Индустрия российских медиа: цифровое будущее
- -
- 100%
- +
В десятилетней перспективе у значительной части российских СМИ возрастут доходы от спецпроектов – контента, создаваемого по заказу сторонних структур и в партнерстве с ними. «Одной из тенденций будет усложнение сделок между рекламодателем и издателем – когда продается не просто полоса рекламы, а в совокупности с какой-то другой программой сотрудничества», – считает президент издательского дома.
Увеличится доля средств, поступающих медиа от самостоятельно организованного сопутствующего бизнеса – организации мероприятий, продаж немедийной продукции и интернет-торговли. «Мы пытаемся развить направления, которые связаны не только непосредственно со СМИ, но и с сопутствующими проектами. Так, у нас есть интернет-магазин. Часть товаров производится под нашим брендом. Вполне возможно, что на собственных ресурсах мы будем формировать торговые площадки, которые позволят в нашей нише получать дополнительный доход, четко связанный с брендом», – размышляет генеральный директор издательского дома.
Одна из особенностей российской медиасистемы состоит в том, что сегодня значительная доля средств (прямо или косвенно) поступает медиакомпаниям за оказание информационных услуг от заказчиков – государства, корпорации, инвестора – в рамках спонсорства. По мнению экспертов, она сохранится и в десятилетней перспективе: «Доля товарной рекламы будет падать, а доля информационных услуг – расти. Потому что будет больше заказчиков, которые захотят себя продвинуть», – утверждает генеральный директор агрегатора контента.
Рост производства оплаченного контента приведет к широкому распространению агентской модели финансирования. «Медиа станут выразителями интересов той или иной социальной группы, структуры и т. д. Таким образом, они превратятся в коммуникативный девайс при относительно небольшой группе, целевой аудитории, но не сохранятся как независимый самодостаточный бизнес», – считает один из медиаэкспертов.
Своеобразной, хотя и не столь распространенной моделью получения доходов медиакомпаний станет продажа данных о своей аудитории. «СМИ начнут делать деньги на big data. Когда ты умеешь обрабатывать информацию, ты можешь продать ее бизнесу. Это совершенно другая задача, другая маркетинговая парадигма, но тем не менее она будет менять мир», – отмечает менеджер информационного агентства.
В условиях сокращения доходов и растущего финансового давления актуальной экономической задачей станет снижение издержек следующими способами:
• Распространение внештатной модели сотрудничества с авторами («Вы не содержите журналистов, а работаете с людьми на гонорарной основе, что всегда дешевле, чем содержать человека в штате», – менеджер информационного агентства);
• Поиск синергетических моделей за счет интеграции с родственными видами бизнеса («Сейчас каждый оператор коммуникационных сетей ищет некую синергию в смежном бизнесе. Например, коммуникационные операторы начинают самостоятельно формировать линейку наиболее дорогостоящих каналов», – руководитель компании – оператора платного телевидения).
Внешние по отношению к редакции экономические процессы, скорее всего, начнут все больше влиять на экономику массмедиа. Возможно, распространится модель «благодарственной» оплаты контента, вносимой постфактум, чтобы поощрить автора. В будущем вероятно широкое распространение социальных медиапроектов, существующих за счет поощрительных взносов потребителей, которым захочется поддержать тот или иной проект. «Медиа – это социальный бизнес. То есть первичная мотивация людей – это влияние на социальные процессы, желание участвовать в жизни общества, внести вклад, получить признание, славу», – отмечает один из экспертов.
Технологии
Участники проекта допускают два сценария технологического «фрейма» развития отечественной медиаиндустрии. Первый – инерционное движение на базе уже существующих технологий, их глубокое освоение и модификация. «На мой взгляд, развитие технологий как таковое на саму медиаиндустрию уже никакого дальнейшего влияния оказывать не будет, оказывать влияние будет освоение этих технологий большим количеством людей», – считает один из медиаэкспертов. Второй сценарий предполагает радикальное изменение вектора развития на базе прорывных технологий (от англ. disruptive technologies).
