl. Anon, 2014, 5).

2.3 Multimedia, Crossmedia, Transmedia – wie Content den Alltag durchdringt

Crossmedia – viele Kanäle erzählen dieselbe Geschichte

»Eine crossmediale Berichterstattung bedeutet, dass die Inhalte über mehrere Plattformen verbreitet werden: die gedruckte Zeitung, das Internet und möglicherweise dritte Medien wie einen lokalen Radiosender, das Regionalfernsehen und weitere gedruckte Publikationen wie Anzeigenblätter (sofern diese zum Medienhaus gehören) oder nachträglich entstehende Bücher« (vgl. Giese, 2012, S. 74).

Durch das breitgefächerte Angebot an unterschiedlichen Medien verteilt sich das Publikum dementsprechend – fast ist man versucht, wie Manuel Thomä vom Institut für Praktische Journalismusforschung in Leipzig vom »Zerfall des Publikums« (vgl. Thomä, 2014) zu sprechen. Mittlerweile betreiben 25 Mio. kleine und mittelständische Unternehmen eine FACEBOOK-Seite. Eine Million davon schaltet aktiv Werbung auf FACEBOOK (vgl. Ha, 2013). Unternehmenskommunikation, sei es nun in Form von werberelevantem Content oder in Nachrichtenform, ist ohne Social Media nicht mehr vorstellbar. 30 Prozent aller US-Bürger nutzen FACEBOOK als Nachrichtenquelle (vgl. Holcomb et al., 2013). YOUTUBE und TWITTER belegen mit zehn und acht Prozent die Ränge zwei und drei (vgl. Holcomb et al., 2013).

Welch nachhaltigen Einfluss Social Media auf die traditionelle Medienlandschaft (TV, Radio und Zeitung) haben, belegen folgende Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage des Pew Research Centers in den USA (vgl. Holcomb et al., 2013): Gerade mal 27 Prozent aller Befragten nennen als Nachrichtenquelle neben Social Media auch die Tageszeitung, dicht gefolgt vom Radio (26 Prozent), nationalen Fernsehsendern (Kabel, 24 Prozent). Sogar das regionale Fernsehen schneidet mit nur 46 Prozent ab – trotz crossmedialer Angebote und Inhalte.

Online-Redaktionsalltag – die Jagd auf Klickzahlen

Guter Inhalt bringt Leser – aber die Definitionen von »gut« liegen im persönlichen Geschmack der Content-Macher begründet. Im Online-Journalismus mit seinem Fokus auf Klickzahlen (vgl. Janson, 2013, S. 109) ist seit Jahren eine sinkende Qualität der Beiträge festzustellen, die sich damit begründen lässt, dass die für den Content Verantwortlichen versuchen, »möglichst preiswert Werbeziele zu erreichen und ein festgesetztes Budget einzuspielen« (vgl. Janson, 2013, S. 109). Fehlende oder mangelhafte Kommunikation und konzertierte Aktionen, um den crossmedialen Auftritt etwa einer Zeitung wirksam zu gestalten, wirken sich ebenfalls nachteilig auf die Qualität des angebotenen Contents aus.

Während es in den Print-Medien oder im Fernsehen und Rundfunk noch eine Rolle spielt, in welchem Kontext sich ein Artikel oder Beitrag befindet, hebelt das Rezeptionsverhalten der Leser in sozialen Medien und dem World Wide Web diese althergebrachte Strategie grundlegend aus: Die Suchfunktion in Netz, sei es nun bei GOOGLE, FACEBOOK oder TWITTER, ersetzt das Blättern in der Zeitung und gibt dem Leser die Möglichkeit, gezielt nach Content zu suchen, ohne sich mit dem Kontext beschäftigen zu müssen.

FACEBOOK spült Content in die Listen der User-Accounts; wer was warum nicht oder schon erhält, ist mehr als undurchsichtig. Transparenz ist nicht FACEBOOKS Stärke. FACEBOOK generiert selbst keine journalistischen Inhalte, befasst sich nicht mit diversen Varianten journalistischer Darstellungsformen. Und doch – es ist für eine breite Bevölkerungsgruppe so, dass FACEBOOK »Journalistisches« vertreibt und damit vorantreibt. Und es ist auch so, dass FACEBOOK der Motor dessen ist, was »nach oben« rutscht. Dass Beiträge oben einige Tage fixiert werden können, erlaubt FACEBOOK immerhin den Administratoren einer Gruppe (www.praxistipps.chip.de; http://allfacebook.de/features/beitrag-oben-fest-pinnen). Die Admins jubeln, sind sie doch oft in den Fängen von FACEBOOK.

Transmedia Storytelling – viele Kanäle und eine Geschichte

Transmedia Storytelling versteht sich als Prozess, der integrale Elemente einer Fiktion auf mehrere Medienkanäle verteilt, um dem Rezipienten ein einheitliches und koordiniertes Unterhaltungserlebnis zu vermitteln. Idealerweise leistet jedes involvierte Medium einen für die Story unabdingbaren Beitrag (Jenkins, 2007).

Diese Art der Medienkombination bietet neue Möglichkeiten, Content interessant zu gestalten. Zugleich kann Transmedia Storytelling die Zugriffszahlen auf Homepages oder Blogs erhöhen, wenn das Publikum bereit ist, über verschiedene Medien hinweg die erzählte Geschichte zu verfolgen.

