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Vielleicht weil es bei dieser Entscheidung um Leben oder Tod gehen kann? Und weil Sie von Swazi Express Airways noch nie etwas gehört haben? Und von Lufthansa wissen Sie, dass da alles sicher ist. Ja – denn Lufthansa hat im Marketing neben den Verkaufszahlen im Wesentlichen nur ein weiteres Ziel: jede Nachricht über Sicherheitsmängel oder Unfälle zu vermeiden und Komfort und Sicherheit zu propagieren. Nicht nur in der Werbung, sondern auch vor Ort wird peinlichst darauf geachtet, dass jede Maßnahme und jede Handlung etwas erzeugen, was für Lufthansa lebenswichtig ist: Vertrauen.
Durch die Sauberkeit der Flugzeuge, durch perfekte Kleidung und kompetente Ausstrahlung der Mitarbeiter, durch ein perfektes Erscheinungsbild überall dort, wo der Kunde mit der Marke Lufthansa in Berührung kommt. Können Sie sich noch an den Absturz der Boing von Lauda Air 1991 erinnern, bei dem 223 Menschen starben? Was war das für ein Vertrauensverlust für die damalige Lauda Air und Boing. Der starke persönliche Einsatz von Niki Lauda und die transparente Behandlung der Absturzursachen haben damals den größeren Schaden für das Unternehmen verhindern können.
Helmut Schmidt hat einmal erklärt: »Vertrauen kann man nur herstellen, indem man sich selber anständig, durchsichtig und ehrlich benimmt. Vertrauen gewinnt man nicht durch Public Relations und auch nicht durch Schaffung einer Marke. Es geht um das Vertrauen von Menschen. Und dafür gibt’s seit Jahrtausenden dieselben Rezepte, nämlich: Sei Beispiel und Vorbild!«5
Vertrauen ist das Blut im Organismus, das Öl im Getriebe. Vor allem bei Dienstleistungen. Ein Produkt wie eine Schere oder einen Stift können Sie vor dem Kauf ausgiebig testen. Der Verkäufer kann beweisen, dass das Produkt funktioniert, gut in der Hand liegt. Der Kunde kann sich vor Ort überzeugen – das baut Sicherheit und Vertrauen vor dem Kauf auf. Aber Dienstleistungen sind Versprechen, denen der Kunde glauben kann oder nicht. Ob es richtig war, sie zu kaufen, oder nicht, zeigt sich erst später. Vertrauensbildung ist also idealerweise das Vermeiden von Ängsten und Widerständen beim potenziellen Kunden, realiter meist aber der Abbau, mindestens aber das Ernstnehmen derselben.
Der Kunde kauft eben nicht unbedingt ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern er vertraut darauf, dass Sie sein Problem lösen oder sein Bedürfnis befriedigen können. Wie stellen Sie also ein solches Vertrauen einfach her?
V-Momente an jeder Stelle: Die Amerikaner sprechen von »magic moments«. Damit sind oft die »kleinen, schönen, unerwarteten Momente«, die angenehmen Überraschungen gemeint, die zeigen, dass der Anbieter sich für mich interessiert, mich und meine Lage kennt, mich ernst nimmt. Das vermittelt Professionalität und das stärkt Vertrauen. Beispiele hierfür sind die namentliche Begrüßung im Laden, das Gläschen Sekt beim Check-in im Hotel oder ein persönlicher Buchtipp samt Zusammenfassung, die Sie an gute Kunden versenden. Schaffen Sie solche V-Momente auf allen Ebenen Ihrer Kundenkommunikation. Es kommt dabei allerdings nicht auf die Masse an; zwei bis drei wirklich passende Aktionen reichen, um das Vertrauen des Kunden zu fördern.
V-Kommunikation in jeder Botschaft: Voraussetzung dafür ist, dass Sie klar wissen und selbstbewusst und positiv zum Ausdruck bringen können, wer Sie sind und was Sie bieten. Auf dieser Basis geht es bei der V-Kommunikation einerseits um die schon erwähnte einfache, verständliche, sympathische, auf das Ziel ausgerichtete Kommunikation, die maßgeschneidert ist. Gewürzt durch ein paar persönliche Worte, ein nettes Zitat, einen kleinen Tipp oder Ähnliches. Und andererseits geht es um die lösungsorientierte, kompetente Kommunikation, die dem Interessenten das Gefühl gibt, den richtigen Partner gefunden zu haben. Sie dürfen hier ruhig auch mal den ein oder anderen Fachbegriff anbringen oder ein komplexeres Vorgehensmodell anbieten, sofern Sie Ihre Aussagen anschließend verständlich erläutern.
