Ценообразование
- -
- 100%
- +
Рис. 1.1. Формирование рыночной цены
В рыночных условиях с помощью цены управляют размещением ресурсов между предприятиями, которое определяет наиболее эффективное их использование. Рыночный ценовой механизм определяет решения производителей относительно номенклатуры выпуска продукции.
Мотивация прибыли стимулирует предприятия обеспечивать производство большего количества товаров и услуг, цены на которые растут, и меньшего количества тех товаров, цены на которые снижаются. Одновременно производственные выгоды позволяют фирмам снизить их издержки и цены и выпустить большее количество товаров на рынок.
В условиях рынка цены очень динамичны и постоянно отклоняются от значения равновесной цены. Равновесие на рынке периодически нарушается из-за изменений в спросе и предложении, вынуждая рынок приспосабливаться к новым условиям. Наиболее активным фактором на рынке является спрос, который может быстро расти или падать. Предложение менее динамично, поскольку связано с перестройкой производства, для которого требуется определенное время.
Если представить себе, что в силу каких-либо причин цена отклонилась от своего первоначального равновесного значения, вернется ли рынок через определенное время к своему состоянию равновесия или этого не произойдет? Это связано с решением проблемы устойчивости рыночного равновесия.
Если цена возвращается к первоначальному равновесному значению или принимает новое равновесное значение, равновесие принято считать устойчивым. Если такого возвращения не происходит, то возможны случаи, когда цена неограниченно возрастает или падает, либо совершает регулярные колебания вокруг положения равновесия.
Проблему устойчивости рыночного равновесия и колебания рыночных цен можно рассмотреть на примере одной из простейших теоретических моделей, которая учитывает фактор времени. Дискретные динамические модели, примером которой служит паутинообразная модель цены, представляют интерес, поскольку в них последовательно отражаются процедуры принятия решений. В экономической литературе паутинообразную модель часто называют "динамической спиралью".
Как и любая модель, рассматриваемая модель поведения производителей будет представлять собой упрощение действительности. А именно, действует один дестабилизирующий фактор, а другие случайные явления не учитываются; производитель при изменении объема предложения ориентируется только на фактически действующую цену; приняв решение об определенном объеме производства, он уже не сможет скорректировать его. При этом не предполагается также возможности образования запасов и их последующей реализации.
Сформулированные допущения приводят к итерационному процессу, где спрос запаздывает от предложения на один период. К примеру, производители какой-либо сельскохозяйственной культуры (пшеницы, картофеля, овощей) определяют объем производства продукции, ориентируясь на фактически сложившиеся цены. Предположим, что в результате не урожайности производство упадет до Q0, что меньше количества, соответствующего точке равновесия (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Устойчивое равновесие
Проведя перпендикуляр до прямого спроса найдем цену, которая будет больше равновесной, что и соответствует снизившемуся объему производства.
В следующий период производители под влиянием высокой цены увеличат объемы производства (Q1). Произведенное количество будет больше, чем в условиях равновесия. Опускаясь вниз до линии спроса, можно определить, по какой цене продукция будет продаваться на рынке. Как видно, новая цена оказывается ниже, чем в условиях равновесия. Далее при такой низкой цене производители принимают решение о сокращении объема производства в следующем периоде. Этот новый объем производства можно найти, передвигаясь влево до прямого спроса. При каждом шаге, когда производство находится на низком уровне, а цена — на высоком, в последующем приводит к тому, что производство становится высоким, а цена — низкой.
Такой характер движения цены, напоминающий паутину, будет продолжаться до тех пор, пока цена не придет в положение равновесия. Таким образом, можно утверждать, что рынок обладает устойчивым равновесием. Заметим, что в рассмотренной ситуации угол наклона прямой предложения больше угла наклона прямой спроса.
Используя приведенный выше характер рассуждений, рассмотрим ситуацию, когда угол наклона прямой спроса больше угла наклона прямой предложения (рис. 1.3, а). В этом случае цена в своем движении не будет приближаться к равновесной цене, а, наоборот, постепенно отдаляется от нее.
Следовательно, рыночное равновесие на таком рынке является неустойчивым. Теоретически может иметь место и еще одна ситуация, когда углы наклона прямых спроса и предложения равны (рис. 1.3, б). В этом случае цена постоянно колеблется вокруг положения равновесия.
