Азбука продвижения малого бизнеса. Секреты продвижения в медиасфере

В. Шапошникова Корректор

М. Комаров Дизайнер обложки

© Анна Косицына, 2023

© М. Комаров, дизайн обложки, 2023

ISBN 978-5-0060-8667-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

От автора

Друзья! Если вы держите в руках эту книгу, скорее всего, вы либо уже действующий, либо начинающий предприниматель или самозанятый. А может быть, вы только думаете о том, чтобы открыть свое дело, и вам интересна тема продвижения в медиапространстве.

Быть может, вы вообще далеки от бизнеса, но и в этом случае, уверена, вы почерпнете много полезной информации, которая пригодится в вашем личном продвижении.

Ведь любой малый предприниматель – прежде всего человек. А тренд «люди покупают у людей» все больше и больше набирает популярность, особенно в непростые экономические времена, когда нас потрясывает и хочется обрести стабильность во всех сферах жизни.

Вот почему сегодня так важно быть открытым, не бояться показывать «внутрянку» своего бизнеса и использовать все способы для продвижения, многие из которых, вы, возможно, удивитесь, совершенно бесплатные!

Более 10 лет я работаю с малым и средним бизнесом и вижу, что далеко не все предприниматели успешно используют эти способы. Кто-то просто о них не знает, кто-то настолько погружен в операционку, что у него не хватает времени на собственное продвижение, а кто-то работает по старинке, предпочитая не использовать современные медиаканалы.

Удивительно, но я также часто замечаю, что малый и средний бизнес часто стесняется показывать себя во всей красе, не уверен в своей экспертности, не знает, как правильно презентовать себя. А ведь каждый из вас, я знаю, – эксперт в своем деле и может много интересного и уникального рассказать о своем «детище».

С приходом в нашу жизнь пандемии и последующих событий, которые кратно ускорили цифровизацию, думаю, каждому предпринимателю будет полезно узнать об онлайн- и офлайн-способах продвижения себя и своего бизнеса.

В этой книге я расскажу о самых эффективных и менее затратных.

Приятного чтения!

Глава 1.

Зачем малому и среднему бизнесу заниматься продвижением?

Иногда в бизнес-среде можно услышать мнение, будто бы стратегия продвижения нужна скорее крупному бизнесу, чем малому. Малый просто приспосабливается под меняющийся рынок, да и планировать надолго ему трудно.

На самом деле эксперты считают, что даже самый малый предприниматель, да что говорить, даже самозанятый должен иметь стратегию своего развития и продвижения в идеале на несколько лет, а хотя бы – на текущий год. Если грамотно использовать все механизмы продвижения, о которых пойдет речь в этой книге, в трудных ситуациях наработанная база знаний, опыт, репутация и личный бренд руководителя помогут выжить в сложных условиях.

Вот уже больше 10 лет я работаю с малыми и средними предпринимателями и за это время видела много прекрасных, интересных, воодушевленных своим делом людей, которые по каким-то причинам совершенно игнорируют современные тренды в продвижении и совершенно не заявляют о себе.

Я видела и большое количество высококлассных экспертов, которые десятилетия посвятили своему делу и могут рассказать о нем все. Но опять же по каким-то причинам совершенно не продвигают свою экспертность и не оборачивают ее на пользу своего товара или услуги.

Современный малый и средний бизнес – очень неоднородный. Какие-то сферы быстро приходят в упадок, какие-то – развиваются стремительными темпами, подстраиваясь под рынок (как, например, сервис доставки во время пандемии).

В некоторых компаниях малого бизнеса руководитель берет все на себя. Он и грузчик, и маркетолог, и бухгалтер. Понятное дело, с таким раскладом продвижением себя и своего продукта ему будет просто некогда заниматься! Ведь всегда найдутся дела поважнее. Как правило, у таких предпринимателей основным вопросом являются продажи, поиск клиентов и рынка сбыта, а не продвижение. И почему-то многие из них не думают, как на самом деле это связано.

Впрочем, чего греха таить, есть категория предпринимателей, которым продвижение себя и своего бизнеса действительно не очень-то и нужно. Как думаете, о ком речь? Обычно это компании, которые работают с госзаказом. Когда им говоришь о позиционировании в медиапространстве, они пожимают плечами и отвечают: «А нам это зачем? У нас и так все прекрасно!»

