Die Stimme als Zeitzeugin – Werberhetorik im Hörfunk
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Ab den 1970er Jahren schließlich wurden die neuen ServiceSenderPop- und PopsenderSenderService- mehr oder weniger durch Werbung finanziert.1 Diese regionalen Servicewellen gaben dem Hörfunk ein neues Profil, die Werbespots gliederten sich besser in die Sendungen ein, bekamen ein „Alltags-Profil“ und einen umgangssprachlichen Ton. Vor allem in den Privatsendern der 1980er Jahre wurde das zum Erkennungszeichen. Werbung will jetzt die Hörer abholen, will sie direkt ansprechen; das geht am besten, wenn sie sich nahtlos ins Programm einfügt und wenn die Sprache des Publikums verwendet wird.
WerbesendungenWerbesendungen im Hörfunk sind bis auf wenige Ausnahmen bis heute Teil des nichtregionalen Programmbereichs, werden i.d.R. überregional produzieren und vermarktet. Wenn auch die übliche Dauer der klassischen HörfunkspotsHörfunkspot von 20 bis 30 Sekunden beibehalten wurde, findet man jetzt innovativere Spot-Profile. Krug (2010) skizziert die aktuelle Werbelandschaft im Hörfunk wie folgt:
Die normale Werbeform ist der 20- bis 30-sekündige, alleinstehende „klassische Spot“. Daneben ist der „Tandemspot“ aus zwei – durch eine andere Werbung unterbrochenen – Spots populär. Der erste ist der „Hauptspot“, der durch einen „Reminder“ ergänzt wird. Dazu gibt es zweiteilige „Contentspots“; hier wird ein redaktioneller Teil von zwei Werbebotschaften umrahmt. Populär wird in der Werbung zunehmend der „MediamixMediamix“: WerbekampagneWerbekampagnen werden hier auf verschiedene Medien wie Zeitung, Radio, Fernsehen oder Internet verteilt […] Der Radioanteil am Werbekuchen liegt bei unter zehn Prozent. (Krug, 2010, S. 94)
2.4 Persuasionsstrategien in der Hörfunkwerbung
Bei jedem zu bewerbendem Produkt wird die Frage aufgeworfen, wie die Kunden angesprochen werden sollen, um ihre Aufmerksamkeit zu erlangen, um sie zu überzeugen, um sie zu binden. Dieser persuasive Akt legt die Frage nach rhetorischen Kategorien nahe, die auf eine lange Tradition zurückblicken. Spang (1987, S. 63) definiert Werbung vom informationswissenschaftlichen Standpunkt als „eine persuasive Information, die zum Erwerb einer Ware oder einer Dienstleistung verleiten soll“ und grenzt die informative Persuasion in der Werbung von der PropagandaPropaganda ab.
Die eingesetzen persuasiven Strategien im Fall von akustischer Werbung (Hörfunkwerbung) bieten ein breites Spektrum an Analysekriterien an, so auch Argumentationsstrukturen und -figuren, die Themenwahl (lexikalische Besonderheiten, außersprachliche Merkmale und Musikeinsatz) und stimmlich-sprecherische (paraverbale) Mittel. In ihrer Summe machen diverse Elemente das AlleinstellungsmerkmalAlleinstellungsmerkmal aus und kommunizieren damit den jeweiligen USPUSP (unique selling proposition).
Man könnte die Werbespots im Hörfunk ebenso in einem semantischen Ansatz nach BühlersBühler drei Funktionen der Sprache untersuchen: der AusdrucksfunktionAusdrucksfunktion (Sprecher: Was wird über die Stimme und Sprechweise ausgesagt?), der Darstellungsfunktion (Thema: Wie wird das Produkt präsentiert?) und der Appellfunktion (Radiohörer, Konsument: Welche Emotionen und USP werden angesprochen?) (Spang, 1987, S. 64–68; Sowinski, 1998, S. 23–29).
