Трудности перевода, или как бизнес разговаривает с потребителями
В процессе диалога представителей бизнеса и исследователей нередко возникают сложности – и те, и другие используют похожие термины, но вкладывают в них разные значения, и поэтому плохо понимают друг друга.
Сегодня в отрасли действует множество маркетинговых школ, ВУЗы запускают профильные программы, на рынке представлены конференции и профессиональные сообщества. Но всего этого почему-то недостаточно, чтобы профессионалы с разных сторон могли говорить на одном языке.
Парадигмы в маркетинговых исследованиях меняются быстрее, чем сама жизнь. И жизнь тоже не стоит на месте. Все это создает проблемы, к которым лучше подходить, вооружившись знаниями и опытом их решения. В нескольких главах и на простых примерах из реальной практики я расскажу, как уверенно проводить маркетинговые исследования в постоянно меняющемся мире, на что обращать внимание и из каких кирпичиков собирать финальные отчеты.
Маркетинговые исследования – зачем они нужны
Компании-производители – как большие летающие аппараты – то зависают в воздухе, то вдруг мчатся вперед на небывалой скорости. Ведь их маркетинг занят одновременно построением маршрута и тем, чтобы аппарат не отставал от времени. А потребители – сидят внутри, смотрят на облака и ждут приземления в желанной точке, попивая любимый напиток. Чаще всего даже не подозревая, что только благодаря им стали возможны и напиток, и точка, и даже сам аппарат со всеми его обслуживающими умами.
Маркетинговые исследования – связующая нить, которая помогает бизнесу не забывать, что без пассажиров не будет полёта.
Успех маркетинга напрямую зависит от того, как быстро воплощаются в жизнь меняющиеся настроения потребителей. А раз воплощение требует времени, то и маркетингу приходится вскрывать реальность до того, как она сама себя осознает.
Проще и эффективнее всего сделать это при помощи исследований.
Исследования, маркетинг, бизнес – три этих элемента соединены в одну систему, но часто существуют отдельно друг от друга. Они спорят о понятиях, перекладывают друг на друга ответственность, ругаются и создают препятствия тому, чтобы мир наполнялся желанными маршрутами наших с вами путешествий.
Мы предлагаем разобраться в трудностях общения между этими тремя частями по сути одного целого, зафиксировать различия и уникальные зоны ответственности, которые невозможно переложить на другого, и научиться создавать реальность вместе.
Как правильно отличать задачи бизнеса, маркетинга и исследователя, и для чего это нужно
Бизнес, маркетинг, исследования – что же в этой триаде все-таки стоит на первом месте? Давайте разберемся, выбрав в качестве оптики отношения с потребителем.
Бизнес – создает то, что потребитель покупает: товар, продукт, услугу, контент. Но он не может общаться с потребителем напрямую – к каждому человеку бизнес не подойдет, не обнимет за плечо и не расскажет суть своего товара, продукта, услуги. Он это делает языком маркетинга.
Хорошая логика выглядит так: бизнес производит смыслы, маркетинг воплощает их и коммуницирует. Меняется суть бизнеса, меняется и тело маркетинга.
Маркетинг фиксирует то, к чему бизнес стремится, его возможности и потребности, где его болевые точки, и главное – дает инструменты для решения задач бизнеса, лечения болей и реализации желаний. Маркетинг – это все те точки, которыми бизнес соприкасается со своими потребителями, пользователями. Упаковка, тексты в интернете, сам продукт, его цена, люди, его доставляющие, и многое другое.
Маркетинг – тело души бизнеса, без него он не может функционировать. Для того чтобы тело эффективно реализовывало желание и лечило боли, оно должно не только осознавать их изнутри, но и понимать, каков мир снаружи, на каком языке он взаимодействует, что предлагает и хочет взамен.
Исследования – получают информацию напрямую от потребителя. И дают маркетингу информацию о реальности, – о том, какое место в ней отведено желаниям бизнеса, успешно ли важные смыслы бизнеса доносятся до мира, воплощаются в инструментах маркетинга.