V-Produkte in jedem Moment: Am Ende zählt der Nutzen, gepaart mit einem emotional positiven Erlebnis. Geben Sie Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung dabei eine Verpackung, die Vertrauen schafft. Nicht zu pompös, aber so professionell, dass der Kunde »sauberes Handwerk« auf hohem Niveau vermuten darf. In der Weiterbildungs- und Eventbranche etwa wird viel geleistet, ohne aber später den Kunden zu fragen, ob sich sein Investment gelohnt hat. Übernehmen Sie hier Verantwortung und garantieren Sie Ihrem Kunden den Erfolg (mit Geld-zurück-Garantie). Entweder Ihre Leistung löst das Problem des Kunden, dann haben Sie Ihr Geld verdient. Oder Sie können Ihr Leistungsversprechen nicht einlösen – egal ob der Grund bei Ihnen oder anderswo liegt –, dann verdienen Sie auch keine Bezahlung. Es wird dann also tatsächlich vereinzelt vorkommen, dass Sie Kunden Geld zurückgeben müssen, aber dafür verlieren Sie nahezu keinen Kunden mehr. Und zu den teuersten Investitionen im Unternehmertum zählt die Akquise von neuen Kunden.
Ein vorbildliches Beispiel dafür ist eine Firma nahe München, die Weine übers Telefon verkauft. Als Weinliebhaber war mir das suspekt, denn wie soll ich die Entscheidung treffen, zwölf oder mehr Flaschen einer durchaus nicht billigen Weinsorte verbindlich abzunehmen, wenn ich sie nicht verkostet habe? Diese Firma schult ihre Telefonverkäufer intensiv, vor allem darin, am Telefon ein Vertrauensverhältnis aufzubauen nach dem Motto: Lieber Kunde, alles, was ich Ihnen jetzt über den Wein erzähle, habe ich und haben Tausende andere selbst erlebt, das können Sie mir glauben, das wird auch bei Ihnen so sein, wenn der Wein eintrifft. Kurzum: Sie können mir vertrauen. Diese Firma macht siebenstellige Umsätze mit dem Weinverkauf übers Telefon. Das funktioniert auf Dauer nur über V-Momente, V-Kommunikation und V-Produkte: Spitzenweine, die die Kunden überzeugen und das bestätigen, was der Telefonverkäufer versprochen hat.
So viel zum Thema Vertrauen. Kommen wir zurück zu den Gefühlen, zu den Dingen, die eigentlich gewollt sind, wenn ein Kunde ein Produkt kauft. Was denken Sie, wenn Ihr Freund plötzlich mit dem neuesten Porsche Panamera mit Komplettausstattung und breitem Grinsen um die Ecke fährt? Seien Sie ehrlich! Was denken Sie, wenn Ihre Kollegin mit der neuesten Designerkleidung ins Büro kommt? Irgendwie mithalten möchten die meisten von uns dann ja doch, davon kann man sich kaum freimachen. Was hier zählt, ist also Prestige. Es macht Spaß, sich mit renommierten Marken zu schmücken. An Orte zu reisen, die sich viele nicht leisten können. In Hotels abzusteigen, in denen die Berühmten verkehren. Wenigstens manchmal.
Daneben gibt es eine Form, sich Ansehen zu verschaffen, die nicht unbedingt auf Geld und Luxus setzt. Darauf setzt ein Marketingkonzept, das einfach und schwierig zugleich ist: Seien Sie einzigartig, seien Sie ver-rückt.
Positiv verrückt auf hohem Niveau. Oder anders ausgedrückt: Normal sein ist out. Verrückt sein ist in und bedeutet: weggerückt von der Norm, vom Durchschnitt. Und das mit Stil.
Abercrombie & Fitch beispielsweise, die coole Modemarke mit Läden überall in der Welt, macht ständig durch verrückte Aktionen auf sich aufmerksam. Einmal durch ein etwa zwanzig mal zwanzig Meter großes Plakat an der Frontseite eines der Modeläden. Darauf war der obere Teil einer knackig sitzenden Männerhose zu sehen und im Schritt dieser Hose befand sich der Eingang zum Laden. Das war gewagt und verrückt, passte aber zu diesem Label und: Es brachte viel Aufmerksamkeit.
