Построй личный бренд, который продает. Как превратить репутацию в главный актив бизнеса
- -
- 100%
- +
Теперь перейдем к практическому вопросу: как сформулировать собственное ценностное ядро таким образом, чтобы оно было подлинным, а не заимствованным из чужих формулировок, звучащих красиво, но не имеющих реальной опоры в жизни конкретного человека.
Первый шаг заключается в честном анализе прошлых решений, особенно тех, которые дались нелегко именно потому, что более выгодный и более сложный, с точки зрения принципов, вариант конфликтовали между собой. Вспоминая ситуации, в которых пришлось отказаться от прибыли, удобства или простого решения ради соответствия внутреннему представлению о правильном поведении, человек обнаруживает реальные, а не декларативные ценности, потому что именно в моменты подобного выбора истинные приоритеты проявляются нагляднее всего.
Второй шаг заключается в анализе того, что вызывает наиболее сильное внутреннее несогласие при наблюдении за практикой других участников рынка. Устойчивое раздражение по поводу определенного поведения конкурентов, коллег или целой отрасли часто указывает на ценность, которая для этого человека особенно важна, ведь равнодушие редко порождает сильную эмоциональную реакцию, а вот нарушение значимого для человека принципа почти всегда вызывает заметный внутренний отклик.
Третий шаг состоит в том, чтобы сформулировать найденные ценности предельно конкретно, избегая общих, ничего не значащих слов, которые может произнести практически любой человек в любой отрасли. Формулировка о том, что предприниматель ценит качество и клиентоориентированность, ничего не сообщает аудитории, потому что подобные слова произносит абсолютно каждый участник рынка вне зависимости от реального содержания его работы. Куда более действенной будет конкретная формулировка, отражающая реальное поведение: например, готовность отказаться от сделки, если предприниматель видит, что предлагаемое решение не принесет клиенту заявленной пользы, даже если клиент настаивает на покупке. Такая конкретность делает ценность проверяемой и, следовательно, заслуживающей доверия.
Четвертый шаг заключается в проверке сформулированных ценностей на устойчивость перед лицом реальной цены их соблюдения. Ценность, которую легко декларировать, но которая никогда не проверялась в ситуации реального выбора между выгодой и принципом, остается предположением, а не подтвержденным ядром личности. Полезно честно спросить себя, готов ли предприниматель придерживаться заявленной ценности в ситуации ощутимых финансовых потерь, публичной критики или потери значимого клиента, и если ответ неуверенный, возможно, эта ценность сформулирована преждевременно или недостаточно продумана.
Рассмотрим применение этих шагов на примере предпринимательницы по имени Эмма, основательницы небольшой сети магазинов. В начале пути она формулировала свою ценность как заботу о клиенте, но эта формулировка была настолько общей, что не выделяла ее среди десятков конкурентов, использующих те же слова в рекламных материалах. После честного анализа собственных решений Эмма обнаружила, что реальная и устойчиво проявляющаяся ценность заключалась в готовности откровенно говорить клиенту, что предлагаемый им самим вариант покупки не подходит под его потребности, даже если это означало более скромную сумму сделки в моменте. Она сформулировала эту ценность конкретно: честность важнее сиюминутной прибыли, и начала последовательно демонстрировать эту позицию в общении с клиентами и в публичных материалах о своем бизнесе. Результатом стало не мгновенное увеличение продаж, а постепенное формирование лояльной аудитории, которая возвращалась снова и снова именно потому, что доверяла честности рекомендаций, зная, что Эмма не станет продавать что-либо исключительно ради собственной выгоды.
Стоит отдельно предостеречь от распространенной ошибки на этом этапе: попытки сформулировать сразу множество ценностей, стремясь охватить максимально широкий спектр положительных качеств. Такой подход приводит к размытой, легко забываемой картине, лишенной остроты и запоминаемости. Куда эффективнее выделить одну, максимум две-три по-настоящему центральные ценности, которые действительно определяют большинство значимых решений человека, и последовательно проявлять именно их, а не пытаться декларировать весь спектр возможных добродетелей одновременно.