Ну что ж, порадуемся за коллег и вернемся к тем, кому все-таки продвижение нужно и интересно. Согласитесь, каждому сегодня не помешает научиться хорошо писать тексты, уметь рассказать о своем продукте, подать себя, выступая на публике. А еще досконально знать «боли» своего клиента и без запинки назвать три главных качества, чем ваш товар или услуга лучше, чем у конкурента. Попробуем? Раз, два, три! Назвали? Если да, поздравляю! Вы уже на правильном пути! А если с ходу не смогли перечислить три ваши основные «фишки», поздравляю дважды! Значит, эта книга попала к вам не зря.

Кстати, сегмент малого и среднего предпринимательства в последнее время прирос огромным количеством самозанятых.

Кто все эти люди? Это те, кто решил выйти из тени и открыто работать на себя. Репетиторы, фотографы, кондитеры, косметологи и еще огромное количество профессий, которые до этого трудились под страхом того, что рано или поздно их обнаружит налоговая служба.

Сейчас же они «обелились», оперились, вышли на рынок с гордо поднятой головой и не боятся открыто заявлять о себе. Самозанятые даже в госзакупках могут участвовать, а еще на них распространяются практически все меры поддержки, что и на субъекты малого и среднего бизнеса.

Но как тому же кондитеру или косметологу выделиться среди тысяч и тысяч себе подобных? В этой долгосрочной гонке за клиентами выигрывает тот, кто вкладывает в свой личный бренд, ведет активную общественную жизнь и продвигает товары или услуги всеми известными ему способами, как платными, так и бесплатными.

Поэтому становится понятно, что продвигать и позиционировать себя и свой продукт нужно уметь каждому, будь то небольшая компания, ИП или самозанятый.

Ответьте честно: много ли вы знаете компаний малого и среднего бизнеса, которые имеют в своем штате маркетолога или СММ-менеджера? Хорошо, если последнего приглашают со стороны, но ведь часто бывает, что сам собственник бизнеса и ведет свои соцсети. Делая это часто интуитивно, ведь обучаться этому искусству у него нет ни сил, ни времени.

Вот почему для предпринимателя сегодня важно знать основы продвижения. Чтобы не только использовать при желании самому все механизмы, но и знать, где и что контролировать, если этим вопросом занимается сторонний специалист.

Кстати, может быть, вы удивитесь, но и среди крупных предпринимателей сейчас есть такой тренд – вести свои соцсети самим. Часто это продиктовано тем, что бизнесмен, прекрасно понимая специфику своего дела, не может доверить написание постов другим людям, так как уверен, что они не смогут сформулировать его уникальные мысли.

Как я уже упомянула во вступлении к этой книге, набирает популярность тренд «люди покупают у людей». И эта фраза как нельзя лучше подходит именно к малому и среднему бизнесу, который ближе к покупателям и потребителям, нежели руководитель крупной корпорации.

Вот пример. Вы знаете, кто стоит во главе компании-оператора мобильной связи, которой пользуетесь? Как правило, люди не интересуются такой информацией, ведь эти высшие руководители ой как далеко от нас с вами.

Тогда другой вопрос. Представьте, около вашего дома работают две кофейни одной ценовой категории. Одна из них имеет аккаунт в соцсетях, где вы следите за новыми блюдами или напитками, знаете владельца (ведь он так любит пообщаться лично со своими клиентами!), видели закулисье заведения и знаете, что круассаны там выпекают на месте, а не привозят готовые. О второй кофейне вам ничего толком не известно, кроме названия и часов работы, что указаны на вывеске.

В какую кофейню вы пойдете? Скорее всего, в ту, за работой которой следите в соцсети.

Другими словами, нам не так важно, кто управляет корпорацией, чьей мобильной связью мы пользуемся, но нам важно, кто продаст нам багет и эспрессо в кофейне у дома.

Еще один интересный момент. Люди любят видеть изнанку бизнеса, то, как он работает изнутри. Поэтому так популярны сегодня форматы программ и эфиров, когда нам показывают производства. Причем не так важно, за чем именно подглядывать – как варят авторский шоколад на гречишном меду или как шестирукие роботы собирают автомобиль.

Нам всем нравится видеть процесс создания чего-то, видеть, как работают люди, что они делают для того, чтобы мы потом как потребители получили конечный результат.

