Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike

Работа в Центре Уокера, пусть даже стажером, стала бы кульминацией моих мечтаний и усилий буквально с детских лет. Рожденный белой матерью от чернокожего отца, я был усыновлен белыми родителями и вырос в почти полностью белом пригороде Миннеаполиса под названием Миннетонка. Окруженный природной красотой этой земли и ощущая себя, мягко говоря, чужаком из-за своего смешанного происхождения, я обратился внутрь себя, к своему воображению. К пяти годам я уже привык слышать от родителей и воспитателей: «Из тебя выйдет великий художник!» Родители вкладывались в развитие моих художественных способностей – организовали для меня летние уроки рисования (время от времени приглашая нашего школьного учителя к нам домой на ужин), купили мне стол для рисования и кульман для черчения и даже выделили под мое творчество целую стену в маленькой спальне, которую я делил с двумя братьями. Эта стена стала моим первым муралом.

В начальной школе я впервые столкнулся с неприкрытым расизмом, к чему был совершенно неподготовлен. Я не знал, как себя вести, как дать отпор, потому что вокруг меня не было никого, кто бы сталкивался с аналогичным опытом и с кого бы я мог взять пример. Поэтому моим убежищем стало рисование. Рисование позволяло мне бежать от реальности и воплощать на бумаге любые мои мечты. К старшим классам я был всецело погружен во всевозможные измерения мира искусства и дизайна, что, надо сказать, было не совсем обычным увлечением для темнокожего ребенка в начале 1980-х годов. Но я находил утешение в этой страсти, которая позволяла мне преобразовывать окружающий мир силой своего воображения. В этом слиянии искусства и дизайна я также обрел свою идентичность (значительную ее часть, хотя и не всю). И я жаждал большего.

У меня были довольно дерзкие амбиции для простого парня из Миннесоты, пусть даже я сумел поступить в одно из лучших учебных заведений для моих талантов – Миннеаполисский колледж искусства и дизайна. «Посмотрите друг на друга, – любил повторять нам, первокурсникам, один из наших преподавателей. – Всего 10 % из вас станут успешными профессиональными дизайнерами». Он был прав, такова была объективная реальность, но я воспринял его слова как личный вызов. Элитный мир дизайна был моим призванием, и я, черт возьми, сделаю все, чтобы в него прорваться. Даже среди 10 % конкуренции предстояло быть жесткой, и я был полон решимости переиграть всех своим трудолюбием и талантом. К концу своего пребывания в колледже я мог сказать, что достиг обеих этих целей, и теперь мой взор был устремлен в будущее – а именно на Центр искусств Уокера, который предлагал одну из самых желанных годовых стажировок для молодых дизайнеров. Этот центр был воплощением всего, что так меня привлекало: ультрасовременного дизайна, который ломал все устои и раздвигал границы возможного. Имея своей задачей визуальную коммуникацию о новых художественных выставках, дизайнеры Центра Уокера пользовались такой же свободой самовыражения, как и сами художники. На самом деле в сегодняшнем цифровом мире такого рода дизайна больше не существует. В те времена дизайнеры из Центра Уокера создавали тренды наравне с художниками, чьи работы выставлялись в его стенах. Чтобы убедительно презентовать современное искусство на плакатах, в каталогах и на выставках, требовался дизайн такого же революционного уровня. Войти в этот мир означало ступить на арену элитного дизайна.

И вот теперь единственным, что стояло между мной и достижением этой мечты, была моя дипломная работа, которая свела вместе таких эзотерических мыслителей, как Карл Юнг и Лори Хейкок Макела. Я залпом выпил стакан воды, протянутый мне заботливым сокурсником, и начал свою презентацию…

«Почему бы тебе не попробовать?» – сказал мой товарищ. Дело было в начале весны, примерно за месяц до той самой защиты диплома, а предложение попробовать относилось к программе стажировки для представителей меньшинств в Nike. «Я собираюсь подать заявку. И думаю, тебе тоже стоит», – продолжал убеждать меня он.

