Evergrande. История взлёта. 66 решений Сюй Цзяиня
- -
- 100%
- +
В сознании потребителей бренд является символом продукта, он олицетворяет качество и особенности товара, а также служит визитной карточкой компании, отражая её управленческие навыки и уровень менеджмента. В условиях традиционной рыночной конкуренции, когда у потребителя формируется чёткое представление о бренде, ценовые различия становятся второстепенными. Чтобы избежать рисков, потребители часто отдают предпочтение товарам известных брендов, чтобы укрепить свою уверенность в покупке. Поскольку число покупателей растёт, бренд приносит компании более высокую прибыль.
В связи с изменением спроса и под влиянием конкуренции любой продукт проходит жизненный цикл, состоящий из четырёх этапов: зарождения, роста, зрелости и упадка. Однако бренд отличается от продукта: он способен выйти за пределы жизненного цикла. Как только бренд обретает широкую базу лояльных клиентов, его лидирующее положение остаётся неизменным даже после усовершенствования или замены продукта. Таким образом, бренд является одним из видов нематериальных активов компании и представляет собой стратегию устойчивого развития.
Успешный бренд опирается на три составляющие: качественный продукт, высокий уровень обслуживания и положительный имидж. Из этих трех составляющих продукт является основной, обслуживание — дополнительным преимуществом, а имидж — вспомогательным элементом; ни в коем случае нельзя ставить второстепенное на первое место. Создание бренда — это длительный процесс, и компаниям ни в коем случае нельзя торопиться; бренд следует рассматривать как результат усилий, а не как их причину.
Только продукт, отвечающий рыночным потребностям, способен завоевать рынок и выйти в лидеры в условиях жесткой конкуренции. Чтобы создать известный бренд, компания должна иметь четкую концепцию продукта и точное рыночное позиционирование. При выборе товара потребители часто ориентируются на объемы продаж. Уровень продаж часто отражает качество продукта, а влияние объемов продаж носит циклический характер. Поэтому только товар, отвечающий рыночным потребностям, может стать известным брендом.
Качество является ключевым элементом бренда. Только высокое качество может гарантировать, что бренд прочно войдет в сознание потребителей. С постоянным повышением уровня жизни покупательная способность потребителей неуклонно растет. Влияние цены на покупательское желание потребителей становится все меньше, и при покупке товаров потребители в первую очередь ориентируются на качество. Поэтому при производстве продукции компания должна гарантировать её высокое качество. В противном случае о стратегии бренда не может быть и речи. А яркая индивидуальность и запоминающийся внешний облик также являются важными средствами повышения влияния бренда.
Классика принятия решений 13. В период экономического кризиса нужно сплотиться с сотрудниками
Сотрудники — это клетки. Когда у сотрудников возникают проблемы, в компании начинают развиваться «болезни». Поэтому руководители компании должны без колебаний взять на себя ответственность за защиту сотрудников. Для руководителя только искренняя забота о сотрудниках может обеспечить их добровольное следование за ним. Что касается сотрудников, то, как гласит пословица, «под большим деревом прохладно», и все они предпочитают работать под руководством ответственного руководителя. Отношения между руководством и сотрудниками должны быть взаимовыгодными и основанными на взаимной поддержке, а не на противостоянии.
Когда предприятие сталкивается с трудностями, во всех его звеньях неизбежно царит паника. Рядовые сотрудники являются главными жертвами экономического спада. Их источником средств к существованию является ежемесячная зарплата, и в случае банкротства компании стабильная работа и заработная плата рядовых сотрудников уйдут в никуда. По сравнению с ними высшее руководство предприятия несет гораздо меньший ущерб, поскольку их навыки, профессиональные знания и связи не исчезают вместе с крахом компании. Когда компания сталкивается с трудностями, больше всего беспокоятся рядовые сотрудники. В такой ситуации руководство компании не должно бросать сотрудников ради собственной безопасности, а должно поддерживать их и вместе с ними преодолевать трудности — только так можно завоевать доверие и лояльность сотрудников. Сюй Цзяинь никогда не обходился с сотрудниками несправедливо и даже в период серьезного кризиса ни разу не бросил ни одного из них.