Рис.1.3. Неустойчивое равновесие
Таким образом, можно сделать следующие выводы из анализа возможных ситуаций динамической модели цены:
- равновесие является устойчивым, если угол наклона прямой предложения больше угла наклона прямой спроса;
- равновесие является неустойчивым, если угол наклона прямой спроса больше угла наклона прямой предложения;
- цена совершает регулярные колебания вокруг положения равновесия, если углы наклона прямых спроса и предложения равны.
Динамику цен в зависимости от фактора времени можно представить в виде следующих графиков (рис. 1.4., а−в).
Рис.1.4. Динамика цен во времени: а - затухающие колебания;
б- взрывные колебания; в – регулярные колебания
Следовательно, паутинообразная модель предполагает возможность неустойчивости рыночного равновесия. Однако на практике производители, убедившись, что их ожидания не реализуются, будут усовершенствовать механизм этих ожиданий, используя методы прогнозирования, прибегая к образованию запасов и варьированию ими. Предприимчивые спекулянты, покупая товар по низкой цене и перепродавая по высокой, могут свести колебания цен к минимуму.
1.6. Понятие эластичности. Эластичность спроса по цене: оценка коэффициентов эластичности, классификация товаров
Коэффициент эластичности позволяет судить, на сколько процентов изменится зависимая переменная при изменении независимой переменной на 1%. Таким образом, если выявлена причинно-следственная зависимость между переменными, можно рассчитать коэффициент эластичности одной из этих переменных по другой. Коэффициенты эластичности необходимо учитывать при выборе стратегии и тактики ценообразования, анализе и прогнозировании изменения спроса.
По значению коэффициента эластичности спроса по цене товары обычно делят на четыре группы:
1.Товары высокоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Цена является важным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится более одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к росту выручки, а повышение цены — к снижению выручки. Высокоэластичный спрос характерен для конкурентного рынка и в несколько меньшей степени для рынка монополистической конкуренции.
2. Товары низкоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене меньше единицы. Цена не является основным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится менее одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к снижению выручки, а повышение цены — к повышению выручки. Низкоэластичный спрос характерен для олигополии и монополии. На рынке монополистической конкуренции для поддержания низкой эластичности спроса требуются значительные усилия по защите собственного сегмента рынка (реклама, каналы сбыта и т.п.)
3.Товары с единичной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене равен единице. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится один процент изменения спроса. В результате снижение цены и повышение цены не изменяют выручку. Единичная эластичность довольно редко встречается на практике.
4.Товары с положительной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене — положительная величина, следовательно, цена и спрос изменяются однонаправленно. Снижение цены приводит к снижению спроса, а повышение цены к повышению спроса. Такая ситуация не может существовать постоянно относительно какого-либо товара, но может иметь место. Например, незначительное снижение цен на товары престижного спроса (модная одежда, обувь, кожгалантерея) может восприниматься покупателями как ухудшение их качества и привести к снижению спроса. Положительная эластичность спроса характерна и для товаров первой необходимости в ситуации, которая получила название феномена Гиффена. В периоды значительного ухудшения экономической ситуации в стране рост цен на товары первой необходимости, являющиеся основой потребительского бюджета наименее обеспеченных слоев населения, может привести к увеличению спроса на них. Если Кэ = 0, изменение цены не вызовет изменения спроса, если Кэ = ∞, любое сколь угодно малое повышение цены вызывает падение спроса до нуля, а снижение цены — увеличение спроса до бесконечности.
Для количественной оценки степени эластичности различных товаров могут быть использованы общие или дуговые коэффициенты эластичности.
Общий коэффициент эластичности является средним для товара на всей кривой спроса. Он позволяет сравнить различные товары между собой.
Кэ =∆q: ∆ р
где Кэ — коэффициент эластичности спроса по цене; ∆q — процентное изменение спроса;
∆ р — процентное изменение цены.
Уравнение показывает, что эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены, умноженному на отношение цены к количеству. Но по мере движения вниз по кривой спроса обе составляющие меняются, следовательно, эластичность спроса одного и того же товара будет различна при разных начальных уровнях цены. Поэтому более точную оценку дают дуговые коэффициенты эластичности.