Не менее важно понимать разницу между декларируемой ценностью и проявленной ценностью. Декларируемая ценность существует только в словах, в описании на сайте или в публичных выступлениях. Проявленная ценность подтверждается повторяющимися действиями, которые аудитория способна наблюдать и проверить самостоятельно. Разрыв между декларацией и реальным проявлением рано или поздно становится заметен, и последствия этого разрыва разрушительнее, чем полное отсутствие заявленных ценностей, потому что аудитория воспринимает подобное несоответствие как сознательный обман, а не просто как отсутствие четкой позиции.
Здесь важно подчеркнуть связь ценностного ядра с материалом предыдущих глав этой части книги. Диагностика текущей репутации, разобранная ранее, часто уже содержит косвенные указания на реальные ценности человека, проявленные в независимых отзывах и наблюдениях окружающих. Архетип и позиционирование, в свою очередь, обретают подлинную устойчивость только тогда, когда опираются на честно сформулированное ценностное ядро, а не существуют отдельно от него как красивая, но пустая оболочка.
В завершение стоит сказать о долгосрочном эффекте последовательно проявляемых ценностей. Аудитория, наблюдающая за человеком в течение длительного времени, постепенно накапливает подтверждения того, что заявленные принципы соблюдаются даже тогда, когда это неудобно или невыгодно. Именно это накопленное подтверждение, а не единичное красивое заявление, превращает ценности в мощный инструмент продаж, потому что решение довериться такому человеку перестает быть рискованным предположением и становится обоснованным выводом, подкрепленным многолетним наблюдением за реальным поведением. Следующая глава этой части книги обратится к вопросу целевой аудитории личного бренда, и без ясно сформулированного ценностного ядра, разобранного здесь, определение подходящей аудитории рискует остаться формальным упражнением, лишенным подлинной внутренней логики.
Полезно рассмотреть еще одну грань этой темы: как ценностное ядро соотносится с ситуациями, когда следование принципам приводит к прямому конфликту с краткосрочными интересами бизнеса. Именно эти моменты становятся настоящей проверкой подлинности заявленных убеждений, и то, как предприниматель проходит через них, определяет дальнейшее восприятие его репутации сильнее, чем годы спокойной, бесконфликтной работы. Если человек публично заявлял о важности честности с клиентом, но в критический момент, когда честность грозит потерей крупной сделки, выбирает замалчивание неудобной информации, это расхождение почти неизбежно становится известно рано или поздно, и ущерб от такого разоблачения многократно превышает выгоду от одной сохраненной сделки. Напротив, случаи, когда предприниматель открыто жертвует краткосрочной выгодой ради соответствия заявленным принципам, часто становятся самыми сильными и убедительными историями, укрепляющими репутацию на многие годы вперед, потому что именно такие истории аудитория запоминает и передает дальше через рекомендации значительно охотнее, чем спокойные, но ничем не примечательные описания стандартного сервиса.
Стоит также отметить, что ценностное ядро не обязано оставаться абсолютно неизменным на протяжении всей жизни человека. Убеждения могут углубляться, уточняться, иногда даже пересматриваться под влиянием нового опыта, и это не является признаком непоследовательности, если процесс происходит честно и открыто, а не маскируется под видом изначальной позиции. Важно различать органичное развитие взглядов, сопровождающееся честным объяснением причин изменения позиции, и ситуативную смену убеждений исключительно ради текущей выгоды. Первое воспринимается аудиторией как признак зрелости и способности учиться на опыте, второе разрушает доверие быстрее почти любой другой ошибки, потому что демонстрирует отсутствие подлинного стержня за красиво звучащими словами.