С древних времён деловой мир сравнивают с полем битвы, где всё меняется в мгновение ока. Особенно после вступления Китая во Всемирную торговую организацию внутренняя экономика постепенно интегрировалась в мировую, а рыночная экономика постоянно претерпевает изменения. Малейшие колебания на международном рынке могут повлиять на китайский рынок. В 2008 году китайские предприятия столкнулись с беспрецедентной экономической засухой из-за глобального финансового кризиса. Этот глобальный финансовый кризис был вызван пузырным ростом рынка недвижимости в США. В США редко кто покупает жилье за наличные, подавляющее большинство приобретает его в кредит, и в таких условиях потеря работы приводит к потере платежеспособности. 2008 год пришелся на период Великой депрессии капиталистической рыночной экономики: у большинства людей сократилась способность погашать кредиты, множество кредитных организаций обанкротилось и закрылось, что в свою очередь повлияло на весь мир, приведя к глобальному экономическому кризису. Китайский рынок недвижимости начал развиваться поздно, но развивался стремительно, в значительной степени опираясь на приток капитала из финансового сектора. Поэтому глобальный экономический кризис нанес китайскому рынку недвижимости очень сильный удар.
Наступление экономического кризиса заставило многих людей, намеревавшихся приобрести недвижимость, приостановить свои покупки; большинство потребителей заняли выжидательную позицию, и на рынке недвижимости сложилась ситуация, когда цены были, а спроса не было. Сюй Цзяинь, вспоминая об этом позже, до сих пор испытывает некоторое беспокойство: «Рынок всегда прав: когда конъюнктура плохая, даже если ты хочешь продать по высокой цене, никто не купит; в период спада приходится продавать по сниженной цене». В то время над сектором недвижимости сгущались тучи, и никто не знал, когда этот кризис закончится, и как он будет развиваться дальше. Чтобы благополучно пережить этот период и смягчить негативное влияние неблагоприятной рыночной конъюнктуры на репутацию компаний, подавляющее большинство предприятий начало сокращать масштабы деятельности и возвращать средства в оборот.
В 2008 году, после более чем десяти лет развития, «Хэнда» стала одним из ведущих игроков на рынке недвижимости страны. По всей стране велось строительство и продажа 32 жилых комплексов, средства за 9,06 млн квадратных футов застроенной площади ещё не были полностью возвращены, а с учётом ранее осуществлённых масштабных закупок земельных участков общий дефицит средств превышал 10 млрд юаней. В этот момент «Хэнда Ишью» находилась на переломном этапе, и в цепочке финансирования не могло быть ни малейшего сбоя. Любая оплошность могла нанести компании непоправимый ущерб. Экономическая зима поставила «Хэнда» в затруднительное положение: финансовая цепочка была настолько напряжена, что едва не разорвалась. Как руководитель компании, Сюй Цзяинь, естественно, хорошо осведомлён о финансовом положении «Хэнда» в целом, и он должен любой ценой помочь компании пережить эту зиму. Ведь экономический кризис неизбежно приведёт к выбыванию с рынка большого числа предприятий, и если удастся его пережить, то с восстановлением рынка завоевать долю рынка будет относительно легко, а выйти на новый уровень на основе существующих достижений также не является чем-то невозможным.
Сокращение персонала стало основным средством самосохранения для большинства компаний. В условиях рыночного спада объем деятельности предприятий неизбежно сокращается. Когда работы становится мало, у многих сотрудников просто нечего делать. Если компания будет по-прежнему выплачивать им зарплату, это, без сомнения, будет означать содержание бездельников. Сокращение части персонала позволит снизить финансовую нагрузку на компанию. Столкнувшись с нехваткой средств и рыночным спадом, Сюй Цзяинь не проявил ни малейшего признака паники. Возможно, с детства привыкший к бедности, он ничуть не боится нехватки средств. Раньше Сюй Цзяинь в одиночку сталкивался с бедностью и трудностями жизни, но сегодня он уже не один: за его спиной стоят миллионы сотрудников «Хэнда», и это делает его ещё более бесстрашным. Сюй Цзяинь не отдал распоряжения об увольнениях, а даже потребовал от руководителей всех уровней проявлять к сотрудникам ещё больше заботы. Неожиданный экономический кризис, безусловно, в той или иной степени повлияет на жизнь сотрудников, и в этот момент только компания может стать для них опорой.
