100 эпических провалов в бизнесе. Короли бизнес-фиаско

Глава 1.

Nokia. Крах лидера отрасли

Назад в прошлое – мы с вами возвращаемся в 2007 год. В ноябре этого года американское издание журнала Forbes вышло с заголовком на обложке: Они продали миллиард мобильных телефонов. Никто и никогда не победит короля мобильных телефонов!

Вспомните, какой у вас был мобильник в 2007 году? Скорее всего, это была она – Nokia.

Настоящий лидер рынка, именно о них и писал журнал Forbes.

Модели Нокиа разлетались как пирожки – дешевые для студентов, простые для пенсионеров, дорогущие модели для бизнесменов – например, легендарная Нокиа 8800. Все это имело бешенный успех. Причины: потрясающие качество, ультрамодный дизайн, удобство использования и интуитивное управление! Ну и конечно инновации: В 2007 году на Нокиа можно было поставить даже аську! У меня, например, она стояла, и я считал себя чрезвычайно продвинутым.

В общем, топ-менеджмент Нокиа, да и весь рынок были уверены в том, что их лидерство всерьез и надолго.

Именно это называется стратегический когнитивный диссонанс. Когда сумма тактических побед неминуемо приведет к стратегической неудаче, если вы не работаете над своей стратегией.

Уже в 2006 году Стив Джобс занялся концепцией нового телефона.

И ее суть была в следующем: этот аппарат должен стать продолжением человека, его вторым я. Третьей ладонью.

Ведь сложно себе представить женщину, которая не выпускает из рук даже самый модный телефон Нокиа. А с iPhone случилось именно так. Это был совершенно новый тип использования телефонного аппарата, абсолютно новый клиентский путь, целая экосистема.

Владельцы Нокиа не поверили в инновации конкурентов и еще несколько лет пытались давить на добрые традиции, выпуская старые добрые кнопочные гаджеты.

Но нововведения Стива Джобса перекроили весь рынок. И уже в 2010 году Нокиа катастрофически растеряла свои позиции.

У кого из ваших знакомых сейчас телефон Нокиа? Где этот миллиард клиентов??

Стратегическая ловушка – вот куда попала компания Нокиа за завесой своих прежних успехов.

Глава 2.

Кодак. Зацепились за прошлое

Как же быстро мы привыкли к тому, что делать фото может самый обычный смартфон. Мы фотографируем все, что нам заблагорассудится, удаляем фотографии, делаем новые, размещаем в соцсетях, изредка распечатываем их практически в домашних условиях.

А теперь вспомните, что было еще 15 лет назад?

У каждого уважающего себя человека была так называемая мыльница – простой небольшой фотоаппарат. В него совсем просто вставлялась кассета с пленкой, весело щелкались кадры, а затем мы мчались в пункт печати фотографий. Эти пункты были на каждой остановке. Так функционировала целая отрасль бизнеса.

И название как у мыльницы, у пленки, так и у пункта распечатки фотографий было одно – и вы точно его знаете: Кодак.

Лидер мировой отрасли бытовой фотографии нескольких десятилетий.

Поколения людей выросли с этими уютными киосками Кодак почти на каждой автобусной остановке.

И у многих до сих пор, признайтесь, где-то лежат старые пленки с, видимо, очень важными для вас артефактами.

А скажи, например, мне 15 лет назад, что в 2025 году компании Кодак не будет – я бы рассмеялся.

Но сейчас задайте себе вопрос – где они?

Самое удивительное то, что первыми изобрели цифровую камеру именно в Кодаке, это случилось еще в 1975 году. Но тогда владельцы бизнеса подумали, что это штуковина навредит их же прибыльному бизнесу по производству фотопленки.

И было принято стратегическое решение – не развивать и блокировать это рискованное направление!

Как итог: цифровые камеры стали производить конкуренты, которые успешно встроили эту технологию в смартфоны.

А Кодак в 2012 году подал заявление о банкротстве.

Главный вывод: даже если сейчас у вас все очень хорошо, не стремитесь сами сдерживать инновации. Лучше этот процесс возглавить. Именно так вы минимизирует риски от потенциальных потерь.

Глава 3.

Христофор Колумб: Входите, открыто…!

Эпохальные бизнес-неудачи идут с предпринимателями рука об руку уже столетия.

