Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат

© Антонов Семен, перевод на русский язык, 2026

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2026

Отзывы о «Предпринимательском маркетинге»

Отзывы о «Предпринимательском маркетинге»

Котлер и его коллеги снова в деле. Трудно найти область маркетинга, на которую они бы не повлияли. В этой книге они отходят от привычного омниканального подхода, когда маркетинг строится на множестве взаимосвязанных каналов. Вместо этого авторы предлагают перестроить организацию под модель омнидома. Они подчеркивают важность согласованной работы всех подразделений в условиях стремительных перемен и предлагают компаниям новую структуру, необходимую для выживания и процветания. Браво!

Дэвид Рейбштайн,

профессор маркетинга

Уортонской школы бизнеса, Пенсильванский университет

Маркетологи нередко зацикливаются на тактике. Эта же книга предлагает более широкую перспективу и помогает деловым людям, особенно специалистам по маркетингу, принимать стратегические решения с учетом интересов клиентов, партнеров и других заинтересованных лиц. При этом авторы не забывают о прибыльности и рыночной стоимости компании.

Герман Симон,

основатель и почетный председатель

Simon-Kucher & Partners

Мне близка идея о том, что предпринимательское мышление и соответствующие инструменты могут усилить профессиональные навыки, а не заменить их. Книга показывает, как творческий подход, гибкость и установка «Могу сделать» помогают современным компаниям адаптироваться к постоянно меняющемуся рынку.

Дэвид Аакер,

почетный профессор

Школы бизнеса им. Хааса, Университет Калифорнии

«Предпринимательский маркетинг» – мастерски написанная книга, подчеркивающая ключевую роль маркетинга в успехе новых предприятий. Рекомендую всем предпринимателям – и новичкам, и опытным.

Стэнли Сташ,

почетный профессор

Университета Лойолы в Чикаго

Маркетинг как наука продолжает развиваться. Предпринимательский подход все теснее связан с другими бизнес-направлениями и становится важнейшим фактором эффективности. Рад, что эта книга делает сложное проще и открывает путь новому этапу в развитии маркетинга.

Марк Оливер Опресник,

главный научный сотрудник Kotler Impact,

заслуженный профессор маркетинга и менеджмента

Любекского технического университета

Оглавление

Оглавление

Отзывы о «предпринимательском маркетинге» 5

Предисловие 11

Введение. Маркетинг в постнормальную эпоху 12

Благодарности 14

Глава 1. Модель омнидома 16

Глава 2. От профессионального маркетинга к предпринимательскому 25

Глава 3. Переосмысливая конкуренцию 38

Глава 4. Направляя покупателей 57

Глава 5. Объединяя способности 76

Глава 6. Объединяя функции 86

Глава 7. Объединяя творчество и новаторство 99

Глава 8. Творчество и бухгалтерия 113

Глава 9. Объединяя новаторство и улучшение 127

Глава 10. Объединяя лидерство и руководство 146

Глава 11. Находя и используя возможности 163

Глава 12. Создавая омнивозможности 184

Глава 13. Закрепляя будущую траекторию 207

Глава 14. Объединяя маркетинг и финансы 232

Глава 15. Технологии для человечности 252

Глава 16. Технологии и заинтересованные стороны 266

Глава 17. Постоперационное превосходство 281

Эпилог 301

Приложение. Пунокаваны и пандавы 311

Об авторах 315

Моим девяти внукам и внучкам: Джордану, Джейми, Элли, Эбби, Оливии, Сэму, Сафир, Шайне и Данте.

Президенту Индонезии Джоко Видодо (2014–2024), возглавлявшему индонезийское председательство в G20 (2022) и АСЕАН (2023), благодаря которому мудрость Индонезии стала достоянием всего мира. Я вами горжусь.

Моим прекрасным родителям, жене, дочерям и сестрам.

Моей семье, которая всегда верила в меня, моим учителям и тем, кого мы потеряли из-за COVID-19.

Предисловие

Эта книга – своевременный подарок новому поколению маркетологов. «Предпринимательский маркетинг» – это план того, что Генри Дэвид Торо называл «корпорацией с человеческой совестью».

В книге описаны практичные и проверенные подходы, с помощью которых маркетологи XXI века могут строить устойчивую и партнерскую бизнес-среду. Все изложено четко и логично.

Советую всегда держать эту книгу под рукой – как продолжение классического «Маркетинг от А до Я» Котлера, которое переиздается уже в 16-й раз! Это обязательное чтение для всех топ-менеджеров. В книге вы найдете полезные инструменты по бухгалтерскому учету и управлению финансами. Она помогает разобраться в будущем маркетинга и научиться работать с неизбежным напряжением, которое возникает в любой компании.

Русс Кляйн,

бывший руководитель Leo Burnett и Foote, Cone & Belding, экс-директор по маркетингу Inspire Brands (Arby’s, 7-Eleven, Dr. Pepper / 7UP, Church’s Chicken), экс-президент по глобальному маркетингу, стратегии и инновациям Burger King, бывший генеральный директор Американской ассоциации маркетинга

Введение

Маркетинг в постнормальную эпоху

За последние годы произошло много перемен – от технологических революций в способах общения до глобальных потрясений вроде пандемии COVID-19. И, хотя будущее остается неопределенным, ясно одно: бизнес уже не будет таким, как прежде.

Это касается и маркетинга. Раньше надежные результаты обеспечивал традиционный, профессиональный подход – мы будем так его называть. Он строится на сегментации, выборе целевой аудитории, позиционировании и управлении брендом и продуктом. Такой последовательный, методичный подход хорошо работал в менее связанном мире.