Многие считают Сюй Цзяиня слишком упрямым: ведь если компания будет содержать столько «бездельников», её финансовое положение станет ещё более напряжённым. Однако Сюй Цзяинь считает, что сегодняшний успех «Хэнда» — это результат упорного труда миллионов рядовых сотрудников. Если в этот момент бросить их, это будет равносильно тому, чтобы снести мост после переправы. Это было бы несправедливо, и «Хэнда» ни за что так не поступит. Если же в крайнем случае компании придётся сокращать персонал, то начинать следует с высшего руководства. Руководство компании проработало в ней много лет и накопило определенные сбережения, поэтому даже если они временно останутся без работы, они не останутся без средств к существованию. Но с рядовыми сотрудниками дело обстоит иначе: как только они лишатся дохода, в кратчайшие сроки перед ними встанет проблема обеспечения себя едой и жильем. Кроме того, как гласит пословица, в единстве сила: даже чтобы согреться, нужно держаться вместе. Поэтому Сюй Цзяинь, став ядром, плотно сплотил вокруг себя всех сотрудников «Хэнда», чтобы вместе противостоять этой неожиданной экономической зиме.
Команда Сюй Цзяиня активно искала способы пережить кризис, и благодаря неустанным усилиям «Хэнда» не была отброшена рыночной экономикой, а стойко вышла из кризиса. После этого рабочий энтузиазм сотрудников «Хэнда» ещё больше возрос. Люди обладают здравым смыслом: если руководитель в трудную минуту не бросил их, они обязаны отплатить ему стопроцентным трудовым энтузиазмом.
Стабильный кадровый состав имеет огромное значение для любой современной компании. Уход одного выдающегося специалиста означает для предприятия упущенную возможность скачкообразного развития. На современном рынке смена работы становится всё большей проблемой для современных предприятий. Зачастую те, кто «меняет работу», являются выдающимися специалистами, имеющими огромное значение для предприятия, и их уход неизбежно становится большим убытком для компании. В китайском обществе большое значение придаётся понятию «чувства», а долги, связанные с человеческими отношениями, невозможно полностью погасить. Поэтому, чтобы завоевать уважение и лояльность сотрудников, руководитель должен действовать, опираясь на эмоциональную связь.
Чтобы установить гармоничные отношения между руководством и сотрудниками, руководители должны доверять сотрудникам, относиться к ним искренне, из глубины души уважать каждого сотрудника, верить в их потенциал и следить за их ростом. В традиционной китайской культуре благодарность за признание таланта считается великой милостью. Истории «Высокая гора и текущая вода» и «Дружба Яна и Цзо» рассказывают о дружбе между душевными друзьями, готовыми пойти на смерть друг за друга. Признание руководителем способностей сотрудников воспринимается ими как благодеяние за распознание таланта. Чтобы отплатить своему понимающему другу, сотрудники не поддаются соблазнам внешних выгод. Именно поэтому Сюй Цзяинь даже в самые трудные времена не бросал ни одного сотрудника, поскольку твердо верил, что империя «Хэнда» была построена всеми сотрудниками «кирпич за кирпичом», и в будущем эти сотрудники создадут для «Хэнда» еще большую ценность.
По мнению многих в отрасли, Сюй Цзяинь, без сомнения, был азартным игроком, который поставил на кон само будущее «Хэнда». Возможно, в то время никто не мог понять его выбор, но последующая практика доказала, насколько правильным было его решение. Он не бросил сотрудников, сохранив для «Хэнда» человеческие ресурсы. И именно благодаря его духу «не бросать и не сдаваться» сотрудники «Хэнда» проявили невероятную энергию и плечом к плечу преодолели период «холодной зимы».
