Психология покупателя во время акций на маркетплейсах

Глава 1 - Типы покупателей и как с ними работать

Многие думают, что продавать легко и необязательно понимать причины потребности в покупке у покупателей и мотивы, стимулирующие к покупке. Такое понимание отражает распространенное заблуждение о процессе продаж, которое приводит к низкой эффективности и поверхностному взаимодействию с покупателем.

Продажи, основанные только на представлении товара, — это не продажи, а просто передача информации. Такое заблуждение имеет призыв — «Продавать легко и не нужна психология» - это заблуждение гласит, что продукт отличный, цена хорошая, значит, покупатель купит.

Распространенное заблуждение о процессе продаж, которое приводит к низкой эффективности и поверхностному взаимодействию с покупателем. Мы хотим научить понимать и решать потребности покупателя, стать профессиональным продавцом.

Доминирующий (D) — «Решатель»: смотрит только на заголовок, рейтинг и самые важные цифры (например, мощность, объем памяти). Ищет сводку, рейтинг 5.0 и отзывы о скорости доставки и надежности (выдержал ли товар нагрузку). Краткие, жирные, структурированные тезисы. Игнорирует длинные описания. Такого покупателя убедит, что «Самый мощный в своем классе» или «Проверено 10 000 профессионалами». "Купить сейчас" или "Купить в 1 клик". Гарантия, оформленная как гарантия результата, а не просто гарантия.

На практике это может быть к примеру поиск дрели покупателем, где он выбирает самую мощную модель с наивысшим рейтингом среди аналогичных, покупает за тридцать секунд, не читая полное описание.

Покупатели ориентированы на эмоции, социальное признание и новизну, которые принимают решения, основанные на импульсе и впечатлениях, называются влияющими (I) — «Коммуникатор». Рассмотрим поведение на маркетплейсах таких покупателей. Смотрит на яркие, стильные фотографии, видеообзоры и видит, что товар популярен. Читает отзывы о впечатлениях и опыте использования («Мне очень понравилось!», «Он такой классный!»), а также смотрит на лайки под отзывами. Яркие истории, акцент на цвете, дизайне и социальной ценности (статусе). Такого покупателя к покупке может убедить эмоциональные призывы: «Будь в центре внимания», «Новинка сезона». Кнопки социальных доказательств: «2000 человек уже купили» или «Топ продаж среди блогеров». Предложения: "Подарок в комплекте" или "С этим товаром вы получите приглашение в наш закрытый клуб".

Примером на практике может послужить ситуация, где покупатель видит в ленте рекомендаций стильные наушники необычного цвета. Немедленно покупает, чтобы поделиться ими в соцсетях.

Устойчивый (S) — «Миротворец». Этот покупатель ориентирован на стабильность, безопасность и отсутствие рисков. Он ценит личные отношения и долгосрочные обязательства. Убедить такого покупателя могут успокаивающие формулировки: "Надежный продавец", "Гарантия 100% возврата средств". Доверие: "Наши менеджеры всегда на связи", "Покупайте без риска". Акцент на привычке: "Самый популярный выбор среди наших постоянных покупателей".

Примером может послужить то, что, покупатель ищет робот-пылесос. Долго сравнивает гарантийные сроки и читает инструкции, покупает модель, которая имеет самое большое количество нейтральных, но стабильно положительных отзывов за последние два года.

Убеждения, которые подойдут такому покупателю — точная информация: подробные спецификации, таблицы сравнения, диаграммы и графики. Объективные факты: "Соответствует ГОСТ...", "Прошел сертификацию в.…". Убеждение через доказательство: "Экономия X достигается за счет использования технологии Y."

Являются типом добросовестного (С), которым является в психологии покупателей аналитиком. Этот покупатель ориентирован на качество, детали и логику. Ему нужна вся информация, чтобы минимизировать возможность ошибки.

Примером поведения может послужить ситуация, когда покупатель ищет фитнес-браслет. Тратит часы, сравнивая точность измерений, заявленную производителем, с независимыми тестами в сети. Покупает, только когда найдет исчерпывающие технические данные, подтверждающие его выбор.

Повторный покупатель, совершивший две-три покупки. У него сформировалась транзакционная лояльность, основанная на удобстве и положительном опыте. Его фокус — это активное использование бонусных баллов или кэшбэка, предлагаемых продавцом или платформой, для снижения стоимости. Решение о покупке может принять после персонализированных рекомендаций ("Вы покупали X, Вам может понравиться Y") и скидки лояльности. Повторный покупатель также чувствителен к цене и сравнивает ее с конкурентами, но готов немного переплатить за проверенный сервис и качество. Просматривает новые товары в магазине, доверяя качеству селлера, используя поиск по бренду продавца или заходит прямо в его магазин.

Постоянный покупатель, это покупатель, который совершил больше четырех покупок: он доверяет продавцу. У него возникает эмоциональная лояльность. Он становится адвокатом бренда. Рекомендует товары этого продавца в комментариях или социальных сетях. Защищает бренд от необоснованной критики в отзывах. Готов без колебаний покупать новые, не обкатанные продукты в магазине, основываясь на вере в качество продавца.

У постоянного покупателя минимальная чувствительность к цене: он покупает, даже если нашел товар дешевле у конкурента (ценит время и уверенность). Оставляет детальные и эмоционально позитивные отзывы, часто с фотографиями и личными рекомендациями. Триггером к покупке является эксклюзивный ранний доступ к новинкам, VIP-статус или уникальный подарок, подчеркивающий его ценность.

Уходящий покупатель, который давно не покупал, но раньше был активен. Причины ухода могут быть как внешние (отпала потребность), так и внутренние (негативный опыт). Активность такого покупателя характеризуется увеличением интервалами между покупками (например, раньше покупал раз в месяц, теперь раз в три). Может удалять товары продавца из "Избранного".

Признаком ухода может быть то, что осуществляет поиск аналогичных товаров у конкурентов, но не совершать покупку (колеблется). Скорее всего, уходящий покупатель игнорирует стандартные рекламные рассылки маркетплейса. У уходящего покупателя обычно нет той цели, которая даст существенный стимул к покупке. Когда покупатель уходит, важно предложить ему что-то, что может вернуть его к вам. Вот несколько идей:

Скидка: предложите скидку на следующую покупку. Это может быть процент от общей суммы или фиксированная сумма.

Акция: организуйте акцию, которая доступна только для ушедших покупателей. Например, "Приведи друга и получи скидку".

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.