Давайте мы отмотаем назад сразу более 500 лет.

Христофор Колумб. Если вы до сих пор думаете, что это мореплаватель и первооткрыватель, то вы ошибаетесь. Никакой он не географ, он – настоящий бизнесмен.

Мечтой его жизни было совсем не открытии новой части света, а реализация бизнес-проекта под названием «Короткий путь в Индию». А итогом бизнес-кейса должны были стать баснословные доходы от торговли без посредников – логисты меня сейчас, конечно, понимают.

Более семи лет Колумб пытался выбить инвестиции у разных королей на этот проект.

Наконец испанская королева Изабелла нашла в себе силы и смелость, и опустошила казну для снаряжения экспедиции. Ее примеру последовали и частные инвесторы.

Итак, Колумб на трех кораблях отплыл, и через 2 с половиной месяца их встретила земля, богатая золотом, невиданными животными и растениями.

Жителей сгоряча сразу назвали индейцами, тем было без разницы, как их называют, а на вопрос «Индия ли это», аборигены радостно кивали головой. Хотя, кто знает – может они это делали от испуга.

Колумб вернулся на родину триумфатором, получил титул, десятую долю всех доходов от этих земель и довольно скоро умер, в уверенности, что открыл новый путь в Индию.

А для инвесторов Колумба, уже после путешествия Америго Веспуччи, который через 15 лет всем доказал, что это новый континент, начались сложные времена.

Одно дело вести бизнес в Индии и возить товары по короткой дороге, и совсем другое – пытаться всем доказать, что в этом новом континенте у тебя тоже есть права.

Колумб так и не узнал, что его детище в итоге обернулось фиаско. В отличии от своих опечаленных инвесторов.

Главный вывод из этой печальной истории: детально проверяйте промежуточные итоги инвестиционных проектов!

Глава 4.

Beatles: «гитарные группы выходят из моды…»

Давайте мы отправимся в золотую эпоху музыки 60-х годов ХХ века.

Именно тогда музыкальная индустрия стала на Западе бизнесом, который приносил его владельцам огромные деньги.

Но и конкуренция на этом рынке, как и на любом другом очень привлекательном, тоже с каждым годом все ужесточалась.

Главные войны шли между звукозаписывающими лейблами. Это сейчас любой может записать трек и выложить его на свою любимую музыкальную платформу. Тогда же – если у тебя нет контракта с лейблом, ты никогда не получишь студию для записи, и твои песни никто не выпустит в продажу.

1 января 1962 года. Дата, когда на Лондон обрушилась страшная метель, впервые остановился даже легендарный Биг Бен.

И для продюсера одного из лидеров индустрии звукозаписи компании «Декка» – его звали Майк Смит, приключения только начинались.

Он с трудом приехал на студию, где кто-то, как будто издеваясь, назначил прослушивание одной провинциальной группы. Первого января! Три гитариста и барабанщик. Они всю ночь ехали по трассе в Лондон, метель их измучила, но они добрались и были готовы.

Майк Смит же после новогодней ночи был в неважном настроении. Они начали запись. Записали 10 песен. Продюсер студии Декка не особо вникая, сказал:

– Парни. Вы хорошие музыканты. Но – гитарные группы выходят из моды. У вас нет будущего. Сорри. Контракта не будет.

И побежал дальше праздновать новый год.

А провинциалы поехали домой, в Ливерпуль. Это были Beatles…

Уже через полгода на студии конкурентов «Декка» они выпустили свой первый хит. Началась всемирная битломания, они стали самой продаваемой группой за всю историю музыки. И принесли своей компании миллиарды долларов и фунтов стерлингов.

А продюсеры компании Декка Майк Смит и его шеф Дик Роу каждый год 1 января доставали бутылочку горячительного, включали ту саму запись, и думали, как же они проморгали самую большую сенсацию в мире.

Вывод: не рассматривайте стартапы второпях на больную голову. Иначе рискуете пропустить курочку с золотыми яйцами.

Глава 5.

Yahoo – время покупать?

А сейчас наглядный пример того, как надо и как не надо поступать в бизнесе. Или, еще точнее, как важно уметь принимать правильные бизнес-решения в нужный момент.

К 1998 году yahoo.com был самым популярным порталом для выхода в интернет в мире.

По сути, именно основатели этого портала изобрели формат использования интернета – стартовая страница с электронной почтой, там же любимый поисковик и так далее.