Логика течения информации в обе стороны – максимально органична:
• Бизнес > Маркетинг > Исследования (Потребитель)
• (Потребитель) Исследования > Маркетинг > Бизнес
Я видела случаи, когда эта логика нарушалась, и могу представить себе результаты. Когда исследования начинают напрямую общаться с бизнесом, процесс напоминает спиритический сеанс, дающий результаты, скорее страшные, нежели применимые в жизни.
У каждого элемента триады своё понимание задач, которые могут конфликтовать, даже если цели общие. Понимание границ каждого игрока в этом общем процессе и даёт волшебный ключ к налаживанию коммуникации, эффективным исследованиям, росту бизнеса.
Специфика бизнес-задач, отличающая их от маркетинговых и исследовательских
Бизнес-задачи показывают нам, где бизнес собирается зарабатывать деньги. Запросы к маркетингу могут быть простыми и прямыми, вроде: «хотим увеличить показатели продаж в такой-то сфере бизнеса за счёт таких-то инструментов, привлекая такую-то аудиторию». Могут быть сложными и комплексными, например: «увеличить число лидов до такого-то показателя, чтобы повысить продажи продукта в офлайне в таком-то канале». Но в основе этих задач важно искать связь с деньгами (связь с реальностью). И разбирая запросы бизнеса, в первую очередь необходимо вскрыть эту связь.
Пример[1]
Вы хотите увеличить посещение страницы на сайте. Простая и понятная задача, суть решения которой в исследовательской плоскости сводится к следующему пункту. Выявить наиболее сильный триггерящий внимание посыл, когда посетитель хочет кликнуть на рекламу и зайти на сайт. Целевое действие здесь – переход на сайт. А инструмент, благодаря которому мы это достигаем, – сильный посыл. Аудитория – любой посетитель основного сайта.
Задача понятная и простая, все бы хорошо, но страница, на которую переводит реклама, об ипотеке. Тут у хорошего исследователя должно закрасться сомнение. Ведь если бы вы были банком и давали рекламу через стороннюю организацию, вы бы вряд ли стремились к большому количеству любых посетителей сайта, и целевое действие вы бы, конечно, обозначали не как переход на эту страницу, а как посещение банка, рост интереса к продукту.
Вы задаете клиенту вопрос, точно ли банк, который дает рекламу о своем продукте через этот лендинг, платит компании за объем людей, которые эту страницу посетили. Через некоторое время (в больших компаниях отделы, которые занимаются лендингом, какими-то частями сайта часто значительно отдалены от стейкхолдеров информации о том, для чего все эти лендинги и изменения нужны) выясняется, что, конечно, не за объем людей платит банк, а за начало заполнения анкеты на сайте.
Новая вводная меняет все.
Целевое действие – заполнение анкеты. Инструмент – все та же реклама. Но теперь она должна: 1. отсеивать нецелевую аудиторию (то есть тех, кому ипотека не нужна), 2. привлекать на страницу целевых посетителей и привлекать настолько, что люди начинают заполнять анкету. Исследователь ищет в рекламе совсем другие триггеры, не столько яркие сообщения о странице, сколько сильные стимулы к приобретению продукта.
По факту вопроса о связи задачи с прибылью мы получили изменение квот на аудиторию (не все на свете, а лишь те, кто не отрицают, рассматривают ипотеку) и аспектов, которые мы в нем обсуждаем (не просто «нравится и хочется кликнуть», а понимание, насколько сильный побуждающий эффект к получению ипотеки несет сообщение в рекламе)
Нарушение этого золотого правила приводит к низкой валидности данных. Иными словами, вы начинаете исследовать совсем не то, что должны. Так, при изучении влияния посадочной страницы на покупательский эффект, важно изучать именно «покупательский эффект». А для этого нужны покупатели, а не случайные зеваки. Первые и вторые по-разному оценивают одни и те же стимулы.