Es ist die Form der Darstellung, die uns hier fragen lässt: Mit welchen Themen, Topoi, Personen (z.B. TestimonialsTestimonials) werden die Verbraucher in den unterschiedlichen Dekaden angesprochen, um auf das Produkt aufmerksam zu werden? Welchen Stellenwert haben harte Informationen (z.B. die chemische Zusammensetzung eines Waschmittels) im Gegensatz zu suggestiven ZusatznutzenZusatznutzen (z.B. das Glück der Hausfrau, wenn ihr Mann sie lobt; ein typisches Bild aus den 1950er Jahren)? Mit welchen Szenen, Situationen und Emotionen wird an geheime Wünsche appelliert und der Kauf des Produkts ausgelöst? Ohne tiefer in die WerbepsychologieWerbepsychologie einzusteigen, werden diese Fragen im vierten Abschnitt in Bezug auf das hier im Mittelpunkt stehende Thema nach der Stimme als Zeitzeugin noch weiterverfolgt: Welche Themen und Wünsche sind für die untersuchten Jahrzehnte kennzeichnend? Welche gesellschaftlichen Normen liegen ihnen zugrunde? Wird das durch die StimmeStimme und SprechweiseSprechweise reflektiert? Wenn ja, wie?
2.4.1 Exkurs: Von der antiken Rhetorik zur Werberhetorik
Die Lehrmeister der antiken RhetorikRhetorikantike haben bis heute an Aktualität nichts eingebüßt und man kann gerade im Zusammenhang mit der WerberhetorikRhetorikWerbe- interessante Parallelen aufzeigen.1 Von den drei Grundfunktionen bzw. Zielen der Rede, docereDocere (informieren, belehren), movereMovere (überzeugen, bewegen) und delectareDelectare (unterhalten, erfreuen), ist in den meisten Hörfunk-Werbespots ein Mix zu finden, dessen Schwerpunkt auf movere liegt.
Im Folgenden sollen die Aufgaben des Redners in Bezug auf die 5 Produktionsstadien der klassischen Rede mit denen von Hörfunk-Werbespots verglichen werden. Die eigentliche Struktur von Werbespots wird aus dem Blickwinkel antiker DispositionsschemataDispositionsschema (nach Aristoteles in 4 Schritten) beleuchtet.
Werberhetorik bedeutet also für uns Rhetorik der Werbe sprache [sic!] als persuasive Sprachmanipulation. Der Werbetexter wird hierzu den konventionellen Schritten der inventio, der dispositio und der elocutio folgen, wenngleich er sie anders benennt. Sogar die ist in der Tatsache der […] Fixierung der Druckvorlage der Anzeige oder in den Filmkonserven der Spots wiederzuerkennen; die actio oder pronuntiatio ist unschwer mit dem Ausdrucken oder der Sendung der Anzeige zu identifizieren; schließlich ist Werbung […] ein sermo absentis ad absentem, der von jeher eines Kommunikationsträgers bedurfte. (Spang, 1987, S. 71)
Nach den Redelehren von AristotelesAristoteles und CiceroCicero geht es dem Redner bei der inventioInventio also zunächst um das Auffinden des Stoffes, der Argumente und Beweise; bei der Werbung heute ist das die Aufgabe der Marktforscher. In der dispositio erfolgt die wirkungsvolle Anordnung und Gliederung des Stoffes, wie er sodann vorgetragen wird, nämlich in den Schritten exordiumExordium (Redeanfang), narratioNarratio (Erzählung bzw. Darlegung des Sachverhalts), argumentatioArgumentatio (Beweisführung), peroratioPeroratio (Redeschluss) – siehe Tab. 1. Steht die Gliederung, so folgt die elocutioElocutio, die sprachliche und stilistische Ausarbeitung (Meyer-Kalkus, 2008, S. 681; Schüler, 2012, S. 200).
Selbst das antike Konzept des attentum parareAttentum parare (Aufmerksamkeitsweckung) und der captatio benevolentiaeCaptatio benevolentiae (dem Erhaschen des Wohlwollens) kann auf die Werbung allgemein und die Hörfunkwerbung im Speziellen übertragen werden, wenn es bei letzterer nämlich um das Auffinden eines „ear catcherEar catcher“ geht, der die Aufmerksamkeit und das Interesse erwecken muss.