К слову, среди современных предпринимателей есть те, кто не хочет или не готов показывать «внутрянку» своего бизнеса. У кого-то это идет от незнания, у кого-то – от нежелания. Не секрет, что коммерсанты «родом из 90-х» привыкли к тогдашнему негласному правилу «не отсвечивать». Но сейчас все изменилось.

Чем больше мы знаем о бренде и его руководителе, тем больше у нас доверия и тем вероятнее мы купим именно у этого предпринимателя.

Лайфхак: особо продвинутые ведут прямые эфиры с рабочих планерок, чтобы зрители могли в реальном времени увидеть и услышать, что обсуждают сотрудники компании, как ведется политика, о каких планах и перспективах говорят.

И отлично «заходит» формат демонстрации создания ваших товаров или оказания услуг. Ведь, как говорится, лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать. Лучше покажите, как вы шьете ваши мягкие игрушки из гиппоаллергенной шерсти, как выбираете ее, как происходит весь процесс от создания макета до пришивания глаз-пуговиц, чем выложите длинный пост о том, какие у вас крутые и уникальные игрушки. Пост, конечно, тоже нужен, но уже для других целей.

Подумайте, насколько вы открыты вашим потребителям и покупателям как человек, как руководитель ООО «Лютики»? Да-да, речь идет о том самом личном бренде, о котором сейчас не говорит разве что ленивый.

Но именно малый и средний бизнес – тот самый сегмент, где без прокачки личного бренда просто не обойтись. Ведь помним, люди покупают у людей. Поэтому, чем доверительнее у вас отношения с аудиторией, чем больше они о вас знают, тем лучше будут идти продажи.

Однако и здесь есть пресловутый человеческий фактор. Дело в том, что не каждый из нас готов стать публичной личностью. Для того чтобы понять, хотите ли вы работать над созданием своего личного бренда, нужно честно ответить себе на несколько вопросов:

1. Готовы ли вы к публичности, готовы делиться личной и рабочей информацией?

2. Готовы тратить на это время и силы?

3. Хватит ли у вас экспертности?

4. Готовы ли вы показывать изнанку вашего бизнеса?

5. Понимаете ли вы, что создание личного бренда – игра вдолгую?

Если вы утвердительно ответили на эти вопросы, можете приступать к формированию личного бренда руководителя. Но это, как говорится, уже совсем другая история, достойная отдельной книги.

Я же говорю о создании личного бренда как об одном из механизмов продвижения бизнеса, о котором вы обязательно должны задуматься.

Также не забывайте, что, выстраивая диалог с потребителем или вашим потенциальным клиентом, вы можете доносить до него не только новости компании или информацию о новинках или акциях. Тренд последнего времени – трансляция своей миссии и ценностей.

Так, исследования показали, что более 80% потребителей ожидают от любимых брендов четкой позиции по поводу актуальных социальных тем. Например, для бьюти-сферы это экологичность и разумное потребление, для сферы финансов – безопасность, защита данных. А еще важны социальные программы, гендерное равенство, толерантность, забота об экологии и т. д.

Если ваши клиенты – поколение миллениалов, эти темы обязательно должны присутствовать в вашем продвижении. Ну и не забывайте, что транслирование всех этих идей должно быть искренним и честным, чтобы не получилось, как с одной известной селебрити. В одном посте она долго рассуждала об экологии и заботе о животных и окружающей среде, а в следующем позировала в шубе из натурального меха, что сейчас в странах Европы, например, считается практически моветоном.

Надеюсь, читая данную главу, вы уже убедились в том, насколько важно современному предпринимателю заниматься своим продвижением. Только один совет: прежде чем вкладываться в рекламу или использовать все методы, описанные в этой книге, проверьте, а справится ли ваш бизнес (отдел продаж, сотрудники кол-центра, служба доставки и т. д.) с возможным увеличением клиентов?

Любопытно, но есть те, кто погорел именно на этом – начав агрессивно наращивать темпы развития и продвижения, не продумали, а что они будут делать с бурным потоком клиентов?

В результате страдали логистика, товара не хватало, менеджеров на всех тоже, клиенты оказывались недовольны и уходили. Поэтому сначала готовим тылы, а потом начинаем действовать!

Глава 2.

