Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Предисловие

Для многих руководителей активное личное присутствие в публичном пространстве сродни прогулке по минному полю. Поэтому одни из них вообще уклоняются от общения с журналистами, другие нанимают для этих целей пресс-секретарей или пресс-службы, выступающие в роли щита или бронежилета. К сожалению, не всегда достаточно эффективные.

Для тех, кто избрал тактику избегания, Вселенная иногда придумывает изощренное испытание – они бывают вынуждены выходить в медийное пространство по целому ряду причин. Например, для отражения репутационной атаки, при расширении и диверсификации бизнеса, при начале или развитии параллельной политической карьеры и т. д.

Обстоятельства вынуждают их заниматься публичными коммуникациями, прежде всего, через СМИ, но ощущение минного поля перед глазами не проходит и существенно осложняет жизнь. Особенно в те моменты, когда пресс-служба рядом, но общаться с журналистами приходится напрямую.

Эта книга – попытка представить подробную карту коммуникационного минного поля. Причём, как для самих боссов, так и для их пиарщиков. Она базируется на более чем 20-летнем опыте работы автора в PR и еще более обширной журналистской практике.

Просто прочитать эту книгу и принять к сведению изложенную в ней информацию – путь для руководителя-середнячка. Если же вы считаете себя лидером, осознаете себя в этом качестве, намерены развивать своё лидерство, то каждый пункт этой книги необходимо оценить и отработать в своём бизнесе либо в своей работе в госсекторе.

Читайте, внедряйте, достигайте новых вершин!

Глава 1. Анализ рынка

1. Анализ рынка не ведется вообще

В российских компаниях анализ рынка достаточно редко воспринимается как отдельный и обязательный бизнес-процесс. Чаще всего он отдается на откуп маркетологам, отделам продаж, где-то такой анализ ведут первые лица компании. Но обычно делается это не системно, а, что называется, в свободное время.

Такой подход объясняется, на мой взгляд, тем обстоятельством, что большинство бизнесов живёт в принципе одним днем. Сегодня заработали на хлебушек, и славно. А завтра будет завтра.

Анализ рынка – прекрасный и многогранный инструмент, который помогает совершенствовать собственный бизнес, а также дает возможность практически любому бизнесу быть интересным для СМИ и общественности, поставлять в публичное пространство аргументированные экспертные оценки рынка и тем самым нарабатывать себе качественную экспертную репутацию.

Соответственно, если планомерный, систематический и разносторонний анализ рынка в вашей компании не ведется, вы лишаете себя этих дополнительных возможностей и делаете свою компанию практически неинтересной для журналистов и СМИ.

Качественные деловые СМИ, а это, к примеру, «КоммерсантЪ», «Ведомости», РБК, «Профиль», «Эксперт», «Бизнес-журнал», «Деловая газета», «Секрет фирмы», радио «Бизнес-ФМ» и множество других печатных, электронных, телевизионных и радиоизданий, которые постоянно нуждаются в актуальной информации о состоянии тех или иных рынков, а также о перспективах их развития в обозримом будущем. Поэтому для них бесконечно важны эксперты, которые способны оценить и аргументировать текущее состояние отрасли или рынка, а также дать обоснованный прогноз на ближайшие полгода-год или более.

Разумеется, такой прогноз должен опираться на четкие и выверенные данные, а не на обывательско-дилетантскую позицию: мне так кажется, или полагаю, что будет примерно следующее, вангую и т. п. Если ваши прогнозы, высказанные публично, будут опровергаться жизнью, то и журналисты перестанут к вам обращаться, и партнеры по отрасли, контрагенты, клиенты станут относиться как к чудакам.

Кроме вышеперечисленных изданий, к числу качественных, но не обязательно деловых относятся также практически все отраслевые СМИ в вашей конкретной отрасли. У них в наличии тот же самый подход к информации, но они еще чаще могут предоставлять вам совершенно бесплатно печатную площадь или эфирное время для экспертных выступлений (разумеется, не для саморекламы).

