Мозаика коммуникаций. Разговор в формате деловых соцсетей

© Алексей Гриценко, 2024

ISBN 978-5-0062-9159-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие автора

В этой книге нет сюжета, но она способна и увлечь, и развлечь. Но – вместе с тем – принести пользу и заставить задуматься, изменить что-то в собственных жизни и делах.

У неё нет героя. Точнее, её герой – каждый, кто читает эту книгу и размышляет о ней.

Она написана без единого плана, в ней много главок. И каждая из них, а их более 80, – о чем-то своем.

Но, в то же время, она об одном – об успешном общении, об эффективных коммуникациях.

Причем, об общении не столько друг с другом, в своей среде, сколько о массовых коммуникациях с теми людьми, которые вас и о вас имеют полное право не знать вообще ничего.

Каждая главка этой книги – самостоятельный пост автора в одной из деловых социальных сетей о какой-то одной коммуникационной проблеме.

Поэтому читать ее можно с любого места, в любом порядке. Именно, как тематическую ленту в социальной сети.

Некоторые посты тематически пересекаются, другие – совершенно, казалось бы, стоят особняком.

Но все они вместе составляют любопытную мозаику, и у каждого читателя-героя она будет своя, уникальная.

Почему эту книгу стоит прочесть? Очень просто. В ней собраны самые лучшие посты автора, которые – все вместе – собрали сотни или даже тысячи комментариев и лайков.

Которые уже помогли изменить к лучшему коммуникации, жизнь и собственное дело сотням очень занятых, но самобытных и интересных людей!

В путь, дорогой мой герой – мой читатель!

Люблю быть волшебником

Предновогодняя история о том, как я «обманывал» клиентов.

Когда клиент ищет профессионала в малопонятной для многих сфере PR (связи с общественностью), он очень часто занижает планку ожидаемого результата.

Бывают, конечно, те люди, которые безбожно завышают, требуют нереального. Например, идут к пиарщику с рекламной темой, хотят роста продаж.

Это то же самое, что идти к плотнику за коваными воротами или к кузнецу за срубом. И только на том основании, что оба работают с молотком. Речь не о них.

Приведу серию примеров.

Приходит клиент, собственник, находящийся в состоянии информационной блокады, т.е. его позицию СМИ не хотят публиковать даже за деньги.

Поработали, и то, что три года не решалось в судах, решается мировым соглашением.

Другой клиент: чиновнику нужны 2—3 публикации с его упоминанием в неделю в городских и региональных СМИ. Мы за первую же неделю делаем 35.

Без бюджета на размещение публикаций. Потом догоняем до 1700 публикаций в год, и ему предлагают повышение по службе.

Третий клиент: собственнику и директору нужны 20—30 публикаций об открытии завода.

Опять же, без бюджета. Делаем больше 100 с охватом федеральных деловых и отраслевых СМИ, событие получает общероссийский отклик.

Четвертый клиент: директору нужно снизить градус публичных протестов против строительства завода. За полгода сводим их на нет. Без платных публикаций.

Пятый (предприниматель и общественный деятель) – на него совершена репутационная атака, хотят сместить с общественного поста. Меньше, чем за неделю, полностью исправляем положение и склоняем общественное мнение в свою сторону.

Шестой – региональный депутат – хочет повысить цитируемость в СМИ. За год с 40 места по цитируемости в региональном парламенте поднимаем его на 2е (выше нехорошо).

Без бюджета на публикации в СМИ. Дальше следует повышение.

Седьмой – директор управляющей компании, у которой наглый конкурент хочет отжать многоквартирные дома и топит его репутацию.

Находим шикарный инфоповод, и сюжет с его участием выходит на федеральном НТВ…

Подобных кейсов много. И роднит их одна вещь.

Во всех ситуациях у клиентов сильно «болело», они шли ко мне – пиарщику, как к эксперту-спасителю и выполняли все мои рекомендации, а не смотрели на меня, как на какого-то подчиненного.