Классика принятия решений 14. Контрнаступление: превратить кризис в шанс
В современном обществе путь роста любой компании не бывает гладким — на нём неизбежно возникают те или иные препятствия. Особенно в условиях глобального экономического кризиса, когда на карту поставлено само выживание компании. Руководитель — это кормчивой предприятия, определяющий направление его развития. Когда компания оказывается в эпицентре бури, руководитель должен выступить вперед, в полной мере задействовать свой ум и помочь компании преодолеть трудности. Компания, имеющая такого сильного руководителя, несомненно, может считать себя счастливой: под его руководством она может идти к процветанию и развитию. «Хэнда Индастри» — именно такая счастливая компания.
С началом XXI века, благодаря упорным усилиям Сюй Цзяиня и других сотрудников «Хэнда Ишью», компания стала лидером в сфере недвижимости Гуанчжоу и вместе с четырьмя другими девелоперскими компаниями — «Фули», «Яцзюле», «Бигуйюань» и «Хэшэн Чуанчжан» — вошла в число «Пяти тигров недвижимости Южного Китая». Можно сказать, что «Хэнда Иша» обогнала своих предшественников и вполне способна значительно опередить остальных «четырёх тигров». Однако Сюй Цзяинь не остановился на достигнутом: одна проблема постоянно не давала ему покоя. Дело в том, что все четыре другие компании уже успешно вышли на биржу, а «Хэнда Иша», из-за позднего старта, по-прежнему не имела возможности привлекать финансирование на международном рынке. Для девелоперских компаний наличие достаточных финансовых ресурсов является обязательным условием для развития и роста; без выхода на биржу объем средств, которыми располагает «Хэнда Иша», всегда будет ограничен. Поэтому, как только Сюй Цзяинь осознал это, он начал активно готовиться к выходу «Хэнда Иша» на биржу.
С апреля 2006 года Сюй Цзяинь перенес основной акцент своей работы на подготовку к выходу «Хэнда Индастри» на биржу. Чтобы как можно скорее реализовать этот проект, он специально сформировал мощную команду, которая начала интенсивную работу над проведением IPO в Гонконге. Как раз когда все подготовки к выходу на биржу были завершены и оставалось только дождаться подходящего момента для объявления, финансовый кризис обрушился на весь китайский рынок. Резкое ухудшение экономической ситуации привело к огромным колебаниям на китайском рынке, и даже «Пять тигров Южного Китая» оказались бессильны перед надвигающимся экономическим кризисом. Никто в «Хэнда» не ожидал такого поворота событий, и планы по выходу на биржу были полностью сорваны.
Сюй Цзяинь по праву заслужил звание выдающегося «капитана». Он ясно осознавал, что глобальный экономический кризис не может быть преодолен усилиями одной или двух компаний; для «Хэнда» под его руководством необходимо было немедленно приступить к корректировкам, направленным на преодоление кризиса. В то время компания «Хэнда Индастри», и без того испытывавшая нехватку средств, уже стояла на грани разрыва финансовой цепочки. На тот момент у «Хэнда Ишью» было более тридцати строящихся проектов и обширные земельные резервы, а дефицит средств достиг масштабов в несколько десятков миллиардов. Неожиданный экономический кризис нарушил нормальный оборот оборотных средств «Хэнда», и компания в любой момент могла обанкротиться из-за прекращения финансирования. Финансирование вновь стало «узким местом» для «Хэнда Ишью», что ещё больше укрепило решимость Сюй Цзяиня вывести компанию на биржу. Конечно, выход на биржу — это уже дело будущего, а на данный момент первоочередной задачей было найти средства для «Хэнда».
