«Красота как средство для богатства»

Глава 1.5. Русский контекст: почему западные теории не работают без поправок.

До сих пор мы говорили в основном об исследованиях, проведённых в США и Западной Европе. Хамермеш, Хаким, Вульф — все они смотрели на западного человека, западный рынок труда, западные гендерные роли. Но наша книга пишется для русскоязычного читателя, живущего в России или постсоветском пространстве. И здесь есть огромная разница. Если просто взять западные выводы и пересказать их, мы ошибёмся. Россия — это другая экономика, другая культура, другая история отношений между мужчинами и женщинами, другой рынок труда. В этой главе мы разберём, какие именно поправки нужно внести, чтобы теория красоты как капитала заработала у нас.

— Историческое наследие: внешность как маркер «породы». В России внешность всегда имела особое значение, отличное от западного. В дореволюционной России принадлежность к сословию читалась по лицу, одежде, осанке. Дворянин должен был выглядеть «благородно», крестьянин — «просто», купец — «основательно». Внешность была пропуском в определённые круги. В советское время этот сословный кодекс не исчез, а трансформировался. Партийная номенклатура имела свои негласные стандарты: строгий костюм, ухоженность, уверенная осанка. Интеллигенция культивировала «небрежную элегантность» — потёртый пиджак, но дорогие очки. Рабочий класс — «мужественную простоту». Нарушение этих кодов могло стоить карьеры. 1990-е годы перевернули всё. Внешность стала главным маркером «нового русского» успеха. Золотые цепи, малиновые пиджаки, броская косметика — всё это было демонстрацией того, что ты выжил и разбогател. Женщины, которые хотели сделать карьеру в бизнесе или выйти замуж за успешного мужчину, должны были выглядеть «дорого». Возник культ пластических операций, ботокса, наращённых волос и ногтей. Сегодня, в 2020-е, эта гонка не ослабла, а усилилась благодаря соцсетям. Но добавился новый элемент: запрос на «естественность», которая требует ещё больше вложений (натуральный макияж стоит дороже яркого, хорошая кожа — результат дорогих процедур). Историческая память о том, что внешность — это пропуск в элиту, осталась в коллективном бессознательном.

— Постсоветский рынок труда: неформальные правила. Западный рынок труда более формализован. Там есть антидискриминационные законы, профсоюзы, HR-стандарты. В России формальные правила часто уступают неформальным. Это напрямую касается внешности. Во многих российских компаниях требование «презентабельная внешность» прописано в вакансии открыто. Юридически это спорно, но на практике встречается сплошь и рядом. Фотография в резюме — норма. Без неё шансы резко падают. А с фотографией начинается негласный конкурс красоты. Собеседования в России часто более «человеческие», менее структурированные, чем на Западе. Эффект ореола работает здесь сильнее, потому что решение принимается быстрее, на основе личной симпатии. Размер бьюти-премии в России, по косвенным оценкам, выше. Если на Западе это 10–20%, то у нас может быть 15–25%, а в некоторых сферах (продажи, пиар, медиа) — до 30–40%. Но есть и обратная сторона: если на Западе красота помогает женщине на старте карьеры, то в России она же может стать препятствием на высоких постах. «Слишком красивая» женщина-руководитель воспринимается как «несерьёзная» или «пробившаяся через постель». Это эффект, который мы уже обсуждали (femme fatale effect), в России проявляется острее из-за более консервативных гендерных ролей.— Гендерный контракт: «мужчина — добытчик, женщина — украшение». В западных странах, особенно в Скандинавии, гендерные роли размыты. В России они до сих пор довольно жёсткие. Социологи называют это «традиционным гендерным контрактом»: мужчина зарабатывает, женщина отвечает за дом, детей и внешность. Женщина в России с детства слышит: «Ты должна быть красивой, иначе замуж не возьмут». Красота — это её «пропуск» в благополучную жизнь. Мужчины оцениваются по доходам и статусу, женщины — по внешности и возрасту. Даже успешная карьеристка чувствует, что её «ценность» падает, если она не выглядит на все сто. Это ведёт к колоссальным инвестициям в красоту. Россиянки тратят на косметику, фитнес, одежду, пластику до 30–40% своего дохода — гораздо больше, чем женщины на Западе. При этом мужчины часто не воспринимают женскую красоту как «работу». Она ожидается как нечто само собой разумеющееся. Женщина должна быть красивой, но не должна «стоить дорого» — противоречие, которое ведёт к неврозам. Для нашей книги это означает: стратегия «использовать красоту для богатства» в России для женщины сопряжена с бо́льшими рисками, но и потенциально бо́льшими выгодами. Рынок оценивает женскую внешность выше, но и наказывает за её потерю жёстче.

