Индустрия российских медиа: цифровое будущее

Структура

Пресса, очевидно, является наиболее пострадавшим сегментом СМИ – и в результате объективных экономических изменений, и вследствие бурного развития новых технологий. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК)[14], в 2015 году розничные продажи прессы уменьшились на 2,3 % (до 46,4 млрд руб.), выручка от подписки – на 6 % (до 18,8 млрд руб.). Рекламные доходы прессы в тот период упали на 29 % – до 23,3 млрд руб. Падают и продаваемые тиражи: по данным Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), тираж, проданный в розницу, в 2015 году снизился на 15 % (до 1,36 млрд экз.), по подписке – на 16 % (до 0,51 млрд экз.).

Проблемы рынка прессы усугубляются недостатками системы ее дистрибуции: только за 2015 год число киосков, продающих прессу, в Российской Федерации сократилось на 3 % (до 27,9 тыс.). Есть сложности и с системой подписки, которые были усугублены решением государственных органов отменить субсидирование доставки периодической печати ФГУП «Почта России».

Тем не менее пресса сохраняет некоторые характеристики, которые не позволяют говорить о ее окончательном упадке (см. Табл. 8).

Таблица 8. Топ-10 издательских домов по совокупному объему аудитории, 2015 г. (Россия, Все 16+)

Источник: TNS

Во-первых, это единственный в России вид средств массовой информации, приносящий больший доход от реализации тиража (фактически от продаж контента, нежели рекламы). В условиях очевидного движения в сторону трансформации бизнес-модели СМИ это выглядит явным преимуществом.

Во-вторых, представители печатной прессы чрезвычайно многочисленны. По данным ФАПМК на декабрь 2014 года[15], в стране насчитывалось 31 714 наименований журналов, 25 781 – газет и 4 473 – прочих печатных СМИ. Правда, эти данные несколько завышены: многие зарегистрированные печатные СМИ просто не выходят, но желание учредителей хотя бы формально поддерживать печатные издания все-таки симптоматично. Более того, по данным того же ФАПМК, количество зарегистрированных изданий растет.

Тем не менее в целом очевидно: тиражи и доходы сегмента периодической печати будут снижаться. Это значит, что в сравнении с другими сегментами медиаиндустрии доля прессы будет уменьшаться как в абсолютных, так и в относительных показателях. «Индустрия, безусловно, изменяется. Я думаю, она сильно сократится в размере», – считает руководитель крупного издательского дома. «Если сравнить с масштабом индустрии, какой она была, он однозначно уменьшается. Индустрия умирает», – отмечает менеджер еще одного издательского дома.

Если рассматривать структуру сегмента прессы, то наиболее пострадавшими представляются ежедневные газеты. «Понятно, что газеты практически все закроются», – уверен представитель издательского дома. «Часть СМИ действительно будет уходить с рынка; в большей степени (и это уже заметно) пострадают ежедневные газеты», – подтверждает другой медиаменеджер. «Самые большие перспективы “уменьшения” – у газет, особенно, у ежедневных. Это очень дорого, это сложная логистика», – считает третий.

Издания более низкой периодичности имеют больший запас устойчивости. По мнению главы издательского дома, лучшую динамику «будут показывать издания более низкой периодичности, это ежемесячники, может быть, издания, выходящие раз в две недели. Более оперативная история будет уходить в Интернет».

Вместе с тем, очевидно, мы увидим увеличение роли медиатекстов более высокой сложности – аналитики, комментариев и т. д. «Все ежедневные газеты, специализирующиеся на новостях, не смогут победить в конкуренции с сайтами, мобильными приложениями. В печатном виде останутся только те… СМИ, которые публикуют аналитические материалы, на них требуется больше времени», – отмечает один из медиаменеджеров. «У более глубокой, аналитической информации, которая гонится не за скоростью, но, прежде всего, за качеством изложения, за глубиной, даже за формой, на мой взгляд, больше будущего», – считает другой.