Медиаэксперты называют основные направления продолжающегося освоения и развития существующих технологий:
• Технологическое обеспечение персонализации подбора и доставки контента, а также сопутствующих рекламных решений («Вы открываете ресурс, и там все, что нужно. Абсолютно все. Да, это здесь вопрос сбора информации, но вы сами оставляете эти следы, когда заходите на тот или иной продукт. В дальнейшем это не ограничится только медийной персонализацией, это может быть и персонализация, например, финансов, предпочтений по путешествиям, абсолютно по всем областям», – главный редактор агрегатора контента);
• Создание сложных систем сбора и анализа информации о поведении и потребительских предпочтениях аудитории – редакционных метрик, механизмов отслеживания действий в Сети и тому подобное («Со стороны рекламодателей основной технической инновацией является (и будет являться) более глубинное изучение алгоритмов во всей цифровой индустрии, с помощью которых роботы смогут правильно находить своего потребителя», – генеральный директор рекламного агентства);
• Развитие инструментов для создания контента в онлайне («Профессионалы, которые умеют делать хорошие истории, получат инструменты для того, чтобы эти истории рассказывать, – причем без необходимости иметь глубокие знания в программировании. В итоге мы получим более развитый контент в Интернете», – топ-менеджер агрегатора контента);
• Близкое к максимальному проникновение Интернета в крупных городах, прежде всего мобильного, увеличение числа точек доступа к wi-fi, рост пропускной способности сетей, снижение или незначительный рост стоимости трафика («Технологический драйвер – увеличение пропускной способности линии, каналов связи. Скорость доступа и передачи данных растет и приводит к удешевлению трафика. Мы все меньше используем телефон по прямому назначению и смотрим на нем фильмы, используем Интернет, мессенджеры», – медиаэксперт. «Приходит эпоха другой нормы, цифра становится нормой. То, что в Москве уже норма, должно распространиться везде», – медиаэксперт);
• Распространение и развитие новых цифровых устройств, в частности мобильных, что, соответственно, будет усложнять систему медиапотребления («Apple Watch вынуждает тех, кто распространяет информацию, начать серьезно относиться к “журналистике одного взгляда” – когда ты две секунды смотришь на экран и понимаешь, что до тебя пытались донести», – директор информационного агентства);
• Рост доли Smart TV в общем числе телевизионных приемников;
• Массовое распространение цифровых высококачественных форматов презентации теле-/видеоконтента («Если вы смотрели хоть раз канал “Спорт” в формате HD, то вам его будет очень сложно потом смотреть в формате SD просто потому, что вы перестанете видеть мячик», – топ-менеджер оператора платного телевидения);
• Массовое развитие разнообразных технологических решений для нелинейного просмотра теле-/видеоконтента;
• Создание и распространение новых мобильных приложений;
• Создание технологической базы для гибридизации ранее несовместимых видов контента («Сочетание телевизионного зрелища и компьютерной игры – это новый вызов времени», – глава продакшн-студии).
К прорывным технологическим решениям, названным экспертами и имеющим высокие шансы на реализацию в течение ближайшего десятилетия, можно отнести:
• Создание цифровой экосистемы, объединяющей разнообразные устройства в среде обитания человека («Речь пойдет о создании технологий, которые будут обволакивать человека медийной средой. Сейчас все говорят о девайсах, носимых на руке, – будут трехмерные проекции, работают над тем, чтобы стимулировать восприятие пяти чувств человека», – медиаэксперт);
• Создание качественных возможностей “облачных” технологий («Речь идет не только о том, что в “облаке” может находиться специфический аудиовизуальный или текстовый контент, но о том, что туда начнут проникать вещи, находящиеся сегодня в зоне “непредставимого” – запахи, виртуальная реальность и прочее. “Облачные” технологии идут именно в этом направлении», – медиаэксперт);
• Переход на принципиально новый уровень в использовании big data («Мы не будем искать тот контент, который нам нужен, а будем описывать свое настроение, как-то идентифицировать свои потребности – и “облако” будет давать нам то, что нам точно понравится», – глава рекламного агентства);
• Создание новых цифровых мультилингвистических решений («Будет предложен в массовое пользование браузер со встроенным звуковым переводчиком, задача инженеров – сделать перевод незаметным. Это означает, что будет снят посредник, последний барьер защиты национальных культур. Это перевернет культуру», – медиаэксперт);
• Создание ряда высокотехнологичных визуальных решений, задающих «эффект присутствия», благодаря голографическому телевидению и телекоммуникационной связи, медиастенам – гибридам окна и телевизора, подключенным к Интернету.
Контент
Непосредственной движущей силой изменений, по мнению участников проекта, будет перепроизводство контента, которое наступит в связи с упрощением доступа производителей к конечному потребителю, что повлияет на большинство характеристик контентной «среды». Генеральный директор компании-агрегатора считает: «Контента становится все больше, и стоимость его производства падает – снижается порог входа на “рынок”».
