MVP-подход на практике. Как быстро проверить идею бизнеса на реальных данных и получить первые заказы или ценный опыт

Об авторе и концепции книги

На фотографии автор книги: Голубев Егор

Меня зовут Егор Голубев и это уже моя вторая книга для менеджеров и специалистов по развитию бизнеса.

На момент начала написания этой книги мне 37 лет и вот уже более 15 лет я тружусь в роли менеджера по продукту в IT на разных должностях и в разных компаниях в России.

В такой работе, чтобы расти профессионально неизбежно приходится постоянно учится и пробовать разные подходы. При изучении подходов используемых в бизнесе или продакт-менеджменте мне часто не хватало от авторов полноценных практических примеров и иллюстрации конкретных реализаций озвучиваемых ими приемов. Особенно, когда методика западная, а дело касалось применения в российских реалиях. Поэтому для себя я решил, что ядром этой книги станет именно практическая сторона реализации концептуального подхода, именно в российских реалиях.

Плюс к этому я не хочу, чтобы у вас ушло много времени на изучение материала, поэтому я постарался написать книгу, которую легко прочитать за один вечер и если тематика заинтересует использовать ее как руководство к действию.

На мой взгляд, эта книга будет полезна начинающим предпринимателям, студентам экономических специальностей и всем, кто интересуется, как запустить бизнес с минимальным риском.

С чего все начинается?

Итак, представьте ситуацию. Вам пришла в голову идея бизнеса или вы увидели потенциал в какой-то теме или направлении. Вот вы ее почувствовали на кончиках пальцев, уже представляя какие потенциальные доходы и бенефиты она вам может принести после реализации. Она вам несомненно нравится и мысли о ее осуществлении вызывают дофаминовую радость. Но после осмысления идеи встает миллион вопросов и хочется браться за все сразу, так что голова кругом идет.

С чего же стоит начать?

Предположим, что вы захотели сделать магазин и производство эксклюзивных диванов в стиле лофт.

Может быть для начала стоит придумать логотип и название компании, а может быть начать с поставщиков и договоров с ними или подбора офиса, помещения для склада или может быть начать с производства или вообще регистрации торговой марки?

Несомненно есть разные способы реализовать одну и ту же идею, я не хочу быть истинной в последней инстанции и утверждать, что MVP-подход единственно верный. Более того, совершенно точно, что к успешному бизнесу можно прийти разными путями, как и провалы могут происходить в разных вариантах.

Плюс есть разные бизнес-модели с разными нечестными преимуществами перед конкурентами.

Но я предлагаю вам порассуждать вместе со мной. Давайте посмотрим на идею магазина диванов с точки зрения теории ограничений. Её сформулировал в 1980х годах и популяризовал Элияху Голдратт. Он наглядно демонстрирует ее принципы в своем бизнес-романе «Цель. Процесс непрерывного совершенствования», рекомендую к прочтению.

Так вот, что будет является ключевым ограничением, в системе под названием «бизнес», который вы создаете?

Если убрать эмоции, то главные цели бизнеса это прибыль и рост его стоимости. Прибыль это прямая производная от ваших затрат и доходов, их разница. А что такое доходы? Это объем продаж, который вы сможете совершать. Без продаж ни о каком бизнесе в магазине речи и быть не может.

А как происходят продажи?

Где-то покупатели узнают о вашем предложении по продаже диванов, видят его, изучают и если звезды сойдутся, то соглашаются на сделку и отдают вам деньги. Соответственно именно уровень продаж и вообще связка: ваше предложение и товары, плюс место, где оно размещено, плюс цена, плюс релевантность покупателей и то, как вы продаете являются наибольшими ограничениями для запуска.

Пока вы не найдете работающие связки в которых у вас будут покупать так, чтобы вы могли получить прибыть – никакого смысла заниматься поисками складов и регистрациями товарных знаков нет.

Именно ограничение связанное с продажами по-моему мнению и стоит пытаться преодолеть в самом начале любого дела. А для этого подходит концепция MVP-подхода.

Небольшое отступление про бизнес-модели.

Бизнес-модель это то, как устроен бизнес, то есть способ как бизнес может зарабатывать и получать деньги. Существует большой набор вариантов бизнес-моделей. Например, Google изначально поисковая система и это ключевое предложение для аудитории, а вот заработок на поиске происходит через продажу рекламы внутри поисковой выдачи, то есть нелинейно. Или еще вариант – маркетплейсы. Они зарабатывает на комиссиях от продавцов, а не на прямых продажах, хотя последнее время и это происходит.