И я охотно становился «волшебником», который многократно «обманывает» их ожидания в лучшую сторону и ничуть не обижаясь на достойное вознаграждение за результат.

А вы любите быть «волшебниками»?

Может ли пиарщик заменить руководителю мозги?

Что за дурацкая постановка вопроса? Конечно же, нет! – скажут многие. И будут абсолютно правы.

Но таким однозначным ответ будет только при подобной формулировке вопроса. Если сам вопрос ставить немножко иначе, ответы получатся очень интересными, порой – поразительными. Причём, ответы не словами, а действиями.

Первая типовая жизненная ситуация. От журналиста какого-либо СМИ прилетает запрос вполне себе по вашей теме.

Вы как спикер и эксперт пересылаете его своему пиарщику и говорите: «Готовь ответ, а там отредактируем».

Что это, как не попытка сначала использовать мозги пиарщика, а только потом включить свои собственные? Что это, как не отказ от необходимости думать? Не переброска ответственности за комментарий с себя на пиарщика?

Не ленивая (зачастую, неосознанная) попытка понизить уровень собственной экспертности до уровня экспертности в вашей теме пиарщика? Да, в идеале, пиарщик должен знать о вашем бизнесе, вашем рынке и смежных рынках столько же, сколько и вы, если не больше.

Но, при этом, у такого пиарщика должны быть сопоставимые с вашими официальный статус и зарплата. Например, вы – директор, он – заместитель директора. Тогда подобный подход работает и правомерен.

Если же пиарщик – мелкий клерк вашей компании (начальник отдела или ниже в должностной иерархии штатного расписания), а его доход отличается от вашего в меньшую сторону в десятки раз, то ни к чему хорошему это не приведёт.

Вторая типовая жизненная ситуация, когда руководитель стремится «заменить» собственные мозги мозгами пиарщика, выглядит так.

Вам принесли доклад или отчёт (в госсекторе, помимо этого, проект нормативного акта с пояснительной запиской), который вам понравился, и вы хотите сделать его достоянием широкой общественности.

Вы его перебрасываете пиарщику и происходит всё то же самое, что и в первой типовой ситуации. Как под копирку.

В обеих ситуациях вы включаете собственные мозги только тогда, когда видите перед глазами написанный пиарщиком текст «вашего» комментария.

В большинстве случаев, он не будет соответствовать вашему уровню экспертности и вашему видению ситуации, его необходимо будет править сначала на уровне идеи или смысла.

Затем – на уровне подборки фактов и только потом – на уровне стилистики, словоупотребления, орфография и пунктуации.

Бесконечная череда правок. Каждая – с вашим участием.

Не проще ли с самого начала один раз включить собственные мозги, сформулировать главный посыл комментария (пресс-релиза, любого иного PR текста), донести его до пиарщика, быстро просмотреть подготовленный им продукт, при необходимости, внести в него коррективы и отправить журналистам?

Те руководители, кто работает по этой схеме, тратят на подготовку, надиктовку, правку и согласование одного комментария или пресс-релиза от двух-трех до 10—15 минут.

А те руководители, кто пытается использовать мозги пиарщика вместо своих, могут править один и тот же короткий текст из двух-трёх абзацев на протяжении нескольких часов или даже дней, возвращаться к нему десятки раз.

В итоге, получается не экономия дорогостоящего времени руководителя, а его беспощадное растранжиривание, в котором виноват сам руководитель.

Ведь именно в его компетенции и в его зоне ответственности находится такая простая вещь, как умение быстро, чётко, ёмко сформулировать комментарий по любому вопросу сферы своих компетенций.

Этот пост не появился бы на свет, если бы я сам огромное количество раз не сталкивался с попытками подмены своих мозгов мозгами пиарщика со стороны различных руководителей. Именно они потом говорят, что пиарщик у них бестолковый, обесценивая и себя, и его.

