Коммуникации в новом времени

Екатерина Прохорова

Издательство:

Автор

Жанры:

о бизнесе популярно,просто о бизнесе

Аннотация

Читать онлайн

Cкачать на Литрес

-
100%
+

Авторы: Нестеренко Юрий, Лапшина Дарья, Пивоваров Данила, Королева Виктория, Геец Валерия, Чернышов Алексей, Шабельников Дмитрий, Белкова Наталья, Филиппова Галина, Кирина Анна, Шустиков Антон, Романова Валерия, Могилевская Анастасия, Ишметова Арина, Акчурина Диана, Мингалеева Кристина, Мешкова Ксения, Замалутдниов Адель, Валиева Рината, Орлова Екатерина, Немчинова Ирина, Хорват Александра, Шевцова Анастасия, Прохорова Екатерина

Шеф-редактор Юрий Нестеренко

Литературный агент: Эмиль Ахундов

ISBN 978-5-0064-9152-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Мир коммуникаций переживает беспрецедентные изменения. Цифровая революция, появление новых медиа, ускорение темпов жизни и постоянно растущая конкуренция – все это требует от бизнеса новых подходов к управлению своей репутацией и взаимодействием с аудиторией. Традиционные методы PR уже не всегда эффективны, а понимание сложной многоуровневой экосистемы современных коммуникаций становится ключевым фактором успеха.

Эта книга – результат тщательного исследования и глубокого погружения в практику управления коммуникациями в современном мире. Мы поговорили с признанными специалистами в области PR и маркетинговых коммуникаций, собрали их бесценный опыт, проанализировали успешные и не очень кейсы, чтобы предложить вам целостное понимание этой динамично развивающейся сферы.

В «Коммуникациях в новом времени» вы найдете не только теоретические основы, но и практические рекомендации, подкрепленные реальными примерами. Мы рассмотрим новейшие тренды, инструменты и технологии, которые помогут вам построить эффективную коммуникационную стратегию, укрепить вашу репутацию и достичь ваших бизнес-целей в условиях постоянно меняющегося информационного пространства.

Книга будет полезна как опытным PR-специалистам, стремящимся обновить свои знания и навыки, так и руководителям компаний, желающим понять тонкости современных коммуникаций и построить эффективное взаимодействие со своей аудиторией. Мы уверены, что знания, изложенные в этой книге, помогут вам найти свой путь к успеху в эпоху быстрых изменений и информационного шума.

Юрий Нестеренко

основатель и генеральный директор коммуникационного агентства «НЕпросто PR»

Как попадают в PR?

В PR, как и в другие профессии, приходят в разное время по разным причинам. В последние годы специалистов с дипломами по связям с общественностью стало значительно больше, чем 10—15 лет назад. Это обусловлено расширением образовательных программ и востребованностью профессии.

Коммуникационных агентств становится все больше, соответственно, и потребность в пиарщиках растет.

При этом, как и раньше, в пиар приходят из совершенно разных профессий. Самой популярной кузницей кадров являются СМИ. Журналисты, редакторы и продюсеры с удовольствием рассматривают переходы в PR-направления. Основной причиной являются деньги и условия труда. Но при этом в коммуникацию приходят из юриспруденции, экономики, государственной службы, образования и других профессий. Но есть и довольно необычные переходы. Например, я пришел в PR из полиции, где служил оперуполномоченным уголовного розыска. На моем счету десятки успешных дел. Самым резонансным было участие в раскрытии шестерного убийства. Работа в полиции мне нравилась, но я всегда чувствовал, что мое место где-то еще. И я безумно рад, что нашел профессию, которая удовлетворяет практически все мои потребности.

Для кого подходит профессия пиарщика?

Пиар не подойдет любому, но утверждение, что наша профессия подходит только экстравертам, считаю ошибочным. Я знаю достаточное количество успешных коммуникаторов, являющихся интровертами. И это не мешает им добиваться успеха. Нам не обязательно уметь все. Кто-то пишет сильные тексты, кто-то великолепно делает стратегии, у кого-то есть навык продаж или публичных выступлений, а кто-то лучше других готовит аналитические материалы. Объединять в себе все умения и навыки получается далеко не у всех, но это сегодня и не обязательно. В нашем агентстве есть копирайтеры, аккаунт-менеджеры, дизайнеры, специалисты по управлению репутацией, SMM и проведению мероприятий.

Что с трендами на PR?