Бывают разные модели не только связанные с предложениями, но и со способами продажи. Как пример бывают разовые платежи и бывают подписочные модели, например, одна из сетей фитнес-клубов DDX Fitness хорошо выросла1 за счет изменения способа оплаты по сравнению с конкурентами, они решили не продавать годовые карты с высокими ценниками в несколько десятков тысяч рублей, а сделали ежемесячную подписку на свои услуги по очень доступной цене. Пример тарифов https://www.ddxfitness.ru/tarrifs/.

Если хотите узнать больше об актуальных и существующих бизнес-моделях, то можете посмотреть вот эти две книги:

– «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора» Авторы: Александр Остервальдер, Ив Пинье

– «50 бизнес-моделей новой экономики. Уроки компаний-единорогов» Авторы: Михаил Иванов, Александр Горный и Алексей Черняк

А теперь повторюсь, что в случае с этой книгой мы возьмем именно классическую бизнес-модель интернет-магазина.

MVP-подход, Fail Fast и перебор вариантов

Автор фотографии: Krzysztof Niewolny сайт: Unsplash

Любой бизнес в своей работе сталкивается с большим числом рисков, которые могут реализоваться или нет. На мой взгляд ключевой риск, который убивает большинство бизнесов это предпринимательский риск. Его суть в том, что если предприниматель начал продажу и выпуск того, что не востребовано у целевой аудитории, то вся система довольно быстро прогорает, если своевременно не совершить поворот или корректировку в нужную сторону..

Важно понимать, что развитие бизнеса это деятельность связанная с регулярными ошибками и шишками опыта набитыми основателями бизнеса. В американской стартап-культуре даже существует принцип Fail Fast. Там основой роста стартапа является цикл, по которому предприниматель или его команда выдвигает гипотезу о том, что «так сработает», они ее реализуют, смотрят на результаты и либо внедряют полноценно в случае успеха, либо делают из нее выводы и строят новые гипотезы получив уже реальное знание и данные от рынка, а не только набор собственных галлюцинаций о том как должно быть устроено.

Чем быстрее и больше циклов будет сделано – тем легче расти. Но как их делать быстро?

И тут на помощь приходят приемы из продуктового менеджмента.

Зачастую, чтобы проверить ту или иную гипотезу не нужны крупные инвестиции. Мы разберем один из способов, а именно MVP-подход.

Лучше всего MVP-подход проиллюстрируют примеры.

Пример MVP-видеоролика от сервиса Dropbox. Открыть на youtube

Представьте 2007 год, iCloud еще не существует и вы заходите на сайт Dropbox и видите демо-ролик о том, как вы можете положить файл на своем компьютере в определенную папку и он станет доступен всех остальных ваших устройствах, подключенных к интернету. Напомню, большинство ваших знакомых и вы сами еще ходите с флешками и внешними жесткими дисками, если вам нужно передать файл, которые больше допустимых для пересылки через почтовый ящик.

Сам сервис на тот момент только был в разработке и им еще нельзя было воспользоваться, но те, кто увидел ролик стали оставлять контакты и готовы были пользоваться, у него уже начала накапливаться база с сотнями тысяч пользователей и основатели смогли подтвердить ключевую гипотезу о востребованности решения, которое они создают. Подробнее о кейсе читайте на techcrunch.

Еще один пример MVP

Сегодня Skyeng – самая большая школа английского языка в Европе. Но на старте у них не было своей платформы для обучения, CRM-системы, мобильного приложения и многого другого. Базы учителей и учеников хранились в табличках и карточках, уроки вели через Skype, а расписание составлялось полностью вручную, они не фокусировались в автоматизацию, а настраивали именно процесс продаж и проверки гипотез и многое делали вручную «на коленке».2

Так вот Minimal Viable Product (минимально жизнеспособный продукт) – это начальная версия продукта или услуги, которая обладает достаточным набором функций для решения основной проблемы целевой аудитории. Основная цель MVP – проверить идею с минимальными затратами ресурсов и времени, получить обратную связь от пользователей и, на основе этого, улучшить продукт.3

Если хотите разобраться в теории MVP и возможных вариантах применения на примерах из разных отраслей и бизнес-моделей, то вы можете купить и прочитать мою свежую книгу «50 примеров MVP и MLP из российской и мировой практики» вот тут по ссылке или при переходе по QR-коду.