«Нет, чувак, это не мое, это твое», – ответил я. Не то чтобы я из любезности не хотел составлять ему конкуренции. Просто мой друг был одним из тех, кого сегодня принято называть сникерхедами – он был помешан на кроссовках и рисовал их в своем блокноте в любую свободную минуту. Пока мой разум был сосредоточен на том, как привнести в дизайн эзотерическую психологию, он придумывал новые крутые модели спортивной обуви. Короче, хотя мы и учились в одном колледже, мы шли очень разными путями. Nike определенно была предназначена для него, а Центр искусств Уокера – для меня.

Конечно, он не просто так предложил мне подать заявку в Nike. Я с детства любил спорт и соревнования. Ребенком я нашел свою идентичность не только в искусстве, но и во вдохновляющих достижениях и личностях чернокожих спортсменов 1970-х и 1980-х годов. Погружение в спорт стало для меня ежедневным ритуалом. Я с одержимостью коллекционировал футбольные и бейсбольные карточки. Работа разносчиком газет в довольно большом районе давала мне возможность не только заработать карманные деньги, но и, что гораздо важнее, свободный доступ к газетам: я жадно изучал спортивные колонки и вызубривал наизусть имена лидеров по показателям среднего количества ударов и хоум-ранам Главной бейсбольной лиги, где тогда доминировали афроамериканские игроки.

Постепенно культура, которую создавали эти спортсмены – и которая в значительной мере отражала афроамериканскую городскую культуру, малознакомую мне в то время, начала проникать в массмаркет. Билл Расселл и кеды Converse All-Stars медленно, но верно уступали место Майклу Джордану и Nike. Я недаром говорю здесь о Nike, потому что многое из того, что я поглощал об этих новых суперзвездах, было именно маркетинговыми продуктами. Выдающиеся спортсмены быстро становились иконами крутости за пределами спортивных полей – и их маркетинговые образы и рекламные ролики с их участием вызывали у фанатов точно такое же чувство восхищения и желание подражать, как и непосредственное наблюдение за их спортивными выступлениями. Я был заворожен этими художественными демонстрациями, не осознавая в то время, что эмоции, которые я испытывал, были именно теми эмоциями, которые я должен был испытывать по замыслу дизайнеров. Это был дизайн совершенно другого уровня по сравнению с тем, которому учили нас в колледже.

Давайте вспомним, каким он был – 1992-й. Куда бы вы ни посмотрели, вы всюду натыкались на это – на безошибочно узнаваемый бунтарский дух Nike. Вы включали телевизор и видели звезду тенниса Андре Агасси, который в неоново-зеленой теннисной форме бил по мячу под песню Red Hot Chili Peppers в рекламном ролике Nike «Теннис в стиле рок-н-ролл» (Rock 'n' Roll Tennis). Вы переключали канал и слышали слова «And we all shine on»[2] из песни Джона Леннона Instant Karma (Мгновенная карма), звучавшей как гимн в новой рекламе Nike «Просто сделай это» (Just Do It).

К весне 1992 года Nike была на подъеме. Компания отмечала свой 20-летний юбилей, амбассадорами бренда были такие звезды, как Майкл Джордан, Чарльз Баркли, Джерри Райс и Кен Гриффи-младший, а культовый логотип «свуш» можно было увидеть буквально повсюду. С годовым доходом свыше 3 млрд долларов Nike больше не была маленькой дерзкой выскочкой из Орегона, однако сумела сохранить свой бунтарский дух и революционный менталитет, которые стремительно овладевали миром. Иметь кроссовки Nike было не просто круто; это значило заявить о том, как ты относишься к спорту и к жизни в целом: ты играл, чтобы победить, и делал это стильно.

Все, что делала Nike, находилось на стыке спорта и культуры. Компания не просто реагировала на этот тренд; она создавала и возглавляла его. Когда Джордан вступил в жаркую борьбу за второй титул чемпиона НБА в составе «Чикаго Буллз», Nike представила новую легендарную модель кроссовок Air Jordan VII, а также ставший хитом Суперкубка рекламный ролик «Hare Jordan»[3], в котором Майкл помогал Багзу Банни разгромить команду агрессивных забияк на баскетбольной площадке. Помимо этого, бренд открыл второй розничный магазин Niketown на заднем дворе дома Джордана в Чикаго. Сначала Nike произвела революцию в сфере спортивной обуви, а теперь трансформировала покупательский опыт своими концептуальными магазинами Niketown.

