Теория и практика спичрайтинга
- -
- 100%
- +
3. Учебная дисциплина, раздел деловой риторики.
В первом из выделенных значений указываются дифференциальные признаки понятия «спичрайтинг»: PR-технология, создание PR-текста для устного исполнения, консалтинг субъекта PR. Именно это определение получило наиболее широкое распространение в работах российских авторов, посвященных исследованию теории и практики спичрайтинга.
Интересной представляется точка зрения, согласно которой основная задача спичрайтинга состоит в эффективной коммуникации PR-субъекта с целевыми аудиториями для создания и наращивания паблицитного капитала. При этом под паблицитным капиталом понимают «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве коммуникаций»[21]. Как отмечает М. А. Шишкина, при создании паблицитного капитала «в качестве соответствующей потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити»[22].
Спичрайтинг связан со всеми видами PR-деятельности[23]:
– информационной (основывается на работе с PR-информацией, обладающей признаками инициированности, оптимизированности и селективности);
– информационно-коммуникативной (нацелен на формирование и поддержание оптимальной коммуникационной среды);
– исследовательской и аналитической (при подготовке публичной речи спичрайтер выступает в качестве исследователя и аналитика);
– организационно-управленческой (менеджерская составляющая проявляется в специфической технологической компоненте – консультировании заказчика по вопросам «исполнения» речи, контроле за ходом и результатами рабочего процесса);
– социально-практической и технологической (применение конкретных знаний и умений в области эффективных коммуникационных технологий, нацеленных на конструирование оптимального публичного дискурса субъекта PR с его целевой аудиторией);
– деятельностью, в которой присутствуют наука и искусство (является профессионально маркированной разновидностью практической риторики, опирается на теоретические постулаты риторики как научной дисциплины и использует практические навыки ораторского искусства).
Анализ целей и задач спичрайтинга как специфического рода деятельности позволяют выделить его основные функции.
1. Репутационная функция состоит в формировании благоприятного имиджа субъекта PR (компании, партии, политического лидера, должностного лица) в ходе публичной коммуникации. «Репутация (от фр. reputation – обдумывание, размышление) – устойчивая характеристика человека или структуры, которая включает в себя морально-этическую и профессиональную оценку результатов их деятельности общественным мнением. Репутация – это профессиональные честь и достоинство»[24].
2. Коммуникативно-прагматическая функция связана с достижением субъектом PR конкретных коммуникативных целей публичного выступления: убеждения, побуждения, воодушевления, информирования, а также способности оказывать прагматическое воздействие, выражающееся в демонстрации отношения говорящего к объекту номинации, выбору языковых средств, адресату.
3. Адаптивная функция состоит в обеспечении соответствия спичрайтерского текста личностным, речевым и поведенческим характеристикам спикера, субъекта PR как самостоятельной языковой личности. «Языковая личность отражает в себе общечеловеческое и национальное, социальное и индивидуальное, духовное и физическое»[25].
4. Консалитинговая функция предполагает консультирование субъекта PR на этапе его подготовки к речи с целью повышения эффективности публичного выступления.
Указанные функции спичрайтинга имеют универсальный характер. Они определяют объем, содержание и этапы работы спичрайтера с субъектом PR.
Однако следует отметить, что успешность публичного выступления, подготовленного с помощью специалиста по спичрайтингу, обусловливается и рядом специфических факторов. В первую очередь к ним следует отнести:
– национально-культурные стереотипы и традиции языкового социума (сегмента общественности);
– особенности речевой ситуации, в рамках которой оратор актуализирует коммуникативную цель выступления;
– специфику субъекта PR, определяемую его социальным и должностным статусом, уровнем речевой и риторической подготовки и др.
Особое внимание следует уделить национально-культурному аспекту как фактору эффективности технологии спичрайтинга.
Традиции публичной речевой коммуникации, а также специфическое отношение к спичрайтингу в разных национальных культурах и государствах в значительной степени определяют восприятие и оценку публичной речи субъектов PR. Так, по мнению Ю. С. Степанова, национальные особенности речи – неотъемлемый признак нации, характеризующейся общностью языка, психического склада, жизни и культуры[26].