Die 4 klassischen RedeschritteRedeschritte nach dem Ordnungssystems ordo naturalis2 überträgt Schüler (2012, S. 201–204) auf Werbeanzeigen; in der tabellarischen Darstellung wird dies auf Hörfunk-Werbespots ausgeweitet.
Struktur nach antiker Rhetorik (ordo naturalis): Anzeigenwerbung Hörfunkwerbung Redebeginn, Anfang (exordium) Headline Aufhänger/Situation/Jingle (Vorspann) Erzählung, Darlegung des Sachverhalts (narratio) Bild/Produktreferenz Geschichte/Szene/Ansprache der Zielgruppe Glaubhaftmachung (argumentatio) Text/Werbeaussage Erläuterung/Sprecher führt aus/Dialog Frage-Antwort (Produkteigenschaften) Redeschluss (peroratio) Slogan Slogan/Wiederholung, Bezug auf Einstieg/JingleTab. 1:
Antikes Dispositionsschema nach Cicero im Kontext von Anzeigen- und Hörfunkwerbung
Wenn die Struktur von HörfunkspotHörfunkspots auch sehr unterschiedlich sein kann, was das Verhältnis von Struktur und Inhalt betrifft, so sei in der dritten Spalte ein typischer Aufbau skizziert, der den genannten Schritten folgt. Dabei gibt es gewöhnlich einen Vorspann und eine szenische Handlung, um den räumlichen und zeitlichen Kontext abzustecken und um einen dramaturgischen Effekt zu erzielen. Das Ende des Werbespots, der sogenannte Abbinder (englisch claim) ist üblicherweise der SloganSlogan und dient der Zusammenfassung und Aufforderung zum Kauf. Gliederungsschemata, wie die bekannte AIDA-FormelAIDA-Formel3 (attention – interest – desire – action) und viele andere, auf deren Ausführung hier nicht eingegangen werden kann, sind ebenfalls in dem zitierten antiken DispositionsschemaDispositionsschema wiederzuerkennen: Die Aufmerksamkeit wird geweckt, das Produkt beschrieben, der Wunsch zum Kauf geweckt und seine Erhältlichkeit oft in einem szenisch-dialogischen Passus erläutert, dem ein Off-Sprecher mit relevanten Botschaften den Auslöser zum Kauf gibt. Der Slogan beendet den Werbespot.4
Die PersuasionsstrategienPersuasionsstrategien in der Werbung und die Konzeption der ArgumentationArgumentation können vielfältig sein und beispielsweise einem Schema folgen, z.B. Problem – Lösung, Frage – Antwort, Wunsch – Erfüllung. Was die ArgumentationsstrukturArgumentationsstruktur, also die Reihenfolge der einzelnen Argumentationsschritte betrifft, so greifen Werbetreibende auf gängige Gliederungen zurück, wie Beweisführung und Zustimmung, Widerlegung und Widerspruch, Wertung und Kompromiss. Dabei sind je nach Argumentationsklasse eine, zwei oder mehrere Positionen (Argumente oder Denkschritte) involviert.5
Nachdem persuasive Strukturen und argumentative Gliederungen angeschnitten wurden, soll nun kurz auf inhaltlich-thematische Fragen der ArgumentationArgumentation und kommunikationspsychologische Erkenntnisse von Persuasion und Meinungswechsel eingegangen werden.
Um wieder auf die antike Rhetorik zurückzugreifen, seien die drei „Säulen“ der Persuasion nach Aristoteles genannt, die wir auch in jüngeren Abhandlungen über Argumentationsfiguren und -muster wiederfinden: ethosEthos (die Überzeugung, die von der Person ausgeht, ihrer Glaubwürdigkeit und ihrem Charakter), logosLogos (die Überzeugung durch rationale Argumentation), pathosPathos (der Appell durch EmotionEmotionen).