Дуговой коэффициент эластичности (средний на интервале) позволяет оценить, как изменяется спрос при изменении цены товара на определенном участке кривой спроса. По технике расчетов он называется дуговым коэффициентом эластичности, рассчитанным по приращениям:
Где:
р1 — начальный уровень цены;
р2 — конечный уровень цены;
д1 —начальный уровень объема спроса;
д2 - конечный уровень объема спроса.
На практике при анализе ценовых изменений эластичность спроса по цене условно может быть оценена с помощью изменения в объемах продаж (информация, которая более доступна и более интересна для менеджера).
Расчет общего коэффициента эластичности спроса по цене можно осуществить с помощью следующих процедур.
1. Собрать информацию о ценах и объемах продаж товара (рі - цена і-й партии товара, gі - объем продаж і -й партии товара, п - количество партий товара).
2. Рассчитать среднюю цену (р) и средний объем продаж анализируемого товара (g).
g = ∑ gі: n; р =∑ рі: n
3. Рассчитать отклонение цен и объемов продаж от средних (∆ph, ∆g,).
∆ g i=gi-g; ∆рi=рi-р.
4.Рассчитать среднее отклонение цен и объемов продаж.
∆P= =∑∆ рі: n; ∆ gi=∑ gi: n
5.Определить общий коэффициент эластичности спроса по цене.
Кэ = ∆ g: ∆P.
1.7. Особенности ценообразования на рынках различных типов
Деятельность продавца в области ценообразования в значительной степени зависит от типа рынка, на котором он работает. В зависимости от степени свободы конкуренции различают четыре основных типа рынка: свободная конкуренция; монополистическая конкуренция; олигополия; монополия.
В области ценообразования на рынке свободной конкуренции: цены предложения равны ценам спроса на эти товары, но цены достаточно подвижны, не остаются неизменными. В условиях свободной конкуренции цена и предложение отдельных фирм не оказывают влияния на рыночное равновесие; отсутствие барьеров для вступления в рынок ведет к росту общего предложения и падению цен; эластичность спроса и предложения. При схожести основных параметров товаров ценовый фактор может оказать существенное стимулирующее воздействие на покупателей, а при легкости вхождения в рынок и выхода на него цена (а еще в большей степени рентабельность продукции) выступает значительным стимулом для продавца; отрицательная перекрестная эластичность. Наличие взаимозаменяемых товаров дает большие возможности покупателю при выборе товаров; для продавцов, работающих на рынке свободной конкуренции, характерна адаптивная политика цен, т.е. политика приспособления к ценам, сложившимся на рынке. Доля каждого продавца на рынке настолько мала, что его индивидуальное поведение не оказывает никакого влияния на уровень цен; оптимум прибыли можно достичь через изменение затрат производителя, которые зависят от объема продаж. Главной задачей специалиста по ценообразованию на рынке свободной конкуренции является контроль над издержками. Именно минимизации издержек на уровне ниже среднеотраслевого делают необходимым и возможным завоевание большей доли рынка и изменение его структуры; может складываться несколько различных цен. Это на первый взгляд противоречит выводам о единой цене, сделанным по результатам анализа ценообразования на рынке свободной конкуренции. В чем причина? Единая цена возможна только в том случае, когда у продавцов и покупателей есть полная информация о конъюнктуре. Это требование выполняется на высокоорганизованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, ценными бумагами, валютой, обеспеченной необходимыми средствами связи. При несоблюдении данного требования может действовать несколько различных цен.
В области ценообразования на рынке монополистической конкуренции: ценообразование осуществляется в условиях монополии предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченной наличием конкурентных заменителей других предприятий, представленных на рынке; продавцы вынуждены осуществлять маркетинговые исследования с целью позиционирования своего товара, определения уровня цен, соответствующего качественным параметрам товара, вырабатывать собственную стратегию ценообразования; продукция взаимозаменяема, поэтому спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его продукции, но и от цен других конкурентов. Перекрестная эластичность спроса достаточно высока, но ее уровень может быть снижен приемами маркетинга; при установлении цены или решении вопроса об объемах продаж продавцы учитывают в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов. Каждый продавец заинтересован в увеличении рыночной доли, в том числе и за счет снижения цен.
