Manual de información y herramientas estadísticas aplicadas a la investigación de mercado
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El parámetro, para ser considerado como tal, debe ser un valor único para un momento dado y, además, debe ser el resultado de un cálculo que incluya a todas las unidades de análisis de la población en estudio. La proporción de clientes de Lima Metropolitana que prefieren consumir determinada marca de un artículo es un ejemplo de parámetro. Otro es la desviación estándar de los diámetros de todas las varillas de fierro de construcción de una pulgada producidas durante el año 2015 en una fábrica determinada.
En los estudios de investigación de mercado que se tengan que realizar, uno de los aspectos importantes que definir es la determinación de parámetros con los que se pretende caracterizar a la población de clientes de la empresa. Para ello, se debe tener en cuenta que los parámetros siempre están asociados a una variable en particular. Además, es necesario indicar que las variables cuantitativas permiten la definición de cualquier tipo de parámetro, mientras que con las variables cualitativas no es posible definir variables como la media aritmética, la varianza, el coeficiente de variación o el coeficiente de asimetría, entre otros.
Figura 3. Variables de estudio
Elaboración propia
2.4 Fuentes potenciales de error en los diseños del investigador
• Error experimental (ruido). El diseño se representa por una ventana movible a través de la cual se pueden observar ciertos aspectos de la realidad más o menos distorsionados por el ruido ambiental. No hay una sola vía para resolver un problema, se pueden plantear varias para llegar a la misma solución.
El error experimental se produce cuando hay una variación causada por factores distorsionantes. Se atribuye en menor grado al nivel de medición. Este último puede reducirse mucho mediante un análisis y diseño experimental adecuado.
• Confusión entre correlación y causalidad. Es importante trabajar con datos de calidad para poder deducir las relaciones causales. Además, se debe evitar la correlación; por ejemplo, respecto al consumo de cigarro cuando se consume alcohol. Correlación no implica causalidad: una correlación entre A y B no implica que A cause B.
• Complejidad de los efectos estudiados. Ocurre cuando un investigador o un consultor debe confiar en otros para obtener la información. Debe ser exigente hasta estar satisfecho con lo que le presentan y entenderlo: ¿cuál es el objeto de la investigación? ¿Es ese? (para describir el problema). ¿Se tienen datos? ¿Cómo se han recogido estos datos? ¿En qué orden? ¿Qué días? ¿Por quién? ¿Cuánto se conoce de la teoría de este problema?, etcétera.
En este capítulo se tratan los siguientes temas:
• Técnicas de creatividad
• Dinámica de grupos y focus group
Los datos cualitativos son la descripción de situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas reservadas; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos, correspondencia, informes y casos históricos.
Las investigaciones comerciales comienzan frecuentemente con la recolección de información cualitativa. Se emplean técnicas específicas para recoger información interna de los individuos, como sus motivaciones, actitudes, intereses, opiniones, entre otras cosas, y se utilizan principalmente para lo siguiente:
• Desarrollar investigaciones de naturaleza exploratoria, como obtener información previa sobre un determinado campo del que no se tiene ningún conocimiento, para que el investigador se familiarice con él.
• Desarrollar investigaciones descriptivas a partir de actitudes, motivaciones o creencias.
• Evaluar ciertas actividades de marketing, como el diseño o la eficacia de la publicidad.
• Desarrollar nuevos conceptos de productos o servicios. Esta es una de las aplicaciones más interesantes y utilizadas en los estudios cualitativos.
• Conocer la terminología de los consumidores y, en general, su comportamiento.
Estas técnicas emplean muestras pequeñas no probabilísticas. Los resultados no son extrapolables a toda la población. Las técnicas cualitativas se emplean en las primeras fases del diseño del estudio y sirven, sobre todo, para generar hipótesis que serán verificadas en un estudio cuantitativo.
Las técnicas cualitativas pueden dividirse en dos grupos. El primero lo constituyen las que requieren la colaboración activa de las personas y lo forman las técnicas creativas, las dinámicas de grupo y las entrevistas. El segundo grupo lo forman las técnicas en las que las personas proporcionan información sin ser conscientes de ello: las técnicas proyectivas de asociación, complementación, expresión y construcción.
Tabla 1. Fuentes cualitativas
Técnicas de creatividadTécnicas proyectivasCreatividadConstrucciónDinámica de grupo o entrevista grupalComplementaciónEntrevistas a profundidadExpresiónAsociaciónElaboración propia
3.1 Técnicas de creatividad
La creatividad es una técnica interesante para descubrir nuevas ideas que pueden ser útiles en el desarrollo de nuevos productos o para proponer soluciones a los problemas ya existentes. Las técnicas de creatividad pueden clasificarse en dos grupos:
• Intuitivas. Basadas en las argumentaciones obtenidas de un conjunto de personas tras un proceso no demasiado formal (lluvia de ideas).
• Formales. Razonamientos sobre los argumentos que podrían ser utilizados para encontrar soluciones a problemas.
Las técnicas de creatividad descansan en la colaboración de un colectivo de personas, pero existen algunos problemas en su aplicación: por ejemplo, estas técnicas se basan en que las personas opinan y manifiestan sus juicios libremente, pero cuando en un grupo se encuentran personas de distintos niveles de la estructura organizativa, generalmente las de los inferiores nunca contradicen a los superiores en el organigrama, y tienden a manifestar un comportamiento retraído en las reuniones. Más que una limitación de la técnica, es un problema que debe evitarse, y para ello una buena política sería formar grupos homogéneos desde el punto de vista jerárquico.