Общественно-политические, или массовые, СМИ, например, «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Российская газета» и множество других изданий, а они занимают гораздо большую чем качественные долю рынка всех типов СМИ, также периодически нуждаются в подобной информации от вас, если вы работаете на рынке с большим количеством потребителей. К примеру, в недвижимости, торговле или общепите, в сфере услуг, образовании, здравоохранении и т. д.

Соответственно, если вы ведете постоянный и разносторонний анализ рынка, на котором зарабатываете деньги, взаимодействуя с этими СМИ, вы можете постоянно получать с их помощью серьезный репутационный вес в качестве аналитика рынка. Если нет, то осознанно или бессознательно обкрадываете себя. В эту ловушку чаще всего попадается руководитель или собственник бизнеса, пиарщик же может ему подсказать путь выхода из нее, а может и постесняться (мол, хозяин знает о возможности, но по каким-то причинам пользоваться не хочет).

В любом случае внедрение анализа рынка (-ов) как самостоятельного бизнес-процесса в компании – компетенция руководителя. И только боссу решать, рентабелен ли для его бизнеса этот бизнес-процесс.

2. Анализ рынка ведется не по всем ключевым сегментам

Худо-бедно время от времени по отдельным сегментам анализ рынка ведется многими компаниями. Например, для поиска более комфортных поставщиков, для получения инвестиций или заемных средств, предложения потребителю более удобной цены, создания и вывода на рынок нового товара либо услуги и т. д.

Но только комплексный анализ рынка способен регулярно выводить компанию на качественно иной уровень развития. Он позволяет знать о рынке все или практически все и, соответственно, предлагать рынку самые востребованные и оптимальные решения, имея при этом репутацию знатока рынка и статус законодателя моды на нем.

Не претендуя на исчерпывающий список, приведу только самые значимые, на мой взгляд, сегменты рынков, а по существу, отдельные самостоятельные рынки, которые необходимо постоянно и системно анализировать, чтобы претендовать на такой статус.

Мы сами (наша компания) как представители рынка – здесь берется в учет наша текущая доля рынка и ее динамика, конкурентные преимущества и недостатки, наши ноу-хау, публичная репутация, кадры и основные средства, наши стратегические планы и бизнес-проекты и т. д.

Рынок наших конкурентов, их успехи и промахи – здесь нужно знать все то же самое, что в предыдущем пункте, но только о ключевых (лучше – обо всех вообще) конкурентах. Прямых и косвенных. Причем подобную конкурентную разведку очень часто можно проводить по открытым источникам.

Рынок наших поставщиков – здесь можно анализировать цены, логистику, сроки, соблюдение контрактных обязательств, бонусные и постпродажные программы, многие другие составляющие, которые помогают выбирать оптимальные решения в любой ситуации.

Рынок наших клиентов – кто они; почему им интересна наша продукция или наши услуги; почему они предпочитают приобретать их именно у нас, либо у нас и наших конкурентов попеременно; зачем им то, что мы поставляем на рынок; насколько велики и продолжительны по времени их потребности в этом; какими конкурентными предложениями можно заменить то, что мы им поставляем сейчас, и т. д.

Власть на федеральном, региональном и местном уровне также должна рассматриваться как отдельно взятый рынок. Во-первых, она постоянно регулирует все рынки через свои нормативно-распорядительные акты, работу надзорных и силовых ведомств, совершенствование системы управления и учета. Во-вторых, власть и бюджет можно рассматривать как поставщика средств в ракурсе госзакупок различных товаров и услуг.

Технологии сегодня развиваются настолько стремительно, что заслуживают выделения в самостоятельный рынок, который подлежит обязательному постоянному анализу и внедрению результатов этого анализа в собственные бизнес-процессы.

Рынок оборудования также достоин постоянного мониторинга, т.к. постоянно появляются новые решения, способные сделать наш бизнес более или менее конкурентоспособным на нашем основном рынке. Наблюдая и внедряя лучшее, мы делаем свой бизнес более успешным.