Dabei muss es nicht immer Geld kosten, um positiv verrückt zu sein. Sie können positiv verrückt reden, schreiben, verpacken, am Telefon begrüßen, Briefe verschicken – die Liste der Möglichkeiten, anders als der Durchschnitt, die Norm zu sein, ist endlos. Jack Trout nennt diese Denke: »Differentiate or die«, also sei anders oder stirb. Das erfordert Kreativität und Innovation und dazu gebe ich Ihnen später einige einfache Tipps.
Zusammengefasst bedeutet das: Um drei bis fünf von zehn Interessenten als Neukunden zu gewinnen und nie mehr zu verlieren, sollte Ihr Produkt
1. ein Problem des Kunden lösen,
2. Vertrauen genießen,
3. die Prestigeneigung Ihrer Kunden einbinden,
4. nicht »stinknormal« sein, sondern sich positiv unterscheiden und Spaß machen.
Und diese Punkte sollte Ihre Außenkommunikation glaubwürdig kommunizieren. Das reicht dann eigentlich schon für hervorragendes Marketing und Business. Lesen Sie aber bitte trotzdem weiter – es kommt noch besser.
Warum Kunden wirklich kaufen
Die Gründe, warum Kunden gerade jetzt kaufen, sind sehr vielfältig und häufig irrational. Sie kennen vielleicht selbst die Situation, wenn Sie an einem Schaufenster vorbeigehen und die Lederjacke oder was auch immer bewundern, anprobieren und spontan kaufen. Vielleicht kaufen Sie sie, weil Sie sich darin wie Brad Pitt fühlen. Oder weil Ihr bester Freund auch eine hat. Oder, oder, oder … Wir nennen das auch Lustkauf, weil man eben spontan Lust dazu hat. Psychologen könnten sicher auch das in jedem Einzelfall begründen und herleiten, für einfaches Marketing ist der Lustkauf aber weniger interessant, da er nicht kalkulierbar ist.
Wenn Sie von dem schwer planbaren Spontan- oder Lustkauf absehen, kaufen Kunden generell, wenn
Die Kaufentscheidung ist mit visuellen Aspekten (Verpackung), mit emotionalen Aspekten (Wirkung), mit finanziellen Aspekten (Preis) und mit funktionellen Aspekten (Anwendbarkeit und Nutzen) verbunden.
Das heißt für Ihr einfaches Marketing: Adressieren Sie Ihre Marketingbotschaften an die Zielgruppe, in der ohnehin ein hoher Prozentsatz nach entsprechenden Angeboten sucht. Bei Vertriebstrainern sind das beispielsweise die Vertriebsleiter oder HR-Verantwortlichen von Dienstleistungsunternehmen. Als Betreiber eines Vier-Sterne-Kinder-Hotels richte ich meine Botschaften idealerweise an Haushalte mit drei bis vier Familienmitgliedern und mittlerem bis höherem Einkommen.
Denken Sie in denselben Bahnen wie Ihr Kunde. Fragen Sie ihn, was er will und was er (zukünftig) braucht. Bemühen Sie sich darum, ihn und seine Probleme immer besser kennenzulernen. Je stärker Sie sich auf eine bestimmte Zielgruppe spezialisieren, desto einfacher und effektiver funktioniert das.
Zeigen Sie dem Kunden, wie einfach sein Leben sein kann, wenn er auf Sie und Ihre Angebote zurückgreift. Wie oft hatte ich in meinem Garten schon leise fluchend am Boden gekniet, um mit der Hand Unkraut zu jäten? Bis ich dann in einem Baumarkt Werbung für ein Gerät sah, mit dem das im Stehen geht: ganz ohne Kreuzschmerzen! Wer hätte gedacht, dass ich jemals gern Unkraut jäten würde? Machen Sie das Leben Ihrer Kunden auch einfacher und angenehmer? Wissen Ihre Kunden das? Manchmal tun Kunden etwas nicht, umständlich oder ungern, weil sie nicht wissen, wie einfach es mit Ihrer Hilfe wäre.
Unterstellen Sie bitte nicht, dass Kunden das wissen, was Sie wissen. Sie müssen bei den Besuchern Ihrer Website oder den Lesern Ihrer Flyer immer davon ausgehen, dass die Eigenschaften Ihres Produkts, der Nutzen und das erstklassige Preis-Leistungs-Verhältnis nicht sofort erkannt werden. Ihnen ist das natürlich klar und deshalb können Sie da leicht betriebsblind sein. Daher ist es wichtig, dass Sie immer wieder Angehörige der Zielgruppen bitten, Ihre Kommunikationsmittel auf Verständlichkeit zu prüfen. Fragen Sie nach, was als Botschaft angekommen ist.