Сейчас все говорят про искусственный интеллект и замену креатива от нейросетей человеческим идеям. Конечно, тренд на ИИ успешно развивается, и его невозможно остановить. Нейросети помогают готовить тексты, делать дизайн, используются в мониторинге и аналитике, но… Человек остается, и не просто остается, а врывается в PR. Человекоцентричность – главный тренд на несколько лет вперед. Сейчас вокруг успешного лидера строятся бренды компаний, хотя еще несколько лет назад это было необязательно. Поэтому главным трендом является симбиоз человекоцентричности и нейросетей. В качестве примера можно привести перовое лицо главного маркетплейса страны – Wildberries. Если несколько лет назад о Татьяне Ким (Бакальчук) практически ничего не было слышно, то сейчас она активно появляется в инфополе выступая в качестве главного спикера бренда. Это играет важную роль в позиционировании компании и помогает ей в решении кризисов.

Антикризисный PR

Репутационный кризис – это действия или события которые оказали негативное влияние на публичное позиционирование компании или бренда в глазах общества и представителей государства.

Репутация стала главным инструментом защиты брендов в борьбе с кризисами. Без нее очень трудно построить хорошую коммуникационную кампанию. Это актив который в наше время ценится дороже золота. Условные виды кризисов:

– Прогнозируемые – те, которые мы можем предугадать, могут быть сезонными.

– Внешние – влияют на деятельность компании вне зависимости от ее работы, являются труднопрогнозируемыми.

– Внутренние – происходят внутри деятельности компании. Иногда их можно спрогнозировать. Правильные антикризисные действия помогают избежать последствий.

– Конкурентные – связаны с деятельностью конкурентов, с задействованием недобросовестных методов «черного PR». Например, заказные статьи негативного характера, посевы в социальных сетях.

– Политические – обычно связаны с действиями правительства или региона. Иногда их можно предугадать, а иногда это практически невозможно. На региональном уровне примером могут быть действия администрации при запуске тендеров по государственным контрактам. В них появляются специальные условия, созданные для «своих подрядчиков».

– Персональные – связаны с конкретной, обычно публичной, персоной, с подключением вирусного PR.

– Региональные – связаны с особенностями конкретного региона, обычно предсказуемы и цикличны.

Антикризисные стратегии – это комплекс действий, который помогает сохранить или восстановить репутацию компании в ситуациях, негативно влияющих на образ бренда, руководителя или сотрудников организации при возникновении кризиса.

Главное в антикризисной стратегии – оперативность, слаженность действий, тактика и решения. Для этого при случившемся кризисе, либо при понимании, что избежать кризиса нельзя, необходимо:

– остановить распространение некорректных объяснений ситуации;

– начать распространять положительную информацию и вернуть баланс в информационное и медийное поле;

– положительно воздействовать на имидж компании или персоналий;

– скорректировать информационную повестку в соответствии с изменившимися условиями;

– зачищать негативные последствия репутационного кризиса.

Основные приемы антикризисного PR

– Первым высказаться о ситуации.

– Быть на связи.

– Иметь антикризисную стратегию.

– Спрогнозировать возможные последствия ситуации.

– Иметь лояльные коммуникационные резервы (СМИ, блогеры, ЛОМ, господдержка).

– Возможность быстрых действий.

– Подходить к антикризисным действиям с креативом.

– Проводить регулярный мониторинг.

– Использовать кризис в свою пользу.

Некоторые рекомендации руководству компаний для подготовки к кризису:

– Определить и составить список потенциальных кризисов, классифицировать их, поскольку будет необходим план относительно каждой категории.

– Участвовать в подготовке и реализации стратегии предотвращения или смягчения вероятности потенциальных кризисов.

– Во время подготовки планов координировать свои действия со всеми внутренними подразделениями, также определить каналы связей с общественностью и установить с ними доверительные отношения.

– Разработать планы, основанные на максимальном раскрытии информации с минимальной задержкой времени, создать список публикуемой и не публикуемой информации.

– Постоянно проводить мониторинг потенциальных кризисов: претензий, конфликтов и т. д.

– Определить и подготовить пресс-офис.

– Провести тренинг – моделирование кризиса и антикризисных действий.

– Заранее подготовить «Кризисные комплекты», фото-банк, биографию первых лиц, ответы на часто задаваемые вопросы итд. Всегда иметь несколько инфоповодов и цитируемых площадок для их публикации.

Примеры информационных атак и стратегий, возможные причины, цели и антикризисные действия

Связанные с существующей национально-политической повесткой. Например, упоминания наличия зарубежных активов, антигосударственные действия со стороны сотрудников.