Отдельного внимания заслуживает вопрос о том, как транслировать ценности в повседневной коммуникации, не превращая каждое высказывание в назидательную проповедь. Наиболее убедительный способ проявления ценностного ядра заключается не в постоянном прямом декларировании убеждений, а в последовательной демонстрации через конкретные истории, решения и объяснения причин тех или иных поступков. Рассказ о реальной ситуации, в которой предприниматель следовал своим принципам, несмотря на очевидную краткосрочную невыгодность такого выбора, действует на аудиторию значительно сильнее, чем абстрактное перечисление красивых слов о собственных ценностях без опоры на конкретные примеры из практики. Именно такой подход, опирающийся на реальные случаи, а не на декларации, и станет основным инструментом построения доверия аудитории на всех последующих этапах развития личного бренда, о которых пойдет речь в следующих главах этой книги.
Есть и обратная сторона вопроса, о которой стоит сказать честно: не каждая ценность, искренне разделяемая человеком, окажется одинаково удачной основой для построения репутации в конкретной нише. Некоторые убеждения, при всей их искренности, могут плохо соотноситься с ожиданиями целевой аудитории или даже вступать в противоречие с базовыми потребностями рынка, на котором работает предприниматель. Задача заключается не в том, чтобы подстраивать подлинные ценности под сиюминутные ожидания аудитории, отказываясь от искренних убеждений ради удобства, а в том, чтобы честно оценить, насколько выбранная ниша и выбранные принципы совместимы друг с другом изначально. Если оказывается, что фундаментальные убеждения человека систематически расходятся с ожиданиями большей части потенциальных клиентов в этой отрасли, это скорее сигнал к пересмотру самой ниши или целевой аудитории, а не повод отказываться от подлинных принципов ради временного коммерческого удобства.
Полезно также осознавать, что сильное ценностное ядро иногда сознательно отталкивает часть аудитории, и это следует воспринимать не как недостаток, а как естественное и даже полезное следствие подлинной позиции. Человек, четко заявляющий определенные принципы, неизбежно вызывает несогласие у той части рынка, чьи собственные приоритеты расходятся с этими принципами. Попытка избежать любого несогласия, смягчая и размывая формулировки до состояния, устраивающего абсолютно всех, неизбежно лишает ценностное ядро той самой остроты, которая и делает его действенным инструментом отбора подходящей аудитории. Разумный предприниматель принимает это как часть стратегии: лучше вызвать сильное доверие у меньшей, но подходящей аудитории, чем оставаться безликим и одинаково нейтральным для всех, не вызывая ни особого доверия, ни особого несогласия ни у кого.
Именно поэтому формулирование ценностного ядра, при всей кажущейся простоте этого этапа, требует не меньшей вдумчивости, чем выбор архетипа или анализ диагностики репутации, разобранные в предыдущих главах этой части книги. Это фундамент, на котором строится вся дальнейшая архитектура личного бренда, и ошибки, допущенные на этом этапе, впоследствии проявляются на каждом следующем уровне построения репутации, от выбора площадок присутствия до конкретных решений в моменты кризисов.
Глава 6. Целевая аудитория личного бренда
Одна из самых распространенных ошибок на этапе построения личного бренда заключается в том, что предприниматель представляет себе аудиторию как единую, однородную массу людей, которую нужно убедить в собственной ценности одним и тем же способом. На практике вокруг любого серьезного дела существует несколько принципиально разных групп людей, каждая из которых оценивает предпринимателя по своим критериям, ищет в его репутации разные качества и принимает решения о доверии, руководствуясь разной логикой. Понимание этой множественности аудитории и есть содержание данной главы.
Начнем с того, чтобы честно перечислить, кто на самом деле должен знать о предпринимателе и его репутации, помимо очевидной группы клиентов, о которой обычно думают в первую очередь. Существует как минимум четыре различные категории людей, чье восприятие имеет значение для устойчивого развития бизнеса: клиенты, партнеры, инвесторы и сотрудники. Каждая из этих групп смотрит на одного и того же человека через собственную призму ожиданий, и попытка обращаться ко всем одинаково почти неизбежно приводит к тому, что ни одна из групп не получает того, что ей на самом деле нужно для формирования доверия.