Быстрый рост предложения контента при сравнительно стабильном (или, по крайней мере, существенно менее динамичном, чем в последнее десятилетие) уровне потребления приведет к важным для медиаиндустрии последствиям. Во-первых, ожидается высокая персонализация (кастомизация) контента, его максимальная адаптация к нуждам конкретного потребителя. Онлайновые технологические решения уже в ближайшее время позволят формировать персональный профиль пользователя, которому будет доставляться именно то, что ему интересно. «Агрегаторы, и даже некоторые массмедиа, знают очень много о читателе. Будут знать все больше. Доступ к таким данным и их обработка упрощается», – считает представитель компании-агрегатора. В итоге потребители станут получать индивидуальные предложения контента, основанные на конкретных интересах, продемонстрированных пользователем в онлайне. Вероятны также и более высокие уровни кастомизации с использованием индивидуальных технологических решений.
Кроме того, очевиден грядущий расцвет нишевых продуктов, создающихся с учетом интересов небольших аудиторных групп. Здесь немаловажное значение будет иметь уменьшение роли каналов традиционной массовой доставки контента. Охват ограниченной по размеру аудитории может достигаться самыми разными способами: с помощью Smart TV, мобильного телевидения, персонального компьютера и т. д. «Абонент покупает возможность смотреть конкретный канал, платит за него один раз, и ему предоставляется возможность смотреть этот канал всеми доступными способами. Персонализация будет основным трендом. Не так важна среда распространения, как контент», – подчеркивает представитель оператора кабельного телевидения.
Представители российской медиаиндустрии в полной мере разделяют широко распространенное в отрасли заявление Билла Гейтса, сделанное в январе 1996 г.: Content is the King. «Успешен будет тот, кто сумеет организовать и сконцентрировать вокруг себя производство наиболее конкурентоспособного контента. Все остальное не имеет значения: ни среда доставки, ни сфера доступа», – отмечает генеральный директор эфирного телеканала. В условиях переизбытка контента важным фактором успеха медиа станет способность создавать у аудитории привычку к его потреблению, то есть создавать «вовлекающий» контент, вызывающий приверженность бренду.
По мнению участников проекта, следует ожидать гибридизацию контента. На основании мнений медиаменеджеров и экспертов можно выделить несколько уровней этой гибридизации.
• Стирание жанровых границ, деградация жанровой системы в вербальных медиа («У пользователя не будет разделения на типы контента: вот это – новости, а это – бытовая информация. Информация о том, что есть какие-то скидки, пробки на улице и переизбрание депутата – для него это будет вещами одного порядка, потока», – медиаэксперт);
• Отказ от приоритета редакционного контента как основы медиасодержания («Современное медиа не может на 100 % состоять из журналистики. Оно состоит еще из чего-то: агрегации, рерайта, пользовательского контента», – генеральный директор агрегатора контента);
• Широкое использование мультимедийного контента в медиапродукте («За следующие десять лет большинство СМИ станут комплексными аудиовизуально-текстовыми лонгридами – с очень разной текстуализацией», – эксперт);
• Значительное сокращение объема предлагаемых потребителям единиц контента, при этом сложные смыслы будут все больше передаваться визуальными способами («Это может быть три-пять секунд видео, но максимально важные и интересные», – медиаэксперт. «Будут востребованы очень компактные, четкие и сильно визуализированные вещи. С фотографиями, с графикой, с рисунками», – топ-менеджер издательского дома. При этом эксперты уверены: краткость будет свойственна как аудиовизуальным материалам, так и текстовым).
В качестве отдельной группы выступает контент, непосредственно обусловленный технологическими инновациями. Так, очевидно бурное развитие различных форм интерактивного контента. «Зритель не хочет просто смотреть телевидение, он хочет участвовать в процессе, хочет голосовать в онлайне, видеть, как это делают другие люди, быть интегрированным в процесс», – подчеркивает представитель оператора платного телевидения.
Одним из самых востребованных видов медиапродукта станет пользовательский контент. «Появится сегмент UGC-контента, который начнут относить к премиум-контенту. Сейчас оборудование для производства контента становится все более доступным», – считает глава агрегатора контента. По мнению большинства участников проекта, через десять лет медиа станут площадками для создания и распространения контента, предлагая разные форматы для свободного авторства.
Прямо или опосредованно технологические инновации станут драйвером быстрого развития некоторых тематических ниш – например, игрового контента. Более того, элементы игрового сопровождения в онлайне станут обычными при создании традиционного медийного продукта. «У нас возникает новый тип производителей, которые не умеют создавать телевизионный контент, но умеют делать игры, которые связаны со вселенной ТВ-контента», – отмечает топ-менеджер компании, производящей контент. Эксперты также считают, что использование инноваций приведет к неизбежным попыткам эксплуатировать в массмедиа возможности 3D-реальности.
