Технологии продаж B2B. Прокачиваем навыки продавцов на примере IT-сферы
- -
- 100%
- +
© ООО Издательство «Питер», 2023
© Серия «Бизнес-психология», 2023
© Евгений Колотилов, Андрей Ващенко, 2023
Введение
Каждый из нас ежедневно соприкасается с результатом труда софтверных компаний – цифровизация изменила многие привычные процессы рекламы, маркетинга, сбора лидов и привлечения клиентов. Современные продавцы и маркетологи похожи на волшебников, если сравнивать их с теми, кто работал в 1950–1960-х годах. Многолетний тренд на модернизацию системы продаж, технологий продаж, системы подготовки продавцов с интеграцией все более новых устройств и программных решений далек от затухания. Современный маркетолог или продавец при необходимости несколькими движениями мышки может собрать так много информации о своих клиентах, что это сравнимо с объемом работы спецслужб, следивших за неблагонадежными гражданами.
Естественно, практически все технологии продаж, в том числе в В2В-секторе, претерпели существенные изменения.
Бесконечная гонка за улучшением сбора информации о клиентах, ее обработки и кластеризации сформировала огромный спрос на разработку и внедрение коммерческого софта. Сектор продаж софтверных продуктов для В2В с 2000 года был самым быстро растущим и быстро развивающимся, применяющим самые современные достижения науки в области психологии, социологии, управления бизнесом и больших данных.
Маркетинг и продажи необратимо изменились благодаря достижениям софтверных компаний. У большинства людей на земле есть смартфоны, система спутниковой навигации в личном и общественном транспорте отслеживает все передвижения, простейшая попытка что-то купить вместо наличных требует участия десятков программ и платежных сервисов. Софт придал жизни человека новый смысл, его труд равно цифровой след.
Объем производства коммерческих программ стал таким большим, что выделился в отдельную отрасль в секторе В2В. Благодаря смартфонам и носимой электронике никто не знает так много о своих клиентах, как софтверные компании и пользователи их продуктов.
Самые высокооплачиваемые сотрудники крупных компаний в В2В – сотрудники коммерческого блока. Старая американская поговорка, актуальная по сей день: «Доллар – тому, кто придумал. Десять долларов – тому, кто создал софт. Сто долларов – тому, кто продал продукт. Тысячу долларов – тому, кто бесшовно объединил продавцов, рекламистов, маркетологов в команду и внедрил в управление продажами современный софт».
Продажи в секторе B2C трансформируются так быстро, что люди-продавцы больше физически не успевают и не могут обеспечить требуемую производительность труда при одновременном снижении его стоимости. Идеальной продажей в В2С считается та, в ходе которой софт продает продукты людям. Этот тренд лишь набирает силу. Если лет пять назад очень квалифицированные специалисты хотя бы задавали правила, по которым софт продает товары людям, то сейчас благодаря развитию нейросетей софт стал самоадаптирующимся под коммуникацию с покупателем. Управленцы, где только возможно, заменяют продавцов нейросетями и чат-ботами, имитирующими живую человеческую речь, самообучающимися аватарами с искусственным интеллектом.
Однако в секторе В2В внешне перемены не так заметны, продажи любых товаров и услуг корпорациям по-прежнему требуют переговоров, презентаций, личных встреч человека-продавца с лицами, принимающими решения в конкретной компании. Поэтому корпорации, продающие товары и услуги В2В, по-прежнему стремятся заполучить к себе на работу лучших продавцов и не жалеют средств на обучение и повышение квалификации сотрудников, связанных с маркетингом, рекламой, переговорами, продвижением и заключением сделок.
Вам стоит купить эту книгу, если:
• вы работаете в продажах с использованием современных технологий;
• ваши клиенты – это жесткий B2B в странах СНГ;
• минимальная сумма сделки у вас начинается от 200 тыс. руб.