При переходе откроется более подробная информация о книге

Ключевая мысль, которую я хочу донести вас сейчас это то, что у любого MVP есть границы и когда вы будете делать свою версию держите в голове, что именно важно в части MVP. Там где вы можете продемонстрировать ценность, но не вкладывать большой объем усилий в весь процесс.

На мой взгляд вещи, которые обязательны внутри MVP интернет-магазина, это все первые этапы воронки вплоть до возможности оформления заказа, то есть, красивое оформление магазина, наполненные карточки с товарами и прочие вещи. А вот темы, которые выходят за границы MVP, зачастую находятся уже после оформления заказа покупателем, например, это реальное наличие больших запасов товаров, подбор самых выгодных поставщиков, организация службы доставки, подключение эквайринга, кассы и прочее. Позднее вы собственными глазами увидите почему это важно и экономит большой объем инвестиций.

Первое на чем вам стоит сфокусироваться это тестирование и поиск работающих связок: продукт, плюс ваше предложение, плюс канал продаж, плюс способ донесения до аудитории.

Дисклеймер

В данной книге мы рассмотрим проверку спроса только через платную онлайн-рекламу.

Что мы пропустим?

– Мы не будем глубоко изучать все возможные инструменты проверки, а также углубляться в различные продуктовые подходы и метрики, обойдем математическую статистику, теорию вероятностей и юнит-экономику, нам хватит базового школьного курса знаний.

– Мы не будем касаться размещения товаров и продвижения на маркетплейсах и других популярных способов продажи товаров.

На мой взгляд тема управления продуктами и предпринимательства вообще не точная наука, это ближе к искусству. Поэтому хотел бы предупредить, что я не являюсь истиной в последней инстанции и тут я делюсь своим взглядом на те или иные вопросы и тоже могу где-то ошибаться.

Буду признателен вам за обратную связь по книге. Возникающие вопросы, уточнения и корректировки вы сможете прислать мне напрямую. Я оставлю блок со своими контактами в конце этой книги. Приятного чтения!

Контекст и задача

Недавно ко мне обратился бывший коллега Александр Бликштейн с идеей запустить интернет-магазин дорогих эксклюзивных детских игрушек.

Вот как он описал свое видение этой темы.

«У меня круг общения состоит во многом из состоятельных знакомых с детьми, да и сам я отец двух мальчишек 6 и 7 лет. На мой взгляд, родители зачастую не экономят на детях и на подарках для них и как минимум два раза в год делают крупные подарки: на день рождения и на новый год, а вообще-то чаще.

С точки зрения предложения игрушек на сегодня условный крупный детский магазин или их сеть содержит большое число игрушек, но они не дают ощущение высокого качества и эксклюзивности, которую я хотел бы видеть в подарках для своих детей. Товары явно рассчитаны на масс-маркет. Более того, мы с моими детьми там уже все повыкупали и не нашли действительно качественных моделей. Какие еще есть альтернативы для родителей? Большое разнообразие дают маркетплейсы с доставкой из Китая, но там для родителей возникают другие риски, могут легко привезти условный кирпич, сломанную игрушку в мятой коробке или с доставкой не успеют к празднику. С другой стороны, а как такие состоятельные родители решают задачу покупки дорогих подарков? Большинство родителей решают это через покупку детям смартфонов, планшетов, делая это через собственные слезы, так как ни один родитель не хочет, чтобы его ребенок подолгу находился в виртуальном мире смартфона. Так вот, я бы хотел сделать магазин, где будут продаваться крутые и дорогие игрушки со всего мира, которые смогут конкурировать с гаджетами за детское внимание и повышать качество общения между детьми и родителями в высоком ценовом сегменте»

Сам Александр – предприниматель и до вливания существенных инвестиций в эту тему Александр хотел бы проверить ключевую гипотезу – сможет ли он привлекать достаточно потенциальных покупателей по выгодной стоимости, чтобы в принципе инвестировать в эту тематику.

На его взгляд с одной стороны у нас тяжелая экономическая ситуация, а с другой богатых людей становится больше и сам рынок растущий.

Меня он пригласил в качестве консультанта и играющего тренера в этот проект. Наша первоочередная задача – меньше чем за месяц наладить систему проверки спроса на реальных данных.

Звезды совпали, так я как раз хотел написать книгу с использованием живого примера по этой теме. Мы начали действовать вместе.

В этой книге по ходу раскрытия методики я буду приводить примеры того, как мы действовали в реальном проекте и что из этого получилось. Некоторая вариация реалити-шоу если хотите, а в конце вы узнаете получилось у нас или нет.