Начнем с клиентов, поскольку это наиболее очевидная и часто единственная группа, о которой задумываются предприниматели, впервые приступающие к построению личного бренда. Клиенты ищут в репутации предпринимателя ответы на практические вопросы: решит ли этот человек их конкретную проблему, можно ли ему доверять деньги и время, оправдаются ли ожидания, сформированные публичным образом. Клиентская аудитория, в свою очередь, редко бывает однородной сама по себе. Внутри нее часто существуют подгруппы с разным уровнем осведомленности о теме, разным бюджетом, разными критериями выбора. Один клиент ищет максимально быстрое и недорогое решение своей задачи, другой готов заплатить больше за более глубокую проработку и личное внимание, третий вообще не уверен, что его проблема требует именно того решения, которое предлагает предприниматель, и нуждается прежде всего в объяснении, а не в убеждении купить прямо сейчас.
Общение с клиентской аудиторией строится на языке результата и практической пользы. Здесь уместны конкретные примеры из практики, понятные объяснения сложных процессов простыми словами, честное признание ограничений предлагаемого решения наравне с его преимуществами. Клиент устает от избыточно рекламного тона и куда охотнее доверяет человеку, который говорит о своей работе так же, как обсуждал бы ее с коллегой, а не так, как обращался бы к незнакомцу с целью немедленной продажи.
Вторая группа — партнеры, то есть другие предприниматели, специалисты и организации, с которыми возможно взаимовыгодное сотрудничество, совместные проекты, рекомендации друг друга своим клиентам. Партнеры оценивают репутацию по совершенно иным критериям, чем клиенты. Их в первую очередь интересует надежность в исполнении договоренностей, предсказуемость поведения в сложных ситуациях, отсутствие склонности к недобросовестной конкуренции или использованию партнерства исключительно в одностороннюю пользу. Партнер редко принимает решение о сотрудничестве, основываясь на ярком рекламном образе, куда важнее для него репутация человека среди других участников отрасли, истории прошлых совместных проектов, готовность к прозрачному распределению ответственности и выгоды.
Общение с партнерской аудиторией строится на языке взаимной выгоды и профессиональной репутации внутри отрасли. Здесь уместны истории успешных совместных проектов, честное признание собственных ограничений и областей, где предприниматель нуждается в чужой экспертизе, демонстрация уважительного отношения к вкладу других участников совместной работы. Партнеры особенно чувствительны к любым признакам того, что человек склонен присваивать себе заслуги команды или предыдущих сотрудников, и подобные сигналы способны разрушить потенциальное сотрудничество быстрее, чем любые формальные недостатки предложения.
Третья группа — инвесторы, то есть люди, готовые вложить финансовые ресурсы в развитие бизнеса, рассчитывая на долгосрочную отдачу. Инвесторы оценивают репутацию предпринимателя через призму рисков и устойчивости бизнеса как системы, а не через призму личной симпатии или разового впечатления. Их интересует, насколько последовательно предприниматель принимал решения в прошлом, насколько реалистично он оценивает собственные перспективы и ограничения, насколько бизнес зависит от личного присутствия основателя, о чем подробно говорилось в главе о границе между личным брендом и брендом компании. Инвестор, в отличие от клиента, редко принимает решение под влиянием эмоционального образа, ему требуется устойчивая, проверяемая история принятия решений, желательно подкрепленная конкретными цифрами и результатами, а не только убедительным рассказом.
Общение с инвестиционной аудиторией строится на языке цифр, устойчивости и долгосрочного видения, подкрепленного реалистичной оценкой рисков. Здесь неуместна избыточная эмоциональность или преувеличение перспектив, свойственное иногда общению с клиентами. Инвестор ценит честное признание сложностей и рисков наравне с описанием сильных сторон бизнеса, потому что именно эта честность становится основанием для доверия к будущим прогнозам предпринимателя. Попытка продать инвестору красивую историю, лишенную трезвой оценки рисков, обычно вызывает противоположный эффект: настороженность вместо желаемого доверия.
