Make it new

MAKE IT NEW

MAKE IT NEW

La historia del diseño en Silicon Valley

Barry M. Katz

Traducción y notas, Eugenio Vega

Make it new. Historia del diseño en Silicon Valley

Barry Katz

© 2020 de la presente edición en castellano para todo el mundo:

Experimenta Editorial

Calle Investigación, 7, Pol. Ind. Los Olivos.

28906 Getafe, Madrid, España.

www.experimenta.es

Traducción: Eugenio Vega Pindado

Coordinador de la edición: Marcelo Ghio

De la edición impresa:

ISBN: 978-84-18049-26-2

Depósito Legal: M-14524-2020

De la edición electrónica:

e-ISBN: 978-84-18049-33-0

© 2015 Massachusetts Institute of Technology

Katz, Barry, 1950 - Make it new : the history of Silicon Valley design / Barry M. Katz. Includes bibliographical references and index.

Quedan prohibidos, dentro de los límites establecidos en la ley y bajo los apercibimientos legalmente previstos, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrónico o mecánico, el tratamiento informático, el alquiler o cualquier otra forma de cesión de la obra sin la autorización previa y por escrito de los titulares del copyright.

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Digitalización: Proyecto451

Índice de contenido

Portadilla

Presentación de la edición española

Prólogo de John Maeda

Agradecimientos

Introducción

1 Santa Clara, el valle que “deleita los corazones”

2 Investigación y desarrollo

3 Cambio de aires

4 Genealogía del diseño

5 Cómo diseñar diseñadores

6 La forma de lo que está por venir

A modo de reflexión final

Notas

Este libro está dedicado, con la mayor consideración, a la comunidad de diseño de Silicon Valley, a la pasada, a la presente y a la futura; una comunidad que me ha dado mucho más que orientaciones claras e interfaces intuitivas.

PRESENTACIÓN DE LA EDICIÓN ESPAÑOLA

Es un gran honor que Experimenta vaya a publicar la edición española de Make It New, gracias a los esfuerzos del reconocido investigador y diseñador, el profesor Eugenio Vega.

¡Gracias, Eugenio!

Me gustaría aprovechar esta oportunidad para decir algunas palabras a mis lectores en lengua española. Este libro tuvo su origen en una conversación con mi difunto amigo, el arquitecto Víctor Carrasco, que dividía su tiempo entre la práctica profesional en San Francisco y su residencia en Andalucía. Nos dimos cuenta de que cuando comenzamos nuestras carreras, hace ya unos cuarenta años, enumerar los principales centros de diseño mundial era sencillo para cualquiera: París destacaba en la moda, Milán en el diseño de mobiliario, Nueva York en la comunicación gráfica y, quizá, Tokio en la electrónica. El área de la Bahía de San Francisco, por el contrario, no aparecía en ningún mapa.

¿Cómo y por qué el norte de California se convirtió en el centro vital que es hoy? Mi intención era intentar responder esa pregunta con este libro.

Como intuía, todo comenzó mucho antes de que Steve Jobs argumentase que “diseño no es sólo lo que ves, es ante todo cómo funciona”. Sin embargo, Apple solo aparece a mitad de esta crónica, y la relevancia de esa legendaria compañía fue posible gracias a los éxitos y los fracasos de muchos otros que recorrieron antes ese camino. Espero que los lectores españoles encuentren esos detalles tan fascinantes como a mi me parecieron.

Tres conclusiones, en concreto, surgieron a partir de esta investigación. En primer lugar, ha quedado claro que el diseño fue el factor esencial que permitió trasladar la tecnología informática desde el mainframe al ordenador de sobremesa, al portátil y a las tablets. Su aceptación y su integración en la vida cotidiana, requería algo más que ingeniería, necesitaba, sobre todo, diseño. En segundo lugar, cada vez es más amplio lo que yo llamaría el “perímetro de expansión”, un espacio en torno a los problemas abordados por la industria del diseño: de tal manera, ser “diseñador” durante los años cincuenta en Hewlett Packard significaba poco más que empaquetar un generador de señal VHF en una caja de chapa. Hoy es más probable que un diseñador se ocupe de la experiencia de usuario que consiste en llamar a un automóvil sin conductor desde un reloj inteligente. Finalmente, me ha sorprendido el creciente reconocimiento del diseño que ha pasado de ser una opción atractiva para las empresas a convertirse en una necesidad estratégica. Como profesión, seguramente ha alcanzado la mayoría de edad.