Предполагается ряд изменений, которые будут продиктованы, скорее, экономическими причинами и причинами культурного характера. Так, станет больше содержания, созданного по прямому или косвенному заказу немедийных структур. Один из медиаэкспертов констатирует: «Корпоративного контента становится все больше, и качество его растет». Также, очевидно, усилится доминирование в медиа развлекательного контента. «Шоу-бизнес начинает выдавливать классическую новостную модель – начинает доминировать энтертейнмент», – утверждает медиаэксперт.
В десятилетней перспективе произойдет существенный рост числа каналов дистрибуции медийного контента, диверсификация информационного меню потребителя с точки зрения каналов доставки контента, а также увеличение пропускной способности каналов. Это будет относиться как к продуктово-платформенным (поисковые системы, соцсети, сайты СМИ), так и к техническим (устройства, системы коммуникации) каналам. Самые крупные трансляторы контента, телекомпании, как считает один из медиаэкспертов, превратятся «в фабрики контента, который будет распространяться не только через прямой эфир, но и с помощью отложенного просмотра и интернет-технологий». Другой эксперт уверен, что «будущее за мультимедийными компаниями, которые будут присутствовать во всех сферах СМИ – телевидении, радио, Интернете. СМИ на мононосителе практически не будет».
Ожидается значительное увеличение объема содержания, доставляемого потребителям через социальные сети. «Сейчас соцсети пытаются оставить контент у себя. Их инструменты позволяют очень изощренно верстать материалы. Центр производства контента сместится из медиа в социальные сети. Итог: пользователь перестает ориентироваться на силу бренда медиа, а сидит в социальной сети. Для него контент – это поток сайтов, из которого оставляются фрагментарные кусочки. У людей, которые переходят из социальных сетей на сторонние ресурсы, есть одно намерение – прочитать материал, на который они пришли, и вернуться обратно в социальную сеть», – отмечает представитель компании-агрегатора.
В качестве технического канала доставки резко возрастет роль мобильных устройств. «У нас 40 % – мобильный трафик. И он растет месяц за месяцем. В прошлом году было 36–37 %, сейчас уже 40, а в трехлетнем диапазоне мы видим 50–55 %», – констатирует главный редактор крупного онлайн-СМИ. Это предопределяет и массовое создание мобильных версий и мобильных приложений. «Единственное, во что я верю, – это приложения. И в это мы вкладываемся», – подчеркивает глава крупного эфирного телеканала.
Предполагается рост потребления содержания через Smart TV (хотя вряд ли она станет критически большой). «Офлайн как таковой в домохозяйствах перестанет существовать. Возрастет значение и использование Smart TV как класса, и, возможно, сам класс Smart TV немного изменится», – заключает генеральный директор рекламного агентства.
Аудитория
В отношении структуры аудитории российских медиа, а также динамики ее медиапотребления участники проекта высказывались достаточно неопределенно, но все же предложили два возможных сценария развития медипотребления.
Первый сценарий предполагает поколенческий переход, который в медиапотреблении может происходить на нескольких уровнях. На уровне структурных и содержательных продуктов ожидается, что традиционные СМИ будут адаптироваться под новые практики медиапотребления. «Новое поколение, выросшее на Интернете, будет стимулировать потребление через телевизионный экран новых сервисов, потому что оно для них органично и привычно. Многие говорят о слиянии интернет-технологий и телевизионного бизнеса», – отмечает менеджер компании – оператора платного телевидения. Возможности адаптации различных массмедиа неодинаковы: самым пострадавшим сегментом при реализации этого сценария окажется пресса (особенно газеты). «У газет нет никаких шансов, к сожалению. Потребители будут уходить, а практики не будут возобновляться», – утверждает медиаэксперт.
Что касается культуролого-аксиологического уровня, то представители «цифрового» поколения будут активнее потреблять привычные им виды текста, в частности визуальный, аудиовизуальный и мультимедийный. «Визуальное начнет преобладать над вербальным», – считает топ-менеджер крупного издательского дома. «Современные люди мыслят даже по-другому – это близко к комиксам, а не к полноценным текстам. Читать стали меньше, а смотреть – больше. Человек доверяет гораздо больше тому, что видит, нежели тому, что слышит», – утверждает эксперт. Очевидно, сократится время потребления единицы медиаконтента. «Потребление пойдет по пути сокращения хронометража… Выросло поколение клипового восприятия, и человек, глядя на экран телевизора, через 6–7 минут должен прерваться. Мы решили, что надо сокращать хронометраж», – отмечает генеральный директор крупного телеканала.
