Die Stimme als Zeitzeugin – Werberhetorik im Hörfunk

Im Hörfunk kann man zwei grundlegend unterschiedliche Ausdrucksarten in der ersten Hälfte und noch in der Mitte des 20. Jahrhunderts unterscheiden. Die eine hat ihre Ursprünge in der politischen RedeRede, politische und PropagandaPropaganda, die andere in der Literatur und im HörspielHörspiel. Was erstere betrifft, so bezeichnet Göttert (1998, S. 448) die Rhetorik, die in der Tradition des NationalsozialismusNationalsozialismus stand, schlichtweg als „[e]xaltierte Gestik und Geschrei“; dieser Stil charakterisierte die Redetechnik trotz des Einsatzes von MikrofonMikrofon und Lautsprecher noch über Jahre hinaus und zwar nicht nur die politische Rede, sondern den Sprechstil generell, auch im Radio und in der Radiowerbung. Der Glaube, dass „das Vertreten einer Meinung an Auftreten gebunden“ sei, habe in Deutschland nicht zuletzt dazu beigetragen, dass man die Lernprozesse und Fortschritte, „die man im Ausland mit dem neuen Medium machen konnte, in Deutschland aber dank des nationalsozialistischen Mißbrauchs verpaßt hatte“ (Göttert, 1998, S. 453).

Der in dieser Tradition stehende Sprechstil zeichnete sich folglich durch weite Melodiespektren, willkürliche Pausengestaltung und extremes Artikulieren aus. Trotz der Gegenbewegungen nach dem Krieg ist die Mode von damals noch in den 1950er und bis in die 1960er Jahre spürbar:

Das Sprechen unter Hochdruck, das in Schreien mündet, die dynamisch gespannten SprechmelodieSprechmelodien, das mit der Zungenspitze gerollte R – dieser expressive Sprechstil klingt heute allerdings wie falsches Pathos, wie übersteigerter „Schillerton“. Vor allem wegen seines politischen Mißbrauchs durch die Nazi-Rhetorik sind wir dagegen allergisch geworden. Eine „sparsamere, verhaltenere Sprechweise“, die Züge privaten Sprechstils kultiviert, ist seit den 60er Jahren an seine Stelle getreten, im Theater wie im öffentlichen Leben. (Meyer-Kalkus, 2001, S. 261–262)

Wie anhand der exemplarischen Untersuchungen der HF-Werbespots in Kapitel 5 zu sehen sein wird, ist die hier angesprochene pathetische Sprechweise noch in den 1950er Jahren anzutreffen,1 wenngleich wir hier von einem „Transitraum zwischen 1945 und 1952“ sprechen können, in der „die Reedukationspolitik der Westalliierten – viel mehr, als es auf den ersten Blick den Anschein haben mag, – Medienpolitik [betraf]“ (Epping-Jäger, 2015b, S. 63). So trugen die in Ost und West eingerichteten RundfunkschulenRundfunk-schulen zur Etablierung einer neuen Stimmkultur bei; sie verfolgten das Ziel, sich möglichst deutlich von den emotional-affektiven Stimmführungen der NS-Zeit abzusetzen und „Stimmgesten zu vermeiden, die für die NS-StimmkulturNS-Stimmkultur charakteristisch gewesen sind“ (Epping-Jäger, 2015a, S. 78).

Nicht nur die Abkehr des Sprechstils der NS-Vergangenheit und folglich das „Bedürfnis nach Einfachheit, Natürlichkeit und Echtheit [und die] Reaktion auf das Hohl-Pathetische der vorangegangenen Zeit“ (Krech, 1991, S. 217–218), auch die Technik im Rundfunk und Fernsehen begünstigte dank Mikrofon und Lautsprecher eine Rückbesinnung auf stillere Töne, auf mehr Aufmerksamkeit auf die Stimme und eine Hinwendung zum literarischen Werk. Das kennzeichnet die zweite Ausdrucksart, die sich in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts als Gegenbewegung auf den pathetischen Sprechstil ausbreitete.