На тот момент у Сюй Цзяиня были проекты общей площадью 2,8 млн квадратных метров с разрешениями на предварительную продажу. Хотя перепродажа земельных участков и позволяла компании как-то выживать, это означало сокращение масштабов деятельности «Хэнда Иша». Если не продавать землю, нужно было найти финансовую поддержку, иначе «Хэнда Иша» неминуемо обанкротилась бы из-за дефицита средств. После тщательного взвешивания всех «за» и «против» упрямый Сюй Цзяинь решил искать финансирование. Сюй Цзяинь согласился размыть свою долю в акционерном капитале и получил от «Мерлин» 50 миллионов долларов; «Дойче Банк» также, после неоднократных уговоров Сюй Цзяиня, согласился выделить дополнительно 60 миллионов долларов; кроме того, три других зарубежных инвестиционных банка под влиянием Сюй Цзяиня вложили дополнительно 100 миллионов долларов; чтобы обеспечить более значительный приток средств, Сюй Цзяинь также принял инвестиции от Инвестиционного агентства Кувейта и гонконгской группы «New World». Благодаря неустанным усилиям Сюй Цзяиня все 500 млн долларов США постепенно поступили на счета, и проблема дефицита средств у «Эвергранд Индастриал» наконец-то была решена; тучи, висевшие над компанией целых несколько месяцев, наконец рассеялись.
В День Национального праздника 2008 года, в самый тяжелый период экономического кризиса, по указанию Сюй Цзяиня компания «Эвергранд Индастриал» одновременно открыла продажи в 18 жилых комплексах в 12 городах страны, предлагая все объекты по «себестоимости» со скидкой 25 %.2008 год должен был стать годом наибольшего экономического спада, однако «Хэнда Ишью» не только преодолела кризис, но и преодолела в том году рубеж в «10 млрд», а с объемом продаж в 11,8 млрд юаней успешно вошла в «клуб 10-миллиардников» китайского рынка недвижимости. Такие грандиозные достижения неразрывно связаны с харизмой, проявленной Сюй Цзяинем во время экономического кризиса.
Сюй Цзяинь действительно обладает необыкновенной смелостью и управленческими способностями. Когда разразился экономический кризис, он, в отличие от других предприятий, не стал сохранять силы, а отказался от консервативного подхода, заключавшегося в эксклюзивной продаже земельных участков, и решил привлечь инвестиции на мировом рынке. Выход на биржу в условиях экономического кризиса также стал ярким проявлением его смелости. В условиях рыночного спада, возможно, не удалось бы привлечь никаких средств. Однако у Сюй Цзяиня было своё видение: полагаться исключительно на вливания капитала со стороны инвестиционных банков — не долгосрочная стратегия, а если удастся как можно раньше выйти на биржу, у компании ещё останется определённая надежда. Рынок не отверг «Эвергранд Индастриал», и благодаря выходу на биржу компания не только преодолела сложный экономический кризис, но и стала лидером отрасли. Факты доказывают, что кризис — это не всегда плохо: при правильном принятии решений кризис можно превратить в шанс для развития компании.
Как гласит пословица: «В беде таится счастье, а в счастье — беда»; за кризисом неизбежно скрываются возможности. Сможет ли компания обнаружить эти возможности и использовать их для качественного скачка в своём развитии, во многом зависит от решений руководства. Рыночная экономика меняется в мгновение ока, и ни одна компания не может избежать столкновения с самыми разными кризисами. На самом деле кризис не страшен сам по себе — страшно не знать, как на него реагировать. Если у компании есть мудрый руководитель, преодоление кризиса не представляет собой столь сложной задачи.
Столкнувшись с кризисом, руководитель не должен терять самообладания. Эмоции руководителя — радость, гнев, печаль и восторг — обладают огромной силой; если их выразить неверно, это может даже привести к неожиданным бедам. Умелый руководитель, как правило, хорошо контролирует свои эмоции и подходит к решению проблем с хладнокровием и объективностью. Их хладнокровие и самообладание не только гарантируют правильность принятых решений, но и, благодаря уверенности в себе, вселяют в сотрудников веру и стабилизируют их эмоциональное состояние. Производительность труда сотрудников тесно связана с внутренней атмосферой в компании, а эмоции руководителя влияют на формирование этой атмосферы. Жалобы и паника со стороны руководителя могут привести к серьезным негативным последствиям; умение «держать эмоции при себе» является ключом к успешному управлению.
Развитие и рост любой компании не может проходить гладко: малые предприятия всегда прокладывают путь к успеху, преодолевая препятствия. Когда компания сталкивается с трудностями, руководитель должен, как ни бушует буря, оставаться непоколебимым. Когда сотрудники в сложной ситуации теряют самообладание, они в первую очередь думают о руководителе: если опора компании уверена в преодолении трудностей, то и они обретают уверенность. Если же руководитель слишком легко поддастся трудностям, то сотрудники в беде наверняка растеряются и разбегутся.