А вы пытаетесь подменить свои мозги мозгами вашего пиарщика? Или постоянно повышаете свою конкурентоспособность, оттачивая собственное мастерство быстрого комментария?

Тайные смыслы скидок и распродаж

Сейчас в каждом втором рекламном объявлении, если не чаще, обязательно звучит слово «скидки» или слово «распродажи».

Это явление дошло уже до того, что отдельные бренды рекламируют не сами товары или услуги, их превосходство над конкурентами, а непосредственно скидки или факт распродажи.

Решил покопаться в этой теме, попутно попросил искусственный интеллект набросать 20 причин для скидок или распродаж. Проанализировал полученный список.

В принципе, большинство из них можно объединить и получить короткий, но «премиальный» список подлинных причин для этого явления.

Первая – у владельца бизнеса или его маркетологов залежалось определённое количество товара.

Идеи, как его продать без ценовых уступок, закончились.

Иными словами, мы расписываемся в бессилии нашего менеджмента. Нам нечем привлечь новую аудиторию, кроме скидок.

Вторая причина – у товара истекает или истёк срок годности.

Его нужно срочно продать, пусть даже в убыток, но во избежание более серьёзных потерь.

Если хорошенько покопаться в причинах такого явления, всё придёт к тем же самым слабым маркетингу, продажам и – в конечном счёте – управлению.

Третья причина – мы предлагаем покупателям не тот товар (по качеству или потребительским свойствам), не по той цене, что устроит покупателей, он непривлекательно упакован, мы продаём его не в сезон и так далее.

Здесь может быть ещё сотня проблем. Но все они относятся к нам и нашему товару, а не к недостаткам или достоинствам потребителей. Так мы прячем именно свои слабости.

За всем этим стоит, опять же, незнание целевой аудитории, её запросов и потребностей, т.е. маркетинг и менеджмент.

Четвёртая причина – безусловно, многие используют эти два слова – скидки и распродажа – исключительно как маркетинговую наживку.

Иными словами, товары или услуги продаются по их реальной цене, которая замаскирована под скидочную.

Но здесь мы тоже приобретаем не самую приятную репутацию манипулятора или даже обманщика.

Есть и другая вариация той же самой модели, к которой часто прибегают гипермаркеты, где продуктовая линейка чрезвычайно широка.

Объявляется скидка на несколько групп самых ходовых товаров, человек приходит только за ними, но не может стоять перед соблазнами других предложений.

А там уже цены либо нормальные, либо даже завышенные. Большой приток посетителей обеспечивает хороший оборот и маячки свою функцию выполняют.

Пятая причина – мы хотим поощрить определённую группу своих уже состоявшихся клиентов, за верность бренду, в честь юбилея компании и т. д.

Смысл сводится к тому, что мы предлагаем приобрести достойный продукт ниже рыночной стоимости в благодарность за лояльность и в надежде на новые покупки.

Конечно, тем самым, мы пополняем кассу и оживляем клиентскую базу, приглашая её совершить повторную покупку на льготных условиях.

Это причина – самая экологичная из всех перечисленных.

Есть ещё шестая веская причина – социальная миссия компании, когда мы предлагаем скидки определённым категориям покупателей, для которых наш средний чек не комфортен.

Например, пенсионерам, студентам и т. д. Но здесь очень важно действовать тонко, чтобы не обидеть тех людей, которым мы хотим сделать приятное.

И в некоторых ситуациях людям стоит что-то подарить. Это честнее, чем отдать за бесценок.

Резюме.

Да, сегодня такие слова, как «скидка» и «распродажа» довольно неплохо работают, кому-то даже позволяют радостно считать барыши.

Но у этой «медали», как водится, есть и обратная сторона, причём, не слишком приятная уже для нас. Хоть и в будущем.

Во-первых, мы формируем у наших потребителей стереотип того, что у нас купить можно только со скидкой или в распродажу.

По обычной цене они к нам уже никогда не придут. А зачем? Ведь, рано или поздно, устроим скидочную неделю или серию распродаж. Нужно только подождать.