So gab es auch im Rundfunk schon in den 1920er und frühen 1930er Jahren – beeinflusst durch die ReformpädagogikReformpädagogik – Gegenbewegungen, die sich von der politischen PropagandaredePropaganda-rede distanzierten und sich vielmehr mit literarischen Sendungen befassten, wie beispielsweise dem HörspielHörspiel. Damals setzten sich vor allem die Schriftsteller und Autoren selbst für einen neuen Duktus am Radio-Mikrofon ein, einer „neuen StimmästhetikStimmästhetik fürs Sprechen vor dem Mikrophon“ und forderten einen veränderten Gebrauch der Stimme.2

Ein Verteidiger dieses „anderen“ Sprechstils sei beispielhaft hervorgehoben. Rudolf ArnheimArnheim gilt als Vertreter der GestalttheorieGestalttheorie und unterstrich in den Jahren um 1930 die Zusammengehörigkeit von Sprechkunst und Hörkunst.3 Diese Auffassung vertrat er mit absoluter Konsequenz bis zur Auffassung, Radio müsse blind gehört werden, um die „absolute“ HörkunstHörkunst zu erleben, in der die Stimmen als reine Funktionsträger fungierten. In seinen Ausführungen der 1930er Jahre gab er klare Vorschläge für das Sprechen im Hörfunk, wobei er sich der für den Gesang üblichen Bezeichnungen bediente (Bass, Bariton, Tenor, Sopran, Alt) und auf die Begrifflichkeit der Vokalcharaktere/des Vokalcharakters von Instrumenten zurückgriff. Die Wirkungen beliebter Redner und Vortragender würden „nicht so sehr durch das, was sie sagen, als durch den zu Herzen gehenden Ton, in dem sie es sagen, zünden“ (Arnheim, 1933; publiziert in 2001, S. 50).

Seine Ausführungen fanden nach dem Krieg in der Gruppe 47 eine Fortführung und sind bis heute bedeutend, da Arnheims Gedanken für die Werbung schon damals wesentliche Grundsätze erkannte: Im Hörfunk werde der HörsinnHörsinn angesprochen, der alle anderen Sinne aktivieren könne, wenn die mit diesem Medium zur Verfügung stehenden Mittel Stimme, Musik und Geräusche richtig eingesetzt würden. So würde eine sanfte Stimme und entsprechend ruhige Musik beim Anpreisen eines Weichspülers sozusagen den Tastsinn aktivieren, sodass man den weichen Pullover förmlich fühlen könne. „Klangäußerungen unserer Welt [sind] so mannigfaltig, daß man durchaus von einem akustischen Weltbild sprechen kann“ (Arnheim, 1933; publiziert in 2001, S. 19).

Arnheim beschrieb technische Kunstgriffe der RundfunkdramaturgieRundfunk-dramaturgie, die zwar heute durch die Stereotechnik überholt sind, die damals jedoch als fortschrittlich galten und die tonästhetischen Möglichkeiten des Radios absteckten: Effekte des Raumhalls und der Raumwirkung, des Nebeneinanders und des Nacheinanders, Richtung, Abstand, Bewegung, Raum, Klangqualität oder auch der Einsatz von Geräuschmotiven zur Kennzeichnung von Menschen.4

Chorsprechen oder der Einsatz von Reimen, also eher konzeptionell schriftlicheSchriftlichkeit, konzeptionelle Formen von Werbetexten, waren typische „Modeerscheinungen“ der 1950er, 1960er und teilweise auch der 1970er Jahre (vgl. Kap. 5.4.2.2) und ein beliebtes Mittel, um die Aufmerksamkeit zu wecken, den Produktnamen und die Werbebotschaft im Gedächtnis zu verankern.5

Gereimtes ist auffällig, verleiht den so ausgedrückten Inhalten Nachdruck und bleibt tendenziell lange im Gedächtnis haften. Aus diesem Grunde haben Sprichwörter, Merkverse, volkstümliche Wetterregeln und eben auch Werbesprüche oft eine gereimte Form. […] [D]ie mit einem gereimten Werbespruch oder Werbelied ausgedrückte Wertebotschaft wird dank der Reimform hervorgehoben, prägt sich leicht ein und gewinnt – vor allem bei attraktiven Werbeliedern – eher die Sympathie der Rezipienten. (Golonka, 2009, S. 226)

