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• Ventajas en la curva de aprendizaje.
• Mejoras en la tecnología.
Poder negociador de clientes
• Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.
• Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con altos costes fijos.
• Volumen comprador.
• Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
• Disponibilidad de información para el comprador.
• Capacidad de integrarse hacia atrás.
Amenaza de productos sustitutivos
• Sensibilidad del comprador al precio.
• Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
• Propensión del comprador a sustituir.
• Precios relativos de los productos sustitutos.
• Coste o facilidad de cambio del comprador.
• Nivel percibido de diferenciación de producto.
Poder de negociación con los proveedores
• Facilidades o costes para el cambio de proveedor.
• Grado de diferenciación de los productos del proveedor.
• Presencia de productos sustitutivos.
• Concentración de los proveedores.
• Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores.
• Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores.
• Coste de los productos del proveedor en relación con el coste del producto final.
De analizar las cuatro variables salen la quinta, la rivalidad de los competidores.
Rivalidad de los competidores
• Poder de los compradores.
• Poder de los proveedores.
• Amenaza de nuevos competidores.
• Amenaza de productos sustitutivos.
• Crecimiento industrial.
• Sobrecapacidad industrial.
• Barreras de salida.
• Diversidad de competidores.
• Valor de la marca…
5.2. Debilidades y fortalezas (análisis interno)
En la selección y listado de debilidades y fortalezas de una empresa que generen ventajas o desventajas competitivas y que atañan a aspectos organizativos, de recursos, activos, calidad y/o percepción de los consumidores, lo ideal es que este proceso se lidere internamente y que no sea una única persona la que llegue a las conclusiones, sino que se rodee y pida opinión a otras personas involucradas en la situación, como puede ser los miembros de comité de dirección, compañeros, empleados, proveedores, clientes o incluso a su pareja y amigos cercanos en caso de un análisis FODA o DAFO personal.
Tipos de fortalezas
Se trata de aquellos puntos donde estamos bien o incluso mejor que nuestros competidores:
• Propiedad de la tecnología principal.
• Capacidad de fabricación.
• Capacidad de financiación.
• Habilidades y recursos superiores.
• Instalaciones modernas.
• Costes unitarios bajos.
• Buena rentabilidad.
Tipo de debilidades
Aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa y que por tanto constituyen un serio problema para la organización que debe ser superado.
• No hay dirección estratégica clara.
• Incapacidad de financiación.
• Falta habilidades o capacidades clave.
• Atraso en I+D.
• Exceso problemas operativos internos.
• Instalaciones obsoletas.
• Costes unitarios elevados.
• Rentabilidad insuficiente.
5.3. Seleccionar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas más relevantes
Tras el análisis del microentorno y el macroentorno, una vez tenemos todas las oportunidades y amenazas listadas, recomendamos que el siguiente paso sea asignar, a cada una, una puntuación del 0 al 3 en cuanto a la probabilidad de que se materialicen en un futuro cercano, y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían (positivo en el caso de las oportunidades y negativo en el caso de las amenazas). Así podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos solo con las más relevantes.
Mostramos a continuación, y a modo de ejemplo, un gráfico donde se pueden ver todas las amenazas y oportunidades representadas en función de su grado de probabilidad e impacto.
Ejemplo matriz amenazas y oportunidades
Nos quedamos solo con las 4 oportunidades y con las 4 amenazas más importantes, ya que sino corremos el riesgo de perder foco.
Filtrar las debilidades y las fortalezas es más sencillo: no hace falta un eje de ordenadas y abscisas sino que utilizaríamos una única variable de filtro. Se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen para la consecución del objetivo planteado.
5.4. Completar la matriz FODA o DAFO
Una vez tenemos todas las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas seleccionadas, cumplimentamos la matriz FODA o DAFO.
Ejemplo de matriz FODA o DAFO cumplimentada
6. Tengo mi matriz DAFO-FODA. ¿Y ahora qué?
6.1. Confrontar las variables internas/externas de la matriz FODA
Recomendamos en primer lugar, y antes de continuar, que confrontemos las fortalezas y debilidades con las oportunidades y amenazas, y nos realicemos las siguientes preguntas:
Fortalezas versus oportunidades
¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno?
Debilidades versus amenazas
¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las amenazas existentes o futuras?