He tratado de mostrar cómo el diseño llegó a desempeñar un papel fundamental en lo que hoy se reconoce como el “ecosistema de la innovación” más importante del mundo. Sin embargo, quisiera subrayar que que ni España, ni Chile, ni Colombia deberían tratar de emular esa experiencia única de la que se ocupa este libro. Cada región ofrece sus propias oportunidades, y si demuestra algo el ejemplo de Silicon Valley, es que los diseñadores están en la mejor posición para identificar esos valores, amplificarlos y darles vida.

Barry M. Katz

Palo Alto, marzo de 2020

PRÓLOGO DE JOHN MAEDA

Con ocasión de una reciente iniciativa del Massachusetts Institute of Technology tuve la oportunidad de oír al profesor Nicholas Negroponte. En su charla nos explicó el proceso de formación del Media Lab en esa institución académica, y cómo a principios de los años ochenta compartió con muchos de los más grandes aquella oportunidad. Nos habló de su encuentro fortuito con Buckminster Fuller en un crucero, de la manera en que conoció a William J. Mitchell (cuando llegó a Estados Unidos) o de las peripecias que vivió con su mentor, el presidente del MIT, Jerome Wiesner.

Pero no me era fácil atender a lo que decía, esa es la verdad. Negroponte quiso terminar pronto su intervención para que yo pudiera decir unas palabras sobre mi experiencia en Silicon Valley. He de reconocer que no puedo evitar ponerme nervioso al lado de mis maestros, sobre todo cuando me piden que intervenga en un acto de esta naturaleza. De lo que Negroponte contaba surgió un nombre que me era familiar, Bob Noyce, y fue entonces cuando empecé a prestarle atención. Ese nombre me recordaba otro que había encontrado recientemente en mi esfuerzo por comprender mejor la historia de Silicon Valley: Robert Noyce.

Durante la mayor parte de mi vida profesional he visto el mundo de la tecnología a traves de la lente del MIT. No en vano soy el resultado de sus planes de estudio de grado y postgrado en ingeniería electrónica e informática. Silicon Valley, por tanto, quedaba lejos de mí. Lo más cerca que estuve fue durante mi segundo año de formación, cuando conseguí el número dos en una convocatoria para ocupar una plaza en un programa de verano en Rolm (hasta tuve que buscar ese nombre en Google cuando me di cuenta de que no había vuelto a escucharlo). En cambio, terminé en Texas Instruments, e iba a Dallas cada verano. Mi siguiente etapa en la vida fue dejar Estados Unidos y estudiar diseño en Japón, aunque terminase volviendo al MIT.

Llegué a Silicon Valley para ver a algunos de los patrocinadores del Media Lab, pero finalmente empleé la mayor parte de mi tiempo entre diseñadores de Europa, Asia y Nueva York. Ahora, cuando estoy a punto de cumplir cincuenta años, lamento de veras no haber pasado más tiempo en California, algo que, de algún modo, trato de compensar poniendo allí muchas de mis energías.

Me enseñaron que somos capaces de aprender todo aquello que no sabemos. He leído innumerables páginas en Internet, he visto muchas horas de documentales y he conocido a un gran número de personas del ecosistema de Silicon Valley. Pero estoy seguro de que, si hubiera leído este libro que tengo en mis manos, podría haberme ahorrado mucho de ese tiempo para llegar a la misma conclusión: el diseño tuvo siempre un papel relevante en Silicon Valley, pero nadie llegó a comprender su verdadera importancia.