Используем возможности общественных организаций бизнеса

Признайтесь честно, у кого из вас есть дома велотренажер или какая-нибудь беговая дорожка, которую вы покупали с мыслями о том, что будете крутить педали каждый день или пробегать по пять км под телевизор?

Но проходит время, и тренажер постепенно сначала покрывается пылью, а потом превращается в вешалку. Знакомо?

Я привела этот пример не просто так. В данном случае у вас есть тренажер, то есть механизм для того, чтобы улучшить свою жизнь, тело, здоровье. Но по каким-то причинам вы им не пользуетесь.

Так вот, общественные организации бизнеса – те же самые тренажеры, механизмы. И только в ваших руках либо начать их использовать, либо ничего не делать, а потом жаловаться, что они не работают.

Увы, далеко не все предприниматели пользуются бонусами и возможностями, которые им дают общественные организации. Больше 10 лет я работаю в Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «ОПОРА РОССИИ», и на моих глазах огромное количество бизнесменов добились шикарных результатов в бизнесе благодаря социальному лифту организации.

Другие же, наоборот, получили членский билет и больше не участвовали ни в одной активности, а потом в кулуарах вздыхали, что организация им ничего, дескать, не дала.

Часто еще предприниматели в целом не знают о том, что они могут получить в бизнес-объединении, поэтому данная глава для тех, кто все-таки нацелен на успех, любит двигаться вперед и не упускает возможности для своего роста.

Так уж сложилось в нашей стране, что изначально практически все предприниматели привыкли рассчитывать сами на себя. Наверное, исторически так сложилось и заложилось в головы наших бизнесменов, однако наша с вами общая задача – показать и доказать, что предприниматель, открывший свое дело – не один. Как минимум, у него есть поддержка коллег по цеху, которые объединены в бизнес-сообществе.

Когда человек открывает свое дело, на него автоматически сваливается огромное количество вопросов и задач. Начиная от аренды офиса и набора персонала, заканчивая вопросами логистики и маркетинга. Начинаешь делать первые шаги в бизнесе, и рано или поздно встают одни и те же вопросы: как найти и удержать клиента? где найти рынки сбыта? как масштабировать бизнес? как выйти на внешние рынки? как получить государственные меры поддержки?

Если предприниматель «один в поле воин», всю эту информацию ему приходится выискивать по крупинкам, а еще и перепроверять. Когда же он находится в бизнес-объединении, он «подключен» к огромному количеству людей, которые этот путь уже прошли и готовы поделиться опытом, связями, контактами.

А еще сейчас набирают обороты различные программы наставничества, которые реализуются в том числе и в бизнес-объединениях. Они помогают начинающим предпринимателям под руководством опытных коллег начать или масштабировать свое дело. Я видела много таких примеров, и они очень воодушевляют! Круче всего, если твой наставник совершенно из другой сферы бизнеса. В этом случае у него свой, особенный взгляд и мнение, что помогает посмотреть на бизнес-идею под разными ракурсами.

Давайте поговорим о самых интересных возможностях для продвижения и развития вашего бизнеса, когда вы вступаете в общественную организацию и получаете заветный членский билет (в случае с «ОПОРОЙ РОССИИ» – пластиковую карточку).

Бесплатная юридическая поддержка

Я знаю очень мало компаний малого и среднего бизнеса, которые держат в штате юриста. Как правило, если что-то случается, привлекают сторонних специалистов. Однако вы также можете со мной согласиться, что найти адекватного, профессионального юриста, который специализируется именно на вопросах бизнеса, трудно.

В общественных же объединениях есть штатный юрист, задача которого как раз помогать членам организации, когда они сталкиваются с какими-то проблемами по бизнесу. Согласитесь, это очень удобная опция, учитывая, что годовой членский билет в «ОПОРЕ РОССИИ», например, составляет всего 10 тысяч рублей (!) в год. То есть за такую символическую сумму вы получаете возможность, когда это необходимо, получить консультацию юриста.

А знаете ли вы, кто такой бизнес-омбудсмен? Наверняка вы точно слышали об Уполномоченном по защите прав предпринимателей при Президенте РФ. Но далеко не все знают, что он не один такой уполномоченный. Например, в Подмосковье в каждом муниципальном образовании есть своя Общественная приемная Уполномоченного по защите прав предпринимателей. То есть любой предприниматель, столкнувшись с нарушением его прав, может обратиться в такую приемную в своем городе и получить бесплатную консультацию. А при необходимости такие руководители приемных на местах даже могут присутствовать при проверках бизнеса, а также представлять их интересы в судах.