Национально-культурная специфика речевой коммуникации складывается из системы факторов, обусловливающих отличия в организации, функциях и способе опосредования процессов общения, характерных для той или иной национально-культурной общности. Среди них А. А. Леонтьев выделяет факторы, связанные с культурной традицией (разрешенные и запрещенные типы и разновидности общения, а также стереотипные ситуации общения); с социальной ситуацией и социальными функциями общения (функциональные подъязыки и этикетные формы общения); с этнопсихологией в узком смысле, т. е. с особенностями протекания и опосредования психических процессов и различных видов деятельности; а также факторы, определяемые спецификой языка данной общности (стереотипы, образы и сравнения, кинесические средства и т. д.)[27].
В языке, речевом поведении, устойчивых формулах общения, риторической традиции отражается опыт, неповторимость обычаев, образа жизни, условий быта каждого народа. Национальная специфика речевой коммуникации и речевого поведения в каждой стране отчетлива и неповторима. На своеобразие языка накладываются особенности обрядов, привычек, всего принятого и непринятого в культуре конкретного этноса, разрешенного и запрещенного в социальном этикете.
Содержание и результаты коммуникативного процесса во многом зависят от господствующих в данной культуре норм поведения, установок, исторического наследия и т. д. Во взаимосвязи культуры и коммуникации происходит их взаимное влияние друг на друга.
Восприятие публичной речи так или иначе опирается на культурные концепты и ценности языковой личности как самого спикера, так и адресатов речи. Большинство из них зафиксировано в лексической системе языка – в слове, фразеологизме, пословицах и поговорках. Например, «оливье», «копейка», «субботник» для носителей советской культуры значат много больше, чем просто название салата, машины отечественного производства и организации волонтерского труда. За этими словами и явлениями стоят и другие смыслы, связанные с образом жизни населения в период «развитого социализма»[28].
Выбор слов в акте речевой коммуникации, с одной стороны, является проявлением индивидуальности говорящего («речевой паспорт говорящего»), а с другой – дает представление о языковой среде, в рамках которой формируется языковая личность. «Языковая личность – любой носитель того или иного языка, охарактеризованный на основе анализа произведенных им текстов с точки зрения использования в этих текстах системных средств данного языка для отражения видения им окружающей действительности (картины мира) и для достижения определенных целей в этом мире»[29].
Национальная специфика спичрайтинга выявляется на основе сравнения коммуникативных культур. Так, исследователи отмечают, что представители индивидуалистских коммуникативных культур (американской и западной) больше внимания обращают на содержание сообщения, для них характерен когнитивный стиль обмена информацией, при котором значительные требования предъявляются беглости речи, точности использования понятий и логике высказываний. Индивидуализм как характерная черта западной и американской культур заставляет говорящих высказываться ясно и четко, сразу выдвигать аргументы, чтобы вызвать ответную реакцию оппонента.
В коллективистских коммуникативных культурах восточного типа при передаче информации люди склонны в большей степени обращать внимание на контекст сообщения, на то, с кем и при какой ситуации происходит общение. Эта особенность проявляется в придании особой значимости форме сообщения[30].
Оценка коммуникативных традиций позволяет заключить, что «отличительной особенностью западного политического дискурса являются яркость и выразительность текстов, использование разнообразных стилистических приемов, позволяющих создавать экспрессивно “заряженные” тексты, оказывающие интеллектуальное и эмоциональное воздействие на слушающих»[31].
Что касается российской практики публичного дискурса официальных лиц, чиновников высшего ранга, сложившейся в постсоветский период, она «в значительной степени наследует традиции и стереотипы советского периода, для которого характерны стандартизация и клишированность официальной речи, стремление к простоте синтаксического строя и семантической однозначности продуцируемых текстов. Именно такой характер официальной публичной речи воспринимается языковым коллективом как “ожидаемый”, “нормативный”. Сложившиеся коммуникативные стереотипы составляют основу “нормы ожидания” у участников коммуникации, обусловливают их оценку степени прагматической адекватности и “естественности” дискурсивного поведения друг друга»[32].
Анализ коммуникативной ситуации предстоящего публичного выступления – значимый аспект аналитической деятельности спичрайтера. «Всякое общение, производство и воспроизведение текстов происходит в социальной ситуации. Социальные обстоятельства предопределяют существование типичных сфер общения, таких как общественно-политическая, культурно-историческая, научная, образовательная, производственная, административно-юридическая и деловая, религиозная, обиходно-бытовая… Коммуникативная ситуация характеризует обстоятельства общения в целом, его участников, их стимулы и т. д.»[33]. Под коммуникативной ситуацией речевого общения понимают «сложный комплекс внешних условий общения и внутренних состояний общающихся, представленных в речевом произведении – высказывании, дискурсе»[34].
