Самоучитель PR ресторана
- -
- 100%
- +
Коммуникация: Информирование всех заинтересованных сторон. Владелец ресторана должен знать, что вы делаете и зачем. Журналист должен знать подробности мероприятия. Персонал должен быть готов к наплыву новых гостей.
Дирижёр следит за тем, чтобы весь оркестр играл слаженно. Без этого организаторского навыка даже самая блестящая стратегия и захватывающая история потерпят неудачу.
Практические вопросы для руководителя проекта:
«Какая самая важная задача, которую мне нужно выполнить сегодня, чтобы продвинуть этот проект?»
«Все ли, кого нужно проинформировать о нашем предстоящем продвижении, знают о плане и своей роли в нём?»
«Тратим ли мы время и деньги на действия, которые с наибольшей вероятностью приведут к достижению нашей главной цели?»
Эти семь столпов – рассказчик, стратег, связующее звено, хранитель, архитектор, аналитик и руководитель проекта – составляют полное описание работы специалиста по продвижению современного ресторана. Вы будете постоянно переключаться между этими ролями, иногда в течение одного дня. Овладение ими придаст вам уверенности и позволит справиться с любой задачей и продвигать любой ресторан, независимо от его концепции, размера или кухни.
§ Один день из жизни: собираем всё воедино
Теория – это здорово, но давайте воплотим её в жизнь. Давайте рассмотрим «один день из жизни» специалиста по продвижению, применив наши семь принципов к реальному сценарию.
Наш герой: Артур, специалист по продвижению. Наш клиент: «Hearth & Vine», новый ресторан на 60 мест, открывшийся всего три недели назад. Это современное бистро, специализирующееся на приготовлении блюд на дровах и биодинамической винной карте. Владельцы – шеф-повар Этамурад и менеджер по работе с клиентами Айгуль. Их основная идея – «деревенская элегантность и тёплое гостеприимство».
8:30 утра – Аналитик и Хранитель: Артур начинает свой день в домашнем офисе. Сначала она надевает свою Аналитическую тужурку. И проверяет показатели социальных сетей Hearth & Vine за ночь. Он видит несколько новых отметок от гостей, которые ужинали вчера вечером. Он ставит «лайки» и комментирует каждое сообщение, начиная день со взаимодействия с сообществом. Затем он проверяет отзывы в онлайн-картах и «отзовике». В новом пятизвёздочном отзыве говорится о «невероятном обслуживании и лучшем стейке, который я когда-либо ел». Артур делает скриншот и отправляет его в групповой чат с Этамурадом и Айгуль с сообщением: «Потрясающий отзыв для начала дня! Отличная работа, команда!» Это просто, но очень важно для поддержания морального духа. Затем она надевает свой китель Хранителя и настраивает оповещения онлайн-сервиса на «Hearth & Vine» и имя шеф-повара Этамурада, чтобы отслеживать любые новые упоминания в течение дня.
9:30 утра – связующее звено: Артур переключается на свою роль связующего звена. Он проводит 30 минут, просматривая ленты своих ключевых контактов в СМИ и среди инфлюенсеров. Он видит, что уважаемая им автор кулинарных статей только что опубликовала пост о своей любви к натуральным винам. Артур оставляет вдумчивый комментарий, ничего не предлагая, просто взаимодействуя с контентом автора. Затем он отправляет электронное письмо блогеру, который на прошлой неделе пришёл на бесплатное угощение. Он не спрашивает: «Ты уже опубликовал пост?» Вместо этого он пишет: «Привет, [имя блогера], просто хотел узнать, как прошло ваше посещение Hearth & Vine! Мы надеемся, что вам и вашему партнёру понравился вечер. Мы были так рады вас видеть». Это налаживание отношений, а не давление.
10:30 утра – Рассказчик и Стратег: Теперь перейдём к творческому блоку. Артур надевает свою Кепку Рассказчика. В 11 утра у него встреча с шеф-поваром Этамурадом, чтобы обсудить следующий сюжетный поворот. В Hearth & Vine прошла «новая открывающая» акция, и теперь им нужно набрать обороты. В ходе расследования Артур выяснил, что Этамурад одержим поиском местных ингредиентов для авторского плова. Это следующая отличная история. Он готовится к встрече, записывая возможные заголовки: «Шеф-повар, который охотится за скрытыми ингредиентами города», «Не только от фермы до стола: меню собирателя в Hearth & Vine». Затем он надевает свою стратегическую портупею и думает, для каких изданий эта история идеально подойдёт: для местной альтернативной еженедельной газеты, регионального кулинарного журнала, нескольких специализированных блогов о дикоросах и сыроедении.