Очевидна дальнейшая нишевизация периодической печати. «Ясно, что пресса от медиа очень массового переходит в категорию более нишевую, обслуживающую определенные группы пользователей. Эти пользователи группируются по возрастному признаку либо по образу жизни… Возможно, также по доходу и, соответственно, по желанию получить услугу определенного качества. Индустрия, наверное, будет находиться в категориях каких-то четко выраженных нишевых предпочтений», – предполагает глава издательского дома.

В числе наиболее устойчивых и даже успешных ниш прессы издатели называют люксовые издания, журналы мод, интерьерные массмедиа, глянцевые журналы.

Опрошенные в ходе исследования медиаменеджеры практически единодушны в том, что на рынке печатных СМИ сохранится доминирование крупных издателей, что, очевидно, говорит о росте концентрации. При этом больших изменений в составе участников рынка и их рыночных долей менеджеры не ждут. «Основные игроки уже наметились… Издательских домов остается кот наплакал», – считает один из менеджеров. «Когда было достаточно большое количество доходов, прежде всего рекламных, и рынок еще не был структурирован… еще было место для средних и малых игроков. Сегодня идет консолидация и оптимизация всего, – так что, думаю, останутся крупные издательские дома, которые и сформируют будущее поле. И я не думаю, что в ближайшее время в издательском сообществе появится что-то новое», – считает глава издательского дома.

Экономика и бизнес-модели

При оценках развития бизнес-моделей печатных СМИ участники проекта указывают на необходимость разделения сегмента прессы на две части: получающую большую часть дохода от рекламы и зарабатывающую в основном на реализации тиражей. Подобное разделение бизнес-моделей печатных СМИ сохранит свою актуальность и на протяжении ближайших десяти лет, причем переход из одной категории в другую будет крайне затруднен.

Успешные медиакомпании, действующие в обеих категориях, будут по-прежнему реализовывать привычную им модель. «Если взять две эти ниши, то у наиболее успешных журналов в них очень хорошие шансы в будущем. Здесь абсолютно ясная модель: один журнал делает эффективный контент с предложением от рекламодателя, а другой интересен, прежде всего, своим контентом для тех, кто предпочитает почитать журнал, а не сайт», – размышляет глава одного из крупных издательских домов. «Издателям, которые уже присутствуют на рынке, очень сложно будет измениться: Elle не сможет уйти от рекламы к дистрибуции, это не будет работать», – отмечает другой топ-менеджер.

Участники проекта пока не видят возможности переключения на модель онлайновых продаж содержания, хотя и признают, что издательские дома будут развивать это направление. «Потихонечку начнутся электронные подписки, paywall, что-то в начале может быть бесплатно, а дальше придется платить… Это потихонечку дальше будет развиваться. Но львиная доля денег все равно, конечно, останется за рекламой, потому что с b2b общаться легче, чем с b2c», – считает медиаэксперт. «Электронная подписка у нас пойдет с трудом. Это на Западе привыкли платить за любые услуги. У нас страна большой халявы, поэтому я не верю в огромное количество подписных электронных медиапродуктов… Мы пытаемся что-то предпринять – PDF газеты у нас платные. Но покупают их не очень хорошо», – подчеркивает топ-менеджер другого издательского дома.

Перспективы онлайновых продаж лучше у развлекательных медиа. «Развлекательная часть может уйти в платный сегмент. Психологически люди это принимают. Это все равно что купить билет в кинотеатр: мы понимаем, что с нас просят деньги, чтобы мы могли посмотреть здесь фильм, и это не вызывает никаких протестов. Но газеты вряд ли уйдут», – считает один из менеджеров.