У маркетологов уже довольна давно появился собственный термин для обозначения таких людей – черрипикеры или «охотники за скидками».

Во-вторых, мы – на уровне подсознания – закладываем в своих потребителях ассоциацию, что мы торгуем просрочкой, либо некачественным товаром. Тоже не самая приятная репутационная модель.

В-третьих, мы, до поры до времени, успешно маскируем промахи маркетинга, менеджмента и продаж. В любой момент они могут стать критичными.

Это всё может привести к тому, что когда-то, со значительный скидкой, в распродажный день, проще говоря, на торгах по банкротству можно будет приобрести и нашу компанию.

Что скажете, коллеги? Поспорите?

Приложение к посту: 20 поводов для скидок от ИИ.

1. Время праздников, такие как Рождество, когда люди активно покупают подарки.

2. Окончание сезона, например, распродажа летней коллекции в конце лета.

3. Дни рождения или годовщины компании, чтобы отметить этот момент и поблагодарить клиентов.

4. Черная пятница и киберпонедельник, когда проводятся масштабные скидочные акции.

5. Особые события или мероприятия, связанные с компанией или бизнесом, например, юбилей магазина.

6. Использование маркетинговых стратегий, таких как скидка за рекомендацию друзьям или подписку на рассылку.

7. Очистка склада от старых товаров или моделей для освобождения места и привлечения новых клиентов.

8. Чрезвычайные ситуации, такие как погода (например, снегопад), когда желательно привлечь покупателей в магазин.

9. Особые даты, связанные с отраслью бизнеса, например, День Космонавтики для магазинов, продавших товары для космических путешествий.

10. Проведение распродажи для клиентов-постоянных покупателей, чтобы выразить признательность за их лояльность.

11. Введение нового товара или услуги на рынок, чтобы привлечь внимание и заинтересовать покупателей.

12. Сезонные скидки, например, скидки на зимнюю одежду в начале весны.

13. Снижение цен на товары с незначительными дефектами или повреждениями упаковки.

14. Скидки для определенных категорий клиентов, таких как студенты, пенсионеры или члены определенных организаций.

15. Организация специальных акций на день рождения клиентов или клиентов, которые сделали большие покупки.

16. Проведение распродажи для продвижения определенной категории товаров или услуг.

17. Скидки на товары с низким оборотом или низким спросом, чтобы продвигать их продажи.

18. Сезонные скидки на путешествия и туры, чтобы привлечь путешественников во время низкого спроса.

19. Скидки на большие покупки или оптовые заказы, чтобы привлечь корпоративных клиентов.

20. Программа лояльности со скидками и бонусами для постоянных клиентов.

Когда и какому бизнесу нужен PR (развернутый чек-лист)

С учетом того, что PR, в принципе, является проектной деятельностью и остро необходим при любом публичном кризисе (как на стадии его назревания, так и тогда, когда он уже разгорелся, либо затихает), вырисовывается, как минимум, 13 пунктов.

Каждый из них – маркер того, что помощь пиарщика может быть необходима бизнесу (в широком понимании этого слова – «то, чем вы занимаетесь») для укрепления или защиты репутации. Вот эти 13 пунктов:

1. Бизнес зрел, сыт, динамично развивается. Ему (его собственнику, топ-менеджменту, коллективу) уже недостаточно просто получать прибыль, а хочется реализовать какую-то миссию, принести очевидную пользу людям, оставить след в истории;

2. У него большая и растущая база клиентов и контрагентов. Как тем, так и другим гораздо комфортнее иметь дело с компанией, которая нацелена на долгую, если не вечную, историю, а не с фирмой-однодневкой, которая пришла «срубить бабла» и слиться;

3. Он имеет широкую и постоянно растущую линейку продуктов. Если это так, то это – косвенный показатель вашего желания как можно лучше удовлетворить запросы клиентов, соответственно, вашего знания рынка, вашей экспертности.