11:00 – Рассказчица в действии: Артур встречается с Этамурадом в Hearth & Vine (заведение закрыто в период между приготовлением завтрака и обеда). За чашечкой кофе он не просто делится своими идеями, но и задаёт вопросы. «Расскажи мне подробнее об этом «конском щавеле», который ты нашёл», «Что самое удивительное из того, что ты нашёл в степи за городом?» Он собирает больше подсказок для своей истории. Им в голову приходит отличная идея: через месяц провести мероприятие «Ужин степняка», которое даст им реальный повод для продвижения. Артур уходит с совещания, полный идей.
12:30 – Архитектор впечатлений: Артур решает остаться на обед. Он надевает свой берет конструктора впечатлений. Он не просто ест, он наблюдает. Он замечает, что музыка слишком громкая для обеденного времени. Он видит, как новый официант запинается, отвечая на вопрос о винной карте. Он слышит дружелюбное приветствие от Айгюль, менеджера. Он чувствует тёплую, располагающую атмосферу. Он делает несколько незаметных заметок в телефоне. Позже он проведёт с Айгюль мягкий, конструктивный разговор о музыке и предложит провести краткий винный тренинг для новых сотрудников. Он заботится о том, чтобы гостям было комфортно, и улучшает их впечатления.
14:00 – руководитель проекта и сценарист: Вернувшись за свой стол, Артур руководитель проекта приступает к работе. Он создаёт новую папку для проекта «Ужин степняка». Он намечает этапы: согласовать меню с Этамурадом, написать пресс-релиз, составить список СМИ, разослать предложения, разработать графику для социальных сетей, отслеживать ответы. Он устанавливает сроки для каждого этапа. Затем он переключается на свою роль писателя (подвид рассказчика) и начинает составлять план для «Истории степняка». Он не просто перечисляет факты. Он пишет рассказ, в котором описывает страсть шеф-повара Этамурада и уникальные вкусы, которые он открывает.
16:00 – связующее звено и аналитик: Артур тратит час на проактивный поиск. Он отправляет свою недавно созданную презентацию «Степняк» пяти своим самым важным контактам в СМИ. Затем он заходит в ТГ и ищет местных инфлюенсеров, которые ещё не были в ресторане, но чья эстетика идеально ему подходит. Он находит троих, смотрит на уровень их вовлечённости и отправляет им дружелюбное, персонализированное сообщение с приглашением на бесплатный ужин без каких-либо условий. Он отслеживает всё это в электронной таблице, а его аналитический мозг следит за тем, чтобы ничего не упустить.
17:30 – подведение итогов: Артур просматривает список дел на день. Он отправляет Этамураду и Айгуль краткое сообщение о том, что день подошёл к концу, упоминая положительный отзыв, план ужина в честь «степняка» и проведённую работу с клиентами. Такое общение помогает управлять ожиданиями и даёт клиентам почувствовать себя частью процесса. Затем он финализиует рабочий процесс, зная, что завтра ему придётся сделать всё то же самое.
Этот один-единственный день показывает, что семь столпов – это не отдельные виды деятельности, а разные способы мышления, между которыми специалист по продвижению легко переключается. Это творческая и аналитическая, стратегическая и тактическая, чуткая и организованная работа. Она сложная, динамичная и очень благодарная.
§ Вы гораздо большее, чем просто «гастрономический пиарщик»
Мы подошли к концу нашей первой и, пожалуй, самой важной темы. Мы систематически развенчивали устаревшее, ограничивающее представление о «гастрономическом PR». Мы увидели, что оно не отражает суть того, что делает большинство современных ресторанов успешными. Мы заменили его на ёмкое, гибкое и точное название специалист по продвижению современных ресторанов
Мы рассмотрели семь основных аспектов этой роли: рассказчик, похожий на детектива, дальновидный стратег, умеющий налаживать связи коммуникатор, бдительный хранитель бренда, чуткий архитектор опыта, ориентирующийся на данные аналитик и организованный руководитель проекта
По мере вашего продвижения вперёд, будет очень полезно, чтобы вы помнили одну главную истину: Ваша ценность заключается не в умении говорить о еде. Ваша ценность заключается в умении понимать человеческий опыт и способствовать его развитию.