In den Jahren nach dem Zweiten WeltkriegWeltkrieg, Zweiter wurden vor allem in den USA zahlreiche Experimente und Forschungsprogramme durchgeführt, bei denen es um Glaubwürdigkeit, Meinungs- und Einstellungswechsel ging. Das Yale Program of Research on Communication and Attitude Change und die Versuche des Psychologen Carl HovlandHovland werden bis heute viel zitiert und haben die Werbebranche beispielsweise im Hinblick auf folgende Themen stark beeinflusst: Einstellungsänderung und Vertrauenswürdigkeit von Quellen (high credibility source vs. low credibility source), LangzeitwirkungLangzeitwirkung von Meinungsänderung, Assimilationseffekt und Distanz (Position), MeinungsbildungMeinungsbildung und Position bzw. Kenntnisstand des Publikums, Meinungsänderung und die Rangfolge von Argumenten (primacy effect und recency effect), Mittel der Glaubwürdigkeitsstärkung (Zitate, Augenzeugenberichte …), Beeinflussbarkeit und Persönlichkeitsmerkmale, Meinungswechsel und Gruppenzugehörigkeit, counternorm communication und Gruppennormen …
Die so gewonnenen Erkenntnisse schlagen sich in unterschiedlichen ArgumentationsfigurenArgumentationsfiguren nieder, bei welchen man generell, und damit auch in der Hörfunkwerbung, zwischen kognitiven und affektiven Überzeugungsmitteln unterscheiden muss; in der Werbung fällt die Relation i.d.R. zugunsten der affektiven Mittel aus.
Die Haupttypen der Argumentation in der Werbung, zurückgehend auf eine Studie über die deutsche Anzeigen-Werbung und ihre spezifischen Wirkungsgrade von Otto Walter HaseloffHaseloff (1966), können in fünf Gruppen unterteilt werden: faktische (oder rationaleArgumentationrationale) Argumentation, Plausibilitäts-ArgumentationArgumentationPlausibilitäts-, emotionale ArgumentationArgumentationemotionale, moralische ArgumentationArgumentationmoralische und taktische ArgumentationArgumentationtaktische.6 Die an das aristotelische logosLogos anknüpfende faktische Argumentation führt Zahlen, Fakten, Gesetze, statistische Beweistests, Zeugenaussagen etc. an, um die Qualität des angepriesenen Produkts zu bezeugen. Auch der Rückgriff und das Argumentieren mit plausiblen Behauptungen und Selbstverständlichem kann dieser Gruppe (logos) zugerechnet werden, wenn die Meinung der Mehrheit, allgemeine Erfahrungen usw. die Konsumenten bei der Kaufentscheidung unterstützen. Der emotionale Appell des pathosPathos spiegelt sich in der emotionalen Argumentation wider und arbeitet mit Gefühlen wie Freude und Angst7, Schuld und dem Erzeugen von Stimmungen. Der dritten aristotelischen Säule, dem ethosEthos, ist die moralische Argumentation zuzuweisen, wenn beispielsweise höhere Werte, bekannte Persönlichkeiten oder auch die Prämisse der moralisch-ethischen Angemessenheit von Entscheidungen oder Behauptungen hervorgehoben werden. Schließlich werden ArgumentationstechnikenArgumentationstechnik wie Vorwegnahme von Gegenargumenten, Scheinzustimmungen, Bedrohung und persönlicher Angriff etc. der Gruppe der taktischen Argumentationsfiguren zugerechnet (vgl. Dillard & Miraldi, 2008).
Die im Anhang abgedruckten Transkriptionen sämtlicher hier verwendeter Hörfunk-Werbespots mögen dazu einladen, die hier beschriebenen Persuasionsstrategien und Überzeugungsmittel nachzuvollziehen.
3 Stimme und Sprechstil als Vertreter ihrer Zeit
Die Idealvorstellung vom Sprechen ändert sich und unterliegt Moden und Trends, Vorlieben und gesellschaftlichen Ansprüchen. „Sprechstil bedeutet auch die Sprechmode einer Generation oder Epoche; Sprechstile verändern sich im Laufe eines Lebens, aber auch im Laufe der Geschichte“ (Eckstein, 2009, S. 4). Was vor 100 Jahren als Modell galt, ist es heute nicht mehr. Gibt es folglich so etwas wie eine „Medien-Stimme“Medien-stimme, eine „Radio-StimmeRadio-stimme“? Was sagt die Stimme im Radio über ihre Zeit aus?