Рынку инвестиций и кредитов также необходим постоянный мониторинг для принятия управленческих решений по тем или иным нашим собственным бизнес-проектам. В банковской и инвестиционной сфере регулярно появляются предложения, представляющие интерес.

Рынок трудовых и управленческих ресурсов, или кадровый рынок, его постоянный и глубокий анализ также способен сделать нас более или менее востребованными со стороны всех наших контрагентов, усилить нашу команду.

Скорость и качество доставки наших продуктов потребителям на современном этапе приобретает первостепенную роль, поэтому рынок логистических решений в любой сфере бизнеса также подлежит обязательному анализу.

Рынок средств массовой информации, если мы являемся хоть сколько-нибудь заметными игроками своего собственного рынка, также должен быть предметом постоянного анализа и взаимодействия. Иначе мы рискуем нести постоянный и существенный репутационный урон.

Наконец, рекламный рынок, т.е. рынок доставки сообщений о наших новинках, акциях, распродажах, продуктах, услугах и т.д., также нуждается в постоянном и глубоком изучении. А на этом своеобразном рынке постоянно появляются новые технологии, форматы и т. п. Не следя за ним, мы регулярно теряем клиентов и прибыль.

Список можно продолжать, но любой бизнес, который хочет завтра жить хоть немного лучше, чем сегодня, эти рынки анализировать просто обязан. В противном случае, изучая только отдельные из вышеперечисленных рынков, мы рискуем потерей клиентов, выгодных инвестиций, новых рынков и многих других бизнес-возможностей.

Предложение систематизировать и распространить инструмент «анализ рынка» на все потенциально интересные бизнесу рынки способен пиарщик или маркетолог, но решение об этом и вопрос выделения необходимых ресурсов (денежных, временных, технологических, человеческих) остается за руководителем.

3. Анализ коммуникационного рынка СМИ и соцсетей ведется только с точки зрения тональности – позитив или негатив

В моей богатой и разнообразной практике неоднократно встречались компании, которые вели анализ рынка и коммуникационной среды (СМИ, соцсети, блоги, форумы, сайты-отзывики) только на предмет контекста упоминания бренда, товара или услуги, а также первых лиц бизнеса. Такой подход таит в себе массу потенциальных проблем.

Конечно, он дает более-менее точные представления о том, как воспринимается сама компания в коммуникационной среде, ее товары или услуги, качество сервиса, логистические решения, постпродажное обслуживание, программы лояльности, кадровая политика, социальные программы и проекты и т. д. Иными словами, видны наши основные проблемы и в гораздо меньшей степени – достоинства.

Но анализ только этой публичной информации не дает адекватного представления о том, как именно те же самые параметры оцениваются общественностью у наших конкурентов (особенно у более успешных, которых нам хотелось бы настичь и превзойти) и, соответственно, как мы сами выглядим на нашем рынке – фаворитами или отстающими?

Кроме того, сознательное занижение планки или сужение анализа рынка коммуникаций вокруг нашего бизнеса только до параметра тональности упоминаний не позволяет нам делать аргументированные выводы обо всех перечисленных в предыдущей главке рынках и их тенденциях.

Ведя лишь такой анализ рынка, мы получаем данные только о том, что хорошо или плохо вокруг нас, но не видим всей картины и тенденций, всех возможностей и потенциальных рисков. Он дает нам возможность латать отдельные дыры, но не позволяет расти системно и качественно.

Решение о расширении рамок анализа рынка коммуникаций с позиции «тональность упоминаний» до необходимых бизнесу пределов принимает руководитель, он же обеспечивает необходимые ресурсы. Хотя предложение может исходить и от пиарщика – неплохой вариант для его потенциального карьерного роста.

4. Отсутствие мониторинга для принятия решений

Еще одна распространенная ловушка для бизнеса – проведение постоянного мониторинга коммуникационного пространства (СМИ, соцсети, блоги, форумы, сайты-отзывики) только на предмет упоминания своей собственной компании, ее продуктов, товаров, услуг, а также топ-менеджмента и аналогичных параметров по своим важнейшим конкурентам.