Шеф-повар может приготовить вкусное блюдо. Менеджер может обеспечить превосходное обслуживание. Владелец может инвестировать в красивый декор. Но именно вы, специалист по продвижению, соединяете все точки. Именно вы находите ту золотую нить человечности, которая проходит через весь бизнес, – страсть, комфорт, радость, общность, – и вплетаете её в историю, которую мир может понять и принять.
Вы не «пищевой тестеровщик». Вы не «публицист». Вы – борец за мечты. Вы – архитектор репутации. Вы – строитель сообществ. Вы – проводник страсти.
Примите это более широкое определение. Пусть оно вас освободит. Пусть оно даст вам силы зайти в любой ресторан – закусочную с чебуреками, суши-бар, паб, ресторан высокой кухни – и увидеть не только меню, но и историю. Увидеть не только столы и стулья, но и потенциал для общения. Увидеть не просто бизнес, а мир, который ждёт, чтобы его открыли.
Стол накрыт. Сцена в вашем распоряжении. А теперь идите и продвигайте.
Динамичный дуэт: понимание синергии между PR и маркетингом
В нашей первой теме мы вышли за узкие рамки «гастрономического PR» и раскрыли обширную и важную роль современного специалиста по продвижению ресторанов. Мы определили вашу работу по семи основным направлениям: рассказчик, стратег, связующее звено, хранитель, архитектор, аналитик и руководитель проекта. Это большая, интересная и многогранная роль.
Теперь давайте рассмотрим один из самых фундаментальных и зачастую самых запутанных аспектов этой роли: его связь с маркетингом. Если вы хоть немного знакомы с миром бизнеса, то наверняка слышали, что эти два термина – «связи с общественностью» и «маркетинг» – используются как взаимозаменяемые, или видели, как к ним относятся как к враждующим группировкам, конкурирующим за один и тот же бюджет и внимание.
Увы, но вся правда в том, что обе эти точки зрения ошибочны. В корне ошибочны.
Связи с общественностью и маркетинг – это не одно и то же. И они не конкурируют. На самом деле они – динамичный дуэт. Они как Бэтмен и Робин, Шерлок и Ватсон, Василий Иваныч и Петька. Это две разные дисциплины с уникальными навыками и целями, но когда они работают в идеальной гармонии, результат превосходит сумму их частей. Они создают синергию. Они дают 1+1=3.
Принимая и соглашаясь с иснтецией, что «цель PR – повысить узнаваемость бренда и укрепить доверие к нему, а цель маркетинга – создать спрос на ваш продукт или услугу». А метафора «Маркетинг приводит двигатель в движение, а PR обеспечивает продолжительность поездки» – просто находка.
В этой теме мы рассмотрим эти основополагающие идеи и объединим их в комплексную практическую систему. Мы разберём определения, изучим мощную метафору двигателя и пути, проведём параллели с размытыми границами цифровой эпохи и, наконец, дадим вам пошаговое руководство по созданию комплексного плана по связям с общественностью и маркетингу, который принесёт впечатляющие результаты любому ресторану, который вы представляете.
К концу этого подробного руководства вы не только сможете уверенно объяснить разницу между PR и маркетингом, но и будете говорить на одном языке с обеими дисциплинами, видеть возможности для синергии повсюду и позиционировать себя как стратегического дирижёра, способного заставить этот динамичный дуэт петь. Итак, давайте приготовимся творить волшебство.
§ Основные определения – больше, чем просто семантика
Прежде чем мы сможем понять, как работает синергия, нам нужно досконально разобраться в отдельных игроках. Путаница здесь – корень всех стратегических ошибок. Так что давайте засучим рукава и перейдём к конкретике.
Маркетинг: наука о создании спроса
По своей сути маркетинг – это как бы наука. Это стратегический процесс, основанный на данных и направленный на достижение одной главной цели: создание и удовлетворение спроса. Его задача – убедить определённую группу людей совершить конкретное действие, обычно покупку. Несмотря на то, что маркетинг развивался, классические «4P маркетинга» по-прежнему являются основой для понимания его компонентов, особенно в контексте ресторанного бизнеса.