El libro de Barry me sirvió para renovar mi afecto por Hewlett-Packard, una compañía que hoy parece una empresa de ordenadores e impresoras pero que, para nosotros, los empollones del MIT, era la que fabricaba los mejores osciloscopios y dispositivos de cálculo de su época. Las calculadoras de HP eran motivo de admiración en los años ochenta, no sólo por su funcionalidad, sino también por su diseño, aunque por entonces esa palabra fuera para mi desconocida. Al escuchar a Barry hablar de la HP 35, (1) e imaginar lo que debió suponer dejar de llevar encima una regla de cálculo, me daba cuenta de que aquel dispositivo era el iPhone de la comunidad geek de aquel tiempo.

Todo eso nos lleva al asunto que da sentido a este libro: cada una de las pequeñas innovaciones que llevaron a cabo las empresas de alta tecnología estuvieron siempre unidas al nacimiento de un estudio de diseño o de una consultora en Silicon Valley, o al hecho de que una cercana institución académica, como la San José State University (no sólo Stanford), contribuyera con uno o dos de sus graduados a ese ecosistema de la innovación. Cada encuentro con un antropólogo, con un diseñador de videojuegos, con un financiero o con un valiente como Bill Moggridge (que vino de Gran Bretaña, movido sólo por la intuición de que “esto de la informática” podría llegar a ser algo grande), ha dejado su huella. Y lo que importa y perdura es el papel esencial que cada uno desempeñó en esas décadas.

El ecosistema del diseño en Silicon Valley, considerado un verdadero crisol de las disciplinas creativas por los expertos en tecnología que allí se reunieron, hizo posible que Steve Jobs pudiera darnos ese algo más que expresaba su frase “one more thing”. Y que no sólo recibiera el aplauso de los científicos y los profesores amantes de los ordenadores, sino de muchos aficionados, estudiantes universitarios, diseñadores gráficos, arquitectos, empresas grandes y pequeñas, pero también de las abuelas y de los abuelos, y de cualquier persona a lo largo del mundo. La diversidad de ese ecosistema se hace evidente gracias al estudio de primera mano que hace Barry en este libro, Una mirada a la lista de los entrevistados, algunos de ellos ya desaparecidos, pone de relieve la verdadera importancia de su propósito.

Pero volviendo a Robert Noyce, debo decir que di con su nombre cuando estudiaba el origen de la empresa financiera de la que actualmente soy socio: Kleiner Perkins Caufield & Byers, KPCB. Esta compañía, ubicada en el mítico Sand Hill Road (al que Barry se refiere en uno de los capítulos), es a la que unos jóvenes Larry Page y Sergey Brin acudieron para financiar ese motor de búsqueda que sería más tarde Google. Al estudiar el origen de KPCB, me encontré con el relato de la fundación de Fairchild Semiconductor y con la historia de los “ocho traidores”, con Eugene Kleiner entre ellos. Supe que el líder de todos ellos (con un estilo a lo George Clooney en Ocean’s Eleven), era un carismático y brillante experto en tecnología llamado Robert Noyce, que más tarde llegaría a cofundar Intel.

Nicholas Negroponte compartía recuerdos de sus inicios en la tecnología gráfica anterior al Media Lab, y explicaba la continua necesidad de memoria, algo muy caro y difícil de conseguir por entonces. Por suerte, Negroponte tenía una especie de ángel de la guarda en la industria de los semiconductores, un amigo del MIT que iba por allí: “Bob Noyce pasaba de vez en cuando, y de manera poco ceremoniosa me dejaba una arrugada bolsa llena de chips de memoria. De forma parecida a como nuestro tío podría habernos dejado una bolsa llena de caramelos”. Y fue en ese momento, cuando sentí una especie de chispazo, una suerte de descarga eléctrica, como si varios universos chocaran y se conectasen. Me di cuenta de inmmediato que mis dos mundos, el MIT y Silicon Valley, se fundían de manera indefectible. Yo me fundía con Nicholas Negroponte, Negroponte con Robert Noyce, Noyce con Eugene Kleiner, y Kleiner (a través de KPCB) se fundía de nuevo conmigo en Silicon Valley.