В 1998 году молодые наглые парни Ларри Пейдж и Сергей Брин пришли в компанию Yahoo с дерзким предложением – купить их стартап-поисковик, всего-то за 1 млн долларов.

Владельцы Yahoo посмотрели на этих выскочек-айтишников, и отпустили их с миром и без денег, ничего у них не купив. Да и название у этого нового поисковика было нелепое – Гугл…

2002 год… Владельцы Yahoo уже сами предлагают парням из Гугла – внимание, 3 миллиарда долларов!!! При этом советники владельцев им говорят – Google стоит 5 миллиардов, это tuj реальная стоимость!

3 миллиарда и точка – громогласно заявляет владелец Yahoo и получает отказ.

2004 год – Google обгоняет по выручке Yahoo.

2008 год – Microsoft хочет купить Yahoo! за 40 миллиардов долларов. Изнемогая от психологической травмы, которую им нанесли Google, менеджеры Yahoo гордо отказываются от предложенной суммы. Microsoft от расстройства начинает создавать свой собственный поисковик.

2016 год – Yahoo nонет окончательно… Поисковик продан за …4 миллиарда долларов. Тем временем капитализация Google достигла 510 миллиардов долларов.

Вывод: Покупайте и продавайте вовремя, и слушайте внимательно хороших консультантов.

Глава 6.

Yahoo – и снова провал…

И снова продолжение печальной саги про Yahoo. Еще один провальный кейс.

После того, как в 2004 году Google обогнал Yahoo по выручке, компания стала искать новые стратегии развития, что, в принципе, их характеризовала с самой положительной стороны.

И ведь они нашли решение!

В 2005 году компания Yahoo купила Flickr, самый известный на тот момент сервис для редактуры и публикации фотографий. Это была почти готовая социальная сеть.

Оставалось доработать интерфейс и изменить позиционирование!

Но руководство Yahoo не захотело вкладывать денег на развитие Flickr, в итоге никаких инноваций там не случилось

Чуть позже появились запрещенные в нашей стране сейчас соцсети, и проект Yahoo очень быстро уступил им все позиции.

НО парни из Yahoo опять решили исправить ситуацию, и пошли эти соцсети покупать.

В последний момент их накрыл приступ жадности, и они стали торговаться так, что им мог позавидовать любой восточный торговец!

Социальные сети отказались….

Ну а дальше – финал, и бесславная продажа Yahoo, некогда самого популярного портала в мире.

Вывод: в инновациях главное поймать тренд и идти на определенный риск. Без этого успех практически невозможен.

Глава 7.

Крах BlackBerry. Канадский снобизм

А сейчас мы с вами отправимся в Канаду.

Это сейчас пользоваться электронной почтой на смартфоне – дело обычное.

В начале 2000-х это казалось вип-услугой.

Настроить электронную почту можно было на совсем немногих телефонах.

И главным игроком на этом рынке была канадская компания BlackBerry.

В середине 2000-х BlackBerry занимала уже больше половины рынка смартфонов в США и 20% – на мировой рынке.

Основная ставка делалась на корпоративный сегмент. Огромное внимание уделялось защите данных. И поэтому если вы были политиком или крупным бизнесменом – у вас в модном кожаном портфеле обязан был находиться смартфон BlackBerry.

Он был стильным, с полноценной клавиатурой, которая имела фирменные характерные щелчки.

До России эти смартфоны дошли в 2007 году, и быстро завоевали бизнес-тусовку.

Но уже именно в 2007 году случилось событие, которое подкосило этот канадский бренд.

Вы наверное уже поняли. Это было появление детища Стива Джобса.

Но что же убило BlackBerry?

Удивительно то, что это был НЕ iPhone. Главные убийцы легендарной компании— 2 основных владельца бизнеса.

Один из них – ярко выраженный техногик. Он к 2006 году стал заматеревшим снобом, который считал всех поклонников яблока, мягко говоря, людьми недалекими.

Второй владелец бизнеса, был великим стратегом, но в этот момент времени он мечтал о покупке хоккейного бизнеса – не забывайте, мы говорим про Канаду. И по сути, он совсем не обращал внимание на iPhone. Его партнер-техногик уверил всех, что догнать их никто и никогда не сумеет.

В итоге, они потеряли время.