Die stimmlich-sprecherische Wirkung von Reimen (vor allem Endreimen) und Chorsprechen bedeutet jedoch eine Abnahme an Natürlichkeit, die vielleicht zur Zeit der Ausstrahlung der Werbespots der 1950er bis 1970er Jahre gar nicht das primäre Ziel war. Dass es die Sympathiewirkung weniger nachteilig, vielleicht sogar positiv beeinflusst, zeigen auch die Ergebnisse der Online-Befragung (Kapitel 5.5.4.1). Ab der Digitalisierung in den Hörfunkstudios (seit den 1980er Jahren) nahm diese Form der WerbekommunikationWerbekommunikation drastisch ab.

Einen großen Einfluss auf Stimm- und Sprechstile im Hörfunk in der Mitte des vorigen Jahrhunderts hatte auch die Übertragungstechnik (siehe 2.1.1). Vor und während des Zweiten WeltkriegsWeltkrieg, Zweiter war über Amplitudenmodulation (AM) auf Mittelwelle übertragen worden, was Einschränkungen im Frequenzspektrum bedeutete und die Tradition des „rufenden Sprechgestus“ mitbedingte, der in Spuren erhalten blieb, auch als ab Ende der 1940er Jahre und bis in die 1960er die UKW-Sender implementiert wurden. Es war „ein Gestus […], der auf Deutlichkeit, eher langsamem Tempo, eher hoher Stimmfrequenz und hoher Sprechspannung basiert[e]“ (Falk, 2019, S. 43).

Mit der UKWUKW-Übertragung wurden Frequenzmodulationen auch in den höheren Tonfrequenzen6 möglich und gingen mit einer Reduzierung der Grund- und Hintergrundgeräusche einher. Allein in Bezug auf die VerständlichkeitVerständlichkeit des Gesprochenen waren überdeutliche Artikulation und Sprechspannung nicht mehr nötig. Diese Voraussetzungen erklären die Tatsache, dass Stimme und SprechweiseStimmeund Sprechweise im Hörfunk ab den 1960er Jahren eine Art Modernisierung nicht nur technischer Art, sondern auch vom Sprechgestus her erfuhren, der in den 1980er Jahren noch deutlicher zutage trat.

Auch der Wandel in den Hörgewohnheiten der Menschen (vgl. 2.1.2) wirkte sich auf den Sprechstil aus: Radiohören wurde immer mehr zum „Nebenbei-Hören“ während anderer Tätigkeiten und forderte mehr Alltagsnähe in der Sprache der Moderation und der Werbung. Neue Technologien (wie Verkehrsrundfunk und Satellitenrundfunk) trugen schließlich seit den 1970er Jahren dazu bei, dass das Repertoire um weitere Sprechprofile ergänzt wurde; sie führten schließlich auch zu neuen Programmangeboten, die

[…] neue Texttypen in den Hörfunk brachten (z.B. Staubericht, Ratgebersendungen, Verbraucherhinweise), teilweise aber auch durch den Trend zu Aktualisierung, Typisierung, Personalisierung und Spezialisierung zu einer immer wieder kritisierten „Entwortung“ und Oberflächlichkeit des Mediums führten. (Fluck, 2002, S. 2074)

Die Veränderung zum heute eher „natürlich“ anmutenden Sprechstil7 auch im Rundfunk wird also zu einem Großteil der moderneren Studiosituation und der technischen Entwicklung zugeschrieben (z.B. der verbesserten Möglichkeiten der KlangmanipulationKlang-manipulation), die einen veränderten Gebrauch der Stimme ermöglicht. Das war mit Sicherheit ab der Digitaltechnik Ende der 1980er bzw. Mitte der 1990er Jahre der Fall.