Второй сценарий, более консервативный, предполагает частичный переход аудитории к новым цифровым каналам доставки, но с сохранением приверженности к определенному типу содержания и сложившимся медиабрендам. «Наши СМИ будут читать только те люди, которые интересуются нашей тематикой. Поэтому принципиально ничего не изменится. Но, безусловно, эти люди будут использовать те каналы потребления информации, которые им наиболее удобны», – уверен генеральный директор издательского дома.
Вероятность этого сценария усиливается существованием групп потребителей с устоявшимися привычками медиапотребления, обусловленными конкретными психотипами. Эти группы будут существовать и через десять лет. «Выбор журнала – это некое решение, которое человек для себя принимает, исходя из своего образа жизни. А образ жизни в значительной степени диктуется психотипом человека, через психотип формируются его предпочтения. Это означает, что люди определенного профиля будут потреблять прессу», – считает глава издательского дома.
Оба сценария при этом предполагают грядущую сегментацию аудитории по интересам. «Сегментация будет расти. Сначала уходили с “Первого канала” на Discovery. Но теперь уже есть вопрос, куда уходить после Discovery? Значит, будут появляться новые СМИ», – уверен менеджер рекламного агентства.
Кадры
Деятельность СМИ в настоящее время основана на работе большого корпуса профессионалов, прежде всего журналистов. Упрощение доступа непрофессиональных производителей к каналам распространения контента будет формировать иную систему авторства и трансляции информации.
По мнению опрошенных в рамках исследования представителей медиаиндустрии, несмотря на давление со стороны производителей «пользовательского контента», ключевая компетенция сотрудника редакции – умение работать с текстом, предназначенным для распространения массовой аудитории, останется востребованной и в будущем, что сохранит профессиональную идентичность журналистского корпуса. Глава крупного издательского дома уверен: «Новые технологии не усиливают и не уменьшают влияние журналистов… Тот, кто занимается контентом, все равно должен быть профессиональным журналистом».
Тем не менее в течение ближайших десяти лет профессия будет переживать если не кризис, то стагнацию. «Будет сложнее. Я думаю, падает привлекательность такой профессии, как журналист», – считает генеральный директор издательского дома. Стагнация будет ощущаться прежде всего на финансовом уровне, но повлечет и структурные последствия. По мнению эксперта, медиаорганизации смогут обеспечивать профессиональную деятельность только очень небольшого количества людей. «Медиадеятельность из основной профессии переходит в дополнительную. Журналистика становится вторым, третьим заработком, то есть человек не сможет заработать на существование, трудясь даже профессиональным журналистом», – утверждает он.
Наряду с переходом журналистской работы в разряд дополнительных вероятна миграция профессионалов в штат немедийных корпораций, обслуживающих информационные потребности аудитории. «Потребность в журналистах будет выше, но они будут частью других компаний», – подчеркивает медиаэксперт.
Воздействие цифровых технологий на профессию журналиста приведет к возникновению высокого, но пока малоудовлетворенного спроса на некоторые смежные специальности. Предполагается, что будут востребованы:
• «Технические» специалисты (в частности, занимающиеся онлайн-продуктами), а также журналисты с высокими техническими и технологическими компетенциями («Профессиональные журналисты должны быть более “технологичными”, более мобильными.
Наверное, более эрудированными с точки зрения техники и достижений, которые предоставляет цифровая платформа», – глава издательского дома. «В той части отрасли, которая касается технологий, безусловно, никакого переизбытка кадров не будет, будет только их дефицит», – генеральный директор агрегатора контента);
• Специалисты по созданию и продвижению интегрированного редакционного контента – продуктологи, маркетологи, контент-менеджеры, проектные менеджеры, продюсеры, менеджеры по правам («Прежде всего нужны будут люди, которые умеют придумывать и доводить до полной реализации проекты. Креативные продюсеры», – глава эфирного телеканала. Профессионалы такого рода должны будут обладать кросс-медийными и экономическими компетенциями. «Не будет хватать не просто “контентщиков”, а “контентщиков”, у которых есть очень сильная технологическая и маркетинговая компетенция. Чтобы понимать, как упаковывать контент, нужно очень хорошо разбираться в средствах доставки. Профессия эта будет называться контент-менеджер», – генеральный директор издательского дома. «Нужны будут продюсеры неимущественных активов. Ни одного специалиста по контентной экономике в России не выпускается», – топ-менеджер телеканала).
В целом индустрия оценивает уровень подготовки молодых специалистов к новым реалиям как невысокий, при этом ситуация будет только усугубляться. «Во многих случаях люди приходят совершенно неподготовленными к реалиям функционирования СМИ», – утверждает топ-менеджер онлайн-СМИ.