А через 2 года судорожно попытались начать копировать яблочное детище. Но на этом поле переиграть Стива Джобса было нереально!

В итоге – уже в 13 году доля рынка у BlackBerry была всего 6%.

В 2016 году смартфон BlackBerry умер окончательно.

Вывод: даже если вы сейчас на коне, не становитесь снобами. И никогда не забывайте про свой основной бизнес – он этого не прощает!

Глава 8.

Blockbuster

А давайте обратимся к эпохе видеомагнитофонов?

Домашний просмотр фильмов поначалу казался каким-то чудом.

А теперь вспомните, где в основном мы брали эти волшебные видеокассеты?

Да, кто-то покупал, но почти в каждом большом магазине была она – точка видеопроката. Спасение для всех, кому не по карману были эти громоздкие коробки с кассетами.

И если вы думаете, что это было только наше явление, то вы ошибаетесь.

С середины 80-х годов видеопрокат был золотой жилой для предпринимателей во всем мире.

Законодателем мод были американцы.

Здесь лидером рынка была компания Blockbuster.

Владелец компании Дэвид Кук построил в Техасе огромный склад стоимостью в 6 млн долларов для обеспечения дальнейшего роста бизнеса. Одной из «фишек» Блокбастера была адаптация товаров в своих прокатах к вкусам конкретного района в соответствии с демографическими данными. В общем, это был очень серьёзный бизнес. В конце 90-х в прокате кассеты уступили место DVD, что только увеличило прибыль. Видеопрокат Блокбастер продавал франшизу по всему миру.

И вот в 2000-м году к владельцу Блокбастера приехал мало кому известный парень Барри МакКарти. Он предложил Блокбастеру купить его бизнес за 50 млн долларов. Это был онлайн сервис Netflix. Барри в красках рассказал о перспективах онлайн сервисов в самом ближайшем будущем.

Парни из Блокбастера посмотрели на свой огромный склад с фильмами, потом посмеялись над Барри и его Нетфликсом и проводили из своего офиса. Никто не захотел связываться с сомнительным человеком из онлайна.

А дальше все развивалось стремительно.

Уже к 2008 году сервис Нетфликс стал доминировать на рынке, а в 2010 году видеопрокат Блокбастер стал банкротом.

Вывод: невозможно преуспеть с бизнес-моделью из 90-х в XXI веке. И ошибки топ-менеджмента Blockbuster похоронили когда-то успешный бренд и франшизу. А ведь все могло пойти по совсем другому пути. Они могли стать тем же Netflix.

Глава 9.

Стив Джобс. Великий и…. ужасный

Как говорил Уинстон Черчилль: «Успех – это умение двигаться от неудачи к неудаче, не теряя при этом энтузиазма»!

Стив Джобс. Легенда. Великий визионер и управленец. Гениальный стратег.

Но случилось однажды так, что его уволили из собственной же компании – из Apple.

Это сейчас, когда Стив Джобс превратился в миф, героя книг и фильмов, такое решение совета директоров Apple о его увольнении кажется чем-то из ряда вон выходящим, но именно в то время Джобс был тем, кого НАДО было уволить. Если бы вы были тогда в совете директоров Эппл – вы бы тоже выгнали Стива Джобса и были бы правы.

Это был 1985 год. Стив Джобс – один из самых молодых и одиозных миллионеров в Силиконовой долине. С ним случилось то, что часто случается с гениями, которых еще не потрепала судьба. Он поверил в собственную непогрешимость.

Его команда вывела новый дорогой офисный продукт для компьютеров на рынок. При этом рынок с технической точки зрения был к этому продукту абсолютно не готов.

НО Стив Джобс, будучи уверенным в своей звезде, клеймил во всем маркетологов. И потребовал снизить цены на этот новый продукт в 2 раза! Стоит ли говорить, что маржинальность проекта при этом стремилась к нулю. Плюс ко всему он попытался перевести основной рекламный бюджет на продвижение только своего детища!

Надо ли говорить, что весь бизнес Apple в этот момент оказался под серьезным ударом?

Совет директоров стойко смотрел на истеричные движения своего лидера, но через пару недель было принято жесткое, но на тот момент времени единственное верное решение: гения нужно убирать. И его убрали. Без выходного пособия.

Стив Джобс со злости продал все акции Apple и зарекся больше заниматься этим бизнесом.