Потратив на прочтение книги 10 часов, вы:
• поймете, как воздействуют на психологию покупателей современные технологии продаж в связке с софтом, обеспечивающим конкурентное преимущество;
• обновите продающие лайфхаки для ваших продавцов;
• скреативите 3–5 идей для улучшения работы вашего отдела продаж;
• задумаетесь, как и где лучше учить ваших продавцов правильным продажам крупным российским компаниям;
• узнаете о чужих ошибках, допускаемых при управлении продажами в России;
будете думать о себе и своем бизнесе все время, пока читаете книгу.
Если по итогам чтения вы внедрите хотя бы одно изменение в работу отдела продаж, то десятикратно окупите стоимость книги и потраченное на ее прочтение время. Согласитесь, это отличная сделка!
При написании книги мы поставили себе цель проанализировать ситуацию с продажами продуктов и услуг корпоративным клиентам в нашей стране и с качеством подготовки специалистов отделов продаж. В вашей компании наверняка отлажен процесс продажи продукта, вы постоянно ведете работу по «вылизыванию» и повышению эффективности своих бизнес-процессов, но в 80 % случаев не понимаете, как у ваших клиентов происходит процесс покупки вашего продукта или услуги.
Мы, подобно Нилу Рэкхему, консультировавшему сотни крупнейших американских компаний, хотим показать вам:
• как видят вашу работу корпорации-покупатели;
• что о вас и ваших продающих презентациях думают лица, принимающие решения;
• где находится ближайшая для вас зона развития и совершенствования вашего бизнеса.
Учитывая необходимость погружаться в специфику каждой отрасли В2В-бизнеса, в книге мы будем часто прибегать к кейсам компаний, продающих софт, одинаковый для рыбной и угольной промышленности, полезный производителям сувениров и дизайнерам, украшающим офисы. В глазах читателя это упростит перенос технологии продаж из отрасли в отрасль.
Кейс: рассказ владельца крупного бизнеса по продаже и производству сувенирной продукцииВпечатления от серии встреч с типичными представителями отдела продаж софта крупнейших российских компаний.
Сидим мы впятером: толстые, старые, седые. У каждого – большой бюджет на принятие решения о покупке софта, который поможет нашему бизнесу (сувенирка). Компании разные, а действуют как под копирку, будто им всем загрузили в мозги один и тот же программный продукт. Презентацию возможностей нам проводят три суровых эксперта по программированию, выражением скучающих лиц больше похожих на сотрудников ФСБ, и один певец продаж.
Певец заливается соловьем: мы такие классные, мы такие ловкие, мы такие быстрые, мы все можем, нам все доверяют. Так складно говорит, что можно заслушаться, словно сказки Шахерезады. Когда его совсем заносит в сказительстве и кто-то из нас задает уточняющий вопрос, он обращается к кому-то из экспертов позади себя:
– Семен Игоревич, мы сможем это сделать?
– Да! Если… – отвечает суровый эксперт.
И так – два часа. Мультфильмы показывал, рекламные ролики демонстрировал, встречу с прежними заказчиками софта обещал (референс-визиты). И всех трех экспертов в интерактиве задействовал.
Но в итоге этого действа никто из моих коллег – членов совета директоров ничего не выбрал и не купил.
Почему? Что продавцы сделали не так?
Честно говоря, сами не можем объяснить, почему так произошло. Ребята старались, говорили красиво, готовились, кейсы от них были интересные.
Но мы им не поверили.
Понимаешь…
Потом мы с друзьями несколько раз обсуждали, что не так.
Решили, что во время презентации не сложились доверительные отношения. Химия не возникла!
Чтобы в вашей жизни как можно чаще возникала химия с покупателями ваших продуктов и услуг, мы посвятили всю свою книгу ответу на актуальный для всех руководителей отдела продаж (РОПов) вопрос «что не так?» с продажами у крупных и средних компаний в России. Вроде все делали по науке, тренировали и обучали своих сотрудников по самым современным и моднейшим методикам, принятым в Европе и США.
P. S. Купите книгу, и вы не пожалеете, потому что ее авторы не будут:
• вас поучать;
• делать провокационные заявления;
• нахваливать себя на каждой странице.