К перспективам продажи рекламы в онлайне участники проекта пока тоже относятся с осторожностью, опасаясь давать однозначные прогнозы. «Если Интернет не получит преимущество, предельную персонификацию объекта, то реклама возвратится в журналы, так как она будет стоить дешевле, чем на телевидении», – уверен эксперт. «Люксовые бренды не уходят пока с печатных платформ. В том числе потому, что они не готовы быстро реагировать на изменения в диджитал-сегменте. Мы общались со многими рекламодателями, которые формально заявляют, что они переводят бюджеты на диджитал. Но как только мы начинаем разговаривать про то, как это будет выглядеть и что нужно, они тут же уходят, потому что не готовы предоставить материалы для интервью, для видео или еще для чего-то», – указывает глава издательского дома.

Активно, с точки зрения представителей медиаиндустрии, будут развиваться гибридные рекламные продажи, сочетающие в себе возможности разных платформ и разнообразные форматы сотрудничества рекламодателя и прессы. «Медиахолдинги будут предоставлять клиенту рекламу на всех каналах. Реклама будет объединена, то есть, когда заказчик получит площадь в печатном издании, это все будет поддерживаться на сайте, в приложении и т. д. Это комплексный подход. В целом реклама будет более сложная», – отмечает глава издательского дома. «Одной из тенденций будет усложнение сделок между рекламодателем и издателем… Плюс сегодня большинство наиболее успешных изданий имеют очень сильные бренды. И под этими брендами продвигаются разные идеи бизнеса в формате офлайн – это events [мероприятия. – Ред.], специальные проекты с рекламодателями, банковские карточки. Словом, есть определенный набор проектов, где реализуется программа brand extension [расширения брендов. – Ред.]», – поясняет другой медиаменеджер.

В частности, ожидается быстрое развитие спецпроектов, предполагающих совмещение рекламного и редакционного сообщения в одном медиапродукте. «Мы планируем, что в нашей издательской группе уже в следующем году 30 % всей рекламы будет проходить по так называемым спецпроектам», – говорит один из топ-менеджеров.

У многих издателей существенно вырастет доля доходов от немедийной деятельности – торговли, консалтинга, организации мероприятий. «Мы пытаемся развить вещи, которые связаны не только непосредственно со СМИ, но и с сопутствующими сегментами. У нас есть интернет-магазин, в котором мы осуществляем онлайновые продажи как собственной продукции, так и товаров сторонних производителей. Вполне возможно, что на базе собственных ресурсов мы будем формировать некие торговые площадки, которые позволят в нашей нише получать дополнительный доход, напрямую с издательской деятельностью не связанный, но абсолютно четко связанный с брендом», – отмечает глава крупного издательского дома.

Технологии

Очевидно, что технологии будут воздействовать на печатные СМИ опосредованно: главным фактором изменений станет конкуренция с электронными версиями печатных СМИ и независимыми онлайновыми ресурсами.

Медиаменеджеры предполагают, что такого рода влияние на сегмент прессы будет неравномерным: некоторые подсегменты окажутся в тяжелой ситуации и будут вынуждены существенно измениться, для того чтобы выжить, в то время как другие будут относительно стабильны.

Так, газетную индустрию, судя по всему, ждут серьезные изменения: сокращение числа изданий, трансформация контентной политики и внешних характеристик – объема, оформления. Часть газет, очевидно, уйдет в онлайн. Многие газеты «уйдут в онлайн, это будет мучительный процесс, очень долгий, с потерей многих газет», – говорит один из медиаменеджеров. «Будет “увеличение” сайтов, развитие Интернета – это с одной стороны. С другой стороны – “уменьшение”, но не исчезновение газет. Я думаю, читатель все равно останется, бумажные версии будут выходить. Хотя, скорее всего, их количество уменьшится», – размышляет медиаэксперт.

Как полагают медиаменеджеры, газеты вынуждены будут менять модели содержания, увеличивая долю эксклюзивных материалов и публикуя все больше комментариев и аналитики. «Выигрывают газеты, которые дают 30–40 % эксклюзивного материала. Поэтому их покупают», – считает один. «Надо понимать, что все газеты имеют дедлайн, то есть в какой-то момент информация, заложенная в них, автоматически устаревает. Вся информация, которую мы читаем, – вчерашняя. Поэтому газеты пойдут не в новостную нишу, а в нишу комментария, аналитики и так далее», – утверждает другой.