Для примера выше вы должны включить в анкету на этапе отбора людей специальные вопросы – из каких источников человек предпочитает узнавать информацию и где он готов начать процесс оформления ипотеки: на сайте стороннего сервиса, на сайте банка, в телефонном разговоре или только в офисе. Вы должны отсеять людей, которые не готовы начать оформление ипотеки с заявки на сайте. Реджекторов[2] (тех, кто отрицает нужный путь) отсеиваем, чтобы сфокусировать все изменения страницы и рекламы для целевой аудитории. Работа с реджекторами – это отдельный тип исследования, имеющий потенциал в том случае, когда отработаны все пути развития бизнес-задачи с не отрицающей аудиторией. Подобные вопросы в скринере позволят получить полный спектр драйверов и барьеров за счет общения с реально целевой аудиторией. Вы получите нужные, работающие call-to-actions в нужный момент прохождения customer journey map.
Специфика маркетинговых задач, отличающая их от бизнес- и исследовательских
Маркетинговые задачи говорят нам о том, какими элементами маркетинг-микса бизнес планирует привлекать потребителей.
Маркетинг-микс – это всё, что даёт потребителю информацию и впечатление о продукте или услуге. Классическая модель выглядит так: продукт, цена, упаковка, витрина магазина, реклама.
Сегодня её дополняют: лёгкость и релевантность пути клиента, дизайн и UX приложения, фотографии упаковки и описание продукта на сайте. Все точки соприкосновения бизнеса и клиента – и есть инструменты маркетинга.
Тренд: изменение маркетинг-микс в диджитал мире
Вместо классической модели 5p (product, promotion, placement, packaging, price) сегодня скорее эффективно применять новую модель 5d (description, design, digital experience, delivery, discount).
В мире маркетплейсов люди покупают не продукт, а его описание (description вместо product), расставаясь с деньгами до момента, когда они трогают, получат товар. Роль отзывов, живых фотографий, описания характеристик и USP продукта становятся критичными, чтобы человек совершил покупку.
Стиль оформления карточки товара, фото, дизайн (design вместо promotion) в онлайн-магазине влияет сегодня на имидж товара больше, чем реклама по ТВ. К онлайн-магазинам, маркетплейсам аудитории часто обращаются каждый день, в то время как реклама по ТВ может их не застать у экранов. Но что гораздо важнее, посетители обращаются сами – их выбор зайти в онлайн-магазин создает положительную атмосферу для восприятия сообщений от бренда, и все визуальные и текстовые коды в этот момент становятся более релевантными, выстраивая доверительные отношения между брендом и потребителем. То, как описан товар в онлайн-магазине, на маркетплейсе может играть более важную роль в построении бренда, нежели целенаправленные рекламные коммуникации.
Опыт взаимодействия с приложением (digital experience вместо placement) заменяет взаимодействие с товаром на полке – от того, насколько логично для человека настроена навигация в мобильном приложении, зависит, дойдёт ли он до покупки. Этот пункт осознали все, кто начал активно проводить UX-исследования.
Но я не уверена, что все осознали тот факт, что роль сообщений в UX-пути различается в зависимости от того, в каком месте пути они появляются. Так, если раньше главные сообщения человек считывал с упаковки на полке, в магазине, то сегодня то же внимание первого контакта перекочевало на момент взаимодействия с мобильным приложением и доставкой (delivery наряду с packaging).
Путь клиента определит именно то, что вы напишете о CJM на своём сайте. Если не укажете, что после получения товара необходимо зайти на портал госуслуг, то сколько бы вы ни писали это отдельным сообщением на упаковке товара, в момент его получения с доставкой человек уже не ищет никакой информации, не смотрит упаковку.
Важно сообщать на первом шаге взаимодействия (на сайте, в момент доставки) с клиентом ту информацию, которую прежде вы размещали на упаковке.
Роль цены заменяется скидками (discount вместо price), по их величине, количеству, сложности – человек выбирает сегодня товары онлайн. Кросс-категорийные скидки (например, когда при покупке товара FMCG клиент получает скидку на билеты в кинотеатр) – базовая реальность. Выбор строится не только и не столько на соотношении цены и характеристик, он учитывает и оценку дополнительных скидок, которые можно получить за тот же товар и ту же цену.