Мы хотим, чтобы ваш бизнес процветал и развивался, а вы писали нам «письма счастья» с благодарностью за инсайты и полезные идеи.
Часть 1. Продажи софтверных продуктов в B2B
Раздел 1. Магия софтверных продаж
Надеюсь, читателям этой книги не нужно доказывать, что сделка купли-продажи – это результат взаимного доверия продавца и покупателя. Нет доверия – нет сделки!
Как появляется и куда исчезает взаимное доверие в ИТ-сфере в секторе B2BКрупные ИТ-компании уже более 40 лет вместе с лучшими консалтинговыми фирмами изучают своих клиентов, описывают и анализируют внешние и внутренние процессы, связанные с совершением сделки. Накоплены настоящие озера данных, созданы разные системы контроля за всеми этапами купли-продажи, сотрудники отдела продаж регулярно проходят повышение квалификации.
Но каждый В2В-продавец скажет вам, что формирование доверия у клиента – по-прежнему магия. А продажа софта коллективному ЛПР (лицу, принимающему решения) сродни чуду.
Лучший продавец в ИТ-компании, с точки зрения внешнего наблюдателя, делает то же, что другие продавцы: звонит клиентам, пишет письма, проводит презентации. Но у него покупают, а у других – нет.
Лучше всего эту сказочную, мифическую ситуацию в фильме «Большая сделка» иллюстрирует Дэнни Де Вито, на спор за несколько минут продавший бывшую в употреблении машину своему генеральному директору и владельцу фирмы. Как сказал владелец: «Я сам не понимаю, почему согласился и даже не попросил скидку».
https://www.youtube.com/watch?v=fNCS7vqn_4k
Как это можно объяснить?
МАГИЯ!
Лучших продавцов хантят, перекупают целыми отделами, не жалеют бонусов за «гарантированный» результат. Руководители компаний тратят сумасшедшие деньги на создание правильной корпоративной культуры, индивидуальной системы материальной и нематериальной мотивации. Увы, все это не дает 100 %-ной гарантии результата продаж, потому что взаимное доверие с клиентом – настоящая магия.
Рост продаж в ИТ B2B как мед в песне Винни-Пуха:
Но мед – это очень уж странный предмет…
Всякая вещь или есть, или нет,
А мед (я никак не пойму, в чем секрет!)…
Мед – если есть, то его сразу нет!
Именно поэтому вам, эксперту по продажам софтверных продуктов корпорациям, будет полезно прочесть данную книгу.
• Мы постарались собрать материалы о методах принятия решений крупными компаниями.
• Мы намерены показать вам внутренние процессы крупных покупателей корпоративного софта.
• Мы хотим помочь вам понять, кому и почему доверяют корпорации.
• Мы намерены рассказать о том, на что корпоративные клиенты на самом деле обращают внимание, а не о том, что пишут в анкетах обратной связи.
Чтобы надежно развеять магию в корпоративных продажах, нужны достоверные научные исследования. К большому сожалению, люди больше не доверяют социологам, не участвуют в опросах, не дают объективной обратной связи. Понять, чего на самом деле хочет клиент, трудно, особенно если он не физическое лицо, а представитель корпоративной иерархии. Полезной информации в свободном доступе мало, и она искажена. Ошибки в прогностических, социологических исследованиях приобрели по-настоящему эпический масштаб. Например, в США в 2016 году победил Дональд Трамп, хотя согласно всем исследованиям должна была победить Хиллари Клинтон.
Что это было? Магия! Ну или, по американской версии, русские хакеры вмешались в выборный процесс в США.
Продавцов на тренингах учат разными способами «выявлять» истинные потребности клиента, чтобы сделать ему индивидуальное предложение. Однако в сфере В2В-продаж софтверных продуктов встреча продавца с покупателями часто похожа на встречу голландских мореплавателей с индейцами на острове Манхэттен с последующей продажей острова за горсть бус. Слишком разная квалификация, слишком разный язык для описания проблемы клиента. У представителя компании-покупателя нет проблем, у него нет боли, которую «уберет» ваш софт. Абсолютное большинство работников отделов продаж софтверных компаний не понимают и, что хуже всего, не хотят понимать реальные проблемы потенциального заказчика. Вызубрили скрипт – и вперед, на баррикады!