— Социально-экономическая реальность: доходы, расслоение, доступность. Западные теории предполагают определённый уровень жизни, при котором у человека есть выбор: инвестировать в красоту или нет. В России из-за огромного расслоения ситуация сложнее. Для бедных слоёв красота может быть единственным активом. Девушка из маленького города, которая мечтает вырваться в Москву, часто делает ставку на внешность — и это не «ловушка» в понимании Вульф, а рациональный выбор в условиях, когда других ресурсов нет. Для среднего класса инвестиции в красоту — это часть гонки за статус. Но из-за нестабильности экономики эти инвестиции рискованны: сегодня вы тратите на филлеры, завтра рубль падает, и вы остаётесь без сбережений. Для богатых красота становится инструментом демонстрации класса. Дорогая одежда, уходовые процедуры, пластика — это не столько для привлечения денег, сколько для подтверждения, что деньги уже есть. Кроме того, доступность пластической хирургии и косметологии в России выше, чем на Западе, по цене. Это означает, что даже люди с невысокими доходами могут сделать инъекции или операцию, влезая в долги. Рынок «кредитной красоты» процветает.

— Особенности социализации: школа, армия, двор. На Западе буллинг из-за внешности — признанная проблема. В России он традиционно считался «нормой». Школьные травля «очкариков», «толстушек», «страшил» — это не исключение, а правило. Армейская дедовщина также завязана на оценке внешности (как и в любой закрытой мужской группе). Дворовая культура девяностых учила: красивая девушка — это приз, некрасивая — объект насмешек. Эти ранние опыты формируют у людей глубокую травму, связанную с внешностью. Взрослые мужчины и женщины в России часто испытывают панический страх «быть некрасивыми», потому что за этим стоит страх быть отвергнутыми, униженными, избитыми. Мотивация «инвестировать в красоту» здесь не столько прагматическая (деньги), сколько экзистенциальная (выживание и принятие). Поэтому, когда мы пишем книгу о красоте как средстве для богатства, мы должны учитывать, что для многих читателей это не холодный расчёт, а горячая травма. Игнорировать это нельзя.

— Роль соцсетей и блогосферы. В России соцсети проникли в жизнь глубже, чем на Западе? По некоторым данным, время, проводимое в TikTok и Instagram, у россиян выше среднемирового. Визуальная культура здесь особенно сильна. Российские блогеры (Настя Ивлеева, Регина Тодоренко и др.) монетизируют внешность напрямую. Их успех создаёт иллюзию, что «быть красивой» — это профессия. Онлайн-знакомства в России (Tinder, Badoo) — это рынок, где внешность решает почти всё. Успех в свиданиях часто воспринимается как показатель личной ценности. Фотошоп и фильтры стали нормой. Реальная внешность кажется недостаточно хорошей. Это ведёт к искажённому восприятию себя. В западных теориях соцсети часто рассматриваются как один из факторов среди многих. Для России они — центральный фактор, особенно для поколения 25–35 лет, которое активно строит карьеру.

— Что это значит для нашей книги. Итак, мы не можем механически перенести западные выводы. Нам нужно сделать три важных поправки. Бьюти-премия в России выше, но и издержки выше. Ставка на красоту рискованнее, но при удаче приносит больше. Гендерный контракт жёстче. Женщина, использующая красоту, рискует столкнуться с двойными стандартами: её будут одновременно поощрять и презирать. Мужчина, использующий красоту, может быть осмеян. Травматический опыт многих читателей требует деликатности. Нельзя просто сказать «инвестируйте в красоту» или «плюньте на неё». Нужно помогать читателю отделять прагматику от тревоги. В наших последующих главах (часть 2, 3, 4, 5) мы будем постоянно возвращаться к этим российским особенностям. Например, в части 2 (практика) мы не будем давать универсальные советы по стилю, а разберём, что работает в Москве, а что в провинции, что приемлемо для офиса, а что для фриланса. В части 3 (теневая сторона) мы обязательно затронем травму буллинга и страх старения в российском контексте. В части 4 (монетизация) дадим стратегии не только для топ-менеджеров, но и для людей с низким доходом, для которых красота может быть единственным ресурсом. А в части 5 предложим концепцию «ресурсной внешности», которая учитывает все эти сложности.