У него появилась студия Пиксар, новые игрушки. НО все мы знаем про возвращение блудного сына, правда, в этом случае блудным был отец…. Но это уже совсем другая история.

Вывод: с токсичными людьми в компании расставаться нужно легко. Даже если это Стив Джобс!

Глава 10.

Beatles и их банкротство

Даже самый лучший продукт на планете иногда может привести своих владельцев к банкротству.

В этой главе мы снова поговорим о золотой эре рок-музыки – именно тогда в 60-х музыкальная индустрия стала настоящим огромным бизнесом – со своими удачами и провалами.

Легендарные Beatles.

До сих пор самая продаваемая группа на Земле.

И тогда в конце 60-х, когда они оккупировали все хит-парады, вряд ли кто мог предположить, что они совсем не так богаты, как кажутся…

Никто не мог подумать, что музыка может так хорошо продаваться. Никогда до Битлз не было такой повальной истерии среди поклонников, как битломания.

Поэтому, когда Битлз впервые заключали свои контракты, их менеджер, Брайен Эпстайн, тоже новичок в этом деле, заключал контракты надолго и на очень маленькие суммы.

А когда они прилетели в Америку, а они были первой группой из Европы, которая прославилась там – они и в Штатах получали копейки.

Так что битломания – битломанией, а вот с деньгами у Битлз сразу были проблемы.

НО это еще были цветочки. Когда умер их менеджер, Брайен Эпстайн, Битлз решили сами стать менеджерами своей компании. 2 года она тратили деньги направо и налево, транжиря все доходы от своих записей. Это было веселое время – бесплатная раздача одежды от Битлз, нелепые магазины электроники, которая не работала, и так далее.

В итоге, в 1969 году самая популярная группа вселенной оказалась на грани банкротства. И это при том, что их песни по-прежнему были самыми популярными в мире.

В итоге, Битлз спас менеджер их конкурентов – Роллинг Стоунз. Алан Кляйн. Тот еще барыга. Пол Маккартни вообще брезговал с ним общаться. НО этот делец за полгода умудрился заработать для битлов больше, чем они заработали за предыдущие 6 лет битломании.

Вывод: любому креативщику нужен нормальный исполнительный директор. Иначе ваш уникальный продукт, даже если он будет дико популярен, затянет вас на дно.

Глава 11.

SONY и бессмысленность погони за форматом

В бизнесе, как и в жизни, побеждает не всегда самое лучшее и грандиозное. Побеждает – эффективное.

Компания SONY. Настоящий монстр в области электроники. Один из лидеров отрасли. Но если вы думаете, что это компания обходилась без провалов в своей истории – вы ошибаетесь!

Середина 70-х годов прошлого века. Стремительно развивается эпоха видеомагнитофонов. Эти аппараты все более востребованы потребителями. Остается только один вопрос: какими должны быть видеокассеты? Очевидно то, что тот формат, который победит, принесет его владельцам огромные дивиденды.

В 1974 году компания SONY предлагает рынку свой формат видеокассет: он назывался стандарт Бэта.

В этом стандарте использовалась более тонкая лента и было потрясающее качество изображения и звука. И сами кассеты было довольно компактны. В общем, практически все слагаемые успеха были выполнены!

Но этот стандарт ждал провал. Один из самых страшных в истории SONY.

И проиграли они своим злейшим конкурентам – компании JVC, которые запустили на рынок стандарт VHS.

В чем причина?

Их несколько, и все они из области Стратегии.

1. SONY не давали лицензии на производство своих кассет сторонним производителям. Они были как собака на сене. А JVC работали над широкой сетью дистрибуции и партнерского производства. Соответственно, в итоге их кассеты производили все и стоили они копейки.

2. SONY пытались запретить запись коммерческих фильмов на свои кассеты. Самозабвенно боролись с пиратством. Соответственно, вы, дома с телевизора записывая свой любимый фильм, автоматически становились вне закона. Ну а кому это понравится?

3. Маркетинг. Он никуда не годился. Публика так и не поняла, чем кассеты SONY лучше кассет VHS. И главное, почему они дороже?

В итоге, в течение 5 лет эти кассеты практически полностью ушли с массового рынка, окончательно оставив его стандарту VHS. Только профессионалы по прежнему иногда использовали формат SONY.