Заказчики корпоративного софта иногда пугают сотрудников отделов продаж пещерностью своего мышления. Продавцы обучены самым модным методикам, все очень осознанны и живут в моменте. А топ-менеджмент компании-покупателя похож на туземных дикарей, поклоняющихся языческим идолам. Групповое ЛПР, одобряющее сделку по покупке сложного софта, подсознательно ждет от продавцов чуда, волшебного разрешения своих проблем!
«Сделайте мне красиво! Вы же профессионалы!» – типичное пожелание корпоративного покупателя.
Если буквально использовать информацию из анкеты обратной связи, полученной от крупных клиентов, для развития бизнеса, то ваших продавцов нужно посылать обучаться у лучших шаманов Якутии или брать на стажировку в отдел продаж победителей «Битвы экстрасенсов». Лишь в этом случае есть шанс победить в тендере на поставку корпоративного софта. Настолько иррациональна и малопредсказуема система внутренней мотивации многих российских руководителей.
Лучший продавец сложного софта для корпораций в России похож на Федота-стрельца, удалого молодца. Он способен несколько раз в месяц идти туда, не знаю куда, и успешно продавать то, не знаю что. Возможно, при этом он про себя напевает песенку Карабаса-Барабаса: «Да, я готов унизиться… / Но лишь бы к сладкой цели / Хоть чуточку приблизиться…»
Специфика подготовки продавцов в России подталкивает их поддерживать у покупателей иллюзии и завышенные ожидания от софта до момента подписания договора купли-продажи. Заказчики, улыбаясь, платят за обещание чуда, а потом другие сотрудники отвечают за суровый реализм внедрения.
Магическое восприятие софтверной продукции коллективным ЛПР в корпорациях рождает завышенные ожидания и практически гарантирует последующее разочарование. Нам казалось, а оказалось. Негативная трансформация ожиданий покупателей по мере обсуждения или реализации сделки по покупке софта является основной причиной:
• конфликтов;
• жестких переговоров;
• утраты доверия с представителями покупателя;
• расторжения сделок на самом последнем этапе в особенно вопиющих случаях.
Разочарование часто приводит к полной утрате взаимного доверия, и почти согласованная сделка разрушается. Именно поэтому вам и вашим продавцам стоит внимательно прочитать эту книгу!
Лучших продавцов софта в нашей стране не хватает на все ИТ-компании. Проектные методы управления продажами, вместо того чтобы снизить дефицит ценного персонала, только усугубляют ситуацию. У одного умного семь клиентов недовольны. Большинство сотрудников отделов продаж – молодые балбесы с квалификацией чуть выше среднего в целом по стране. Эдакие Роны Уизли на минималках, не способные понять специфику клиента и то, как ему на самом деле может помочь продаваемый софт.
У Аллы Пугачевой есть старая песня «Волшебник-недоучка». Ее слова хорошо описывают квалификацию, мотивацию и реальные действия среднестатистического сотрудника отдела продаж в ИТ-компании:
Даром преподавателиВремя со мною тратили.Даром со мною мучилсяСамый искусный маг.Да, да, да!Мудрых преподавателейСлушал я невнимательно.Все, что ни задавали мне,Делал я кое-как.Поэтому руководители софтверных компаний первыми внедряют любые новые программы, нейросети или роботов, чтобы избавиться в продажах от человеческого фактора.
Выводы1. Магическое мышление очень распространено среди российских руководителей, принимающих решения об автоматизации или цифровизации своего бизнеса. Ваши корпоративные покупатели ждут от вас чуда! Нет чуда – нет доверия.
2. Подготовка сотрудников отделов продаж софтверных продуктов требует корректировки с учетом внутреннего цикла принятия решения о покупке софта у корпоративных заказчиков. Особенно нуждается в модернизации система работы с возражениями корпоративных заказчиков.