Особенности ценообразования на рынке олигополии: необходимо учитывать государственное регулирование деятельности предприятий на рынке данного типа; стремление согласовать действия в области ценообразования с конкурентами. В качестве методов согласования ценовой политики могут быть единая система расчета издержек, единые методы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены; сговор между фирмами может носить законный характер (например, создание картеля) или противозаконный характер (тайное сотрудничество); механизм согласования действий конкурентов зависит от структуры рынка: если рынок поделен несколькими равносильными фирмами, то согласование будет осуществляться в форме барометрического лидерства, а если на рынке присутствует одна сильная фирма и несколько более слабых, то в форме доминирующего лидерства; возможно установление цен на минимальном уровне (ценообразование, сдерживающее вход в отрасль) с целью создать препятствия для появления на рынке новых конкурентов.
Особенности ценообразования на рынке монополии: фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сама их устанавливает; цены на его товар ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием конъюнктуры рынка; монополист должен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары − неполные заменители; в связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность часто регулируется государством.
1.8. Ценовая дискриминация
Ценовой дискриминацией называют продажу по разным ценам одной и той же продукции, изготовленной одним производителем (с одинаковыми затратами), разным покупателям.
Ценовая дискриминация возможна лишь при отсутствии совершенной конкуренции. Для осуществления ценовой дискриминации необходимо выполнение трех условий: фирма должна обладать некоторой монопольной властью; покупатели или продавцы должны быть легко идентифицируемы. У фирмы должна быть возможность определить на своем рынке либо покупателей с разными резервными ценами, либо сегменты рынка с разными эластичностями спроса; товар или услуга в отношении которых осуществляется ценовая дискриминация, не может перепродаваться покупателями одного рынка покупателям другого. Свободное передвижение товаров с «дешевого» рынка на «дорогой» приведет к образованию одной цены, сделает ценовую дискриминацию практически невозможной.
Очевидно, что наиболее благоприятные условия для проведения ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться. В сфере материального производства ценовая дискриминация сравнительно легко осуществима в том случае, когда различные рынки отделены друг от друга географически или посредством тарифных барьеров, так что перепродажа товара с «дешевого» на «дорогой» рынок связана с большими расходами.
Классическое изложение теории ценовой дискриминации дал А. Пигу в начале двадцатого столетия. Он же и отметил, что существуют три типа, или степени, ценовой дискриминации, проводимой монополией.
Совершенная ценовая дискриминация, или дискриминация первой степени имеет место в том случае, если на каждую единицу однородного товара устанавливается своя цена, равная цене ее спроса, и весь излишек покупателя присваивается, таким образом, монополистом.
В чистом виде совершенная ценовая дискриминация трудноосуществима. Приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции выпускается по заказу конкретного потребителя, а цены устанавливаются по договорам с заказчиками. В качестве примера можно привести выпуск автомобилей роллс-ройс, когда каждый автомобиль делается под заказ конкретного покупателя, т. е. продается по максимальной цене спроса.
Поскольку осуществить ценовую дискриминацию первой степени на практике удается редко, чаще монополия продает по разным ценам не каждую единицу продукции, а определенные ее партии — в соответствии с одной и той же кривой спроса. Таким образом, осуществляется ценовая дискриминация второй степени.
На практике она часто принимает форму разного рода скидок. Например, чем выше объем поставки, тем выше предоставляемая скидка с цены: сезонный билет на железной дороге дешевле разовых билетов и т. п. Проведение данной ценовой дискриминации позволяет, с одной стороны, монополии получать больше прибыли и, с другой стороны, сохранить на рынке потребителей с низкой покупательной способностью.
Ценовая дискриминация третьей степени отличается тем, что за основу ее принимается не различие цен спроса на отдельные единицы товара, как это имеет место при дискриминации первых двух степеней, а разделение самих покупателей на группы с различными функциями спроса (сегментация рынка). В этом случае задача монополиста — установить такие цены для каждой группы покупателей, которые максимизируют общую прибыль. Примером ценовой дискриминации третьей степени может служить то, что в Белоруссии гостиничные тарифы, входная плата в музеи для иностранцев значительно выше, чем для белорусских граждан. Условием максимизации общей прибыли для монополии, проводящей ценовую дискриминацию третьей степени, будет являться уравнение:
МR1 = MR2 = ... = MR2 = МС,
т. е. предельный доход на каждом рынке одинаков и равен общему предельному доходу монополиста и предельным затратам на весь объем выпуска.