Четвертая группа, которую многие предприниматели вовсе упускают из виду при размышлении о личном бренде, — это сотрудники, как уже работающие в команде, так и потенциальные будущие работники, которых предприниматель хотел бы привлечь в будущем. Сотрудники оценивают репутацию руководителя не столько через призму внешнего образа, сколько через призму собственного опыта повседневного взаимодействия и через то, что о нем говорят другие сотрудники, нынешние и бывшие. Для этой аудитории особенно важны такие качества, как справедливость в распределении признания и вознаграждения, последовательность требований, готовность признавать собственные ошибки перед командой, а не только перед внешней публикой.
Общение с аудиторией сотрудников строится на языке признания вклада команды, честности во внутренних коммуникациях и последовательности между публичным образом и реальным поведением внутри компании. Разрыв между тем, каким предприниматель показывает себя внешней публике, и тем, как он на самом деле ведет себя с командой, рано или поздно становится известен за пределами компании через бывших сотрудников, и этот разрыв способен нанести репутации куда больший урон, чем любая внешняя критика, потому что свидетельства изнутри воспринимаются как особенно достоверные.
Разобрав четыре основные группы, важно подчеркнуть общий принцип, объединяющий работу с каждой из них: разные аудитории нуждаются не в разных, противоречащих друг другу образах предпринимателя, а в разных акцентах внутри одного и того же подлинного ценностного ядра, разобранного в предыдущей главе. Попытка представать перед клиентами одним человеком, а перед сотрудниками совершенно другим неизбежно создает внутреннее противоречие, которое рано или поздно становится заметным хотя бы одной из групп, особенно в условиях, когда границы между разными аудиториями сегодня крайне легко пересекаются: сотрудник может стать клиентом, партнер может случайно услышать, как предприниматель общается с инвестором, а инвестор способен получить представление о репутации через отзывы простых клиентов.
Теперь стоит перейти к практическому вопросу сегментации аудитории внутри каждой из перечисленных групп, потому что даже внутри клиентской базы редко существует полная однородность. Сегментация начинается с честного ответа на несколько вопросов о каждой подгруппе: какой уровень осведомленности о теме имеет эта подгруппа перед первым контактом с предпринимателем, какая основная проблема или потребность привела ее к рассмотрению этого предложения, какие опасения и сомнения наиболее типичны именно для этой подгруппы, и какой формат подачи информации она воспринимает лучше всего, будь то развернутое объяснение, короткая и емкая формулировка, эмоциональная история или сухая структурированная выкладка фактов.
Полезным инструментом для практической сегментации служит составление краткого портрета для каждой значимой подгруппы аудитории, включающего ответы на перечисленные вопросы. Такой портрет не обязан быть сложным академическим документом, достаточно нескольких предложений, отражающих суть каждой подгруппы, чтобы в дальнейшем при создании любого материала, будь то текст, выступление или личное сообщение, предприниматель мог сознательно выбирать, к какой именно аудитории он обращается в данный конкретный момент, и соответствующим образом настраивать тон, глубину объяснения и акцент на тех или иных ценностях.
Важно предостеречь от распространенной ошибки на этом этапе: сегментация аудитории не означает манипулятивное изменение содержания сообщения в зависимости от того, что каждая группа хочет услышать, если это содержание не соответствует действительности. Речь идет не о том, чтобы говорить клиентам одно, а инвесторам противоположное по существу, а о том, чтобы одну и ту же правду формулировать на языке, понятном и убедительном для конкретной аудитории. Предприниматель, честно рассказывающий инвестору о рисках бизнеса и одновременно скрывающий эти же риски от клиентов, разрушает собственную репутацию быстрее, чем предприниматель, который вовсе не занимался сегментацией аудитории, потому что несоответствие сказанного разным группам людей рано или поздно становится заметным при неизбежном пересечении этих групп.