Обычно подобный мониторинг делится на два крупных сегмента. Первый сегмент – это фиксация результатов собственных медиаактивностей, т.е. появления публикаций в СМИ в результате распространения пресс-релизов, интервью, статей, колонок. Второй сегмент – отслеживание новостей с упоминанием отрасли и ключевых конкурентов, например, по Google-новостям и Яндекс-новостям, но только «для сведения».

Да, отследить определенные тенденции рынка и своих ближайших конкурентов при подобном мониторинге вполне возможно. Однако при этом упускается такой важный сегмент, как изменения законодательства, появление и внедрение новейших технологий, новые кредитные и инвестиционные продукты, новые поставщики или потенциальные новые рынки и т. д.

Мониторинг для принятия решений – качественно иная и новая ступень, которая позволяет отслеживать малейшие колебания своего собственного и смежных рынков, включая самые обсуждаемые СМИ и потребителями темы, прямо или косвенно относящиеся к нашему бизнесу.

Также он позволяет нашему бизнесу встраиваться в информационную повестку, принимать на упреждение собственные управленческие решения в бизнесе, которые помогают ему совершенствоваться и достигать новых вершин.

К примеру, мы развиваем по франшизе сеть магазинов шаговой доступности, точек быстрого питания или кондитерскую сеть, павильоны бытового обслуживания населения под единым брендом, сеть салонов мобильной связи и т. д. Мониторинг упоминаний даст нам только картинку того, как потребители и рынок реагируют на то, что мы им даем. Мониторинг для принятия решений способен подсказать, в частности, новые достойные места дислокации наших объектов, например, через новости о строительстве новых микрорайонов, о выставленных на продажу (сдаче в аренду) объектах муниципальной или частной собственности и т. д.

Если в бизнесе отсутствует мониторинг для принятия решений либо он ведется бессистемно, профессиональный пиарщик обязан предложить его внедрение руководству. Правда, не все пиарщики на это решаются, особенно если у руководителя слишком большая корона, которая давит на уши, поэтому босс слышит только себя и не обращает внимания на слова подчиненных.

Но пиарщик, предлагающий такое решение, также обязан понимать, что просчет необходимых ресурсов, оценка рентабельности, сам процесс внедрения мониторинга лягут на его плечи и его команду (при наличии последней). Руководителя придется убеждать в необходимости и ценности данного инструмента, а потом подтверждать слова делом. Тут в карьерном плане возможны как взлет, так и крах.

5. Отсутствие контент-анализа СМИ, сотрудничество с которыми наиболее интересно бизнесу

Контент-анализ, или в дословном переводе анализ содержания любого СМИ – трудоемкий, но действенный инструмент, напоминающий глубокое маркетинговое исследование потребностей потребителя в конкретных товарах и услугах. Только потребителем здесь выступает конкретное СМИ, а ваш бизнес намеревается стать поставщиком информации (в отличие от статуса поставщика рекламы, каковым вы можете быть параллельно в том же издании или в каких-то других).

Иными словами, мы смотрим, какую информацию и от каких источников нашего рынка уже закупает, обрабатывает и распродает в розницу данное конкретное СМИ, начинаем сами готовить и предлагать ему подобную информацию, постепенно становимся его поставщиком и одновременно экспертом рынка.

Правда, чтобы серьезно изучить потребности издания, минимальная выборка для контент-анализа должна быть достаточно обширной. Например, для ежедневной печатной газеты – все номера за квартал (лучше – год), для ежемесячного печатного журнала – все номера за год-два, для сайта – не менее 300—500 публикаций и т. д. Из-за очевидной трудоемкости и времязатратности пиарщики очень не любят делать контент-анализ (не все и владеют им), всячески уклоняются от его проведения. А их руководители чаще всего просто не знают о наличии этого прекрасного инструмента.