Такие информационные вбросы обычно не имеют под собой фактической составляющей, используются совместно с реальной информацией. Целями подобных действий являются: привлечение внимания к публикации (охваты), цитируемость (обычно репосты делают региональные паблики и СМИ), заказ.

Антикризисные действия:

– Оценка ситуации.

– Коммуникация с инициатором публикации с целью удаления (если повод является несоответствующим действительности и носит откровенно заказной характер).

– Публичное заявление (только при крепком фундаменте защиты).

– Задействование сети агентов влияния.

– Переключение внимания аудитории на альтернативные инфоповоды

– Зачистка информационного поля (в том числе с использованием нетрадиционных методов: информационных атак на враждебные ресурсы).

Репутационные кризисы, связанные с деятельностью аффилированных компаний или лиц.

Это могут быть задержания или обвинения в уголовных (в том числе налоговых преступлениях). Кроме того, резонанс может вызвать информационный повод негативного характера в отношении даже рядовых сотрудников. Или, например, авария по вине нетрезвого сотрудника, в найме которого участвовала аутсорсинговая компания.

Антикризисные действия:

– Максимально оперативная публикация официального заявления для СМИ.

– Создание пресс-офиса для мониторинга и коммуникации с журналистами и госорганами.

– Задействование агентов внимания для переключения внимания в сторону атакующего.

– Обнародование официального заявления по результатам расследования. При необходимости с объявлением об увольнении виновных.

– Создание и инициирование инфоповодов, корректирующих информационную повестку.

– Зачистка информационного поля с задействованием SERM-инструментария.

Репутационные кризисы, связанные с конкурентами из бизнес- или политической среды.

В основном кризисы носят заказной характер с подключением политических деятелей, активистов, органов власти (дружественных оппоненту). Одним из признаков является их массовый характер, например, ряд запланированных публикаций в СМИ и социальных сетях региона. Их целью обычно является возможная сделка, удар по политическому куратору, желание втянуть объект в публичный диалог.

Возможные антикризисные действия:

– Поиск интересанта репутационной атаки.

– Выяснение причин и целей.

– Мониторинг упоминаний.

– Удаление публикаций, которые носят откровенно заказной характер.

– Проверка блока на негатив через теневых сотрудников (выход на руководство СМИ или каналы в Telegram, обсуждение возможностей размещения заказных материалов и последующего их удаления).

– Задействование GR-инструментов.

– Информационный ответ с разоблачением материала заказного характера.

– Информационная поддержка или смещение фокуса на инфоповоды другого направления с упоминанием компании, лица или бренда.

– Возможный диалог с интересантом.

PR-стратегии

Для любой компании, бренда или лица, нацеленного на продвижение с помощью PR-инструментария, необходима стратегия. Мы всегда должны понимать, где мы находимся сейчас, куда идем и какие шаги для достижения коммуникационных целей нужны. На любом этапе реализации стратегии необходимо подключать аналитические инструменты. Лучше иметь доступ к таким системам, как «Медиалогия», Brand Analytic или «Крибрум». Если такой возможности нет, то ручной мониторинг тоже может помочь.

Для меня главной целью реализации PR-стратегии является перевод исходящего коммуникационного трафика во входящий. То есть в начале формирования имиджа мы делаем максимум действий: пишем журналистам, следим за повесткой, предлагаем спикеров для выступлений и т. д. Хорошим результатом стратегии коммуникационного сопровождения будет многократное увеличение входящего трафика – когда вас уже просят дать комментарий, подготовить или выступить на мероприятии. Т. е. Мы создаем для первого лица компании или бренда имиджевый фундамент который создает нужный образ в глазах целевой аудитории, влияющий в том числе на бизнес-цели клиента. Товары известного бренда с хорошей репутацией покупают гораздо больше.

Дарья Лапшина

Особенности PR в странах Центральной Азии: личный опыт

Дарья Лапшина, аккаунт-директор PR-агентства Comunica

Как можно потерять время, деньги и нервы и как этого избежать?

После 2022 года многие бренды переключились на работу со странами постсоветского пространства. Ключевой задачей стало освоение локальных медиарынков. У нас, агентства Comunica, и уже был фрагментарный опыт, в частности, работы со СМИ и блогерами Казахстана. Но последние два года задач и стран прибавилось. Опыт оказался неоднозначным: мы набили много шишек и не раз обожглись в работе с местными партнерами. В итоге наше портфолио пополнилось новыми решениями и интересными кейсами.