А экспертов журналисты обожают, им проще всего наращивать свой медийный капитал;

4. Он регулярно реализует социально значимые проекты. Здесь речь не только и не столько о благотворительности, сколько о вашей производственной деятельности.

Вы собираетесь сносить квартал старой застройки и строить новый ЖК – это людей волнует. У вас завод в населенном пункте – а нет ли вредных выбросов и т.д.;

5. Для собственника (директора) на первом месте стоит миссия, а прибыль уже на втором. На словах, так – у многих. В реальности – у единиц.

Если бизнес уже перешел в формат «мы зарабатываем, чтобы служить обществу», то это заслуживает признания и трансляции;

6. Бизнес (или его часть) представляется аппетитным для недружественного поглощения. Иными словами, у вас уже есть то, на что зарятся посторонние.

Они вполне могут затеять публичный скандал, чтобы «под шумок» отобрать желанное.

Если вы в публичном пространстве «серая мышка», это сделать гораздо легче, чем, когда вы – статусное предприятие;

7. В бизнесе велика и постоянна текучка персонала. Конечно, это – нездоровый признак, и, скорее всего, бизнес нужно «лечить.

Но в такой ситуации всегда будут недовольные и «несправедливо уволенные», которые могут начать скандалить, судиться, поднимать публичный шум.

Если в этой ситуации у вас отсутствует публичная репутация или она плохая, можно потерять бизнес;

8. Для собственника и менеджмента компании реально важна репутация, они хотят гордиться своей работой и прилагают к этому все усилия.

Тогда они автоматически несут какое-то зримое общественное благо и – потому – интересны СМИ. А пиарщик нужен, чтобы строить коммуникации профессионально;

9. Идет борьба за бОльшую долю рынка или новую территорию (например, экспансия в другие регионы).

Тут все элементарно: людям нужно понимать, почему именно вы хотите кушать самый большой кусок пирога, либо зачем вы пришли, кто вы такие;

10. Кредитная нагрузка на бизнес высока. Здесь, думаю, даже пояснять ничего не нужно.

Люди и организации, которые доверили вам свои деньги, будут гораздо спокойнее чувствовать себя, зная из независимых источников, что вы на плаву, у вас все хорошо;

11. Бизнес существенно зависит от госсектора, например, львиная доля ваших поставок – госконтракты. Или вы работаете в отрасли, в которой часто государство меняет правила игры (девелопмент, микрокредиты, маркировка товаров и т.д.).

Если у вас при всем этом прочная репутация и вы реально знаете, как действовать другим игрокам рынка, то вы для СМИ почти бесценны;

12. Рынок постоянно и глубоко исследуется вашей компанией, т.е. вы – несомненный эксперт рынка. Эту экспертность можно конвертировать в статус, публичность, репутацию, а на них уже зарабатывать;

13. Руководитель компании относится к категории «делатель», т.е. сказал, сделал, предъявил результат. Человек слова и лидер. Это ценится.

Сколько пунктов вы отметили? Нужен ли вашему бизнесу PR?

В некоторых случаях, например, в процессе борьбы за долю рынка или новую территорию, пресс-служба необходима «еще вчера».

В других ситуациях достаточно нескольких «плюсов» в данном чек-листе, чтобы всерьез задуматься о привлечении PR-специалиста.

По моим наблюдениям, если у вас набралось больше пяти «галочек», то стоит подумать о профессиональном управлении вашей публичной репутацией.

Ну, почему мне не везет с журналистами?! ТОП-10 причин

Довольно часто серьезные, успешные собственники или топ-менеджеры бизнесов опасаются или ненавидят журналистов.

А встречаться с ними и отвечать на их вопросы периодически необходимо для бизнеса, что вызывает массу неприятных эмоций.

А потом, после интервью или комментария, журналист, чаще всего, присылает текст или цитаты на согласование, и…

Руководитель произносит много непечатных слов в адрес конкретного журналиста, всех СМИ оптом, того момента, когда согласился на встречу.