3. Изучение приемов работы лучших и худших продавцов в вашей компании – основа развития внутрикорпоративной методологии профпереподготовки сотрудников.
4. Создавайте библиотеку тренерских приемов и техник (внутренних и внешних специалистов) как фрагменты готового платья, которые подгоняются на клиенте во время примерки.
Раздел 2. Обучение работе с возражениями с учетом ошибки выжившего
Типичная модель обучения продавцов в софтверных компаниях – попытка подражать лучшим в стиле «Смог я – сможешь и ты! Делай как я» (рис. 1). Это типичная ошибка выжившего, которую с удовольствием описывают в многочисленных автобиографиях чемпионы, герои и баловни судьбы.
Рис. 1
«Википедия» дает следующее определение данного феномена: «Систематическая ошибка выжившего (англ. survivorship bias) – разновидность систематической ошибки отбора, когда по одной группе объектов (условно называемых “выжившие”) данных много, а по другой (“погибшие”) – практически нет.
Если мы изучаем лишь то, что нам доступно, мы искажаем реальность и от нас ускользают истинные причины проблем.
Ошибка выжившего – распространенное когнитивное искажение, в основе которого лежит непонимание причины и следствия. Человек находит закономерность в наборе данных, но не учитывает вероятность простого совпадения. Например, то, что некоторые основатели известных компаний бросили учебу в университете и стали успешными, является совпадением, поскольку не обязательно этот факт привел их к такому результату (рис. 2).
Рис. 2
Идеологию ошибки выжившего лучше всего иллюстрирует работа авиаконструкторов, работавших над повышением надежности и стойкости самолетов.
Американская армия теряла много самолетов в боях. Чтобы решить проблему и уменьшить потери, командование поставило перед математиком Абрахамом Вальдом задачу: придумать, как укрепить конструкцию, перераспределив бронезащиту на самолетах. Полностью забронировать машины нельзя, иначе они просто не полетели бы, поэтому требовалось найти самые уязвимые места.
Военные инженеры рекомендовали укреплять наиболее поврежденные части вернувшихся самолетов. Однако Абрахам Вальд математически доказал, что если самолет смог вернуться на базу, то попадания в пострадавшие части не критические. Он рекомендовал авиаконструкторам бронировать те места, где у вернувшихся из боя машин не было повреждений (рис. 3).
Рис. 3
Попробуйте перенести эту ситуацию на обучение продавцов. Тысячи сотрудников в отделах продаж пытаются уговорить клиента заключить сделку, но получается это у ничтожного меньшинства. Успешного продавца можно сравнить с самолетом, вернувшимся из боя. В самолет стреляли зенитки, а продавца «обстреливали» возражениями потенциальные клиенты.
Везучий продавец преодолел возражения и вернулся с закрытой сделкой в офис. Увы, это не означает, что он умелый. Неудачливый продавец не смог грамотно преодолеть возражения клиента и сорвал сделку, как самолет, упавший после критических повреждений фюзеляжа и механизмов.
Если в процессе обучения использовать удачливого продавца как эталон и пытаться заставить остальных сотрудников повторять его действия, то вероятность успеха не изменится: кому-то повезет, кому-то – нет. Это не системное изменение в работе отдела продаж, а типичное искажение восприятия, ошибка выжившего, результат удачи. Попытка ловить удачу за хвост подталкивает РОПов покупать у инфобизнесменов мотивирующие плакаты и железные рынды для закрытия сделок, дарить лучшим продавцам железные яйца на веревочке.
Чтобы получить системные улучшения в работе продавцов софтверных продуктов, помочь им одинаково успешно преодолевать возражения клиентов, необходимо изучать «сбитых летчиков». Детально разбирать провалы неудачливых продавцов и искать повторяющиеся ошибочные действия. Выявлять систематические ошибки в коммуникации с клиентом. Если совсем упросить задачу, РОПу нужно достоверно установить, какие ответы продавца на возражения клиента привели к разрушению взаимного доверия. Это непростая задача, требующая для решения повышенной наглядности и верификации.