Sie überzeugen einen Kunden, der von Ihrem Angebot erfährt, also am schnellsten, wenn er Ihr idealer Kunde ist und Sie ein für diesen idealen Kunden attraktives, nutzenstarkes Angebot gestaltet haben. In jeder Zielgruppe, die Sie für Ihren Aktionsraum im Marketing definieren, gibt es diese idealen Kunden, die sozusagen nur darauf warten, dass sie von Ihnen kontaktiert werden. Um Ihren idealen Kunden zu definieren, sollten Sie sich fragen, mit wem Sie und Ihre Mitarbeiter »am besten können«. Um ein optimales Profil zu erstellen, empfiehlt es sich, Ihre zufriedenen Bestandskunden daraufhin zu analysieren, mit wem Sie ohne ernsthafte Komplikationen gute Geschäfte machen. Die so ermittelten idealen Kunden fokussieren Sie zukünftig mit Ihrer Marketingkommunikation: nicht ausschließlich, aber mit Priorität eins.
Der Prozess des Kaufens lässt sich im Übrigen ganz gut mit dem Flirten vergleichen: Wenn Sie als braun gebrannter, gut aussehender, sportlicher Mann mit Waschbrettbauch und gereifter Persönlichkeit sich im Markt der Frauen positionieren wollen, ist es nicht so entscheidend, ob Sie sich für eine bestimmte Zielgruppe entscheiden oder mit welcher Kommunikations- und Marketingstrategie Sie auf die Damenwelt zugehen: Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auf Bedarf treffen oder Bedarf wecken und nicht allein nach Hause gehen, ist groß. Wobei Adam natürlich auch hier das Profil seiner idealen Eva im Kopf hat. Wenn also das Produktangebot samt Verpackung stimmt und der Kunde Ihren Versprechen vertraut, wird gekauft.
Ob die Beziehung dann Bestand hat, liegt vorwiegend daran, ob Sie als Produkt eine gute Leistung bringen, die Erwartungen (über-)erfüllen und im Laufe der Zeit immer wieder Neues bieten. Die Beziehung hängt also von Ihrem Engagement und Ihrem langfristigen Kunden-Beziehungs-Management ab.
Sie müssen sich aber nicht um jeden potenziellen Kunden intensiv bemühen. Verabschieden Sie sich ruhig von solchen Interessenten- oder Kundenbeziehungen, die nur kompliziert und schwierig sind und bei wenig Return immer wieder Zeit, Nerven und Ressourcen kosten. Sie werden sehen, dass es manchmal richtig guttut, zu einem Kunden höflich Nein zu sagen. Sie brauchen auch keine Angst zu haben, dass Sie dadurch Umsatz verlieren: Wenn Sie die Zeit, die Sie durch diesen Abschied gewonnen haben, in einfaches Marketing – wie es in diesem Buch vorgestellt wird – investieren, werden Sie mehr und nicht weniger Umsatz generieren. Es kommt sogar vor, dass bei einem solchen Vorgehen aus komplizierten Kunden unkomplizierte werden …
Ente oder Ei?
Was also ist das Entscheidende im Marketing, was ist als Erstes zu beachten? Wer anbietet, was angeboten wird oder das Wie? Diese Punkte sind untrennbar miteinander verbunden.
Sie kennen sicher die Geschichte vom Bauern, der eines Tages in seinem Stall entdeckt, dass seine Ente ein goldenes Ei gelegt hat. Am nächsten Tag wieder. Jeden Tag legt die brave Ente dem glücklichen Bauern ein goldenes Ei. Doch bald wird der Bauer gierig. Wieso nur ein goldenes Ei am Tag? Bestimmt sind im Bauch der Ente noch viele solcher goldenen Eier. Er fasst den Entschluss, die Ente zu schlachten. Doch er findet kein Ei in der Ente. Und die Goldquelle ist tot.
Man kann aus dieser Fabel viele Schlussfolgerungen ziehen, ob zum Thema Gier oder zur permanenten Überforderung mancher Organisationen zulasten der langfristigen Leistungsfähigkeit.
Ihr Unternehmen ist jedenfalls Ihre Ente. Es erzeugt hoffentlich täglich goldene Produkte, die, golden verpackt, vom Kunden gern mit Gold bezahlt werden. Wer die Ente pflegt und »weiterentwickelt«, wird sehr lange goldene Eier erhalten. Das ist keine schwere, aber eine dauerhafte Aufgabe.