Нельзя сказать, что классическая модель маркетинг-микса ушла в небытие. Упаковка, цена, сам товар, их реклама и места, где можно купить, – остаются в пользовании аудиториями. Но их дополняют новые элементы маркетинг-микса. Важно учитывать все точки, где аудитории соприкасаются с вашим бизнесом, и фиксировать их готовность к такому общению. От понимания роли элементов маркетинг-микса часто зависит успех развития бизнеса.
Специфика исследовательских задач
И, наконец, задачи исследования – всегда связаны с людьми. Не с тем, как нам заработать (бизнес-задачи), не с тем, какие инструменты использовать в рамках выбранной стратегии (маркетинговые задачи).
Задачи исследования состоят в том, чтобы получить больше информации о людях и их особенностях. И, зная наши инструменты и цели, помочь людям эти особенности реализовать.
Именно исходя из характеристик потребителя, всегда прописываются задачи исследования, которые должны помогать, работать на решение задач маркетинга, которые, в свою очередь, решают задачи бизнеса. Чаще всего логика выглядит так:
1. Что именно мы хотим узнать о потребителе…
2. …чтобы увеличить привлекательность элементов маркетинг-микса, на которые мы можем влиять…
3. …чтобы росли и бизнес, и удовлетворенность потребителей.
Важно понимать, что для исследователя рост бизнеса – это всегда рост удовлетворенности клиентов. Если людям нравится то, что вы создаёте, они это покупают. Не нравится – не покупают. Какие бы уловки маркетинга вы ни использовали, если вы не отражаете особенностей и желаний своей аудитории, рано или поздно бизнес пойдёт ко дну.
Ключевые моменты главы
• Маркетинговые исследования служат для определения настроений потребителей и помогают бизнесу быстро реагировать на изменения в рынке. Они также помогают прогнозировать потребности потребителей в будущем и изучают конкурентоспособность компании.
• Задачи состоят из запросов бизнеса, маркетинга и исследователей.
• Задача бизнеса в том, чтобы найти способ заработать деньги, предлагая аудитории то, что ей нужно.
• Задача маркетинга – в том, чтобы понять, какими элементами маркетинг-микса (точками касания бизнеса с реальностью) можно решить задачи бизнеса.
• Задачи исследования в том, чтобы узнать больше о людях и их особенностях, и переложить, упаковать эти знания в маркетинговые инструменты, отвечающие задачам бизнеса.
Часть 1. Бизнес и маркетинг
Запросы бизнеса
Освоение реальности всегда начинается с задач бизнеса. Ведь чтобы начертить и пройти путь, нужно прежде всего понимать, к какой цели мы хотим прийти. К сожалению, самая большая проблема на этом этапе – нечёткие формулировки.
Помните, что бизнес-задачи должны показать нам, где бизнес собирается зарабатывать деньги? Часто же они оказываются сформулированы как «увеличить прибыль» или «сделать клиентов счастливыми». Работать с такими формулировками не смогут ни бизнес, ни маркетинг, ни исследователи.
Например, «увеличивать прибыль» – вроде бы очень понятная любому бизнесу задача, но невероятно абстрактная. Увеличивать на какой территории? За счёт каких инструментов? В каких сегментах аудитории и какими конкретными продуктами?
Важно понимать, на какие переменные бизнес может воздействовать, что может менять в своем маркетинг-миксе, а что нет. А, если быть до конца честными, стоит быть в курсе текущего состояния конкурентов и рынка, его трендов и норм.
Мы можем найти миллион инсайтов, касающихся упаковки или расположения продукта на сайте. Но если бизнес не властен их изменить (долго, дорого, ответственность лежит в чужих руках и пр.), – ресурсы будут потрачены зря.
Для того чтобы исследование принесло максимальную пользу, к нему нужно заранее подготовиться. В этом помогут инструменты предварительного анализа и постановки задач.