Продукт: Что вы продаёте? В ресторане это не только еда. Это всё предложение: меню, качество ингредиентов, вкус блюд, коктейльная карта, винная карта, стиль обслуживания. Маркетинг отвечает за то, подходит ли продукт для целевого рынка. Не слишком ли большое или маленькое у вас меню? Соответствуют ли цены качеству? Есть ли «главный» продукт, который может стать центром рекламной кампании?
Цена: Сколько это стоит? Это очень важный аспект ресторанного маркетинга. Дело не только в цифрах в меню, но и в ценовой стратегии. Используете ли вы ценообразование, основанное на ценности? Ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»? Предлагаете ли вы специальные предложения, «счастливые часы» или фиксированное меню? Цена – это мощный психологический инструмент, который демонстрирует ценность и позиционирует ресторан на рынке.
Место: Где это можно купить? Это относится как к физическому местоположению, так и к каналам сбыта. Находится ли ресторан в районе с высокой проходимостью? Подходит ли атмосфера для целевой аудитории? Легко ли до него добраться? В современную эпоху понятие «место» также включает в себя цифровое присутствие – ваш веб-сайт, ваше присутствие в приложениях для доставки, и вашу систему онлайн-бронирования.
Продвижение: Как вы рассказываете людям о себе? Эту часть люди чаще всего путают с PR. В контексте «4P» «продвижение» относится к платным тактическим коммуникационным мероприятиям, направленным на то, чтобы побудить к немедленным действиям. Сюда входит реклама (директ, реклама в социальных сетях), прямой маркетинг (рассылка по электронной почте со специальным предложением), стимулирование сбыта (комплексные обеды «2 по цене 1», бесплатный десерт к основному блюду) и оформление мест продаж.
Обратите внимание на ключевые слова: наука, основанная на данных, спрос, действие, покупка, платная, тактическая. Маркетинг – это сделка. Это то, что происходит прямо сейчас. Успех маркетинговой кампании можно оценить по показателю рентабельности инвестиций (ROI). Если вы потратили 100000 на рекламную кампанию в соцсети и она принесла 50000 прямых продаж, то это была успешная маркетинговая кампания. Это понятно, измеримо и важно для поддержания работы.
Связи с общественностью: Искусство построения доверительных отношений
Если маркетинг – это наука, то PR – это искусство. Это стратегический коммуникационный процесс, направленный на создание и поддержание положительной репутации и взаимовыгодных отношений между организацией и её аудиторией. Его основная цель – не немедленная продажа, а формирование долгосрочного, устойчивого доверия.
PR-специалисты добиваются этого с помощью различных каналов, большинство из которых «зарабатывают», а не оплачивают.
Связи со СМИ: выстраивание отношений с журналистами, редакторами, продюсерами и блогерами для обеспечения «заработанного» освещения в СМИ. Это положительное упоминание, обзор или тематическая статья, за которые вы не платили. Они ценны именно тем, что это не платная реклама. Они подразумевают одобрение со стороны СМИ.
Связи с общественностью: взаимодействие с местным сообществом. Это может включать спонсирование местной команды Младшей лиги, проведение благотворительного сбора средств, партнёрство с соседними предприятиями или выступление на собрании местной торговой палаты. Это укрепляет репутацию ресторана и позиционирует его как хорошего корпоративного гражданина.
Антикризисное управление: Наличие плана защиты репутации ресторана, если что-то пойдёт не так. Это может быть заявление о пищевом отравлении, негативный вирусный отзыв или скандал с сотрудниками. Эффективная коммуникация в кризисных ситуациях предполагает прозрачность, оперативность и принятие ответственности.
Сторителлинг и создание контента: Это основа современного PR. Речь идёт о создании истории ресторана – о пути шеф-повара, философии, лежащей в основе меню, истории здания – и о том, чтобы поделиться этой историей через собственные каналы, такие как блог или социальные сети, а также через партнёрские СМИ.
Обратите внимание на ключевые слова: искусство, доверие, репутация, отношения, заработанный, долгосрочный. PR – это восприятие. Это будущее. Успех PR-кампании сложнее измерить в прямых долларах и центах. Как оценить хвалебный отзыв в ведущей городской газете? Как рассчитать рентабельность инвестиций в репутацию сообщества? Это невозможно сделать напрямую. Но вы знаете, что без этого доверия и репутации маркетинговой службе будет гораздо сложнее убедить людей совершить покупку.