Ein wirklich ‚alltagsnahes‘ Sprechen mit verhältnismäßig niedriger ArtikulationspräzisionArtikulationspräzision, höherer SprechgeschwindigkeitSprechgeschwindigkeit und durch Nachbearbeitung größerer subjektiver Lautheit, ohne dass diese vom Sprecher durch höhere SprechspannungSprechspannung hervorgerufen werden muss, könnte im Radio also erst mit Etablierung der Digitaltechnik möglich geworden sein. (Gutenberg, 2005)

Wie die Stimme und Sprechweise in den Spots aus den 1950er, 1960er und 1970er Jahren auf die heutigen Hörer wirkt (vor allem im Hinblick auf die wahrgenommene Sprechstimmlage, die Akzentuierung und Artikulationsschärfe), wird in der empirischen Studie eruiert und diskutiert (Kap. 5).

3.2.2 Stimm- und Sprechmoden

Die Stimmqualität (vor allem Stimmlage und KlangfarbeKlang-farbe) ist eine wichtige Komponente des SprechausdrucksSprechausdruck, der zu einer stereotypen HörwahrnehmungHörwahrnehmung führt, die wiederum Hörmuster und stereotype Hörerwartungen mit sich bringt. Ein Blick auf StimmmodenStimmmoden in unserem Kulturkreis zeigt uns, dass die Stimmen in Filmen in den 1920er Jahren und ebenso in den Nachkriegsjahrzehnten sehr hoch waren, unabhängig von der MikrofonMikrofontechnik- und Aufnahmetechnik; auf Hörer heute hat das eine eher neurotische oder unnatürliche Wirkung.

Was die Moden der StimmenModeder Stimmen im Rundfunk ab den 1950er Jahren betrifft, so zeichnet Gutenberg (2000) die Vielfalt von „Macken und Moden“ bis zur Jahrtausendwende nach, mit dem Ergebnis, dass sich auch in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts einige Modewellen deutlich erkennen lassen. Im Rundfunk bzw. Fernsehen seien das zunächst die sonoren MännerstimmenStimmeMännerstimme1 (z.B. von Hans Joachim Friedrichs; Tagesthemen), die später heller wurden und im Hinblick auf die Artikulation als präzise, aber mechanisch wirkend beschrieben werden können (ein Beispiel für die „emotionsfreie Seriosität“ sei Karl-Heinz Köpcke, der mehr als zwei Jahrzehnte – von 1959 bis 1987 – die Personifizierung der Tagesschau war).

In Bezug auf die Akzeptanz von Sprechweise und AusspracheAussprache hat Hollmach (2003) in einer Studie zur zeitkritischen Einschätzung von ModellsprechernModellsprecher im Rundfunk (in Nachrichten, Moderationen und Gesprächen) herausgefunden, dass bei der Sprechweise, dem SprechklangSprechklang und der Stimme ein Einbruch in der Akzeptanz bestünde: Bis zurück in die 1960er Jahre werde die jeweilige Sprechweise von den Befragten akzeptiert, die Sprechweise in den 1950er Jahren wirke hingegen abstoßend.2

Mustergültigkeit erlangt ein Sprecher nicht ausschließlich auf Grund seiner Aussprache, ebenso bedeutsam für die Musterbildung sind die situationskonkrete Sprechweise, der Sprechklang und die Stimme […]. Nach Meinung der Akteure verändert sich der Sprechklang im Laufe der Zeit […], ältere Sprechbeispiele stoßen deshalb auf Ablehnung. (Hollmach, 2003, S. 179–180)

Das singende Auf und Ab der SprechmelodieSprechmelodie der 1920er Jahre wird heute belächelt, Hitlers apikal rollendes R wird unweigerlich mit dem Stil der Zeit in Verbindung gebracht und heute tunlichst vermieden. Was dem eigenen Hör- und Sprechmuster nicht entspricht, wird als „fremd“, „anders“, „komisch“, „unschön“, „unnatürlich“ o.ä. wahrgenommen.

Slembek (1995) gibt einen Überblick über Forschungsergebnisse aus den 1970er Jahren, die klare Zusammenhänge zwischen sozialer Schicht und SprechtonhöheSprechtonhöhe dokumentieren.