Ein historischer Exkurs mit einem Abriss zu diversen Vortragsformaten soll im Folgenden den Hintergrund für die Stimm- und SprechtraditionenSprechtradition im Hörfunk erleuchten. Der Idealvorstellung der FrauenstimmeStimmeFrauenstimme wird sodann besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Neben der ästhetischen Dimension der StimmeStimme und Sprechweise wird schließlich auch nach Normen und Moden der Aussprache gefragt, die die unterschiedlichen Zeiträume jeweils charakterisieren.
3.1 Vortragsformate und Sprechkunst
Abhandlungen über die Sinne generell, über Stimme, Ton und Gehör im Speziellen, gehen weit zurück; in seiner Geschichte der Stimme beginnt Karl-Heinz Göttert (1998) bei seinen Ausführungen über die Funktion der Stimme in der europäischen Kulturgeschichte bei der Antike und skizziert ihre Position im Theater, im Gericht, in der Liturgie und politischen Propaganda über 2000 Jahre.1 Sowohl im Alltag als auch in diversen Berufssparten lassen sich Moden von Stimme und Sprechweise und unterschiedliche Gattungen und Formen der VortragskunstVortragskunst unterscheiden, wie das Deklamieren, Rezitieren, Zitieren, Vorlesen bis hin zum Singen oder dem Sprechgesang.
VortragsformateVortragsformate (wie Dichterlesung, Virtuosenvortrag, Dramenvorlesung, episches Vorlesen, humoristische Abende, schulische Rezitation, Rundfunklesung, Sprechchor und Poetry-Slam) sind komplexe Typen mündlicher Darbietung, die aufgrund ihrer relativ konstanten und wiederholbaren Elemente einen Erwartungsrahmen für Akteure und Zuhörer bilden, auch wenn sie geschichtlichen Veränderungen unterliegen. (Meyer-Kalkus, 2019, S. 8)
Bis zum Ende des 18. Jahrhunderts galt die antike RhetorikRhetorikantike als Vorbild, auch im Hinblick auf den Gebrauch der Stimme, die für die rhetorischen Ziele eingesetzt wurde und das Publikum bewegen sollte. Die folgenden zwei Jahrhunderte kann man schließlich nach Meyer-Kalkus (2019, S. 22–24) in fünf Etappen stilbildender Schulen der VortragskunstVortragskunst unterteilen, die an den unterschiedlichen Vortragsformaten festzumachen sind: (1) Die Zeit der SprechkunstbewegungSprechkunst-bewegung und eine mediengeschichtliche Veränderung dank der „Buch-Revolution“ ab 1800; (2) zeitgleich die Deklamationsveranstaltungen als parallele Programme zum Theater; (3) um 1900 die privaten DichterlesungenDichterlesung mit Abkehr vom Theatralischen; (4) seit den 1920er Jahren die VortragskunstVortragskunst vor dem Mikrofon in den Medien, v.a. dem Rundfunk; (5) ab den 1980er Jahren (seit der Verbreitung mobiler Geräte) neue Formate wie Hörbücher, Live-Veranstaltungen etc. Einige markante Vertreter und Einschnitte seien im Folgenden erwähnt.
