Развитие внутреннего маркетинга и мотивация персонала

1.1 Понятие внутреннего маркетинга и мотивационного механизма

Маркетинг персонала относительно новое понятие, которое нашло применение в 90-ых годах двадцатого века. Из определений сказано, что маркетинг персонала

− это вид деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей самого персонала. Маркетинг персонала, с одной стороны, можно рассматривать как стратегию управления человеческими ресурсами компании и философию организации, а с другой стороны, это функция кадровой службы в организации. Цель маркетинга персонала − привлечь квалифицированных сотрудников, которые способны решить производственные задачи, направленные на повышения результативности деятельности организации.

Философия маркетинга персонала следующая − через эффективное удовлетворение потребности сотрудников (мотивация), которые взаимодействуют с потребителем, организация увеличит возможности удовлетворить и удержать клиента, чем позволит устойчиво развиваться на рынке.

Комплекс маркетинга для достижения целей должен включать элементы:

внедрить корпоративную культуру;

сформировать и развивать маркетинг подхода к персоналу;

распределить маркетинговую информацию среди сотрудников;

разработать систему поддержки и вознаграждения;

проводить аудит персонала.

Сущность маркетинга характеризуется формированием кадрового потенциала при помощи анализа рынка труда и создания имиджа организации. Благодаря чему организация может покрыть потребность в воспроизводстве трудовых ресурсов. При помощи контроля маркетинга персонала устанавливаются отклонения от плана, устраняется их причина и достигается основная цель.

В таблице 1.1 рассмотрим плюсы и минусы внутреннего маркетинга персонала организации.

Таблица 1.1 − Плюсы и минусы внутреннего маркетинга персонала

Маркетинг персонала характеризуется двумя аспектами. Персонал-маркетинг в обобщенном смысле это философия или стратегия управления кадровыми ресурсами. Персонал выступает внутренним для кадрового состава и внешним для потенциального работника «клиентом» фирмы. Стратегия управления кадровыми ресурсами включает в себя: поиск, подбор, отбор, наём, стимулирование и мотивация персонала. В узком понимании персонал- маркетинг − это вид административной деятельности, который выявляет и покрывает потребность в количественном и качественном кадровом обеспечении.

В ходе взаимосвязи кадровой политики с внутренним маркетингом персонала происходит решение задач:

обеспечение фирмы квалифицированными и заинтересованными работниками;

эффективное использование мастерства и способностей персонала;

развитие систем повышения квалификации и профессионального образования;

сохранение благоприятного климата;

планирование карьеры (продвижение по службе);

развитие творческой активности персонала, совершенствование методов оценки деятельности персонала, обеспечение высокого уровня условий труда и качество жизни в целом;

совершенствование систем мотивации, повышение уровня удовлетворенности трудом.

Рассмотрим мотивацию сотрудников как наиболее важный в настоящее время фактор удержания квалифицированных сотрудников в организации.

Мотив к труду формируется до начала трудовой профессиональной деятельности. Человек формирует ценности и норму трудовой морали и этики, закладываются основы отношения к труду. Мотив трансформируются в зависимости от особенностей работников, задач и времени. Можно дать следующее определение: мотивация труда – это совокупность движущих сил, которые побуждают человека к осуществлению определенных действий; система факторов, вызывающих активность человека и определяющих направленность его поведения. Мотив выступает как, причина, объективная необходимость что-то сделать, побуждение к какому-либо действию.

В мотивированной деятельности работник определяет меру своих действий, в зависимости от внутренних побуждений и условий внешней среды. Четкого и общепризнанного определения понятия мотивации не существует. Разные авторы, дают определение мотивации, исходя из своей точки зрения.