Сравнительная таблица
Чтобы было ещё понятнее, давайте сравним их.
Особенность
Маркетинг
Связи с общественностью
Основная Цель
Создавайте спрос и стимулируйте продажи.
Развивайте осведомлённость и укрепляйте доверие.
Сосредоточьтесь
Продукт/услуга и клиент.
Бренд и его аудитория (СМИ, сообщество и т. д.).
Информационные материалы
Односторонний («Купите наш товар!»).
Двусторонний («Давайте построим отношения»).
Основная задача
Убеждение.
Информация и построение отношений.
Ключевые каналы
Платная реклама, прямая почтовая рассылка, стимулирование сбыта, email-маркетинг.
Заработанные медиа, общественные мероприятия, активность в социальных сетях, сотрудничество с инфлюенсерами.
Показатели успеха
Количественные показатели: продажи, рентабельность инвестиций, коэффициент конверсии, стоимость привлечения клиента.
Качественные и количественные показатели: упоминания в СМИ, анализ тональности, переходы по ссылкам, трафик на сайте по реферальным ссылкам.
Временная шкала
Краткосрочные. Кампании нацелены на получение немедленных результатов.
Долгосрочная перспектива. Репутация формируется месяцами и годами.
Контроль
Высокий. Вы контролируете сообщение, его размещение и время публикации.
Низкий. Вы не можете контролировать, напишет ли журналист статью и что он в ней скажет.
Понимание этого различия – не просто «самостоятельная работа». Это основа, на которой строится вся успешная рекламная кампания ресторана. Владелец ресторана, который думает только о маркетинге, может в тихий вторник вечером запустить акцию а'ля Groupon «Скидка 50 % на все». Он получит приток разовых клиентов, которые ищут выгодные предложения, но, скорее всего, это негативно скажется на воспринимаемой ценности его бренда, и ни один из этих клиентов не вернётся.
Ресторатор, который думает только о пиаре, может сосредоточиться на том, чтобы попасть на страницы журналов, но так и не дать публике вескую причину посетить его заведение сегодня вечером. У него будет отличная репутация, но столики будут пустовать.
Мастер, настоящий специалист по продвижению, понимает, что вам нужно и то, и другое. Вам нужен двигатель маркетинга и путь PR. Вам нужны наука и искусство. И именно здесь проявляется магия синергии.
§ Двигатель и путешествие – метафора на все времена
Давайте вернёмся к самой мощной из имеющихся у нас метафор: Маркетинг – это двигатель автомобиля; PR – это весь путь. Это не просто примитивная аналогия, а функциональная модель, позволяющая понять, как эти две дисциплины взаимодействуют в процессе запуска и дальнейшей работы реального ресторана. Давайте соберём этот автомобиль и прокатимся на нём.
Создание маркетингового механизма: сила мотивации
Двигатель – это механическое сердце автомобиля. Он состоит из точно подогнанных деталей, которые работают вместе, создавая взрывную силу и обеспечивая движение вперёд. Без него автомобиль – это красивая, но бесполезная скульптура. В ресторанном бизнесе маркетинговый двигатель – это то, что заставляет людей встать с дивана и прийти в ваш ресторан прямо сейчас.
Давайте рассмотрим компоненты этого двигателя:
Поршни (платная реклама): Это толчки, которые двигают машину вперёд. Это ваша рекламная кампания в директе, нацеленная на «лучшую итальянскую кухню рядом со мной». Это ваша платная реклама в социальных сетях, с потрясающим фото вашего нового фирменного блюда и чёткой кнопкой «Забронировать сейчас». Это флаер, который вы раздаёте в соседнем жилом комплексе с купоном на скидку 15 %. Каждый поршень срабатывает, мгновенно привлекая трафик.
Топливо (специальные предложения и акции): двигателю нужно топливо, чтобы работать. Это то, что мотивирует вас на рекламу. Это «коктейль по вторникам 2 по цене 1», «дети едят бесплатно по воскресеньям», «фиксированное меню к 8 Марта». Эти предложения – высокооктановое топливо, которое делает вашу платную рекламу более привлекательной и эффективной. Они создают ощущение срочности и дают чёткую причину действовать сейчас
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.