После того как руководитель подаст пример сотрудникам и укрепит их дух, он должен активно искать способы преодоления кризиса. Во-первых, руководитель должен твердо верить, что нет препятствий, которые нельзя преодолеть, и принимать любые решения хладнокровно и рассудительно: нельзя ради преодоления кризиса бездумно отдавать в чужие руки рынок, завоеванный с таким трудом, но в то же время в решающий момент нужно уметь пожертвовать второстепенным, чтобы спасти главное; во-вторых, у руководителя должна быть смелость пойти ва-банк, ведь в условиях кризиса некоторые радикальные меры вполне могут стать для компании поворотным моментом.
Глава 3. Безумный рост: все силы на создание самой прибыльной девелоперской компании
Для предпринимателя не приносить прибыль — это аморально. Очевидно, что создание компании «Хэнда» не было конечной целью Сюй Цзяиня, а лишь началом. Поэтому превращение «Хэнда» в самую прибыльную девелоперскую компанию стало священной миссией Сюй Цзяиня. Благодаря этому мы стали свидетелями взрывного роста «Хэнда» в течение определенного периода, что заложило прочный фундамент для построения будущей бизнес-империи.
Классика принятия решений 15. Расширение бизнеса невозможно без масштабной экспансии
С развитием социального разделения труда и специализированного сотрудничества важность экономии от масштаба постепенно становится все более очевидной, а стремление к ней всё глубже проникает во все сферы экономической деятельности. Основой стремления к экономии от масштаба является расширение масштабов предприятия. Расширение масштабов предприятия, с одной стороны, направлено на снижение внутренних затрат с целью получения выгод от экономии от масштаба; с другой стороны, — на укрепление конкурентоспособности на рынке. Увеличение масштабов предприятия позволяет ему получить преимущество в виде лидерства по затратам, благодаря чему производственные затраты предприятия остаются на самом низком уровне в отрасли. С помощью таких эффективных методов, как слияния и поглощения, привлечение финансирования, расширение бренда и сетевая торговля, можно добиться увеличения масштабов предприятия, что, в свою очередь, позволяет реализовать экономию от масштаба и получить максимальную прибыль.
Китайская отрасль недвижимости является развивающейся отраслью, перед которой открывается множество возможностей для развития, но в то же время существует немало проблем. Поэтому расширение масштабов деятельности девелоперских компаний приобретает решающее значение. Расширение масштабов в сфере недвижимости конкретно включает в себя создание значительных запасов земельных ресурсов, привлечение большого объема частного капитала, повышение влияния бренда, а также постоянное увеличение количества девелоперских проектов.
Еще на раннем этапе становления компании «Хэнда Индустриал» Сюй Цзяинь указал, что масштабы компании должны увеличиться в 10 раз по сравнению с исходными показателями или даже больше в течение 4 лет; в любом случае, «Хэнда Индустриал» на этой основе постоянно испытывает пределы быстрого роста и масштабирования китайских компаний в сфере недвижимости. Сам Сюй Цзяинь, похоже, чрезвычайно привержен идее масштабности предприятия: его критерием оценки масштабов «Хэнда Промишлз» является лидерство по стране по таким показателям, как земельный резерв, объем строящихся объектов, площадь продаж и объем продаж.
Земля является основным ресурсом для производства продукции девелоперскими компаниями и важным, даже фундаментальным фактором производства. Для любой девелоперской компании отсутствие такого фактора производства, как земля, делает производство коммерческого жилья пустыми словами. Объем земельного запаса не только в значительной степени влияет на комплексную мощь и потенциал развития компании, но и определяет ее устойчивость. Без земельного запаса, как только девелоперские проекты компании завершатся, у нее не останется пути для дальнейшего развития. Более того, недостаточный объем земельного запаса может привести к внутренней нестабильности и подорвать сплоченность коллектива. Поэтому Сюй Цзя Инь всегда уделял особое внимание земельному запасу «Хэнда Иша».