Y fue ese chispazo lo que me llevó a comprender la emoción que había visto en Barry M. Katz muchos meses antes, cuando llegué por primera vez como residente a Silicon Valley. Barry, a quien no conocí hasta esa noche, había organizado una cena en el Stanford Faculty Club para celebrar mi incorporación a KPCB como socio diseñador. El significado de aquella celebración se me escapaba por completo. Pasamos la mayor parte del tiempo recordando a nuestro común y querido amigo, el fallecido Bill Moggridge, pero Barry quiso llevar la conversación al hecho de que me hubiera incorporado a una empresa financiera muy especial en Silicon Valley. No tenía la menor idea del motivo de su entusiasmo, pero ahora veo que tenia sentido lo que dejaban ver sus ojos. Barry había previsto que los diseñadores llegarían a participar en todos los aspectos del ecosistema de la innovación de Silicon Valley. Sabía que el mundo de la inversión era el último dominio en el que tal cosa no había sucedido, y aquella noche Barry reconocía el impacto que todo aquello suponía.

A quien haya vivido en Silicon Valley durante los tiempos de esplendor, le interesarán las historias que cuenta Barry en este libro y experimentaría más de un chispazo. Si les sucede como a mí, podrán sentir esa sensación que supone ver conectados mundos que nos remiten a personas que recordamos, o a empresas con las que podíamos haber estado asociados.

Hoy es evidente que el diseño tiene un papel importante en la manera en que se consume la tecnología, pero no resulta tan obvio que haya desempeñado siempre ese papel. Este libro es capaz de llevar el “ecosistema de la innovación” más allá de las fronteras de Mountain View, Palo Alto, Menlo Park, Santa Clara, San José y San Francisco. Espero que disfruten tanto como yo con este excepcional ejemplo de erudición y amistad. Me siento realmente orgulloso de estar vinculado a esta extraordinaria obra.

John Maeda es socio de Kleiner Perkins Caufield & Byers en Menlo Park, California

AGRADECIMIENTOS

No es fácil expresar mi reconocimiento a todos los que han hecho posible este libro: la comunidad de diseño de Silicon Valley, como he intentado demostrar, es un ecosistema complejo dentro de otro aún mayor. Incluye a diseñadores de una docena de disciplinas, pero también a ingenieros y artistas que trabajan junto a ellos, a las empresas que los emplean, a los clientes que los contratan y a las personas que utilizan y experimentan los productos que contribuyen a crear.

Aunque he comprobado la exactitud de las citas que les atribuyo, para evitar conflictos (y a veces simplemente por torpeza) he resistido a la tentación de pedir a los diseñadores aquí citados que lo leyeran antes de su publicación. Sin duda, hacerlo me habría evitado errores tanto en el relato de los hechos como en su valoración, pero tal cosa tenía el riesgo de desestabilizar la narración o ceder a un punto de vista particular. En algún momento, sin embargo, he recurrido a expertos porque no podía resolver un problema técnico fuera de mi alcance (debo reconocer que tuve una mala experiencia con el lenguaje Fortran cuando tenía quince años y nunca volví a intentarlo): mi profundo agradecimiento a Charles House, John Leslie, Larry Miller y Charles Irby; como cualificados ingenieros me ofrecieron con toda generosidad comentarios y críticas que recibí con gratitud y, por supuesto, no tienen ninguna responsabilidad de los errores o equivocaciones que pudiera yo haber cometido.

Si tuviera que multiplicar el número de diseñadores que he entrevistado por la cantidad de tiempo que han pasado conmigo (es decir, por su facturación promedio por hora) cabría concluir que la comunidad del diseño de Silicon Valley ha invertido más de 100 000 dólares en este libro. Dudo que ninguno de ellos pueda nunca cuantificar el rendimiento de su inversión, pero mi mayor esperanza es que se vean reflejados con precisión en sus páginas y aprecien la dimensión histórica de su práctica. Es un privilegio para mi hacer publico mi deuda con las personas que a continuación se relacionan, empezando por aquellas que no tendrán oportunidad de valorar mi trabajo:

Carl Clement (fallecido en 2011)

Douglas Engelbart (fallecido en 2013)

Steve Jobs (fallecido en 2011)

Matt Kahn (fallecido en 2013)