Наша команда

В команде на старте у нас оказалось 4 участников. Александр в роли основателя и визионера, принимающий финальные решения и отвечающий за ассортиментную политику, я в роли организатора процесса и продакт-менеджера, плюс с нами в команде бизнес-аналитик/маркетолог Алексей, которые помогал с бизнес-анализом, настройкой рекламы и системы аналитики, а также продуктовый дизайнер Вадим, который собирал наш MVP и делал смыслы красивыми и понятными.

Тут сразу хотел бы сделать ремарку.

Когда вы действуете в команде вы получаете ряд плюсов:

– Возможность параллельного выполнения задач и ускорение времени до получения результата;

– Возможность обсуждения и «обстукивания» друг об другах разных идей.

Минусы тоже есть, уходит время на координацию и поиск взаимопонимания. Но я все равно ратую за командную работу.

Но это не значит, что с подобной задачей нельзя справится в одиночку, особенно, когда вы на старте. Просто процесс может быть дольше. И при этом вам необязательно привлекать в команду специалистов на полный рабочий день, вы можете использовать ресурсы фрилансеров на конкретные задачи.

Пример сервиса, где вы можете их найти: профи.ру.

Метод проверки – Fake Landing Page

В качестве стартового способа проверки базовых предположений основателя мы выбрали подход, который называется Fake Landing Page.

Как он работает?

Вы создаете одностраничный сайт-предложение или простой сайт, который объясняет и показывает что вы предлагаете. На этом сайте есть возможность оформить заказ и он максимально мимикрирует под реальный интернет-магазин. На этот сайт мы запускаем платную рекламу и отслеживаем метрики переходов и количество оформленных заказов. Когда пользователь оформил заказ мы с ним связываемся и корректно отказываем, либо предлагаем подождать. Параллельно мы замеряем по какой рекламе сколько пришло пользователей, которые реально готовы оформить заказ. Когда мы находим работающие связки и получаем потенциальную прибыль или убыток и только после этого момента, когда нашли работающие механизмы привлечения мы начинаем реальную разработку бизнес-процессов, закупку товаров и запуск рекламы на постоянной основе.

Какие преимущества дает этот метод?

– Вы не делаете лишней работы, если окажется, что ваша идея несостоятельна или вы не нашли доступ к аудитории, которая сможет оценить ее рублем;

– Вы получаете данные по основным шагам воронки и можете их сравнить с лучшими показателями по отрасли (бенчмарками);

– Вы легко можете посчитать сходимость экономики и потенциальную прибыльность по отдельным единицам товара и вашим предложениям;

– С высокой долей вероятности вы нивелируете предпринимательский риск;

– Это относительно недорого. То есть даже если у вас ничего не выйдет, ваши потери будут ограничены первоначальными вложениями в рекламу и создание первых офферов4.

У подхода есть свои риски, ограничения и минусы, они будут раскрываться по ходу изложения книги.

Анализ того, что есть

Еще до того, как согласиться я попросил ребят рассказать, что у них фактически было на руках и что уже готово.

К моменту моего выхода они уже разработали визуальный язык лендинга и первую версию товарной страницы, лендингом уже занимался наш дизайнер, ребята определились с первыми 15 товарами, ценами на них и ключевыми стартовыми категориями.

Также были хаотично разбросанные по чатам материалы, для большинства это была факультативная задача и хотелось мобилизовать энергию каждого, чтобы начать двигаться быстрее.

Прозрачность процесса работы и распределение задач

После знакомства с ребятами из команды я организовал доску с задачами, где мы могли бы описывать, что происходит и от кого какие решения ждем.

Совет

Важные черты доски задач – чтобы у вас появились столбцы с конкретными карточками, что сейчас в работе и кто исполнитель, что готово, что скоро должно пойти в работу, а что явно не стоит делать сейчас, но полезно будет сделать попозже. Плюс должен быть человек, который следит за доской и поддерживает ее в актуальном состоянии. В данном случае таким человеком выступал я.

Как инструмент я использовал аналог Notion для этого, который называется buildin, но вообще подойдет совершенно любой другой с логикой канбан-досок и возможностью доступа для участников команды, например, есть еще один неплохой российский сервис Kaiten.