Инновации Nike обеспечили ей доминирующее положение в баскетболе, беге, теннисе и кросс-тренинге. Полным ходом шел запуск принципиально новой линейки обуви Air Huarache. Листая любой глянцевый журнал тех лет, вы обязательно натыкались на рекламу с броским вопросом «А вы сегодня обняли свои ноги?» – намек на то, насколько комфортными для ног были инновационные кроссовки Nike. Перелистнув еще несколько страниц, вы видели рекламу новой линии продуктов для занятий спортом на открытом воздухе All Conditions Gear (ACG) во главе со спортивными сандалиями Air Deschutz и слоганом «Воздушная подушка плюс воздушный кондиционер». Язык Nike был таким же инновационным, как и ее продукты.

Как и другие мои увлеченные спортом сверстники в ту эпоху, я был всецело поглощен этой новой культурой, создаваемой Nike, не отдавая себе отчета почему. И что меня до сих пор удивляет, мне почему-то не приходило в голову рассматривать то, что делали маркетологи Nike – с их мастерством в создании образов и эмоций – как дизайн. Дизайном было то, чему меня учили в МКИД, и то, чем я собирался заниматься в Центре искусств Уокера. Другими словами, дизайн – это было нечто большее, чем продажа обуви. Но затем вдруг меня потрясло неожиданное открытие. В 1980-х и 1990-х годах ведущим американским изданием, посвященным графическому дизайну, был Print, и я, разумеется, с нетерпением ждал каждого нового номера. Весной 1992 года журнал опубликовал большую статью о команде имидж-дизайнеров Nike вместе с их фотографией. Они стояли по пояс в искусственном озере посреди корпоративного кампуса Nike в Бивертоне, штат Орегон. В центре, между 20 другими дизайнерами, стоял сам Рон Дюма, глава команды имидж-дизайна и создатель знаменитого постера «Крылья» – того самого, где Майкл Джордан изображен в полный рост в форме «Чикаго Буллз», с распростертыми в стороны руками, в одной из которых он держит баскетбольный мяч, а ниже напечатана цитата из Уильяма Блейка: «Нет такой высоты, на которую не воспарила бы птица, доверяющая своим крыльям».

Я отлично знал этот постер – он висел над кроватью в моей комнате в студенческом общежитии. Когда я прочитал эту статью, я вдруг осознал то, в чем мне сегодня почти стыдно признаться: за всей этой рекламой и вдохновляющими образами, которые оказывали (и продолжают оказывать) на меня такое сильное воздействие, стояли не кто иные, как дизайнеры. Звучит абсурдно, согласен, потому что к тому времени я уже не был новичком в дизайне, но я никогда прежде не задумывался о том, чьих рук делом был весь этот гениальный маркетинг Nike. И вот эти люди стояли передо мной, по пояс в воде, и смотрели мне в глаза. Чувство, которое я испытал в этот момент, думаю, было сродни тому, что переживает астроном, открывший в космосе ранее неизвестную планету: это же было очевидно, но я увидел это только сейчас!

И вот товарищ сообщил мне, что у меня есть шанс проникнуть в этот таинственный мир, существование которого я только что для себя открыл. Вернувшись в свою скромную комнатку в студенческом общежитии, я сел напротив постера «Крылья» и посмотрел в лицо Джордану. Его пристальный взгляд вкупе с призывом Блейка к величию убедили меня принять решение: я должен попытаться. Я подам заявку на стажировку в Nike.

В начале апреля я узнал, что презентация моей дипломной работы произвела хорошее впечатление на всех, чье мнение было для меня особенно важно, и, самое главное, на Лори Хейкок Макелу. Вскоре после этого мне сообщили, что Центр Уокера принял меня к себе на стажировку, которая должна была начаться 1 сентября. А поскольку программа стажировки в Nike была рассчитана только на летние месяцы, это означало, что я могу попасть и туда тоже – если они меня пригласят. Разумеется, меня будоражила возможность поработать в Nike, однако мое видение дизайна и все мои мечты были по-прежнему связаны с Центром Уокера. Для меня этот центр был воплощением всего того, чему я учился в МКИД, тогда как Nike была всего лишь возможностью интересно провести лето.