Fortalezas versus amenazas
¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre nosotros?
Debilidades versus oportunidades
¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que se nos presentan?
Este es un ejercicio muy útil de cara a las siguientes fases.
6.2. Estrategia versus análisis CAME (corregir, afrontar, mantener y explorar)
Esta fase consiste en realizar el análisis CAME. Este análisis es fundamental para saber cómo actuar ante las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas identificadas.
Lo que dice el análisis CAME es que las debilidades hay que corregirlas (C), las amenazas hay que afrontarlas (A), las fortalezas hay que mantenerlas (M) y las oportunidades hay que explotarlas (E).
Análisis CAME
Antes de definir y priorizar qué acciones implementar, es fundamental que entendamos cuál es la estrategia de la empresa, ya que en función de la misma puede ser que prioricemos corregir debilidades, afrontar amenazas, mantener fortalezas o explotar oportunidades.
Enumeramos aquí las principales estrategias y aportamos algunos ejemplos:
Estrategias defensivas
Buscan evitar que empeore nuestra situación actual (por ejemplo: evitar perder cuota de mercado). En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas. Por ejemplo, la estrategia que sigue Coca Cola en mercados muy maduros donde el consumo de sus refrescos está amenazado por las corrientes sociales que están atacando la obesidad y el consumo de productos azucarados.
Estrategias ofensivas
Buscan mejorar nuestra situación actual (por ejemplo: ganar cuota de mercado). En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener las fortalezas. Ejemplo: empresa en un sector en crecimiento y con un plan de negocio agresivo.
Estrategias de reorientación
Buscan trasformar la situación haciendo cambios que eliminen las debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades. Ejemplo: IBM hace ya unas décadas, cuando dejó de ser una compañía de hardware para convertirse en una compañía de software/consultoría.
Estrategia de supervivencia
Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas. Ejemplo: un estudio de arquitectura tras el pinchazo de la burbuja inmobiliaria en 2008.
Estrategias de una empresa y correlación con análisis CAME
6.3. Definir e implementar acciones
Una vez realizados los pasos anteriores tenemos que definir un listado de acciones en detalle para cada fortaleza, debilidad, oportunidad y amenaza listada, que priorizaremos en función de la estrategia de la compañía.
Como último paso ya solo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a medir, cada una de las acciones a implementar para el periodo, a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA o DAFO.
Ya solo quedar seguir el cumplimento de las acciones definidas, medir su éxito y volver a realizar otro análisis FODA o DAFO cuando las circunstancias así lo aconsejen o cuando nosotros lo consideremos necesario.
Análisis FODA o DAFO personal
El análisis FODA personal es tremendamente útil pero poco realizado a pesar de que se basa en una herramienta de planificación estratégica utilizada con mucho éxito desde hace muchos años. ¿Y por qué esto es así? Lo cierto es que no hay una respuesta clara ya que es difícil de entender que se utilice esta herramienta para tomar decisiones empresariales de manera razonada y sin embargo se tomen habitualmente decisiones personales de manera poco meditada.
Como queremos corregir este déficit entre el amplio uso del análisis FODA en el ámbito empresarial versus el personal, publicamos este capítulo para mostrar todas las ventajas de la utilización de esta herramienta para cualquiera de nosotros ante la toma de una decisión personal.
La matriz FODA personal es una herramienta clave para hacer un análisis pormenorizado de la situación actual de un individuo basado en sus debilidades y fortalezas, así como en las oportunidades y amenazas que le ofrece su entorno. La finalidad no es otra que conocer la situación actual para preparar, en caso necesario, un plan con acciones concretas que ayuden al cumplimiento del objetivo planteado al inicio del análisis. Ejemplo: «Quiero llegar a ser el director general de mi compañía». Entonces realizo un análisis de mis fortalezas y debilidades así como de las amenazas y oportunidades que ofrece mi entorno laboral y preparo un plan de acción a X meses/años para poder alcanzar mi objetivo.
1. ¿Quién puede utilizarlo?
Cualquier persona, ya que es una metodología sencilla que no requiere de conocimientos previos.
2. ¿Cuándo puede utilizarse?