Еще хуже ситуация выглядит, когда текст или цитата не согласовывается, а босс видит перед собою готовую публикацию, в которой выхвачены какие-то отдельные фразы, чем-то зацепившие журналиста, но второстепенные для бизнеса, все «не то» и «не так», а исправить уже ничего, обыкновенно, нельзя.

По роду своей деятельности, я постоянно общаюсь и работаю с подобными руководителями.

Они прекрасны на своей «поляне», в своем коллективе, в отрасли, с клиентами и контрагентами, настоящие профессионалы и эксперты, интереснейшие люди, но…

Публичное пространство, СМИ – другая «поляна», там свои правила игры, которым руководителя никто не учил, и толкового пиарщика у него под рукой нет.

Разумеется, он «играет» по наитию, как Бог на душу положит, и получает закономерный результат.

Подобным образом нередко ситуация обстоит и в тех случаях, когда руководитель понимает необходимость присутствия бизнеса и своей персоны в СМИ, начинает работать самостоятельно или через сервис журналистских запросов Pressfeed.ru.

Но там, чаще всего, журналист просто не принимает и не публикует комментарии, которые ему не подошли.

Не случайно, средняя конверсия комментариев в публикации на этом сервисе составляет на сегодня 58%, иными словами, практически каждый второй экспертный комментарий (питч) летит в корзину – бесценные время и силы руководителя потрачены зря…

В помощь коллегам, у которых происходит нечто подобное, я отобрал и систематизировал ТОП-10 реальных ошибок спикера при общении с журналистом, которые неминуемо ведут к таким плачевным результатам.

1. Не вникаем в вопросы журналиста, в суть того, о чем именно он спрашивает, а слышим нечто знакомое, понятное, интересное нам, и говорим об этом.

Иными словами, уподобляемся студенту-биологу, который к экзамену выучил только билет про блох.

Он вытягивает билет про китов и говорит: «Киты водятся в океане, у них блох нет».

Берет другой билет – собаки. И радостно говорит: «Собаки – это четвероногие друзья человека, у них есть блохи. А блохи – это…».

Не стоит так поступать. Внимательно слушаем.

Если журналист сам не очень точно понимает, о чем он спрашивает, задаем наводящие и уточняющие вопросы, только потом отвечаем, причем, строго на вопрос.

2. Отвечаем не по теме.

Тут все просто. Например, у нас спрашивают общую характеристику тенденций первичного рынка недвижимости региона за квартал (цены, сегменты), а также просят дать обоснованные прогнозы тенденций на предстоящее полугодие.

А мы отвечаем про «вторичку» или частный сектор, либо то, что спрашивали, но за прошлый год, либо не про весь рынок, а только о том сегменте, которым занимаемся сами. О недвижимости? – да. Но не то. Понятно, что это применимо к любой отрасли.

3. Заходим издалека, т.е. не даем сразу суть того, о чем спрашивали (откладываем для «эффектного» финала), а рассказываем предысторию вопроса со времен сотворения мира.

Корень такого подхода понятен – хотим продемонстрировать глубокую экспертность, но у журналиста может не быть ни времени, ни желания слушать лекцию. Ему нужен четкий ответ на поставленный вопрос.

4. Говорим о себе, а не о рынке.

Исключительно наша компания интересует журналиста только в том случае, если он пришел писать о нас проплаченный хвалебный материал.

Во всех остальных ситуациях его интересует информация не о том, как обстоят дела у нашей компании, а о ситуации на рынке. Чего ждать от таких-то событий потребителям, бюджету, игрокам рынка, наемному персоналу и т. д. Об этом и говорим.

5. Говорим долго, много, стараемся произвести впечатление.

Это журналисту не нужно. Обычно, его задача – получить от нас 1—3 абзаца цифр, фактов, аналитики или прогнозов. Их и нужно сразу давать. Появятся дополнительные вопросы – ответим на них.