Снимок экрана командной доски с задачами в сервисе Buildin

Первые артефакты, единое место хранения

Так как задачи и идеи были раскиданы по разным местам в мессенджере и часть файлов хранилась на диске основателя, а часть у дизайнера я попросил команду собрать все в одном месте. В итоге у нас получилась единая база знаний.

В качестве инструмента мы использовали Google Документы, с оговоркой, что будем сохранять резервную копию общей папки раз в неделю, опасаясь рисков блокировки и потери контента.

По ходу нашего исследования мы будем накапливать знания и справочную информацию о проекте. Я называю собранные документы – артефактами. Они развиваются и дополняются по ходу работы с проектом. Предлагаю вам набор, который может быть полезен на самом старте, собственно его я и завел на всех нас.

– Формулировка видения от основателя;

– Таблица с запросами из WordStat;

– Таблица с офферами, нашими тестами и метриками;

– Таблица под расчеты экономики;

– Таблица с нашими товарами и их описаниями;

– Список сайтов-референсов и конкурентов;

– Список идей и гипотез на будущее (помогает не потерять интересную мысль, которая неактуальна на старте);

– Сведения по рынку и трендам;

– Исследование целевой аудитории, ее контекстов, барьеров, страхов и триггеров;

– Первая версия схемы пути покупателя;

– Материалы для сайта;

– Папка с графическими и видео материалами;

– Текстовые описания, списки товаров с ценами.

Изначально я провел небольшое интервью с основателем и автором идеи и перенес свои записи в созданные артефакты, чтобы постепенно их дополнять.

Референсы и рынок

Ребята из команды еще до моего выхода определились, что первым из списка товаров мы сделаем лендинг для товара «Интерактивная маска железного человека». Я был не против, так как в первую очередь нужно было пройти и организовать рабочий процесс до первых данных, да и среди товаров это был «середнячок», не самый дешевый и не самый дорогой из ассортимента.

Для вашего понимания у нас были товары от 6500 рублей до 400 000 рублей за одну единицу. Маску железного человека мы хотели начать продавать за 33 000 рублей с маржинальностью около 200%.

Лендинг уже был собран в первичном виде, но не нравился команде, всем казалось, что если запустить на него рекламу это будет провал. Почему провал? Расскажу об этом далее.

Фокус, который был выбран изначально для позиционирования магазина – подарки для мальчиков из четырех популярных у мальчишек категорий товаров, а именно:

– Интерактивные маски и шлемы с разными свето-шумовыми эффектами;

– Трансформеры;

– Роботы;

– Игрушечное оружие.

На изображении фотография нашего первого товара.

Мне предстояло предложить улучшения для лендинга маски железного человека

Мы живем в конкурентном мире и для начала не стоит выдумывать из головы, а стоит исследовать как дела обстоят у других.

Я начал с того, что попробовал найти эту маску в других местах и посмотреть как устроены карточки товара, которые продают аналоги или точные копии нашей маски.

В первую очередь я попадал на маркетплейсы с доставкой из Китая. Карточки товара были довольно однотипными, смотрелись плохо с точки зрения единообразия дизайна и стилистики, но были наполнены описаниями товара с разных сторон и большим объемом отзывов. Также если сравнивать с нашим лендингом у них был большой объем коммерческих атрибутов, а у нас нет. Наш лендинг легко было перепутать с сайтом, который является фан-группой или страничкой о фильме или мероприятиях по вселенной Марвел.

Для понимания, у нас не было ни реальных фотографий товара, ни вопросов и ответов, никакой информации о способах доставки, оплаты и покупки, только кнопка «В корзину».

То есть очевидным шагом для меня стало наполнить лендинг коммерческими элементами, чтобы при попадании на него пользователь понимал, что попал в интернет-магазин и в нем эта маска продается.

Когда я смотрел на товары конкурентов я внимательно читал отзывы, которые оставляли покупатели и записывал их в файл с исследованием целевой аудитории, меня особенно интересовали впечатления, страхи, ожидания и разочарования, которые писали о продукте.

По итогу изучения конкурентов родились требования для дизайнера:

– Мы добавляем коммерческие элементы, чтобы пользователь с первых секунд понимал, что он попал именно в магазин, а не в какое-то другое место;

– И добавляем трастовые блоки, то есть те, которые повышают степень доверия как к нашему магазину, так и к товару, который мы продаем.

Зачем нам нужен список с референсами под рукой?

А еще по ходу изучения конкурентов я стал дополнять отдельный файлик ссылками на магазины и сервисы, которые похожи по работе на нашу модель. Этот список пригодится при проработке в будущем.