Die Diskussionen um die Ästhetik der SprechkulturSprechkultur in der zweiten Hälfte des 18. und im 19. Jahrhundert betrafen sowohl das TheaterTheater als auch die RednerbühneRednerbühne. Was sich im ausklingenden 18. Jahrhundert hauptsächlich zu ändern begann, war, dass nun das laute DeklamierenDeklamieren, bei dem die Stimme jeder Natürlichkeit entbehrte, in Frage gestellt wurde. Diese Form des Sprechens war oft nur GeschreiGeschrei gewesen, von gekünstelter GestikGestik begleitet. Man wandte sich jetzt einem Sprechstil zu, der sich im Theater als Ausdruck des Dichters verstand. Es ging um Sprechkunst, die mehr Natürlichkeit und Lebensnähe verkörpern sollte, und die sich von der Rhetorik als purem Mittel zur Überredung abzuwenden suchte. Es entstanden rege Diskussionen über die Techniken des Vortrags im Theater, über die Unterscheidung des RezitierensRezitieren vom DeklamierenDeklamieren, über den Gebrauch der Stimme beim Sprechen und Singen.2
Der Österreicher und an bedeutenden deutschen Bühnen tätige Schauspieler Joseph Kainz (1858–1910) war wohl eine der Schlüsselfiguren für das TheaterTheater, dem eine absolut gekünstelte VortragsstimmeVortragsstimme zu eigen war, so dass Meyer-Kalkus (2001, S. 251–263) ihn als „Sprechsänger“ bezeichnet. Generationen von Schauspielern folgten seinem Vorbild des emphatisch-hysterischen Sprechstils, der extreme Tonhöhenbewegungen und gedehnte Akzentsetzungen aufwies, sodass sein Stil gern als „singend“ beschrieben wurde bzw. wird. Weiter ist Hermann Kolb zu nennen, der vormalige Rundfunkintendant während des NationalsozialismusNationalsozialismus und großer Bewunderer von Joseph Kainz. Er formulierte für das HörspielHörspiel Richtlinien und Grundsätze, die auf einen SprechausdruckSprechausdruck zielten, der die Einbildungskräfte stärken und die Öffnung von einem „inneren Vorstellungsraum“ schaffen sollte (Meyer-Kalkus, 2001, S. 370).3
Dem Schauspieler stellte sich die Figur des Redners gegenüber, dem Deklamieren das Rezitieren, wobei eine Reihe an Dichtern und Schriftstellern unbedingt zu nennen sind, denn sie haben einen entscheidenden Beitrag für den aufkommenden neuen Sprech- und RezitationsstilRezitationsstil geleistet, der bis in die NachkriegszeitNachkriegszeit den Rede- und Vortragstypus prägte: Ludwig Tieck, Wilhelm Jordan und Emil Palleske. Letzterer sei es laut Göttert (1998, S. 394) gewesen, der bei
der Frage der Anwendung der SprechkunstSprechkunst im Leben […] ausdrücklich auf Politik, Wissenschaft und Kirche“ verwiesen habe, also den Blick auf weitere Vortragssituationen lenkte, weg von der Bühne. Für Palleske war „übermäßige Lautheit […] ein Greuel, weil dann die Schönheit leide, die nur bei mittlerer Stimmmlage und mäßiger Anstrengung zustandekomme. (ebd.)
Die regen Diskussionen um SprechstilSprechstil, Rezitationsformen und Vortragskunst begünstigten in Deutschland die Entwicklung einer neuen wissenschaftlichen Disziplin. Um 1900 wurden an verschiedenen deutschen Universitäten die ersten Lektorate für SprecherziehungSprecherziehung eingerichtet, aus denen sich die späteren Institute herausbildeten. In diesen Lektoraten wurde „Vortragskunst, StimmbildungStimmbildung, Redekunst usw. auf wissenschaftlicher Grundlage kontinuierlich praktisch gelehrt“ (Pabst-Weinschenk, 2004, S. 254). Die Entwicklung der Disziplin zur eigenen Wissenschaft folgte dem Dreischritt in der Fachbezeichnung SprecherziehungSprecherziehung, SprechkundeSprechkunde und SprechwissenschaftSprechwissenschaft; Papst-Weinschenk spricht von „Lebensaltern“ (2004, S. 254). Das Standardwerk des Begründers Erich Drach, Sprecherziehung. Die Pflege des gesprochenen Wortes in der Schule (1922) gilt bis heute als Pflichtlektüre des Studiums der Sprechwissenschaft und Sprecherziehung.