В то же время журнальная отрасль, по крайней мере в значительной ее части, останется в более стабильном положении. «Сегодня становится почти очевидным то, что так называемые цифровые медиа, цифровые версии журналов имеют очень сомнительное будущее. В силу разных причин, даже пока для нас неизвестных. Но реакция на цифровые версии журналов очень вялая. Читатели по-прежнему предпочитают читать журнал в натуральном, а не в электронном виде. Поэтому, скорее всего… журнал остается журналом, в печатном виде, а тот, кому журнала недостаточно, будет пользоваться другими медиа. Журнал и сайт либо мобильная версия – это два разных медиа», – считает руководитель крупного издательского дома. «Я уверен, что будущие СМИ – это мобильные приложения на телефонах. Но это никак не повлияет в ближайшие десять лет на журналы. Журналы люди любят смотреть – там большое значение имеет картинка, фотография», – отмечает глава другого издательского дома. «Не думаю, что онлайновые издания будут влиять на рынок печати. Цифровые журналы умирают – нет спроса», – добавляет третий медиаменеджер.

Особую ценность будет иметь бренд издания, созданный в доцифровое прошлое. Именно он позволит привлекать лояльную аудиторию, в том числе и в онлайне. «Если рассматривать издательства в целом – как организацию, которая обладает различными средствами доставки контента, то цифровизация – это плюс, поскольку издание за многие годы существования сформировало некое поле, которое идентично бренду. И, основываясь на бренде, на привычке, аудитория будет уходить в наши электронные средства массовой информации. Здесь пресса закладывает основу для расширения издательства. С одной стороны, прессе будет хуже, но издательство в целом будет иметь большие перспективы», – считает один из медиаменеджеров.

Контент

Участники проекта, представляющие сегмент печатных СМИ, выделили несколько основных тенденций изменения их содержания в течение ближайших десяти лет.

Первая – практически неизбежно дальнейшее увеличение «визуализации» контента, связанное как с ростом объемов визуальной составляющей, так и с повышением ее значимости, с улучшением качества визуального текста, обеспечением тесной связи его с вербальной компонентой. «Контент будет “более визуальным”, с меньшим количеством текста», – считает глава крупного издательского дома. «Фотографии будут более точно иллюстрировать текст. Люди захотят увидеть продолжение “текстуального” ряда в визуальном», – отмечает медиаменеджер. «Все будет двигаться в сторону инфотейнмента. Можно написать серьезную статью, можно сделать это в виде каких-то коротких вещей с большим количеством графики. Воспринимается легче. Сейчас даже на сайтах люди не сильно задерживаются. Считается хорошим показателем, если человек задерживается на каком-то сайте 4–5 мин. Для того, чтобы ему помочь, и для того, чтобы он проводил там больше времени, просматривал больше материалов, нужны очень компактные, четкие и сильно визуализированные вещи. С фотографиями, с графикой, с рисунками», – добавляет топ-менеджер издательского дома.

С этой тенденцией связана вторая – сокращение объемов большого числа медиатекстов. Один из медиаменеджеров описывает эту тенденцию термином «облегчение медиаконтента». Связано «облегчение» будет, очевидно, с новыми характеристиками потребления медиатекста: нелинейностью, большей скоростью восприятия, отсутствием желания читать длинные вербальные тексты. «Длинные тексты будут редкостью», – отмечает медиаменеджер. «Текст уменьшается, больше становится изображений. Если раньше было много букв, мало фотографий, то сейчас много фотографий и на них мало букв. Если люди раньше были готовы долго читать, то сейчас наоборот», – утверждает руководитель издательского дома.