Итак, практическая реализация ценовой дискриминации обычно сводит ее к дискриминации второй и третьей степени. Задача этих распространенных форм дискриминации одна и та же — получение максимума прибыли путем выявления клиентов, способных заплатить больше. Но достигают они ее разными методами. При ценовой дискриминации второй степени соблюдается принцип: покупаешь больше — платишь меньше. Это связано с практикой скидок оптовым покупателям. Следовательно, покупателей, делающих массовые закупки, можно рассматривать, как не склонных соглашаться на высокие цены, а покупающих небольшие количества — как способных платить по высокой ставке.
При ценовой дискриминации третьей степени действует иной принцип: бедные платят меньше. По существу, без снижения общей монопольной цены для основной массы клиентов льготной ценой привлекаются менее состоятельные социальные группы, за счет чего расширяется общая клиентура.
В целом, выпуск в условиях ценовой дискриминации выше, чем в условиях простой монополии, и приближается к тому же уровню, что и при совершенной конкуренции. Некоторые товары и услуги вообще не могли бы производиться без ценовой дискриминации при их реализации. Ценовая дискриминация также уменьшает различия в реальных доходах потребителей.
Тема 2. Цены в механизме функционирования национальной экономики
План
2.1. Экономическое содержание цены
2.2. Функции цены
2.3. Основные ценообразующие факторы
2.4. Система ценообразования
2.5. Система механизма ценообразования. Методология и принципы ценообразования
2.6. Классификация цен по признакам. Виды цен
2.7. Структура и поэлементный состав цены. Характеристика основных элементов
2.8. Формирование цен с учетом зачетного метода исчисления НДС
2.1. Экономическое содержание цены
Рыночная цена представляет собой сумму денег, за которую продавец хочет продать свой товар, а покупатель готов купить его. Рыночные равновесные цены становятся важнейшим регулятором общественного производства. Равновесной ценой при этом считается цена такого уровня, при которой предложение соответствует спросу.
Теоретически и практически товарный дефицит вызывает рост цен, а товарный избыток — их падение. Если на рынке какого-либо товара больше, чем может потребить общество на имеющиеся доходы, его меньше покупают и цены неизбежно снижаются, нормируя, таким образом, предложение. Высокие цены служат сигналом недостаточного предложения и стимулируют увеличение производства. Механизм равновесия спроса и предложения регулирует различные рынки (товаров, производственных ресурсов, труда, ценных бумаг и т.д.) с помощью равновесных цен.
Цены обслуживают все уровни управления экономики и играют активную роль в сферах микро-, макро- и интерэкономики. На микроуровне цена регулирует хозяйственную деятельность предприятия. Экономика любого предприятия начинается (цены на сырье, материалы, полуфабрикаты, топливо) и заканчивается (цены на произведенную продукцию для внутреннего или внешнего рынка) ценами. Цены множеством нитей связывают между собой предприятия, являющиеся одновременно покупателями и продавцами различных видов продукции и услуг.
На макроуровне цена формирует структуру экономики, способствует совершенствованию ее важнейших пропорций. Цены сигнализируют о возникающих в экономике диспропорциях. Когда, например, какая-либо продукция на рынке становится дефицитной, т.е. спрос превышает предложение, цены реагируют повышением. Высокие цены привлекают для производства такой продукции свободный капитал, инвестиции. В результате предложение товара увеличивается, и цены постепенно снижаются. Аналогичные процессы происходят, если на рынке появляются новые виды товаров, услуг, соответствующие постоянно меняющимся запросам потребителей. При этом цена выступает инструментом рационирования ресурсов в обществе: при ее росте сокращается потребление и расширяется производство, а при ее падении — увеличивается потребление, сокращается производство и уменьшаются излишние запасы.
На уровне интерэкономики в международной торговле цены в определенной степени определяют структуру мирового хозяйства, влияют на потоки экспорта и импорта.
Вместе с тем, цены на отдельные товары, услуги, практически во всех странах мира являются объектом государственного регулирования в рамках проводимой экономической и социальной политики. Многие государства мира практикуют "замораживание" цен, фиксацию цен на некоторые товары, издают специальные законы, контролируют динамику цен и используют другие формы и способы влияния на них.