Bill Moggridge (fallecido en 2012)

He realizado la mayoría de las entrevistas personalmente, pero en algunos casos he tenido que recurrir al teléfono, a Skype o al correo electrónico. Se enumeran aquí en el orden aproximado en el cual sus vinculaciones institucionales aparecen representadas en el libro:

Allen Inhelder (Hewlett-Packard)

Charles House (Hewlett-Packard)

John Leslie (Ampex)

Jay McKnight (Ampex)

Larry Miller IBM, (Ampex)

Peter Hammar (Ampex)

Roger Wilder (Ampex)

Darrell Staley (Ampex, IDSA)

Douglas Tinney (Ampex)

Chas Grossman (Ampex, Atari)

Jay Wilson (Ampex, GVO)

Donald Moore (IBM)

Edward Lucey (IBM)

Budd Steinhilber (Tepper Steinhilber)

Frank Guyre (Lockheed)

Dan de Bra (Lockheed, Stanford)

Bill English (SRI, Xerox PARC)

Philip Green (SRI International)

Charles Irby (SRI, Xerox PARC)

Jack Kelley (SRI/Herman Miller)

Donald Nielson (SRI International)

Jeanette Blomberg (Xerox PARC)

Stuart Card (Xerox PARC, Stanford)

John Ellenby (Xerox PARC, GRiD Systems)

Austin Henderson (Xerox PARC)

David Liddle (Xerox SDD, Interval Research)

Tim Mott (Xerox PARC)

Severo Ornstein (Xerox PARC)

Jeff Rulifson (Xerox)

Abbey Silverstone (Xerox SDD)

Robert Taylor (Xerox PARC)

Larry Tesler (Xerox PARC, Apple, Amazon)

Arnold Wasserman (Xerox, I.D Two)

Lucy Suchman (Xerox PARC)

Dave Rossetti (Convergent Technology)

Karen Toland (Convergent Technology)

Nolan Bushnell (Atari)

Warren Robinett (Atari)

Robert Stein (Atari)

Kristina Hooper Woolsey (Atari Research Labs, Apple)

Brenda Laurel (Atari Research Labs, Interval Research, CCA)

Michael Naimark (Atari Research Labs, Interval Research)

Eric Hulteen (Atari Research Labs, Interval Research)

Peter Lowe (Ferris-Lowe, Interform, Palo Alto Center for Design)

James Ferris (Ferris-Lowe, Apple)

Marnie Jones (Stanford, Palo Alto Center for Design, IDSA)

Peter Mueller (Interform)

John Gard (Steinhilber-Deutsch-Gard, Inova, GVO, IDSA)

Steve Albert (GVO)

Mike Wise (GVO)

Robert Hall (GVO)

Michael Barry (GVO)

Gary Waymire (GVO)

Philip Bourgeois (Studio Red)

Regis McKenna (Regis McKenna)

Rob Gemmell (Apple)

Tom Hughes (Apple)

Jony Ive (Apple, entrevistado en 1998)

Susan Kare (Apple)

Jerry Manock (Apple)

Clement Mok (Apple)

Terry Oyama (Apple)

Tom Suiter (Apple)

Bill Dresselhaus (Apple, Stanford)

Hugh Dubberly (Apple, Dubberly Design Office)

S. Joy Mountford (Apple, Interval Research)

Donald Norman (Apple)

Aaron Marcus (AM+A)

Abbe Don (Apple, IDEO)

Michael Gough (Adobe Design Center)

Gary Guthart (Intuitive Surgical)

Sal Brogna (Intuitive Surgical)

Stacey Chang (Intuitive Surgical, IDEO)

Ricardo Salinas (Intuitive Surgical) James Adams (Stanford University)

David Beach (Stanford University)

Bill Burnett (D2M, Apple, Stanford University)

Larry Leifer (Stanford University)

Robert McKim (Stanford University)

Bernard Roth (Stanford University)

Sheri Sheppard (Stanford University)

Terry Winograd (Stanford University)

Del Coates (San José State University)

Kathleen Cohen (San José State University)

Brian Kimura (San José State University)

John McCluskey (San José State University)