Ein wichtiges Merkmal, die eigene soziale Gruppe zu identifizieren, ist die habituell realisierte Grundtonhöhe. Mitglieder der sozialen Oberschicht sprechen im allgemeinen meßbar höher als Mitglieder der sozialen Unterschicht, also sind auch die HörmusterHörmuster für „tief“, für „Autorität“ je nach Schicht verschieden […]. KompetenzKompetenz und DominanzDominanz dürften durch einen gewohnheitsmäßig hohen Grad an Erregung oder organischer Bereitschaft gestützt werden. Die dadurch entstehende Spannung dürfte sich in erhöhter habitueller Muskelspannung auswirken. Höhere Muskelspannung führt wiederum zu einer GrundtonhöheGrundtonhöhe, die vergleichsweise höher liegt […]. (Slembek, 1995, S. 113)

Was ab den 1970er Jahren bei in der Öffentlichkeit stehenden Personen und in den Medien immer häufiger zu beobachten ist, sind NormabweichungenNormabweichungen bis hin zu krankhaften Zügen; ob es sich hier um tatsächliche PathologienPathologien handelt (z.B. Rhinolalie, Dysphonie, Sigmatismus, Rhotazismus oder ähnliches), oder ob diese bewusst kultiviert und quasi als Erkennungszeichen eingesetzt werden, sei dahingestellt. Es zeugt von einer Form von ToleranzToleranz, die sich ab den 1970er Jahren breit macht und nicht nur die Schlagerszene, sondern auch den Rundfunk betrifft (Scherer & Giles, 1979; Eckert & Laver, 1994; Geißner, 2008).

Offensichtlich hat sich ein verändertes StimmidealStimmideal etabliert. Während in früheren Jahren im Radio Sprecher mit ausgebildeten, klangvollen (eher dunklen) Stimmen und StandardausspracheStandard-aussprache bevorzugt wurden, sind jetzt vielfach (scheinbar) unausgebildete Stimmen zu hören, mehr oder weniger stark geräuschhaft bis pathologisch-angestrengt (gepresst, rau), auch mit deutlichen dialektalen Anklängen. (Bose, 2016, S. 167)

In Bezug auf die SprechgeschwindigkeitSprechgeschwindigkeit kann man sagen, dass heute im Rundfunk generell eine höhere Sprechgeschwindigkeit zu verzeichnen ist, was allerdings auch daran liegt, dass mit Hilfe der DigitalisierungDigitalisierung ein Komprimieren und Verkürzen von Pausen leicht möglich ist und dies vor allem bei Werbesendungen aus Kostengründen zum Tragen kommt. Jüngere Studien an Nachrichtensprechern zeigen, dass es so etwas wie ideale Nachrichtensprecher gibt, die unabhängig von der sozialen Herkunft der Hörerinnen und Hörer als solche eingestuft werden. Das untermauert die Existenz normativer HörmusterHörmuster, wobei die SprechwirkungSprechwirkung in erster Linie durch die drei Parameter SatzmelodieSatzmelodie, BetonungBetonung und SprechgeschwindigkeitSprechgeschwindigkeit bestimmt wird. Sendlmeier (2005, S. 4) beschreibt im Ergebnis dieser Studie die positiv bewerteten Nachrichtensprecher wie folgt: „tiefere Stimmen, als sie der Durchschnitt der deutschen Bevölkerung aufweist [und] eine nicht extrem rationale Sprechweise, in der dennoch keine stark ausgeprägten TonhöhenbewegungenTonhöhenbewegungen auftraten.“ Eine flache SatzmelodieSatzmelodie bei Nachrichtensprechern wurde als positiv bezeichnet; umgekehrt riefen übermäßigen Betonungen eine negative Wirkung hervor: „Übermäßige Längungen, ausgeprägte melodische Akzente und zu hohe Sprechgeschwindigkeit werden negativ bewertet“ (Sendlmeier, 2005, S. 4–5).

Für Nachrichten kann man also sagen, dass die eher emotionslose Sprechweise, die seit Kriegsende die Nachrichtensendungen charakterisiert, auch heute noch vorherrschend ist. Zur Beantwortung der Frage, ob das auch auf Werbesendungen zutrifft, soll die Studie in Kapitel 5 einen Beitrag leisten.

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