Мнения авторов о понятии «мотивация» рассмотрим в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Мнения авторов о понятии «мотивация»

Все определения мотивации, так или иначе, сходны в одном: под мотивацией понимаются активные движущие силы, определяющие поведение человека. На наш взгляд, более широко раскрывает понятие мотивации, следующее определение Шаховой В.А.: «Мотивация – состояние личности, определяющее степень активности и направленности действий человека в конкретной ситуации». В данном определении мотив характеризуется двумя составными элементами: деятельностью и направленностью. Построение эффективного мотивационного механизма требует изучения теоретических основ мотивации и применяемых в настоящее время систем стимулирования. Система мотивации персонала в организации представляет из себя механизм взаимодействия объекта мотивации и организации, представленных на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 − Схема формирования мотивации персонала в организации

Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести следующих одна за другой стадий. Для уяснения того, как разворачивается процесс мотивации, какова его логика и составные части, может быть приемлема и полезна ниже приводимая модель (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 − Схема мотивационного процесса

Мотивация и стимулирование как методы управления трудом противоположны по направленности: первое направлено на изменение существующего положения; второе – на его закрепление, но при этом они взаимно дополняют друг друга. Функция стимулирования заключается в том, что оказывает влияние на трудовой коллектив в форме побудительных мотивов к эффективному труду.

Мотивационный механизм представляет систему (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 − Структура мотивационного механизма

Сформулируем требования к мотивационному механизму:

представлять сочетание материальной и нематериальной составляющей;

должна прослеживаться четкая зависимость вознаграждения от результатов работы, (отражение в полной мере в зарплате результатов труда работника);

заработная плата должна быть конкурентоспособной на рынке труда;

должен быть направлен и стимулировать работника на развитие процесса получения знаний, повышение квалификации, карьерный рост;

нематериальная составляющая должна включать социальную мотивацию.

В результате происходит отбор и актуализация части мотивов, а остальные консервируются или отторгаются. Методика построения механизма представляет последовательность этапов на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 − Методика построения мотивационного механизма

Таким образом, маркетинг персонала обеспечивает организацию кадрами, с необходимыми профессионально важными качествами, какими как: память, рефлексия, организованность, собранность, эмоциональная устойчивость, толерантность, наблюдательность, любознательность, внимание, контактность.

1.2 Современные концепции мотивации. Зарубежный и отечественный опыт мотивации персонала

Существуют два подхода к изучению теорий мотивации. На рисунке 1.5 перечислены концепции, рассматриваемые в рамках данных подходов.

Рисунок 1.5 − Концепция мотивации

Первый подход основан на оценке содержательной стороны теории мотивации Эти теории базируются на оценке потребности человека которые являются основным поведенческим мотивом а, значит и действия Сторонниками этого подхода являются американские психологи: Абрахам Маслоу, Фредерик Герцберг и Дэвид Мак Кленнанд.

Вторым подходом являются процессуальные теории, в которым делается акцент на распределении усилий работника и выбор определенных видов поведения для того, чтобы достичь конкретные цели. К этим теориям можно отнести модель мотивации В. Врума (теория ожидания), а также модель Портера- Лоулера (теория справедливости).

Для характеристики данных теорий рассмотрим содержательные теории мотивации труда, при этом следует учесть, что потребности классифицируют на первичные и вторичные.

Первичными потребностями, их называют физиологические потребности, как правило, врожденные. Например, потребности в еде, воде, воздухе, сне и половая потребность.

Вторичные потребности − психологические − это потребность в успехе, самовыражении, привязанность, властные потребности и желание принадлежать кому-либо или чему-либо (коллектив, семья, друзья, партия и т.д.).

Если первичные потребности закладываются генетически, то вторичные приобретаются по ходу жизни и деятельности. Так как человек имеет разный приобретенный навык, то вторичные потребности различны в большей степени, чем первичные. При достижении поставленной цели наступает степень удовлетворения, которая в будущем влияет на поведение человека при сходных обстоятельствах. Безусловно, человек стремится повторить то поведение, которое ассоциируется с полученным удовлетворением потребности, а при негативном опыте, избежать его. Это называется законом результата, так, если человек решил свои проблемы, достигнув потребности, то тип поведения считается вознагражденным, при недостижении −не вознагражденным.

Модель поведения через потребности в упрощенном виде демонстрирует рисунок 1.6.

Рисунок 1.6 − Модель поведения через потребности в упрощенном виде

А. Маслоу, создавая свою модель поведения в 40-ые годы 20 века считал, что у людей множество разных потребностей, но все эти потребности можно объединить в пять основных категорий:

Физиологические потребности важны для выживания и заключается в важности потребности в еде, воде, отдыхе, жилище и сексуальной сфере.

Потребность в безопасности и уверенность в будущем является главной категорией для выживания и заключается в защите от опасности факторов окружающего мира (физической и психологической). Важна уверенность в том, что физиологичекская потребность будет удовлетворена.