Robert Milnes (San José State University)

Pete Ronzani (San José State University)

Ralf Schubert (San José State University)

Leslie Speer (California College of the Arts, San José State University)

Leslie Becker (California College of the Arts)

Sue Ciriclio (California College of the Arts)

David Meckel (California College of the Arts)

Michael Vanderbyl (California College of the Arts, Vanderbyl Design)

Colin Burns (Interval Research Corporation, IDEO)

Gilliam Crampton-Smith (Interval Research Corporation)

Sally Rosenthal (Interval Research Corporation)

Doug Solomon (Interval Research Corporation, IDEO)

Ellen Tauber Siminoff (Inteval Research Corporation)

Rob Tow (Interval Research Corporation)

William Verplank (Xerox, Interval Research Corporation, Stanford)

Meg Withgott (Interval Research Corporation)

David Kelley (Hovey-Kelley, David Kelley Design, IDEO, Stanford)

Mike Nuttall (ID Two, Matrix Design, IDEO)

Dean Hovey (Hovey-Kelley Design)

Tim Brown (ID Two, IDEO)

Dennis Boyle (IDEO)

Rickson Sun (IDEO)

Jim Yurchenco (IDEO)

Peter Spreenberg (ID Two, IDEO)

Jane Fulton-Suri (ID Two, IDEO)

Scott Underwood (IDEO)

Paul Bradley (IDEO, Frog Design)

Aleksey Novicov (Softbook)

Hartmut Esslinger (Frog Design)

Herbert Pfeiffer (Frog Design, Montgomery-Pfeiffer)

Steve Peart (Frog Design, Vent)

Jock Hokanson (Frog Design)

Peter Weiss (Frog Design)

Jeanette Schwarz (Frog Design)

Doreen Lorenzo (Frog Design)

Mark Rolston (Frog Design)

David Hodge (Frog Design)

Dan Harden (Frog Design, Whipsaw)

Gadi Amit (Frog Design, New Deal Design)

Robert Brunner (GVO, Interform, Lunar, Pentagram: Ammunition)

Brett Lovelady (Frog Design, Astro Studios)

Yves Béhar (Frog Design, Fuseproject)

Branko Lukić (Frog Design, IDEO, Studio NONOBJECT)

Jeff Smith (GVO, Interform, Lunar)

Gerard Furbershaw (GVO, Interform, Lunar)

Ken Salazar (Lunar)

Ken Wood (Lunar) John Edson (Lunar)

Sam Lucente (IBM, Hewlett-Packard)

John Guenther (Design Four, Hewlett-Packard)

Astro Teller (Google)

Jon Wiley (Google)

Isabelle Olsson (Google)

Mike Simonian (Google, Mike & Maaike)

Bill Wurz (IDEO, Jump!, Google)

Kate Aronowitz (Facebook)

Paul Adams (Facebook)

Soleio Cuervo (Facebook, Dropbox)

Aaron Sittig (Facebook)

Maria Giudice Hot Studio, Facebook)

Christopher Ireland (Cheskin Research, Mix and Stir)

Davis Masten (Cheskin Research)

Dan Adams (Tesla Motors)

Franz von Holzhausen (Tesla Motors)

Gregg Zehr (Amazon Lab 126)

Fred Bould (Bould Design)

Eliot (Seung-Min) Park (Samsung Design America)

Jim Newton (Tech Shop)

Mark Hatch (Tech Shop)

Krista Donaldson (D-Rev)

Heather Fleming (Catapult Design)

Jocelyn Wyatt (IDEO.org)

Valerie Casey (Designers Accord)

Tengo que dar también las gracias a

Leslie Berlin (Stanford University)

Kristin Burns (Stanford University)

Chris Bliss (CCA)

Kate Brinks (Nest)

Cathy Cook (Facebook)

Raschin Fatemi

Rebecca Feind (San José State University)

Davina Inslee (Vulcan Investments)

Kathy Jarvis (Xerox PARC)

Chirstopher Katsaros (Google)

Bert Keely

Leslie Letts (Amazon)

Sarah Lott (Computer History Museum)