Краткое содержание «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»

М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2017

Новая модель маркетинга, основанная на научных разработках последнего времени

«На пути к успешной маркетинговой деятельности существует две преграды: стратегия, основанная не на целях клиентов, и сигналы, которые используются

для передачи ценностного предложения, но не активируют

в сознании клиента нужные идеи».

Фил Барден

Автор книги – Фил Барден – более 25 лет проработал маркетологом в крупных компаниях, таких как Unilever, Diageo, T-Mobile. Как он сам отмечает, суть его работы состояла в том, чтобы влиять на поведение потребителей. Иногда это получалось, иногда – нет. Со временем вопрос «как покупатель делает выбор» все больше захватывал Бардена. В существующих маркетинговых теориях он не мог найти ответа. И неудивительно, ведь современный маркетинг возник в 70-х годах прошлого столетия и не слишком изменился с тех пор. По мнению Фила Бардена, маркетингу требовалось полностью сменить свою парадигму – просто замена инструментария не помогла бы. После многих лет наблюдений и тестирований он предложил совершенно, на его взгляд, новую модель маркетинга, которая основывается на последних достижениях науки, а точнее, нейробиологии, когнитивной и социальной психологии, а также поведенческой экономики. Этот инновационный подход помог Бардену достичь совершенно фантастических результатов в работе: продажи выросли на 49%, доля рынка – на 6%, возврат инвестиций составил 146%, стоимость привлечения новых клиентов упала в 2 раза и т.д. Давайте рассмотрим основные идеи автора.

ИДЕЯ № 1: Привычные методы и инструменты маркетинга не работают

Множество современных методов маркетинга уже давно перестали работать. Например, фокус-группы и предварительные тестирования продуктов перед выводом их на рынок зачастую показывают совсем не те результаты, которых в итоге добивается маркетинговая кампания. К примеру, всеми любимый ликер Baileys и очень популярный энергетический напиток Red Bull у фокус-групп не вызвали восторга и принятия. Несмотря на это, данные продукты все равно было решено вывести на рынок, и в итоге они полюбились миллионам потребителей во всем мире.

И, наоборот – нетрадиционная реклама шоколада Cadbury побила все рекорды узнаваемости продукта. В ней огромная горилла барабанит в такт песне Фила Коллинза In the Air Tonight. И только в заключительном кадре появляется шоколад. (Обычно же в рекламу стараются поместить максимум опознавательных элементов бренда – побольше продуктов, логотип покрупнее).

ИДЕЯ № 2: Маркетинг должен базироваться на научной основе

Восприятие покупателя происходит на двух уровнях: скрытом (имплицитном) и явном (эксплицитном). Но любое решение потребитель принимает, только когда обе эти системы – имплицитная и эксплицитная – взаимодействуют. Это выяснил обладатель Нобелевской премии психолог Дэниел Канеман. Первая система – очень быстрая, активная – объединяет восприятие и интуицию. Она не размышляет, а действует автоматически. На нее очень сложно повлиять. Вторая – медлительная, но гибкая. Именно она предназначена для размышлений и принятия решений. Примечательно, что сильные бренды воспринимаются системой 1 (на уровне интуиции), а слабые – системой 2, так как чтобы совершить покупку, покупатели размышляют.

Фил Барден предлагает первую систему называть «автопилотом» (она не принимает решений и не размышляет, полностью автоматическая), а вторую – «пилотом» (которому нужно постоянно применять мышление и решать возникающие задачи). Поскольку маркетинговое сообщение нужно донести практически моментально, то обращаться нужно не к медленному и консервативному «пилоту», а к быстрому и интуитивному «автопилоту». Но как «пилот» и «автопилот» взаимодействуют во время покупки? Давайте рассмотрим это на так называемом «эффекте обрамления»

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.