В отличие от других PR-технологий спичрайтинг представляет собой двустороннюю коммуникацию в ситуации непосредственного общения, предполагающую получение обратной связи. Это дает определенные преимущества спикеру, поскольку он может менять тактику воздействия в процессе коммуникации. Один из самых известных в последние десятилетия представителей делового мира Ли Якокка в книге «Карьера менеджера» подчеркивал: «Публичная речь, которая является лучшим способом вдохновлять на труд многочисленную группу людей, коренным образом отличается от разговора с человеком наедине. Прежде всего такая речь требует серьезной подготовки. Тут ничего не поделаешь, приходится как следует подумать. Оратор может быть информированным человеком, но, если он тщательно не обдумал того, что намерен сказать именно сегодня и именно данной аудитории, ему незачем отнимать драгоценное время у других людей»[35].
Для неопытного оратора ситуация непосредственного контакта с аудиторией – серьезное испытание. Не все спикеры, облеченные властью или ведущие политическую, коммерческую деятельность, обладают ораторским талантом. В этом случае востребованным оказывается спичрайтер, обеспечивающий решение комплекса вопросов по созданию позитивного имиджа субъекта PR в системе публичных коммуникаций.
Таким образом, спичрайтинг представляет собой эффективную PR-технологию, цель которой, наряду с другими коммуникационными инструментами, – «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»[36].
Контрольные вопросы и задания1. Назовите функции устных публичных выступлений в PR-коммуникации.
2. Кто из российских исследователей заложил основы теории спичрайтинга как науки и учебной дисциплины? Приведите примеры различного толкования понятия «спичрайтинг».
3. Что составляет специфику спичрайтинга как PR-технологии? Назовите его основные функции.
4. Назовите факторы успешности устных публичных выступлений субъекта PR.
5. Как отражается национально-культурная специфика языковой среды на характеристиках публичного выступления спикера?
1.3. Профессиограмма спичрайтера
Спичрайтер как специалист по подготовке устных публичных выступлений для субъекта PR востребован в различных сферах общественной жизни.
Несмотря на глубокие исторические корни и широкое распространение в практике публичных коммуникаций, профессия спичрайтера в России находится на стадии формирования. Не вполне определены функции и должностные обязанности специалистов этого рода. Нет устоявшего термина для обозначения данной профессии. Не случайно наряду с термином «спичрайтер» используются слова и термины «речеписец», «райтер», «текстовик», «копирайтер», разные по семантическому объему, стилистической окраске и предметным сферам употребления. Абсолютным синонимом термина «спичрайтер» является слово «речеписец», которое в силу разговорной окраски не может быть использовано в качестве официального термина. Слова «текстовик», «райтер» имеют более широкое значение – «специалист по написанию текста». Их семантическое отличие состоит в том, что подготавливаемые специалистом тексты предназначены преимущественно для письменного представления. Наиболее широкое значение имеет термин «копирайтер». Например, в учебной литературе он нередко используется для обозначения составителей как рекламных, так и PR-текстов. В этом случае уточняется сфера деятельности.
Термин «спичрайтер» наиболее точно передает содержание понятия – специалист по подготовке устных публичных выступлений субъекта PR. Именно поэтому его, как правило, используют в речи, в публикациях СМИ. Так, в одном из выпусков газеты «Аргументы и факты» приводится список профессий и должностей, доступных для выпускников вузов. В этом перечне наряду с должностями бренд-менеджера, маркетолога, пресс-секретаря называются и должности копирайтера, спичрайтера[37].
Следует отметить, что в Едином квалификационном справочнике должностей руководителей, специалистов и служащих, утвержденном Постановлением Минтруда РФ от 21.08.1998 № 37 (в ред. от 15.05.2013), должность «спичрайтер» не указывается. В перечне приводится должность «специалист по связям с общественностью». Среди компетенций, которыми должен обладать специалист, занимающий эту должность, называется в том числе знание «законов композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений»[38].
Таким образом, в российской практике термин «спичрайтер» используется как средство номинации понятия, указывающего на род деятельности, но не используется в качестве названия должности. Сегодня можно говорить не о профессии «спичрайтер», а о профессионально-должностиой специализации. Такое толкование термина находим в работе А. Д. Кривоносова «Основы спичрайтинга»: «Спичрайтер – наименование профессионально-должностной специализации PR-профессии, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинге по организации и исполнению публичного выступления»[39].