Стоит также отметить, что значимость каждой из четырех перечисленных групп меняется в зависимости от этапа развития бизнеса. На самом раннем этапе, когда компания только начинает существовать, наибольшее значение обычно имеет клиентская аудитория, потому что именно от нее зависит первичный денежный поток и подтверждение жизнеспособности идеи. По мере роста бизнеса возрастает значимость партнерской аудитории, способной ускорить масштабирование через совместные проекты и рекомендации. При привлечении внешнего финансирования резко возрастает значимость инвестиционной аудитории, требующей совершенно иного языка общения, чем привычный для работы с клиентами. А при формировании устойчивой команды, способной работать без постоянного личного участия основателя в каждой мелочи, ключевое значение приобретает аудитория сотрудников, чье доверие определяет, останется ли квалифицированная команда рядом на долгие годы или будет постоянно обновляться из-за внутренней неудовлетворенности.
В завершение этой главы полезно сформулировать практическое упражнение для читателя. Стоит честно перечислить все значимые группы, влияющие на устойчивость собственного бизнеса, и для каждой из них ответить на вопрос, какой конкретно акцент внутри общего ценностного ядра наиболее важен именно для этой аудитории, какие опасения свойственны именно ей, и каким языком уместнее всего с ней говорить. Это упражнение станет надежной основой для дальнейшей работы над стратегией, содержанием и присутствием в цифровой среде, которым посвящены следующие части этой книги, и позволит избежать распространенной ошибки, при которой усилия по построению репутации оказываются потрачены на аудиторию, чье мнение на самом деле не оказывает решающего влияния на судьбу дела.
Полезно рассмотреть еще один практический аспект работы с несколькими аудиториями одновременно: вопрос выбора площадок и форматов для каждой группы. Клиентская аудитория чаще всего лучше воспринимает материалы, объясняющие практическую пользу простым языком, с конкретными примерами и понятными результатами, размещенные там, где эта аудитория проводит время в поисках решения своей задачи. Партнерская аудитория внимательнее относится к профессиональным площадкам и материалам, где обсуждаются вопросы отраслевого уровня, тенденции рынка, качество исполнения обязательств, и такая аудитория ценит содержательную глубину выше эмоциональной подачи. Инвестиционная аудитория, как правило, обращает внимание на структурированные материалы, содержащие цифры, динамику показателей и трезвую оценку рисков, и куда менее восприимчива к ярким эмоциональным историям без опоры на измеримые результаты. Аудитория сотрудников формируется в первую очередь через внутреннюю практику компании, а не через внешние публикации, и никакие красивые внешние материалы не заменят реального опыта работы внутри команды, если этот опыт расходится с публичным образом.
Стоит также отдельно сказать о ситуации, когда предприниматель ошибочно фокусирует все усилия на одной аудитории, полностью игнорируя остальные, и как это впоследствии сказывается на устойчивости бизнеса. Предприниматель, вложивший все силы исключительно в построение репутации среди клиентов и никогда не задумывавшийся о восприятии со стороны партнеров, рискует упустить возможности для роста через совместные проекты, которые часто оказываются значительно менее затратным способом расширения дела, чем постоянное привлечение новых клиентов с нуля. Предприниматель, полностью сосредоточенный на клиентской и партнерской репутации, но не уделяющий внимания восприятию со стороны сотрудников, сталкивается с постоянной текучкой кадров и невозможностью выстроить устойчивую команду, способную взять на себя часть операционной нагрузки. А предприниматель, который никогда не задумывался о том, как воспринимают его потенциальные инвесторы, оказывается неготовым к разговору о привлечении финансирования именно тогда, когда такая возможность наконец появляется, потому что доверие инвестора, в отличие от доверия клиента, невозможно построить за короткий срок интенсивной подготовки.