И вот в один из дней, когда мы с моим товарищем-сникерхедом сидели в моей общежитской комнате, раздался звонок из Nike. Это был Крис Авени, один из руководителей команды имидж-дизайна. Говорил он кратко, почти резко: они отобрали мою кандидатуру, программа стажировки начинается в первую неделю июня (то есть всего через неделю после моего выпуска из колледжа), первые полтора дня отводятся на «общую ориентацию». Если я не могу прибыть к назначенной дате, на мое место будет взят другой стажер. Было ясно, что я должен дать ответ здесь и сейчас.

Преодолевая чувство вины перед другом, который, хотя и был рад за меня, не мог скрыть своего разочарования, я ответил: «Конечно, я приеду». Честно говоря, на тот момент я понятия не имел, как смогу это сделать. К окончанию учебы я сидел на мели, денег на поездку в Орегон у меня не было. К счастью, меня выручили родители: они согласились одолжить мне свой фургон Ford Econoline с раскладной кроватью, раскладным покерным столиком, жалюзи на окнах и аэрографическими цветовыми градиентами с обеих сторон. Я был счастлив, даже несмотря на то, что эти аляповатые элементы дизайна вкупе с наклейками на бампере полностью противоречили моим вкусам как начинающего дизайнера. Для семьи из семи человек, живущей на одну учительскую зарплату, отдать мне фургон на все лето было огромной жертвой.

Я провел за рулем фургона 27 часов, проехав через всю страну – через национальный парк Бэдлэндс в Южной Дакоте, между Скалистыми горами, по шоссе 84, через захватывающий дух каньон реки Колумбия. Прибыв в Бивертон, я направился прямиком к штаб-квартире Nike. Кроме этого адреса я в Орегоне больше ничего не знал. Проблема была в том, что был четверг, стажировка начиналась только в следующий понедельник, а у меня в округе не было ни одной знакомой души. Следующие три ночи я провел на раскладной кровати в фургоне на парковке перед кампусом Nike, а днем занимался поисками жилья, за которое бы с меня не потребовали арендную плату за месяц вперед. У меня было всего 300 долларов и ни цента на кредитной карте.

За эти дни я также познакомился со своим новым местом работы, которое было новым в буквальном смысле слова. Корпоративный кампус Nike был открыт около года назад, и новые корпуса продолжали вводиться в эксплуатацию по скользящему графику. Все здания носили имена культовых спортсменов, оказавших влияние на бренд, от Майкла Джордана и Джона Макинроя до Джоан Бенуа Самуэльсон, первой олимпийской чемпионки по марафонскому бегу. Кампус представлял собой комбинацию музея, парка и штаб-квартиры в одном флаконе. Для такого одержимого спортом фаната, как я, это была настоящая Мекка. Я никогда не хотел стать профессиональным спортсменом, но этот мир был мне чертовски близок. Nike понимала, что создание вдохновляющей физической рабочей среды способствует более тесному сотрудничеству, продуктивности и инновациям. Сегодня этот подход используют многие компании, но Nike одной из первых осознала, что работа в креативно оформленных пространствах стимулирует креативность. Постаравшись отразить «дух Nike» в архитектуре и среде, компания создала место, где креативные люди могли процветать и в полной мере раскрывать свои таланты. Вдохновляться своим окружением и использовать эти эмоции в своей работе – это был новый стандарт корпоративной культуры. Подобно тому, как любые кроссовки Nike были намного большим, чем просто спортивной обувью, так и штаб-квартира Nike представляла собой нечто гораздо большее, чем просто набор зданий для размещения сотрудников. Сами эти здания были частью истории и создавали опыт погружения, который поразил мои глаза и мое сердце, превосходя все то, с чем мне доводилось сталкиваться к своим 22 годам.

Бьющимся сердцем кампуса был ультрасовременный фитнес-центр имени Бо Джексона. Три года назад моя эмоциональная связь с брендом углубилась еще больше, когда Nike запустила рекламную кампанию «Бо знает» (Bo Knows) и представила миру кросс-тренинг. Бо стал моим кумиром. Когда мне было 13 лет, родители купили мне набор утяжелителей с песком, так что к началу этой кампании я уже несколько лет практиковал ежедневный ритуал в виде комбинации кардио- и силовых тренировок. Тем летом фитнес-центр Бо Джексона стал моим домом вдали от дома.