Однако эта тенденция не будет означать снижения качества текстов печатных СМИ. Скорее всего, издатели будут тратить на производство текстов нового формата не меньше ресурсов, чем в настоящее время. «В прессе качество не должно падать. Я считаю, что качество и так находится на достаточно высоком уровне. И этот уровень будет поддерживаться; это – одно из преимуществ прессы», – уверен глава одного из крупнейших издательских домов. «Если у вас очень качественная фотография и качественная подпись, то текст не менее качественный… Все хотят делать качественный контент, все хотят потреблять качественный контент, но по форме он действительно поменяется – из-за гаджетов, из-за размеров экрана, из-за того количества секунд, в течение которых мы готовы удержаться на одном экране. Но от этого будет зависеть форма, а качество, конечно, все хотят иметь хорошее», – считает медиаменеджер.

Уровень качества содержания прессы отчасти будет определяться значительно большим вниманием редакций к нуждам и желаниям аудитории, ответом журналистов даже на малейшие потребности читателей. «Контент все больше и больше будет делаться в интересах своих читателей. Издание должно успевать за меняющимися потребностями аудитории. Их сложно прогнозировать, но тем не менее, в зависимости от того, куда читатели будут вести, туда и будет двигаться контент», – отмечает глава издательского дома.

Впрочем, ожидать полного изменения политики в области содержания от всех издательских домов, очевидно, нельзя: весомая часть издателей сохранит нынешний подход к формированию контента. «Принципиально ничего не изменится. Ситуационно мы будем добавлять то, что касается большей массы населения», – полагает медиаменеджер. «У премиум-сегмента (журналов) ничего не изменится. У них очень хорошая бизнес-модель, контент построен вокруг знания целевой аудитории. Не думаю, что и наш редакционный контент изменится в течение ближайших десяти лет», – уверен руководитель издательского дома.

Большинство прогнозов, высказанных участниками проекта относительно дистрибуции печатных СМИ, связаны с динамикой системы розничных продаж, а именно с сокращением сети киосков, и стоимостью почтовых отправлений. Медиаменеджеры обеспокоены стагнацией и даже деградацией системы розничного распространения и полагают, что ситуация будет ухудшаться. «Будет плохо – если продолжится политика местных властей по сносу киосков. Почта уже отказалась от распространения прессы. Тарифы становятся просто огромными, они уже погубили половину газет региональных. Они уничтожают российскую прессу быстрее, чем кто-либо еще», – отмечает глава одного из издательских домов. «Система дистрибуции очень сложная – тут играет роль сочетание влияния государства и плохого менеджмента. Это вредит не только нам, но и другим издательским домам и целевой аудитории», – подчеркивает один из топ-менеджеров.

Аудитория

Основной тенденцией в динамике аудитории печатных СМИ представители индустрии считают повышение ее возраста. «Активное отношение к прессе, вполне возможно, будет проявляться в более старшем возрасте. Если в активном возрасте человек будет отдавать предпочтение электронным медиа, то потом… он будет более спокойно относиться к бумаге», – считает глава издательского дома. «Молодые больше не заинтересованы в печати… У нас есть проекты для молодежи, для молодых женщин, но мы не смогли найти целевую аудиторию. И большинство издательских домов вам будут говорить только о цифровых, а не о печатных платформах для этой аудитории. Мы ничего с ней сделать не можем», – делится своими размышлениями глава одного из крупнейших издательских домов. «Аудитория, конечно, будет стареть. Вместе с этой стареющей аудиторией будут потихонечку стареть и уходить газеты. Молодежь ничего не читает или читает в Интернете», – отмечает топ-менеджер другого издательского дома.

Тем не менее взросление аудитории несет в себе и некоторые положительные для печати последствия – в частности, рост уровня доходов потребителей. Кроме этого, аудиторию многих печатных СМИ, скорее всего, будут характеризовать привычки премиального потребления. «Аудитория будет старше, состоятельнее, и будут оставаться группы с определенными психотипами… Может быть, из тех, кто хочет получить наиболее высокое качество предложения, качество печати, достоверность – то, что есть в журнале. Это хорошо проработанная услуга… услуга высокого качества. И если мы говорим о человеке, который хочет покупать себе дорогостоящие украшения, и украшения для него – часть его стиля жизни, то эта группа будет продолжать иметь отношение к журналам», – считает руководитель издательского дома.