Ante múltiples situaciones de índole personal:
a. Montar un negocio
¿Estoy preparado para ello? ¿Necesito algo de lo que hoy en día carezco? ¿Dónde debo de reforzar mis habilidades para poder montar dicho negocio con garantías?
b. Una entrevista personal
¿Soy la persona apropiada para el puesto? ¿Cuáles son mis debilidades personales y cómo puedo prepararme por si en la entrevista me preguntan sobre ellas? ¿El puesto realmente me interesa?
c. Crecer profesionalmente
¿Estoy preparado para llegar a donde quiero ir? ¿Es esta la empresa en la que debo seguir trabajando, o por el contrario es interesante un cambio? ¿En qué área formativa debo mejorar? ¿Qué habilidades debo reforzar? ¿Realmente adonde digo que quiero ir es adonde realmente quiero ir?
d. Una relación sentimental/amistad
¿Me conviene? ¿Realmente mis fortalezas y debilidades encajan con la persona con la que estoy conviviendo o me estoy planteando convivir? ¿Tenemos caracteres compatibles? ¿El tipo de relación que tenemos es la más apropiada?
3. ¿Cómo se hace un análisis FODA personal?
Aunque es relativamente sencillo de realizar, somos partidarios de seguir el mismo proceso estructurado y pormenorizado que llevamos a cabo a la hora de aplicar esta misma herramienta a una empresa.
Como hemos comentado en el capítulo inicial de este libro, el proceso que recomendamos no se detiene en la realización de la matriz FODA sino que va más allá, definiendo los siguientes pasos para la selección, planificación e implementación de las acciones más apropiadas en función del análisis realizado y del objetivo a alcanzar.
Antes de comenzar el análisis FODA personal, lo primero que debemos hacer es definir el objetivo a alcanzar.
Análisis FODA personal
En segundo lugar, hay que identificar las oportunidades y amenazas, así como las fortalezas y debilidades a través del estudio del entorno (externo) y de un concienzudo análisis personal (interno).
Justo después hay que cumplimentar la matriz FODA o DAFO
En cuarto lugar realizaríamos el análisis CAME y, por último, definiríamos y planificaríamos las acciones a implementar para asegurarnos el cumplimiento del objetivo planteado.
Vamos con la primera fase:
3.1. Detectar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
3.1.1. Oportunidades y amenazas (análisis entorno externo)
Para estudiar el entorno, si el análisis FODA es empresarial se suele utilizar tanto las 5 fuerzas de Porter (microentorno) como el análisis PESTEL (macroentorno). En el caso de un análisis FODA personal recomendamos utilizar solo el análisis PESTEL. Las 5 fuerzas de Porter son una herramienta pensada para su uso en entornos empresariales, que habla de fuerzas como el poder de los clientes o los proveedores, que no tienen sentido cuando se habla de un asunto personal.
Factores políticos
¿Las diferentes políticas de los gobiernos nacionales y locales fomentan el crecimiento del área donde me quiero especializar como profesional?
Factores económicos
¿Se aproxima un ciclo económico positivo o negativo que me empuje o retenga para intentar conseguir el objetivo inicialmente planteado?
Factores sociales
Cuando hay cambios en la distribución etaria de la población, en la estructura familiar (solteros, «nido vacío»…), desplazamientos geográficos, habitantes con mejor preparación, más profesional, mayor diversidad (racial, discapacidad, opción sexual, religión)… que hagan que yo, en función de la empresa en la que estoy, tenga más o menos posibilidades de conseguir el objetivo planteado.
Factores tecnológicos
Cuando existe alguna tecnología como la realidad virtual y realidad aumentada, impresiones en 3D, IOT (Internet of Things o internet de las cosas), vehículos autónomos… que incentive o dificulte el que pueda conseguir el objetivo planteado.
Factores ecológicos
Cuando hay factores ecológicos que promuevan oportunidades o amenazas y que por lo tanto faciliten o dificulten la consecución de mis objetivos.
Factores legales
Cuando hay factores legales relevantes como leyes sobre el empleo, derechos de propiedad intelectual, leyes de salud y seguridad laboral, sectores protegidos o regulados, certificaciones y acreditaciones necesarias para ejercer, privacidad de los usuarios… que sean relevantes de cara al análisis.
3.1.2. Debilidades y fortalezas (análisis personal-interno)
En la selección y listado de debilidades y fortalezas de una persona, lo ideal es que este proceso, aunque lo lidere la persona que realiza el análisis, esta se rodee y pida opinión a quienes le conozcan bien (compañeros de trabajo, familiares, amigos…). Es habitual que nosotros nos veamos de una manera, pero el resto de la gente nos vea de otra.