Социальная потребность или так называемая потребность в причастности, заключается в чувстве принадлежность кому-либо или чему-либо. Это чувства, нужность другим, понимание того, что тебя принимают и понимают другие. Чувство социального взаимодействия, привязанность и поддержка.

Потребность в уважении заключается в самоуважении, а также потребность в личных достижениях, компетентность, признание и уважение коллег/близких.

Высшая категория потребностей – это потребность самовыражения, реализации своего потенциала и личностном росте.

Все эти потребности А. Маслоу расположил в виде пирамиды иерархической структуры, которая представлена на рисунке 1.7.

Рисунок 1.7 − Иерархия потребностей по А. Маслоу

Сущность иерархической структуры заключена в том, что для человека первостепенны потребности более низких уровней и это сказывается на его поведении и мотивации. Теоретический подход А. Маслоу внёс большой вклад в понимание основы стремления людей и побуждение их к деятельности. Рабочий разного ранга мотивируется различным спектром потребностей, а для того чтобы мотивировать отдельного человека, руководитель/ психолог должен понимать каким образом и с учетом какой потребности направить деятельность работника на цели, необходимые для достижения общей цели коллектива и предприятия. Критики теории А. Маслоу основывались на том, что в ней не учтена индивидуальность или отличие каждого человека.

Дэвид Мак Клелланд предложил свою теорию, в которой основной акцент делался на высшие уровни потребностей человека, которые показаны на рисунке 1.8.

Он утверждал, что структура потребностей высшего порядка сведено к факторам:

стремление признанию;

достижение власти;

успех.

В его высказывании успех может быть расценен не как признание или похвала коллег, или руководства, а как личное достижение результативности за счет своей активной деятельности. А главное заключается в том, что успешный человек готов участвовать в принятии самостоятельных решений, неся за них ответственность.

Рисунок 1.8 − Путь восхождения вверх к успеху и вниз по иерархии потребности

Вышеперечисленные характеристики, выявляют то, что член организации, имеющий высокую потребность достижения, готов браться за трудную работу, которая несёт элемент вызова, такая работа, как правило, позволяет ставить самостоятельную цель и способы её достижения.

Следовательно, чтобы мотивировать человека к потребности успеха, важно ставить перед ним такую задачу, которая позволяет снизить степень риска неудачи. При этом делегировать такие полномочия, чтобы их было достаточно для развития инициативы в решении поставленной задачи, регулярно и точно поощряя результат работы, если достигнуты запланированные результаты деятельности.

Фредерик Герцберг с соратниками в 50-ых годах двадцатого века разработал модель мотивации, в основе которой гигиенические потребности.

Он выделил две составляющие, обозначенные гигиенические факторы и мотивации. Модель мотивации Фредерика Герцберга в таблице1.3.

Таблица 1.3 − Модель мотивации Фредерика Герцберга

Гигиенические факторы непосредственно связаны с окружающим миром, в котором происходит деятельность, а мотивация связана с характером, сущностью и важностью деятельности. Согласно Модели Ф. Герцберга у человека возникает неудовлетворенность трудом, если отсутствуют или недостаточно присутствуют гигиенические факторы мотивации. так как у каждого человека свои потребности, то и мотивы разные. Следовательно, содержательные теории мотивации основаны на изучении потребности человека и оценке факторов, мотивов, оказывающих непосредственное влияние на их поведение.

Рассмотрим процессуальные теории мотивации.

Разработчики процессуальных теорий не отвергают существование потребностей, но утверждают, что поведение человека не только определено ими, важно знание функции восприятия и ожидания конкретного человека в какой-то ситуации, которые выбирают типы поведения и возможные последствия от этого поведения. Рисунок 1.9 демонстрирует данный процесс. Человек, получая информацию о своих потребностях, мотивационными механизмами и возможностями, ориентирует поведение на действия, которые приводят к запланированному результату.

Рисунок 1.9 − Общая схема мотивационного процесса

Процессуальный подход более подробно описан в модели Портера-Лоурела, которую также называют теория справедливости.

А теория ожидания встречается в трудах В. Врума, в основе которых тезис о том, что наличие активных потребностей не единственное необходимое условие мотивации людей на достижение поставленной цели, а человек должен учитывать то, что выбранный им тип поведения приведет в действительности к обретению желаемого, а, следовательно, и к удовлетворению.