Der NationalsozialismusNationalsozialismus setzte dem Fach Sprecherziehung in der Hinsicht zu, dass er die SprechkunstSprechkunst bzw. Wortkunst in seine Dienste stellte. „Aber man kann auch deutliche Unterschiede zwischen einzelnen Fachvertretern, Distanzierungsversuche und Widersprüche erkennen“ (Pabst-Weinschenk, 2004, S. 256). Ewald Geißler postulierte etwa in den 1930er Jahren die WortkunstWortkunst als Rassepflicht, stellte sie in die Pflicht der Verherrlichung Hitlers und des Nationalsozialismus. „Geißlers ‚kreuzzug‘ gegen den ‚sprachverfall‘ entwickelt im laufe der jahre immer fanatischere züge, bis schließlich aus der sprachpflege eine rassenpflicht wird“4 (Roß, 1994, S. 37).
Nach dem Krieg waren es die Fachvertreter Fritz Schweinsberg, Christian Winkler und Maximilian Weller, die die Sprecherziehung wieder belebten und an die Errungenschaften vor der dunklen Zeit des NationalsozialismusNationalsozialismus erinnerten.5 Dem manierierten SprechduktusSprechduktus während des Dritten Reichs folgte also Zurückhaltung und Rückbesinnung. Im Gegensatz zum jahrelang vertrauten emotional-pathetischen, stimmlich eher überhöhten Sprech-HabitusSprech-Habitus der NS-Zeit zeichnete sich nun eine neue Ästhetik der Stimme und SprechweiseÄsthetikder Stimme und Sprechweise durch ruhigen Ton und sparsame Akzente aus. Epping-Jäger (2015a, S. 86) spricht von einem „Pathos der Nüchternheit“ und davon, dass die Rede- und Stimmordnungen „nicht nur im Raum öffentlicher, sondern auch in dem semi-öffentlicher Kommunikation tief greifend irritiert waren.“
Der marktschreierische Stil der alten VortragsformateVortragsformate wich einem natürlicherem, gepflegtem SprechausdruckSprechausdruck, der von Krech (1991, S. 218) auch als „sachlich unterkühlte sprecherische Wiedergabe“ beschrieben wird, wenn auch Spuren des salbungsvollen SprechduktusSprechduktus noch einige Zeit nach dem Krieg zu erkennen waren. So wurde die Vortragskunst im Rahmen der Sprecherziehung neu bewertet und eine Reihe an deutschen Sprechwissenschaftlern befasste sich in den ersten Nachkriegs-Jahrzehnten des Faches mit StilgeschichteStilgeschichte und der Kunst des Sprechens bzw. Vortragens. Heute ist die SprechkunstSprechkunst, oder Ästhetische KommunikationKommunikationästhetische, Studien- und Prüfungsfach eines Studiums in Sprechwissenschaft und SprecherziehungSprecherziehung.6
3.2 Fragen der Stimm- und Sprechästhetik
3.2.1 Sprechprofile im Hörfunk
Die StudiotechnikStudiotechnik gab und gibt bestimmte Bedingungen vor, so dass man sagen kann, die SprechweiseSprechweise habe sich der Technik im Laufe der Zeit angepasst bzw. anpassen müssen. Die unter 3.1 skizzierten Vortragsformate sind in den Sprechprofilen im Hörfunk wiederzuerkennen. In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts galt als Richtlinie im Aufnahmestudio, maximale DeutlichkeitDeutlichkeit bei großer ArtikulationsschärfeArtikulationsschärfe zu erzielen. Dieses damals ungeschriebene Gesetz ruft im heutigen Hörer den Eindruck von Unnatürlichkeit und gekünsteltem, alltagsfernen KommunikationsstilKommunikationsstil hervor. Trotz der schon fortschrittlichen RadiotechnikRadio-technik sah die Realität in den Studios im Nachkriegsdeutschland noch immer dürftig aus; so galt in den 1950er Jahren aufgrund der einkanaligen Aufnahmetechnik immer noch das Prinzip, bei der Aufnahme im Tonstudio sämtliche Störgeräusche abzuschotten, um die Sprecher in größtmöglicher Deutlichkeit wahrnehmen zu können. Der „hier verwendete SprechgestusSprechgestus dürfte also im Streben nach maximaler Deutlichkeit von großer artikulatorischer Präzision, relativ hoher Sprechspannung und eher geringer Geschwindigkeit geprägt gewesen sein“ (Runkehl, 2012, S. 278).