Маркетологи иногда говорят: «Мы используем 100 % маркетинга, а срабатывают всего 20 %. Но какие именно, мы не знаем».
С продажами – аналогично: продавец софта старается применить все 100 % знаний, которые у него остались в голове после обучения. Однако какой именно прием привел к установлению доверия и заключению сделки, не узнать.
Но можем узнать, какие действия заставили клиента отвернуться от продавца, разрушили доверие, закрыли возможность для достижения договоренности. Выявление этих повторяющихся ошибок позволяет внести системность в подготовку и обучение продавцов софтверных продуктов.
Выводы1. Современный РОП из ИТ-сферы постоянно работает над совершенствованием системы обучения своих продавцов. Слишком велика цена ошибки, допускаемой плохо обученным продавцом. Главное при обучении – выбрать правильную точку приложения усилий. Для этого необходимо выявлять и анализировать систематические ошибки в коммуникации, допускаемые продавцами.
2. В сложных и продолжительных по времени продажах софтверных продуктов в секторе В2В доверие между покупателем и продавцом имеет решающее значение для закрытия сделки. Поэтому очень важно учить продавцов софта устанавливать доверие с клиентом, а не просто втюхивать ему продукт, руководствуясь примитивными скриптами.
3. В создании системы материальной мотивации продавцов при продаже софта чрезвычайно важно поощрять за правильное поведение, а не только за проведенную сделку. Продавец должен стремиться регулярно воспроизводить разработанный и утвержденный продающий алгоритм, быть частью системы продаж, ибо один в поле не воин.
4. Чтобы наметить конкретные планы по изменению системы обучения для сотрудников отделов продаж, полезно изучить психологию ваших покупателей и понять, как они принимают решения о покупке вашего софта.
Раздел 3. Психология покупателей софтверных продуктов
Главная проблема для продавцов софтверных продуктов – то, что в крупных компаниях решение о приобретении софта обычно принимается коллегиально. Причем после серии «душных» совещаний, как в песне Шнурова «Менеджер».
https://www.youtube.com/watch?v=L5y8wixkgX8
На деловых встречах группа лиц (коллективное ЛПР), отвечающая за решение по сделке, обычно обсуждает:
• проблему, которую предполагается решить с помощью покупного софта;
• выбор поставщика софтверного решения;
• бюджет на покупку и внедрение;
• конкретных исполнителей внутри компании, отвечающих за итоговый результат проекта.
Увы, обычно эти высокопоставленные лица плохо подготовлены и не могут сформулировать на понятном языке, чего хотят. Интересы участников группы не согласованы, у каждого – свое видение будущего компании после внедрения софта. Быстро объединить их интересы и ожидания в нечто общее может только чудо или продавец-волшебник. Обычному продавцу приходится тратить месяцы и годы на заключение сделки.
Продавцам софта важно помнить:
• увеличение количества совещаний и презентаций с коллективным ЛПР редко меняет ситуацию в пользу сделки, если нет явного лоббиста – человека, продвигающего проект;
• выкинуть бестолковый совещательный этап из дорожной карты по заключению договора купли-продажи невозможно;
• придется обаять всех этих очень разных людей, потому что они влияют на результат переговоров о сделке: их виза в обязательном порядке стоит в листе согласования, прилагаемом к договору.
Переговорная практика показывает, что высокопоставленные руководители российских компаний плохо представляют себе реальную работу и технические проблемы своих подчиненных, в помощь которым планируется приобрести софт. По мере движения вверх по служебной лестнице многие руководители утрачивают навык «работы руками». Они не формируют отчеты, не ищут ошибки, не проверяют приборы, не сканируют первичку для бухгалтерии; не знают и не понимают источники первичной информации, необходимой для управленческой отчетности. Руководители узнают о реальной проблеме исполнителей, только когда хронически недовольны итоговым результатом работы подразделения.