Tipos de fortalezas
Se trata de aquellos puntos donde estamos bien o destacamos sobre los demás:
Formación:
• Tengo una o varias licenciaturas o masters.
• Los he realizado en una universidad o escuela de negocios de prestigio.
• He conseguido muy buenas notas medias o menciones especiales.
• Mis profesores podrían dar buenas referencias sobre mí.
• Los he realizado hace poco tiempo. Sigo actualizado en ese campo.
Habilidades:
• Soy proactivo, concienzudo, comprometido…
• Soy habilidosos en el área analizada.
• Las personas que me rodean destacan determinadas cualidades de mí.
Experiencia:
• Llevo x años trabajando en ese campo.
• Soy de los pocos profesionales con experiencia en esa área.
• Trabajo en una compañía de prestigio (general o en el campo analizado).
• He escrito publicaciones de referencia.
• He sido profesor del área en cuestión.
Intereses:
• Mis valores encajan con el objetivo a conseguir.
• Mis intereses encajan con el objetivo a conseguir.
Tipos de debilidades
Aspectos que limitan o reducen la capacidad de la persona analizada y que por tanto constituyen un serio problema que debe ser superado.
Formación:
• Apenas tengo estudios sobre la materia.
• Los tengo pero los he realizado en una universidad o escuela de negocios de poco prestigio.
• He conseguido malas notas medias.
• Ninguno de mis profesores podría dar buenas referencias de mí.
• Los he realizado hace muchos años. Apenas me acuerdo de nada.
Habilidades:
• Soy poco metódico, irregular, poco fiable…
• No soy especialmente habilidoso en el área analizada.
• Las personas que me rodean destacan determinadas cualidades sobre mí pero no encajan con las necesarias del área analizada.
Experiencia:
• Apenas llevo tiempo trabajando en esa área.
• No trabajo en una compañía de prestigio.
• No he escrito publicaciones de referencia.
Intereses:
• Mis valores no encajan con el objetivo a conseguir.
• Mis intereses no encajan con el objetivo a conseguir.
3.2. Completar la matriz FODA
Recomendamos seguir la misma mecánica que se sigue en el caso de un análisis FODA o DAFO empresarial:
Una vez tengamos todas las oportunidades y amenazas listadas, tras el análisis del microentorno y el macroentorno, recomendamos que el siguiente paso sea asignar una puntuación del 0 al 3 a la probabilidad de que se materialicen en un futuro cercano y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían. Así podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos solo con las más relevantes.
Filtrar las debilidades y las fortalezas es más sencillo, pues no hace falta un eje de ordenadas y abscisas sino que utilizaríamos una única variable de filtro. Se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen para la consecución del objetivo planteado.
Ejemplo matriz FODA personal
3.3. Tengo la matriz FODA. ¿Y ahora qué?
3.3.1. Confrontar las variables internas/externas de la matriz FODA
Confrontaremos fortalezas y debilidades con oportunidades y amenazas y nos realizaremos las siguientes preguntas:
Fortalezas versus oportunidades
¿Nos permiten las fortalezas personales aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno?
Debilidades versus amenazas
¿Nos impiden las debilidades personales hacer frente con garantías a las amenazas existentes o futuras?
Fortalezas versus amenazas
¿Nos permiten las fortalezas personales hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre nosotros?
Debilidades versus oportunidades
¿Nos impiden las debilidades internas aprovechar las oportunidades que se nos presentan?
Este es un ejercicio muy útil de cara a las siguientes fases.
3.3.2. Análisis CAME
Como ya hemos visto en el capítulo 1 del libro, lo que dice el análisis CAME es que las debilidades hay que corregirlas (C), que las amenazas hay que afrontarlas (A), que las fortalezas hay que mantenerlas (M) y que las oportunidades hay que explotarlas (E).
3.3.3. Definir e implementar acciones
Ahora toca definir un listado de acciones en detalle para cada fortaleza, debilidad, oportunidad y amenaza listada.
Ya por último solo queda calendarizar (preparar un cronograma), con coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a medir, todas las acciones a implementar para el periodo, a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA personal.
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