3.2 Dinámica de grupos y focus group
3.2.1 La dinámica grupal
Se refiere a la reunión de grupos de personas que representen el perfil de los consumidores o clientes y que dialogan entre ellos sobre un tema previamente establecido, con el objetivo de encontrar una posible solución a un problema o de proporcionar información sobre un comportamiento, una tendencia, sugerir un producto o servicio, encontrar causas de ciertos eventos, entre otros. Debe quedar claro que un grupo no es una muestra representativa de una población, por lo que, con esta técnica, se investigan tendencias y percepciones.
Para el uso correcto de esta técnica es necesario definir claramente los objetivos por alcanzar y que el grupo de participantes sea homogéneo y coherente frente al perfil del segmento de mercado a investigar.
Los grupos deben tener un número adecuado (de seis a diez participantes) que permita la conversación entre sus integrantes y que puedan ser fácilmente controlables por el moderador o director de la reunión.
La información que proporcionan los grupos es muy variada. En marketing resulta muy interesante lo siguiente:
• Conocer el léxico o la forma de expresarse de los grupos, aproximarse a sus problemas o familiarizarse con ellos.
• Generar ideas de nuevos productos o modificaciones necesarias en los existentes.
• Determinar el éxito de nuevos productos. En un grupo se puede detectar el interés que genera un producto o servicio.
• Determinar, en las entrevistas grupales, con relación a un producto, la utilidad que se puede conseguir de él, sus ventajas y desventajas, algún problema en su utilización, entre otras cosas.
• Conocer el uso que se hace de los productos.
• Evaluar envases. La información que se obtiene es de utilidad antes de lanzar el envase definitivo.
• Conocer, en general, cómo reacciona ante programas de marketing o comerciales.
En cuanto al diseño de las dinámicas de grupo, actualmente se tiende a utilizar moderadores de fuera de la empresa. Aunque tengan un menor conocimiento de ella, poseen más formación como expertos, pues suelen ser sociólogos o psicólogos. De todas formas, se debe tener cuidado con la elección del moderador y asegurarse de que tenga competencia y habilidades.
Para el éxito de la dinámica de grupo se deberá de tomar en cuenta lo siguiente:
• El moderador debe ser aceptado por el grupo.
• Debe ser sensible a las nuevas ideas que surjan del grupo.
• Debe tener buena memoria para los nombres de los participantes (se recomienda el uso del tarjetero).
• Debe ser neutral, tanto en el planteamiento de los objetivos de la investigación como en la solución de los conflictos.
• Debe saber mantener el interés en lo investigado y evitar que los participantes se desvíen por otros temas.
• Los moderadores deben tener conocimientos y experiencia sobre el tema que se va a investigar, deben evitar la formación de conflictos en el grupo; sin embargo, el grupo debe permitir el intercambio de pareceres.
Las reuniones de grupo se pueden grabar en cinta de video o audio, y su interpretación se realiza basándose en lo que se dice, cómo se dice, qué actitudes se adoptan, la rapidez de las respuestas, entre otras.
Por último, las características más importantes de este tipo de investigación son las siguientes:
• La rapidez. Las sesiones duran entre media y una hora, como máximo. En pocos días se pueden realizar varias sesiones y analizar los resultados. Un problema sería la localización del grupo.
• Flexibilidad. Es una técnica muy simple en la que lo importante es actuar con sentido común. No existen normas fijas y el moderador puede emplear su imaginación para desarrollar las sesiones de la forma que considere más oportuna.
• Empatía. El moderador debe reducir la distancia entre los miembros del grupo.
• Subjetivismo. El moderador interpreta las opiniones del grupo y eso es siempre subjetivo.
• Dinamismo. Uno de los efectos que produce la dinámica de grupo es la sinergia: el conjunto genera más ideas que las personas por separado; el grupo no suma, sino que multiplica las ideas individuales. También ocurre el efecto bola de nieve; es decir, las ideas o comentarios de unas personas inspiran a otras, lo que da lugar a un encadenamiento de ideas. De la habilidad del moderador dependerá que los asistentes se sientan cómodos y den información espontánea y de calidad.
3.2.2 El focus group
Es la técnica más importante de la investigación cualitativa, y consiste “en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de participantes” (Malhotra, 2016, p. 98).
Lo que se desea obtener es información de interés de un grupo de personas del mercado meta, con el fin de obtener hallazgos inesperados. En la siguiente tabla se pueden observar las principales características de los focus group.
Tabla 2. Características del focus group
Tamaño del grupoDe ocho a doce personasComposición del grupoHomogéneo, selección previa de los participantesEntorno físicoAtmósfera relajada e informalDuraciónDe media a una hora como máximoRegistroUso de grabaciones de audio y videoModeradorCon habilidades interpersonales, de observación y de comunicaciónFuente: Malhotra, 2016
Los pasos para la elaboración de un focus group son los siguientes:
Figura 1. Pasos para elaborar un focus group
Fuente: Malhotra, 2016
A pesar de que los focus group nos otorgan grandes beneficios, no hay que descartar sus desventajas. La principal de ellas es que, como los miembros del grupo hablan con mucha convicción, los investigadores y los gerentes tienden a considerar el hallazgo concluyente en lugar de exploratorio.
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