Инструменты постановки бизнес-задач
Воронка продаж
Первый вопрос, на который мы можем ответить, – благодаря какой аудитории мы хотим увеличивать прибыль и развивать бизнес. И мы говорим не о гендере, возрасте и увлечениях. Если у вас есть эта информация – прекрасно! Но для начала нужно понять, новую аудиторию вы хотите привлечь или тех, кто уже хоть раз у вас что-то купил? Или, может быть, собираетесь сконцентрироваться на самых лояльных потребителях?
С каждым из этих типов аудитории работа ведётся совершенно по-разному.
Рисунок 1
Первый уровень
Когда наша задача – привлечь новую аудиторию, мы работаем на охват. Это значит, что нужно с наиболее широкой точки зрения изучать максимальное количество направлений, при этом точно зная все незыблемые особенности нашего продукта (к примеру, цену).
Советы в решении задач этого уровня:
1. Разговаривать с несколькими потенциальными типами аудиторий (проверьте, чтобы в скринере типы были предложены максимально вариативно).
2. Искать незакрытые или новые потребности (используйте в гайде максимальное количество проективных техник).
3. Строить траектории развития и продвижения, накладывать особенности продукта на потребности аудитории (продумайте шкалы, визуализируйте, проверьте на логику). В этом случае мы должны хорошо понимать свой продукт и/или его ценовую страту.
Рисунок 2
Пример. Вы банк, который собирается занять место, освободившееся на рынке после ухода Google Play и Apple Pay. Вы собираетесь предложить оплату через QR-коды. У вас есть банковский продукт, например, дебетовая карта. У вас есть партнеры, бонусами от которых вы можете стимулировать держателей дебетовой карты пользоваться новой платежной системой. Все партнеры – офлайн-магазины электроники и техники.
При этом вы начинаете ставить бизнес-задачи и понимаете, что развивать новую платежную систему (QR-коды) вам важнее, чем расширять текущую аудиторию продукта (дебетовой карты) или текущую аудиторию банка (другие банковские продукты). Вам следует привлекать любую аудиторию к вашей новой платежной системе. То есть необходимо учитывать не только пользователей банка, но и новую для него аудиторию.
Анализируя на следующем этапе бизнес-задачи, вы понимаете, что оплата QR может быть удобна не только и не столько в офлайн-магазинах электроники, но и в тех областях, где важна скорость платежных операций, или в частых для посещения местах, в покупке повседневных товаров и пр.
Когда вы ставите задачу «как развивать новую систему платежей через текущую аудиторию банковского продукта, такого как дебетовая карта в офлайн-канале», вы, конечно, что-то получите. Вы сможете нарисовать некий путь пользователя и выявить определенные барьеры на пути пользования к новой системе платежа. Но вы не увидите ни того, что в офлайне таких людей в целом мало (большинство потребителей покупает электронику онлайн, в других магазинах), ни того, что лояльная к вам аудитория – не единственная, благодаря которой можно развивать продукт.
Насколько эффективен регламентированный путь по сравнению со всеми остальными путями, можно понять, только когда на этапе постановки бизнес-задач вы ее расширяете и кодируете широкий пул потенциальной аудитории – и пользователей дебетовой карты, и пользователей других ваших продуктов, и новых пользователей для вашего банка, и тех, кто покупает электронику у ваших партнеров, в других магазинах, офлайн, онлайн, и тех, кто совершает любые другие покупки. Не лишним будет узнать, как покупатель относится к ушедшим системам оплаты, пользовался ли он ими ранее, рассматривает ли он что-то новое в этой сфере.
В итоге может оказаться, что выход на новых партнеров (не электроники) для привлечения новых для банка людей более экономически привлекателен, чем развитие системы QR-кодов для текущих партнеров. Несмотря на то, что в случае с текущими партнерами и текущей аудиторией не надо делать никаких существенных вложений, в этом сценарии результат может оказаться слишком скромным (оплат через QR), гораздо меньше, чем при других вариантах развития, которые требуют инвестиций, но и прибыль принесут несопоставимо большую.
Широта типов аудиторий в данном случае защищает нас от поиска решения заведомо ложного уравнения.