Содержание профессиограммы спичрайтера (профессиография – от лат. professio – род занятий + grapho – пишу) складывается из трех составляющих: особенностей профессиональной деятельности, комплекса компетенций и профессионально-личностных характеристик специалиста.
Особенности профессиональной деятельности. Подготовка публичного выступления должностного лица предполагает несколько этапов.
Первый (подготовительный) этап связан с поиском информации, ее отбором и оптимизацией, что составляет предмет исследовательской и аналитической деятельности спичрайтера. Для создания конечного продукта – текста публичного выступления – PR-специалист должен собрать всю необходимую информацию о предмете речи, месте и условиях ее произнесения, определить социально-личностные характеристики спикера, коммуникативную цель предстоящего выступления. Исследовательская составляющая деятельности спичрайтера состоит «в определении уровня изученности явления или проблемы; установлении степени актуальности, практической важности разрабатываемой темы; ознакомлении с конкретным опытом деятельности, относящимся к разрабатываемой теме; сопоставлении исследуемого вопроса с его современными аналогами в других областях знаний, регионах и т. п. и проведении возможных аналогий»[40].
Для формулировки темы необходимо выяснить, какие именно вопросы волнуют выступающего, определить время выступления (внимание аудитории трудно удерживать более 20–25 минут).
При получении задания актуальной является следующая информация: название мероприятия (совещания, конференции, встречи и т. д.) и его проблематика; точная формулировка темы выступления; жанр выступления (доклад, приветственное слово, презентация и др.); регламент выступления; краткая характеристика аудитории (количество, состав, наличие представителей СМИ, высокопоставленных лиц и т. п.); сроки исполнения задания; содержательные аспекты речи; ключевые мысли, идеи, на которых необходимо акцентировать внимание аудитории.
Немаловажная часть подготовительной работы спичрайтера – составление «социального портрета» спикера. Необходимо знать социальный статус и должностное положение руководителя, иметь представление о его личностных, поведенческих и речевых характеристиках. Значимую информацию о субъекте PR можно получить непосредственно в личной беседе или опосредованно с помощью печатных и видеоматериалов предыдущих выступлений спикера.
Многие вопросы, связанные с подготовкой речи, могут быть решены с помощью интервьюирования. «Во время интервью с выступающим следует как можно подробнее записывать его слова, чтобы как можно более точно зафиксировать его обороты речи. Одновременно следует сформулировать ответы на такие вопросы: какова его личная манера говорения? ритмика? особенности выбора слов?»[41].
Умение вжиться в образ оратора – необходимое условие эффективной работы спичрайтера. Как отмечает А. В. Чепкасов, «команда спичрайтеров должна быть озадачена сбором материала, но писать окончательный вариант речи должен один человек, согласовывая ее с заказчиком-оратором, войдя в состояние эмоционально-ментального напряжения, суммируя собранную информацию, вжившись в образ оратора и ту аудиторию, для которой готовится текст»[42].
На этапе сбора информации необходимо установить характер аудитории: степень однородности, возраст, интересы, образование, отношение к оратору.
Второй (творческий) этап – составление текста речи. «Чтобы речь субъекта PR была понятна аудитории, а сообщаемая им информация воспринята именно так, как запланировано, содержание речи должно соответствовать условиям общения и коммуникативным ожиданиям адресатов, т. е. она должна быть актуальной и целесообразной»[43]. Профессионализм спичрайтера состоит в умении точно определить границы целесообразности и необходимости при выполнении письменного заказа. Как подчеркивает И. В. Алешина, «PR-специалист должен уметь говорить и писать: то, что нужно; так, как нужно; там, где нужно; тогда, когда нужно; тому, кому нужно»[44]. Профессиональные спичрайтеры знают, как и где именно ставить акценты, на каких вопросах необходимо остановиться детально, а какие освещать не следует. Задача такого специалиста – не просто передать мнение политического или общественного деятеля, но и вызвать у слушателей заинтересованность, одобрение, поддержку.
Особое значение имеет технологическая составляющая работы спичрайтера. Итогом выполнения заказа может быть полный текст, тезисы, конспект или краткий план речи. Форма представления зависит от ситуации, в которой должна произноситься речь, обстоятельств выступления, опыта спикера, уровня его риторической подготовленности и других факторов.