Ein weiteres wichtiges Kriterium für transmediales Erzählen ist das Vorhandensein sogenannter »Rabbit Holes« (vgl. Coelle et al., 2011; wörtlich »Kaninchenlöcher« oder »Kaninchenbau«). Diese Anspielung auf die Geschichte von Alice im Wunderland bezeichnet den Umstand, dass transmediale Geschichten unterschiedliche Zugangswege für den Rezipienten aufweisen, um in die Erzählwelt zu gelangen. Der traditionell verfügbare Angang zur Geschichte über einen einzigen Weg (beispielsweise Fernsehen) oder über voneinander getrennte Wege (beispielsweise Film und Buch) wird im transmedialen Storytelling zugunsten eines mehrkanaligen, frei wählbaren Zugangs transzendiert.

Transmedia Storytelling kann auch ohne Zutun professioneller Content-Ersteller stattfinden. Als Beispiele hierfür lassen sich etwa Fan-Fiction-Homepages nennen, auf denen Fans bestehende Geschichten aus Comics, Büchern, Filmen und Spielen online in Form schriftlicher Erzählungen weiter ausbauen. Die zweifellos größte Fan-Fiction-Seite ist FANFICTION.COM mit zwei Mio. Mitgliedern und geschätzten acht Mio. Seiten Geschichten (vgl. Kowalczyk, 2014).

Ein bekanntes Beispiel professionellen Transmedia Storytellings ist die Serie »Lost«, die die Geschichte um die Passagiere eines auf einer geheimnisvollen Insel gestrandeten Flugzeugs auf unterschiedliche Medien verteilt erzählte. Deutlich erkennbar ist die transmediale Struktur der Serie beispielsweise an den unterschiedlichen »Rabbit Holes«: Die Rezipienten konnten sich mithilfe von Fernseh-Episoden, Webisoden, Blogs, Landkarten und einem Videospiel in die Erzählwelt begeben.

QR-Codes: Ein Mittel für die einfache Einbindung von transmedialen Erzählkonzepten sind sogenannte »Quick Response«(QR)-Codes. Diese Codes sind zweidimensionale, quadratisch angeordnete schwarze und weiße Punkte, die Daten verschlüsselt binär darstellen. Spezielle Softwarelösungen, beispielsweise Handy-Apps, verschlüsseln und dechiffrieren Texte als QR-Codes. Für transmediales Storytelling wird oft ein Link als QR-Code verschlüsselt und an prominenter Stelle aufgebracht, beispielsweise auf Plakaten oder in Zeitungsanzeigen. Richtet der Leser eine Handykamera darauf und hat geeignete Software aktiviert, leitet ihn der Internetbrowser des Handys auf Wunsch auf die verlinkte Homepage. Dort wird ein weiterer Teil der Geschichte erzählt oder ergänzende Informationen gegeben.

Wir könnten QR-Codes als Link von der Realwelt in den Cyberspace bezeichnen. Während jedoch Marktforschungsunternehmen noch 2011 QR-Codes innerhalb von höchstens fünf Jahren im Mainstream angekommen sahen1, können heute 55,5 Prozent mit dem Begriff nichts anfangen; weitere 14,1 Prozent haben den Begriff QR-Code zwar schon mal gehört, wissen aber nicht, was er bedeutet.2 In Deutschland haben 14 Prozent der Handynutzer bisher mindestens einen QR-Code gescannt (vgl. Pitney-Bowes, 2012, S. 3). Trotz dieser relativ geringen Nutzerzahlen lässt sich der Code einfach für transmediales Storytelling einsetzen und gewährt dem Verfasser die Kontrolle über die Vernetzung der eingesetzten Medien.

Zum Einsatz kommen QR-Codes beispielsweise in diversen deutschen und internationalen Städten. Dabei werden die Codes bei Sehenswürdigkeiten oder historischen Stätten angebracht und leiten Interessierte auf dem Smartphone an Webseiten mit zusätzlichen Informationen in Text-, Bild- und Videoformat weiter. Ein Beispiel für derartige virtuelle Inhalteergänzung ist die sogenannte »O-Tour« (vgl. Enge, 2012) in Berlin. An zehn verschiedenen Orten auf der Oranienstraße haben die Betreiber des Internetportals ZOOM BERLIN QR-Codes angebracht, die nach dem Einscannen »interessante Fakten und spannende Geschichten von dem Ort«3 anzeigen.

Auch namhafte Reiseführer integrieren QR-Codes in das gedruckte Buch, beispielsweise ADAC und Baedeker. Auch hier dienen die Codes zur Weiterleitung des Lesers auf zusätzliche Informationen online. Welche Informationen das sind, wird nicht durch den QR-Code bestimmt: Er dient lediglich als Verlinkung vom Druckprodukt zum Internet. Die Inhalte selbst sind annähernd beliebig flexibel gestaltbar. Im Reiseführer »Zürich – Welcome Home« finden sich beispielsweise

»die Ausstellungsagenda eines Museums […], ein Währungskursrechner, das Video eines Helikopterflugs über die Stadt, aber auch der Live-Mitschnitt von Bachs E-Dur-Präludium auf der Orgel des Grossmünster, ein kleines Verzeichnis von ›Züritüütsch‹-Mundart-Begriffen oder direkte Links zu Webcams an unterschiedlichen Standorten. Unter den ›Notizen zu Namen‹, bei denen der Dr. med. Maximilian Bircher-Benner nicht fehlen darf, liefert der QR-Code sogar ein Rezept für hausgemachtes Birchermüsli«.4

Immer häufiger finden sich beispielsweise auch in Kochbüchern QR-Codes, die beim Scannen die gesamte Einkaufsliste eines Rezeptes auf das Smartphone holen. Auch in manchen Kinderbüchern leiten abgedruckte QR-Codes auf Homepages weiter, die die erzählten Geschichten durch Videos oder Tonspuren ergänzen. Durch den Einsatz der QR-Codes verteilen diese Bücher Story-Bestandteile auf mehrere Medien und werden so zu transmedialen Produkten.

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