Итак, в понедельник я вместе с 17 другими цветными стажерами из разных подразделений Nike прибыл на так называемую ориентацию. Оказалось, что я был единственным приезжим из другого штата, все остальные стажеры были местными, из Орегона. Ориентацию проводил Джефф Холлистер, третий сотрудник Nike и близкий друг и товарищ по команде Стива Префонтейна, легенды Орегонского университета и олимпийского бегуна на средние и длинные дистанции, ставшего первым спортсменом, которого спонсировала Nike. Джефф увлекательно и подробно рассказал нам об истории компании, ее ценностях и принципах, определяющих командную культуру Nike. Мы узнали, что значит принцип «Вести за собой», который Префонтейн использовал в беге. Джефф объяснил, что применительно к бренду и миру бизнеса это означает, что, если вы хотите быть новатором, вы должны бросать вызов общепринятым тактикам и завоевывать лидерство с самого старта, чтобы конкурентам оставалось только реагировать на ваши действия. Это был первый из целого потока принципов лидерства, которые Nike заимствовала из мира спорта и эффективно применяла к развитию бренда. Когда я шел домой в конце дня, в моей голове звучала знаменитая фраза Префонтейна: «Делать что-то ниже своих максимальных возможностей – значит растрачивать свой дар впустую».

С первого же дня Nike нарушила все мои ожидания. Да, в Центре Уокера меня бы встретили чуть менее… мотивационной речью, но идеи, о которых говорил Джефф – и которые олицетворял собой Префонтейн, вполне могли быть позаимствованы и у самого Уокера: бросать вызов условностям, раздвигать границы, выходить за пределы возможного. У этой компании есть своя культура, подумал я, культура совершенства.

И что это была за культура! В начале 1990-х Орегон был очагом множества новых контркультурных трендов, которые зарождались в те годы. По радио звучали Pearl Jam, Nirvana и Soundgarden со своим новым музыкальным стилем гранж, что было своего рода бунтом против хэйр- и глэм-метала 1980-х (чьи мощные баллады были постоянными спутниками моих школьных лет). Эта новая музыкальная волна отражала дух поколения с его язвительной непочтительностью к авторитетам и ироничностью – и довольно точно характеризовала тех людей и атмосферу, которые ожидали меня в команде имидж-дизайна Nike. Казалось, мои новые коллеги объявили войну любым традиционным атрибутам корпоративной жизни: хотя сам я пришел из мира, где «бизнес-кежуал» считались такие бренды, как Banana Republic и Ralph Lauren (стиль, который я обожал больше всего), здесь народ приходил на работу в шортах, сандалиях, зачастую на босу ногу, и в полурасстегнутых свободных рубахах. Когда в свой первый рабочий день я явился в офис в застегнутой на все пуговицы рубашке от Ralph Lauren, мне сочувствующе сказали: «Ничего, мы научим тебя одеваться». Да, то была уникальная культура – дерзость с подмигиванием «А слабо́?». Почти вся дизайнерская команда была доморощенной: все они родились и выросли в Орегоне, многие увлекались экстремальными видами спорта. У них была своя грозная внутрикорпоративная команда по софтболу под названием «Повара на скорую руку», которое намекало на то, что задания на дизайнерские разработки зачастую оказывались у них на столе в последнюю минуту. Несколько парней даже играли в музыкальной группе под названием Bookhouse Boys.

С первого взгляда по царившей там атмосфере мне стало понятно, насколько далек этот мир был от мира Центра Уокера и МКИД. В свои 22 года я был самым молодым членом команды имидж-дизайна и единственным стажером и, надо сказать, был абсолютно неподготовлен к тому, с чем мне пришлось там столкнуться. Эти люди очень серьезно относились к поддержанию «баланса между работой и личной жизнью». Они были талантливыми дизайнерами, но не только; они увлекались спортом и активным отдыхом, любили музыку и приносили все эти увлечения, интересы и хобби с собой на рабочее место, как в других офисах сотрудники приносят фотографии своих семей. Я был удивлен, сколько времени тратилось здесь на придумывание и исполнение розыгрышей друг на другом. Вот всего лишь один пример: один из дизайнеров уходил с работы каждый день ровно в 17:00. Ни минутой позже, изо дня в день. Несколько шутников взяли настенные часы, заменили все цифры на циферблате на «5» и повесили их обратно, не оставив никаких сомнений в том, кого были предназначены высмеять эти часы. Честно говоря, это был вовсе не тот мир элитного дизайна, в котором я мечтал оказаться, когда решил избрать карьеру дизайнера.