— Итоги главы. Западные теории (Хамермеш, Хаким, Вульф) нельзя механически переносить на Россию из-за различий в истории, культуре, экономике и гендерных ролях. В России внешность исторически была маркером сословной принадлежности, а в 1990-е стала символом выживания и успеха. Это наследие усиливает значимость красоты. Рынок труда в России менее формализован, требование «презентабельной внешности» — норма, фотография в резюме обязательна. Бьюти-премия, вероятно, выше, чем на Западе (15–25%). Гендерный контракт в России традиционный: мужчина — добытчик, женщина — украшение. Это создаёт для женщин двойные стандарты (поощрение и наказание за красоту) и ведёт к чрезмерным инвестициям во внешность. Социальное расслоение и нестабильность экономики делают инвестиции в красоту рискованными, особенно для бедных и среднего класса. Ранняя травля из-за внешности в школе и дворе формирует у многих россиян глубокую тревогу, связанную с красотой, что надо учитывать при рекомендациях. Соцсети в России играют центральную роль, усиливая визуальную конкуренцию и создавая иллюзию, что красота — это профессия.

В следующей главе (1.6) мы соберём воедино все слабые места западных и русских подходов, чтобы заложить основу для нашего собственного, уникального взгляда.

Глава 1.6. Слабые места всех существующих подходов (сводный анализ)

Мы разобрали четыре основных подхода к связи красоты и богатства: экономический (Хамермеш), социологический (Хаким), феминистский (Вульф) и русский контекстуальный (наш собственный, собранный по крупицам). У каждого есть сильные стороны, но сейчас нас интересуют слабые. Потому что именно в этих пробелах рождается наша уникальная книга.

В этой главе я пройдусь по каждому подходу и вычленю, чего им не хватает. А в конце мы сформулируем, что должна дать читателю наша собственная концепция.

Слабые места Дэниела Хамермеша (экономический подход)

Хамермеш дал нам цифры, но цифры — не всё.

Первое: он не учёл издержки поддержания красоты. Бьюти-премия в 10–20% — это валовый доход. Но чтобы быть красивым, нужно тратить деньги: на косметолога, фитнес, одежду, косметику, иногда на пластические операции. Если вы тратите 15% дохода на поддержание внешности, а премия составляет 15%, то вы в нуле. Если тратите 20% — вы в минусе. Хамермеш не задавался этим вопросом.

Второе: он не исследовал психологическую цену. Тревога, выгорание, синдром самозванца, страх старения — всё это имеет свою цену, которую не измерить в рублях, но она реальна. Человек, который зарабатывает на 20% больше, но каждое утро плачет перед зеркалом, вряд ли чувствует себя победителем.

Третье: он не дал стратегий для некрасивых. Его работа — диагноз, а не рецепт. Он констатирует дискриминацию, но не говорит, что делать её жертвам. «Вы зарабатываете меньше, потому что вы некрасивы, и ничего с этим не поделаешь» — такое послание демотивирует, а не помогает.

Четвёртое: он игнорировал субъективное восприятие. Есть люди объективно красивые, но считающие себя уродами. Их уверенность низка, и бьюти-премия на них не распространяется. И наоборот: люди с обычной внешностью, но высокой самооценкой могут получать бонус, который Хамермеш не может объяснить.

Слабые места Кэтрин Хаким (эротический капитал)

Хаким дала нам язык и легитимизировала тему, но её теория хромает на нескольких ногах.

Первое: игнорирование обратной стороны объективации. Быть сексуальным объектом — это не только привилегия, но и уязвимость. Домогательства, насилие, психологическое давление, потеря субъектности — всё это плата за эротический капитал. Хаким делает вид, что этой платы не существует.

Второе: неучёт возрастного фактора. Эротический капитал — это актив с убывающей доходностью. Для женщин после 40–45 лет он резко падает, в то время как интеллектуальный и социальный капитал могут расти. Хаким не предлагает стратегии для тех, кто стареет. Она пишет так, будто все вечно молоды.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.