На третьем (консалтинговом) этапе в задачу спичрайтера входит консультация спикера по вопросам предстоящего выступления. Эта функция реализуется при непосредственном контакте составителя речи с заказчиком, что предполагает их тесное взаимодействие. Нередко над подготовкой текста речи работает группа специалистов. В этом случае каждый отвечает за определенную часть предстоящего выступления. Так готовятся речи американских президентов. «В фокус-группах анализируется приемлемость тех или иных слов, эксперты оценивают, что и как необходимо поменять в поведении самого политика»[45]. При этом непосредственное взаимодействие с первым лицом имеет руководитель группы.
Спичрайтеры российских государственных деятелей, как правило, относительно близки к первому лицу. Так, глава нынешней президентской референтуры Дмитрий Калимулин впервые появился в аппарате главы государства еще в 1997 г. Под началом Калимулина работает группа референтов (спичрайтеров), выполняющих разные по степени значимости и ответственности задания. Работа этих специалистов не предполагает консалтинговых функций.
Что касается руководителей субъектов Российской Федерации, их взаимоотношения со спичрайтерами складываются по-разному. Нередко в командах губернаторов спичрайтеры работают на постоянной основе. В этом случает они бывают погружены в жизнь региона не меньше, чем сами губернаторы, посещают вместе с ними все мероприятия, в том числе закрытые совещания. «Подобные фигуры, по мнению политолога Андрея Колядина, могут без согласования подготовить материал, который идеально подходит и под образ мышления начальника, и под его речь»[46]. В некоторых случаях губернаторы пользуются услугами журналистов, работающих на сдельной основе и не имеющих прямого контакта с первым должностным лицом.
Таким образом, консалтинговая деятельность является важной составляющей работы спичрайтера. Она обусловлена традициями, сложившимися в аппарате должностного лица, субъекта PR.
Компетенции профессионального спичрайтера. Основу профессиограммы спичрайтера составляет комплекс коммуникационных компетенций. Он включает технологические, коммуникативно-психологические, лингвистические и социальные компетенции.
Технологические компетенции. Работа спичрайтера связана с информационно-коммуникационной сферой PR. Ее цель – формирование и поддержание паблицитного капитала социального субъекта с помощью технологий эффективной публичной коммуникации. Следовательно, спичрайтер должен обладать необходимыми знаниями, умениями и навыками в области коммуникационных технологий, обеспечивающих оптимальный дискурс субъекта PR с целевыми аудиториями. При моделировании предстоящего выступления спичрайтеру необходимо учитывать особенности непосредственного публичного общения и опосредованной коммуникации по каналам СМИ. Он должен владеть современными технологиями публичной коммуникации, осуществляемой по различным каналам связи.
Среди наиболее важных компетенций профессионального спичрайтера называют способность к исследовательской и аналитической деятельности, его готовность осуществлять критический анализ и синтез информации. Это предполагает постоянное самообразование, накопление знаний из различных областей. Источниками пополнения багажа знаний являются справочная, специальная и научная литература, материалы СМИ, корпоративные издания, законодательные
и нормативные документы и т. д. Начинающему спичрайтеру рекомендуют создавать авторский архив, включающий как языковой материал (афоризмы, пословицы, поговорки, крылатые слова и т. д.), так и текстовый (политические лозунги, концептуальные фрагменты выступлений государственных и политических лидеров и т. п.).
Коммуникативно-психологические компетенции. Знание условий и факторов эффективной речевой коммуникации значимо на этапе написания текста, его встраивания в конкретную речевую ситуацию предстоящего выступления. Это предполагает навыки психологической настройки на спикера, умение спичрайтера проникнуться идеями, которые необходимо высказать субъекту PR. Каждый смысловой аспект речи, а также его эмоционально-оценочная составляющая должны отражать интенции спикера.
Способность к коммуникативному и психологическому взаимодействию особенно важна на этапах установления контакта с субъектом PR и консультирования спикера перед выступлением. В ходе диалога проявляются умения слушать, задавать вопросы, улавливать и запоминать информацию, что необходимо как для создания информационной базы предстоящего выступления, так и для установления психологического контакта с выступающим.
Лингвистические компетенции. Профессионализм спичрайтера предполагает коммуникативные навыки как в устной, так и в письменной формах речи, создание текстов различной жанровой принадлежности и коммуникативной заданности. Условием эффективности текстового продукта, безусловно, является грамотность, знание языковых и стилистических норм и правил, умение отбирать лексический материал в соответствии с коммуникативной установкой спикера. «Талантливый спичрайтер – это настоящий писатель, умеющий прятать свое собственное “я” и мимикрировать под своего героя, стилизуя под него мысли, поступки, слова»[47].