Модель мотивации В. Врума представлена на рисунке 1.10.

Рисунок1.10 − Модель мотивации В. Врума

В. Врум констатирует, что если человек не ощущает четкой связи между достижением результата и желаемым вознаграждением, то трудовая мотивация будет снижаться. Третьим фактором, определяющим мотивацию в теориях ожидания, является валентность (ценность ожидания, вознаграждения).

Под валентностью следует понимать предполагаемую степень удовлетворения/ неудовлетворения, которая может возникнуть при получении / неполучении желаемого вознаграждения.

Так, менеджер рассчитывал на продвижение по службе, а получил премию. Художник-гравер рассчитывал получить участие в проекте, а получил оплачиваемый отгул и т.д. Безусловно, если валентность низкая, то согласно теории ожиданий, трудовая мотивация будет снижаться, и работник может уволиться.

Мотивация человека к выполнению работы, согласно теории ожидания, находится в непосредственной зависимости от того, заинтересован ли сотрудник её исполнять или эта работа для него не привлекательна, и в её выполнении он не заинтересован.

Управление своей трудов деятельностью человеком зависит он ответа на внутренний вопрос, нужно ли ему её делать, какую потребность у него вызывает эта работа, насколько высоко она будет оценена начальством, а, следовательно, как она будет вознаграждена.

Схематическое отображение теории ожидания демонстрирует рисунок 1.11.

Рисунок 1.11− Схематическое отображение теории ожидания

Безусловно, человек всегда выберет ту альтернативу, где мотивация будет выше. Теорию ожидания важно адаптировать и оценивать применительно на практике, что и показывают приведенные примеры. Отношения руководства и подчиненных во многом определено тем, что хочет по итогу получить начальник от работника. Если степень ожидания начальника высока, то и вероятней всего, что деятельность подчиненных будет высокой.

При невысоких ожиданиях и выработка работников будет средней. Каждый человек на основании доступной ему информации делает свой выбор в пользу какой-то альтернативы, исходя и понимания того, что он получит в концовке и какие усилия он затратит на выполнения задания.

Другим объяснением того, что человек распределяет свои усилия на достижение трудовой цели, даёт теория справедливости.

В теории справедливости утверждается, что человек субъективно определяет свои затраченные усилия к полученному вознаграждению. При этом, если сравним эти условия, человек выявляет несоответствие и считает, что его коллега получил незаслуженно больше, то возможен внутренний психологический дисбаланс.

Следовательно, чтобы соотнести ожидание работника, затраченным усилиям, важно мотивировать этого работника, снять напряжение и объяснить факторы, которые стали причиной его дисбаланса и невыполнения каких-то условий.

Таким образом, теория справедливости базируется на том, что пока человек не сможет понимать на каких условия, за что и сколько он будет получать вознаграждения, он не будет считать его справедливым, и снизят свою производительность.

Лайман Портер и Эдвард Лоулер создали совокупную теорию ожидания и справедливости (Модель Портера – Лоулера на рисунке 1.12).

В качестве составных частей модели, они определяют: затраченный труд восприятие, полученные результаты, степень удовлетворения, вознаграждение.

Рисунок 1.12 − Модель Портера-Лоулера

Также теория Портера-Лоулера устанавливает связь между факторами: вознаграждение и результаты, следовательно, человек удовлетворит свою потребность при помощи вознаграждения за результат. Современные тенденции формирования зарубежных систем мотивации труда в обобщены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 − Особенности формирования зарубежных систем мотивации труда

Стиль управления в Европе демократический, а в России демократия с четким уровнем подчинения, и это проблема для России, ведь у каждого есть свое мнение, и он считает правильным или принять его, или опровергнуть (самореализации человека).

Рассматривая главный зарубежный мотиватор − деньги, следует сказать, что в России деньги мотивирующий фактор, только тогда, когда оплата связана непосредственно с итогами труда, так, в компании «Строймастер» применяют систему рейтингования, в ООО «Сургутнефтегаз» используют доплаты по результатам конечного труда бригады, в компании «Хитачи» в оплате труда учитывают выработку каждого сотрудника в виде доплат / бонусов.