На первый взгляд в работе с СНГ нет ничего сложного: берешь список СМИ, собираешь контакты и начинаешь работать по той же схеме, что и в России. Предлагаешь темы и питчи, даешь цифры и эксклюзив, интересную фактуру и кейсы. Так схема работала до конца 2021-го. В пандемийный год она сломалась: издания стали отказываться от размещения уже готовых и вроде бы согласованных материалов. Усилилась текучка журналистов, а сами СМИ стали хуже брать пиар тексты. Но даже в таких условиях удавалось что-то размещать.

Для решения масштабных задач клиентов все это уже не подходило. Для активного присутствия, причем на нескольких рынках сразу, нужно было развивать сеть локальных партнеров и налаживать с ними оперативное взаимодействие.

Эта мысль возникала и у самих клиентов. Казалось бы, чего проще: найти местное агентство и сотрудничать с ним так же, как в России. Но потом выяснилось, что не всегд это получается.

Мы собрали несколько основных проблем, с которыми столкнулись сами и которые помогаем преодолеть нашим клиентам, выходящим на рынок СНГ.

5 особенностей работы с СНГ

1. Постоплата не работает.

Клиенты, как правило, по предоплате не работают, а местные агентства не готовы ждать денег месяцами. Почему? У кого-то объемы бизнеса не позволяют кредитовать клиента, кто-то не доверяет заказчику из другой страны. Плюс у клиентов множество процедур, бюрократических проволочек и сложностей, с которыми местные ребята тоже не готовы мириться. Короче, кто-то должен подстраховать и кредитовать клиентские проекты. То есть взять на себя этот риск и расходы, совсем не символические, с учетом текущих процентных ставок.

Забудьте фразу: нам надо вчера

Культурные особенности, традиции, скорость работы – все это оказывает влияние на рабочие процессы. Если в России мы привыкли, что задачи надо было делать вчера, то здесь запрос на подготовку коммерческого предложения может отрабатываться месяцами. И только если ты уже почти брат/сестра, для тебя сделают исключение. У нас тоже были ситуации, когда размещений в СМИ и у блогеров мы могли ждать месяц-два. Сейчас за счет выстроенных отношений можем сделать сегодня-завтра по одному звонку. Ну, потому что очень надо и клиент просит, а партнер – доверяет. Работать без локального представителя или партнера в этих странах очень сложно. Если работать напрямую из РФ, то нужно регулярно встречаться и поддерживать неформальные контакты: встречаться за чашечкой кофе или хотя бы раз в месяц пересекаться с лидерами мнений и их менеджерами где-нибудь в Астане или Тбилиси… Уважение и понимание локального партнера дает больше гибкости в решении рабочих вопросов – и мы стараемся поддерживать эти связи.

2. Валюты, конвертация.

Многие годы взаиморасчеты велись в долларах США, это было всем понятно и удобно. Но мы на своем опыте столкнулись с проблемами по ограничению SWIFT-операций. Сейчас осуществлять исходящие международные платежи можно только от 50 000 USD и только в ограниченном числе банков, так как нагрузка на банки выросла, стоимость услуг банков выросла, да и мелкие операции им перестали быть интересны.

Но стоимость большей части проектов редко достигает такого уровня, поэтому мы были вынуждены перейти на взаиморасчеты с подрядчиками в рублях.

Но те же блогеры и СМИ выставляют цены либо в долларах, либо в местной валюте, приходится учитывать конвертацию в соответствии с национальной валютой, на круг получается приличная разница. Приходится рассчитывать то доллары, то евро, то лари/тенге, следить за курсом к рублю – и все это в условиях банковских ограничений. Каждый, кто работает с валютными платежами, понимает, как сейчас закручены гайки.

3. Стандарты работы.

Клиенты в Москве привыкли к определенному сервису и скорости, поэтому, когда мы работаем с поставщиками, стремимся контролировать качество и сроки работ, чтобы выдерживать эти высокие стандарты. Работая с СНГ, мы сталкиваемся с тем, что люди зачастую задерживают сроки или могут вообще пропасть с радаров. У нас был случай, когда поставщик неделями не присылал информацию, цены, статистику – работать в таких условиях было практически невозможно. Конечно, когда клиент сталкивается с этим напрямую, это вызывает сильный дискомфорт. В этой ситуации мы как раз полезны тем, что можем в течение дня заменить исполнителя, СМИ, блогера – и с каждым из них клиенту не надо развозить волокиту по документообороту. Нам проще найти решение по взаимозачету без запуска всей бюрократической машины международной компании с тендерным отделом, закупками и т. д. К стандартам работы можно отнести свое видение контрагентами клиентского сервиса, форматов отчетности, качества презентаций и других документов, которое может не совпадать с вашими ожиданиями.