В число негативных прогнозов экспертов относительно аудитории печатной прессы входят и ожидания сокращения числа читателей, основанные на демографических тенденциях. «Вообще-то, у нас демографическая яма, у нас должно стать меньше жителей русскоязычных, русскочитающих. Это и есть главный вопрос», – выражает озабоченность один из менеджеров. «Вызов как здесь, так и за рубежом в том, что уровень рождаемости будет влиять на то, что произойдет в ближайшие десять лет. Уровень рождаемости упал – значит, объем целевой аудитории тоже снизится», – утверждает другой.

Кадры

Представители сегмента печатных СМИ не считают ситуацию с кадрами в отрасли критичной – скорее, стабильной, и полагают, что примерно такое же состояние дел сохранится и в будущем. Показательно, что в качестве одного из самых серьезных препятствий для развития кадрового потенциала прессы медиаменеджеры называют негативный имидж, складывающийся у печатных СМИ как работодателя. «Сложностей будет больше потому, что пропаганда заставляет думать, что пресса умерла. И если люди поверят, они не захотят заниматься этой профессией. Мы с трудом доносим до людей, что печать жива», – отмечает один из руководителей издательских домов. «Я думаю… привлекательность такой профессии, как журналист, падает», – считает другой топ-менеджер.

В числе значимых для отрасли направлений в области кадрового обеспечения прессы медиаменеджеры называют решение следующих задач:

• Дробление компетенций. Увеличение числа «узких» специалистов, которые будут специализироваться лишь на одной операции из числа традиционных – например, только на сборе информации или только на ее обработке и представлении на медийной площадке. («Я считаю, что происходит переориентация профессии журналиста. Если всю жизнь мы считали, что журналист – это универсальная профессия, то сегодня я могу сказать, что нет. Есть человек, который все перепишет и сделает это гениально. Есть человек, который может пройти сквозь стены и добыть информацию, но при этом он будет неграмотным», – глава издательского дома).

• Увеличение числа необходимых компетенций. Прежде всего, будут «добавляться» технические и технологические компетенции, связанные с работой на цифровых платформах. («Профессиональные журналисты должны быть более технологичными, более мобильными. Наверное, они должны становиться более эрудированными с точки зрения техники и достижений, которые предоставляет цифровая платформа», – глава издательского дома. «Я думаю, будут востребованы люди, которые смогут активно работать на нескольких платформах. Они должны мыслить уже другими категориями: это формы подачи и скорости подачи», – топ-менеджер издательского дома).

Увеличение набора необходимых компетенций, скорее всего, приведет к появлению новых журналистских специализаций, связанных с необходимостью продвижения контента на цифровых площадках. «Не хватает „контентщиков“ с сильной маркетинговой и IT-компетенцией – людей, которые будут работать с контентом для того, чтобы отобразить его на многих средствах доставки. Чтобы понимать, как упаковать контент, нужно очень хорошо разбираться в средствах доставки. Эта профессия будет называться контент-менеджер», – отмечает один из медиаменеджеров.

И, безусловно, даже в печатных СМИ будут весьма востребованы эксперты в области цифровых технологий. «Это уже не только журналистика, но и технологии. Здесь активно используются и программисты, и люди, которые заняты SEO-оптимизацией… Это уже, скорее, технологическая часть, не только редакторская», – считает топ-менеджер.

Необходимость работать в сложных финансовых условиях увеличит потребность в профессионалах, способных «продавать» контент. «Будут важны люди, которые в этих условиях занимаются коммерческой частью. Совершенно очевидно, что вопросы монетизации того, что мы производим, будут вставать все более жестко», – уверен глава издательского дома.