Eine Traumfrau bekommt man eben selten frei Haus geliefert. Traumkunden wollen umworben werden, sie wollen Aufmerksamkeit und sie erwarten vom Anbieter Engagement und Leidenschaft. Zu gutem Marketing gehören Selbstbewusstsein und Selbstüberzeugung dazu – denn keine Traumfrau und kein Traumkunde fängt Feuer, wenn die andere Seite nicht auch von sich begeistert ist.
Je erfolgreicher Sie sind, umso mehr Kritiker wird es übrigens geben. Vor allem aus der Richtung Ihrer Wettbewerber, der Medien usw. Je einfacher Sie Ihre Ziele bzw. die Ihrer Kunden erreichen, desto mehr Neid ernten Sie. Wenn Ihre Kunden jedoch von Ihrem Produkt überzeugt sind und aus eigenem Erleben wissen, dass das, was Sie anbieten, wirkt und die Versprechen erfüllt, werden sie Ihnen vertrauen und trotz aller Kritiker wiederkommen. Irgendwann wird die Kritik dann auch leiser werden, und vielleicht werden die Kritiker sogar Ihre Nähe suchen, Ihre Verbündeten sein wollen.
Ein schönes Beispiel dafür ist die Homöopathie: Samuel Hahnemann hat die Homöopathie zu Beginn des 19. Jahrhunderts erfunden, da er sich gegen die Schulmedizin wehrte, die damals auf Aderlass, Einläufe und ähnlich gefährliche Methoden setzte, die die Patienten quälten, ohne ihnen zu helfen, oder sie gar umbrachten. Er galt als kritischer Geist, der diese schädlichen Methoden infrage stellte und stattdessen das Ähnlichkeitsprinzip vertat: Er wollte Krankheiten mit den gleichen (verdünnten) Mitteln heilen, die sie verursachen. Eine bahnbrechende, alles Dagewesene in Zweifel ziehende Theorie …
Heute hat die Homöopathie überzeugte Anhänger wie Gegner. Eine Wirkung kann über klassische Studien bisher nicht nachgewiesen werden; doch viele Millionen Menschen vertrauen allein in Deutschland diesem Heilverfahren. Sie sehen einen Nutzen bei sich und ihren Kindern. Da spielt es dann keine Rolle, ob dieser wissenschaftlich nachweisbar ist oder nicht. Solange die Kunden einen Nutzen wahrnehmen, prallt die Kritik ab und der Markt wächst und wächst. Allein von 1993 bis 2009 haben sich rund 7000 klassische Ärzte (+ 203 Prozent) im Bereich Homöopathie zusätzlich ausbilden lassen und sind damit der Nachfrage gefolgt. Wurden 1995 mit homöopathischen Mitteln etwa 148 Millionen Euro Umsatz in Deutschland gemacht, so waren es zehn Jahre später bereits 267,8 Millionen Euro.6
Ungeachtet der umstrittenen Wirksamkeit können wir mit Blick auf das Marketing festhalten: Vielleicht nehmen sich Homöopathen mehr Zeit für ihre Patienten als die fünf Minuten ihrer Kollegen der klassischen Medizin (= Marketing), vielleicht ist die Zielgruppe für die sanftere Behandlungsphilosophie empfänglicher (= Marketing), vielleicht behandeln Homöopathen ihre Patienten wie Menschen und nicht wie den »Blinddarm auf Zimmer 5« (= Marketing). Wenn der Kunde mit all seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt steht, seine Probleme nutzenorientiert gelöst werden und er diese Lösung (emotional) immer wieder aufs Neue erlebt, ist für die Kundenbindung nicht viel Marktkommunikation nötig.
Die einfache Formel lautet also: Topangebot + 4e-Marketing = Toperfolg
Ich kann es nicht oft genug sagen: Marketing ist schwierig, wenn das Angebot durchschnittlich ist. Ist Ihr Marketing trotz Engagement nicht von ausreichend Erfolg gekrönt, dann optimieren Sie unbedingt zunächst Ihr Angebot, bevor Sie weiter Marketingkommunikation betreiben. Dafür erhalten Sie im nächsten Kapitel einige wichtige Anregungen.
3 Vgl. Süddeutsche Zeitung, GELD-Beilage, Artikel »Geld gefährdet die innere Freiheit«, 08.02.2008.
4 Vgl. Lowenstein, Roger: Buffett. Die Geschichte eines amerikanischen Kapitalisten, Kulmbach 2009.
5 Vgl. Bahnmagazin »mobil«, September 2010, Interview Rüdiger Grube mit Helmut Schmidt.
6 Die Angaben entstammen einem Artikel aus Focus online, 2010.
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