Проблемы с поиском контактов журналистов

Поиск журналистов в странах постсоветского пространства – это квест, удача в котором сопоставима с радостью от бесплатного попадания спикера на обложку Форбс.

До пандемии СМИ охотно шли на контакт, и мы активно размещали статьи и корпоративные/продуктовые колонки для наших клиентов. Во время пандемии в редакциях обострилась текучка кадров. Бесконечная смена редакторов приводила к срыву договоренностей, и мы срочно искали новые контакты и способы размещения готовых текстов. Толку от соцсетей было мало: приходилось писать всем подряд, но ни один редактор не отвечал на запросы. В итоге через профессиональное сообщество удалось найти нужный контакт, который, в свою очередь, поделился ссылками на чаты и группы журналистов в Telegram. Там представители местных СМИ искали экспертов, пиарщиков и авторов контента. Это помогло решить проблему и найти своих журналистов в Казахстане. Сейчас энтузиасты, которые вели эти чаты, их удалили и поиск пошел на новый круг. Из новых способов – удается пристроить материалы через подписчиков в авторском тг-канале.

4. Все не надолго.

И даже когда наступил момент, что, кажется ты уже нашел своего журналиста или человека на стороне локального агентства, и делаешь публикации молниеносно (дня за три) и авансом, это еще ни о чем не говорит. В изданиях и агентствах реально большая текучка. И у нас бывали случаи, когда в течении одного проекта, сменялись менеджеры раза три. А одна моя знакомая, которая делала все быстро и оперативно, теперь не отвечает нигде.

Неустоявшийся рынок

Коллеги из стран ближнего зарубежья признаются, что их рекламный рынок еще формируется и отстает от московского лет на 10, а то и больше. Инфлюэнсеры, СМИ, а иногда и местные агентства избалованы бюджетами брендов, поэтому прайсы сильно завышены. Например, в Казахстане стоимость за размещение поста у блогера может быть выше, чем в Москве. Был и совсем удивительный случай. Мы делали карту лидеров мнений для нашего московского клиента. Предложение от нашего партнера в одной из стран на создание локальной карты лидеров мнений было в 10 раз дороже нашего.

Предложение рынка медиа и инфлюэнсеров сильно меньше, чем спрос, отсюда повышение стоимости работы специалистов в пиаре и размещений в СМИ и соцсетях.

При этом бесплатное участие в пресс-завтраке или мероприятии представителям СМИ и блогерам совсем неинтересно, даже если идет речь о популярном бренде.

Помимо неоправданных цен, есть и другие проблемы: хаотичность и неорганизованность процессов, устаревшие форматы работы. Очень непросто планировать активности раньше, чем за пару месяцев: расписания ивентов и бизнес-календарей на полугодие нет, о спонсорских мероприятиях становится известно за месяц или два. А форматы спонсорских пакетов либо очень дорогие, либо устаревшие – скажем, размещение логотипа в подвале пресс-релиза или на пресс-волле современным запросам клиента уже не отвечает. Но отсутствие планирования означает и больше гибкости: можно пробовать все или почти все, не оглядываясь на шаблоны и стандарты. Так, мы сделали прикольный продакт-плейсмент в комедийный сериал в Грузии на платформе ютуб для одного из клиентов.

5. Разная оценка бизнес-рисков

Мы делали проект для одного из клиентов – карту лидеров мнений в области энергетики и транспорта в нескольких странах СНГ. В одной стране мы столкнулись с отказом от сотрудничества. Наши партнеры посчитали, что, выявив публичных лидеров мнений, они тем самым могут выдать какие-то национальные государственные секреты. Это один из примеров разной оценки рисков со стороны заказчика и поставщика, которые мы как посредник помогаем преодолеть.

Исследование запроса на PR

В этом году мы провели свежее исследование на тему того, насколько актуален сейчас российским компаниям пиар в странах Центральной Азии и в целом за рубежом.

Результаты получились довольно интересные, особенно при условии того, что найти компании, которые работают на этом рынке оказалось не просто. Ответило нам 96 пиарщиков.

63% респондентов рассказали о расширении географии (35%) или о намерении это сделать (28%).

123>