Эти люди были больше похожи на моих приятелей в старших классах школы, чем на коллег по работе. Да, у них была страсть, но эта страсть относилась не только к работе – что для меня было совершенно необычным. Я был спокойным и серьезным парнем, но вместе с тем любопытным и общительным. Увидев, как другие увлечены софтболом, я быстро вступил в их команду. Но настоящий прорыв произошел в тот день, когда несколько моих сослуживцев, прослышав про мой «фургон», захотели прокатиться на нем во время обеденного перерыва (о, боже, этот старенький родительский фургон – сколь многим я ему обязан!). Именно это событие стало тем моментом, когда я был окончательно принят моими новыми коллегами. Я смог им открыться и показать, кто я такой на самом деле. Я понял, что они хотели познакомиться с настоящим мной – не со стажером, который носил рубашки Ralph Lauren и стремился «держать марку», а с реальным парнем, с Грегом из Миннетонки, который прикатил через всю страну в Бивертон на фургоне своих родителей. Я показал им этого парня, и мы стали друзьями.

Хотя эта культура и шла вразрез со всеми моими прежними ожиданиями, она работала. Рон Дюма, руководитель группы имидж-дизайна, поощрял свою команду действовать в соответствии со слоганом Nike: «Просто сделай это». Если у тебя есть идея, просто воплоти ее в жизнь. Есть музыкальные оркестры наподобие симфонических, где дирижер выступает доминирующей силой, а музыканты строго следуют его указаниям. Но есть и другие оркестры, где дирижер присутствует гораздо меньше, но тем не менее играет не менее важную роль. Влияние Рона было ощутимым, несмотря на крайнюю степень децентрализации нашей группы. Его ожидания определяли трудовую этику в команде, и та раз за разом превосходила саму себя. Лишь в тех случаях, когда розыгрыши заходили слишком далеко – а такое случалось довольно часто, Рон выходил из своего кабинета и строго отчитывал расшалившихся «подростков».

Но в этом слаженном коллективе с его непринужденной атмосферой было одно исключение по имени Джон Норман. На его фоне даже моя занудная вдумчивость выглядела почти разгильдяйством. Этот парень был одержим каждой мельчайшей деталью, вплоть до точного размещения букв в заголовке: «Не четверть миллиметра, Грег! Одна тридцать вторая миллиметра!» Джон презирал компьютеры, которые я считал потрясающим инструментом для реализации дизайнерских идей. Тем не менее я нашел в Джоне родственную душу, человека, который относился к дизайну так же серьезно, как и я. Он, в свою очередь, увидел то же самое во мне и взял меня под свое крыло. Благодаря Джону я узнал о важности точно выверенных деталей, о чем нам в колледже почти не говорили. Но, когда у вас есть всего одна секунда, чтобы привлечь внимание потребителя, разница между 1/4 мм и 1/32 мм имеет значение.

Это было необыкновенное лето для Nike и для всего спорта. В начале сезона Андре Агасси, одержав победу над Гораном Иванишевичем, выиграл Уимблдон – первый в своей карьере турнир Большого шлема. Он не просто победил, показывая превосходную игру, но и сделал это в своем уникальном стиле, который распространялся и на его внешний вид: Агасси надел заметные теннисные кроссовки Air Tech Challenge Huarache от Nike и дерзкую форму, бунтуя против строгого дресс-кода «только белое». Правда, несколькими сезонами ранее он даже выступал в джинсовых шортах Nike.

В июне Майкл Джордан и «Чикаго Буллз» разгромили «Портленд Трэйл Блэйзерс» в финале чемпионата НБА и на следующее десятилетие стали доминирующей силой в баскетболе, а также звездами всего спортивного мира. Затем настало время чемпионата Америки по баскетболу[4] в Портленде, где впервые в истории дебютировала легендарная «Дрим-тим» – «Команда мечты», составленная из игроков НБА. До того момента сборная США всегда состояла из игроков университетских команд. Этот турнир в Портленде, где участвовали команды со всей Северной и Южной Америки, стал прелюдией к Олимпийским играм в Барселоне.