Но сегодня все по-другому. Современные реалии требуют гибких стратегий, которые можно адаптировать в любой ситуации. Здесь и вступает в игру предпринимательский подход – он делает компании более подвижными, взаимосвязанными и ориентированными на результат.

Хотя сама идея предпринимательского маркетинга не нова, она требует расширения. Первоначально это была смесь маркетинговых и предпринимательских приемов. Но с учетом последних событий в мире подход должен охватывать всю организацию целиком. Он не может оставаться обособленным, как это часто бывало раньше с маркетинговым и другими отделами. Сегодня нужен объединенный взгляд – синтез предпринимательского духа и профессиональной системности.

Особое значение этот подход приобрел после пандемии COVID-19. Он не теряет актуальности и в контексте новых технологий, которые помогают людям оставаться на связи. Если смотреть вперед, нас ждет завершение таких инициатив, как Цели в области устойчивого развития (ЦУР) – глобальная программа, принятая ООН в 2015 году для борьбы с бедностью и защиты планеты. Срок достижения этих целей – 2030 год.

Основу для нового предпринимательского маркетинга уже заложили сетевые технологии. Люди легко находят нужные товары, изучают бренды, совершают покупки. Малые и крупные компании теперь находятся в равных позициях и могут участвовать в диалоге с клиентами. Это создает условия для более глубокого взаимодействия, удержания и повышения лояльности последних.

Предпринимательский маркетинг выводит эти возможности на новый уровень. Он стремится к прямому общению с покупателями, а не просто к созданию точек контакта. Это практичный подход. Хотите понять, работает ли решение? Просто спросите у клиентов напрямую – не нужно ждать отчетов.

Кроме того, цифровые технологии упростили взаимодействие между отделами внутри компании. Предпринимательский маркетинг объединяет усилия с финансами, ИТ и операционной частью бизнеса. Он вдохновляет лидеров и сам становится драйвером стратегических инициатив. Такой подход ускоряет инновации и помогает быстро реагировать на перемены. В результате компания становится ценнее – как для сотрудников, так и для инвесторов.

Если вам кажется, что все это напоминает подход настоящего предпринимателя, то вы правы. Такой маркетинг поддерживает инициативу, поощряет риск и ориентирован на результат[1]. Он постоянно ищет, как можно сделать лучше и эффективнее[2]. В нем заложен огромный потенциал, и вы можете использовать его в полной мере.

Благодарности

Авторы благодарят за неоценимую поддержку всю управленческую команду MarkPlus и особенно ее лидеров: Майкла Хермавана, Тауфику, Виви Джерико, Айвена Сетиавана, Энца, Эстанье Римадини и Йосанове Савитри.

Отдельное спасибо Ричарду Нэррамору – за его терпение, преданность и поддержку на всем пути от идеи до публикации книги. Без него она бы не состоялась.

Также мы благодарим редакционную команду издательства Wiley за внимательное сопровождение на каждом этапе: Анджелу Моррисон, Дебору Шиндлер, Сьюзан Герати и Рене Кэролайн. Особая благодарность Кевину Андерсону и его команде из Kevin Anderson & Associates – Эмили Хиллебрад, Аманде Айерс Барнет и Рейчел Хартман – за то, что помогли сделать каждую главу более ясной и доступной.

Мы признательны сотрудникам института MarkPlus, которые почти два года помогали с исследованиями, участвовали в мозговых штурмах и подготовили множество полезных материалов: Ардхи Ридвансйаху, Джованни Пануджу и Тася Фадилла.

Также мы хотим поблагодарить World Marketing Summit и следующие организации, входящие в Asia Marketing Federation и Asia Council for Small Business (ACSB):

Организации-члены Asia Marketing Federation

Организации-члены Asia Council for Small Business (ACSB):

Глава 1

Модель омнидома

Целостный взгляд на предпринимательский маркетинг

Быстро меняющаяся бизнес-среда, особенно после пандемии COVID-19, требует нового, более целостного маркетингового подхода – такого, который станет прочной основой при столкновении с вызовами как сейчас, так и в будущем. В этой главе мы рассмотрим ключевые элементы нового направления – предпринимательского маркетинга.

Чтобы упростить понимание, мы будем использовать модель омнидома (см. рисунок 1.1). Она отражает наше представление о том, как должен работать предпринимательский маркетинг и как он может быть встроен в работу всей организации. На протяжении книги эта модель будет нашим ориентиром.

Слово «омни» происходит от латинского omnis – «все» или «всеобъемлющий». Оно сочетается со словом «дом», которое в данном случае можно понимать как пространство, фирму или организацию. То есть омнидом – это компания, объединяющая разные элементы, каждый из которых играет свою роль и при этом взаимодействует с остальными.

Модель омнидома – это схема, помогающая внедрять стратегии и достигать целей. Мы кратко ее опишем здесь, а в следующих главах разберем каждый компонент подробнее.

В центре модели – два кластера. Первый – группа предпринимательских качеств: творчество и новаторство, предприимчивость и лидерство (ТН – ПЛ). Второй – профессиональные качества: продуктивность и улучшение, профессионализм и руководство (ПУ – ПР).

Рисунок 1.1. Модель омнидома

Эти кластеры окружены другими функциями и взаимодействуют с ними. На них влияют внешние силы (см. левый верхний угол рисунка 1.1), представленные пятью факторами (5Ф): технологическим, правовым (включая нормативные акты), экономическим, социокультурным и рыночным. Все это – перемены, которые затрагивают ключевые элементы модели – противника, потребителей и само предприятие (4П).

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

1

По данным на 20 августа 2022 года. https://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/entrepreneurial-marketing/.

2

Основано на определениях из: Hisrich, R. D., Ramadani, V. Entrepreneurial Marketing: Entrepreneurship and Marketing Interface / Entrepreneurial Marketing. – Elgar, 2018.