Только много ли предпринимателей знают об институте бизнес-омбудсмена? Если же вы находитесь в общественной организации бизнеса, то вы не только знаете об этом, но и можете сами стать таким правозащитником. В том же Подмосковье многие общественные приемные возглавляют члены различных бизнес-объединений. И это не просто так, ведь именно сам предприниматель, как никто другой, знает, как и чем на самом деле живет бизнес «на земле». Такие люди не оторваны от реальности, хорошо знают свой город и местное бизнес-сообщество. Призываю пользоваться этим инструментом поддержки бизнеса, если вы еще этого не делали!

Рынок сбыта

Это одна из частых причин, из-за которой люди решают вступить в бизнес-объединение. И это не просто так. Если спросить современного предпринимателя об основных проблемах, с которыми он сталкивается, в числе актуальных он назовет именно трудности со сбытом своего товара и расширение рынка. Но именно в бизнес-объединениях люди часто находят то, что так долго искали. Только один момент: как известно, под лежачий камень вода не течет, и, если вы вступили в организацию, а потом ни на одно мероприятие не съездили, глупо надеяться, что завяжутся какие-то интересные партнерские отношения.

Поэтому нетворкинг – наше все! Будьте активны, не стесняйтесь рассказывать о себе и своем бизнесе, посещайте профильные мероприятия, общайтесь и находите те самые рынки сбыта!

Тут надо несколько слов сказать о структуре любой общественной организации, чтобы вы имели хотя бы примерное понимание. Например, в «ОПОРЕ РОССИИ» есть много разных комитетов и комиссий, где предприниматели объединяются по сферам деятельности. Например, комитет по строительству, комитет по торговле, комиссия по здравоохранению и так далее. Кроме этого, все эти структуры есть на федеральном уровне и в каждом регионе. Условно, если вы вступили в подмосковное отделение «ОПОРЫ РОССИИ» и комитет по социальному предпринимательству, вы можете быть на связи со всеми подобными комитетами в других регионах, где вам это нужно.

А еще у «ОПОРЫ», как и у других бизнес-сообществ, четко налажены связи со всеми ведомствами, министерствами и всевозможными структурами, которые так или иначе связаны с бизнесом. И если вам нужно, скажем, расширение своей деятельности и выход на зарубежные рынки, вы всегда можете найти необходимые контакты через свою организацию. Это гораздо удобнее, чем искать телефоны на сайтах и звонить на общих условиях. И, конечно, очень большую и важную роль играет информация. Если вы не состоите ни в какой общественной организации бизнеса, вам приходится искать нужную информацию самому, а потом еще и перепроверять ее. Тут же вы все узнаете первым, чем можете и пользоваться.

Возможность посещать профильные мероприятия

Я не раз сегодня еще скажу о том, как важно тому, кто решает заниматься продвижением себя и своего бизнеса, посещать различные профильные мероприятия, а в идеале и выступать на них.

О каких мероприятиях я говорю? Их множество, начиная от небольших местного масштаба на уровне города, заканчивая глобальными событиями, как, например, Петербургский международный экономический форум.

Тут уже кто во что горазд. Если вам важно «засветиться» на уровне, скажем, небольшого города, вы можете не только принимать участие в различных круглых столах, форумах, конференциях и тому подобных встречах, но и инициировать их сами. Алгоритм прост: от имени общественного объединения вы выступаете инициатором какой-то встречи, например, круглого стола на тему проверок бизнеса контрольно-надзорными органами, ну или что вас там еще волнует.

И если все правильно и грамотно подготовить, с официальными письмами от имени организации на администрацию города, пригласить СМИ, других таких же предпринимателей, то представители ведомств, которых вы пригласите, просто не смогут не прийти.

Ведь они прекрасно знают и о репутации организации, и о том, что лучше им такие встречи не игнорировать, ведь их же потом могут обвинить в том, что они не идут на контакт с бизнес-сообществом и не разъясняют те или иные вопросы.

Про местный уровень, думаю, все понятно. А если предприниматель хочет попасть, скажем, на тот же Петербургский экономический форум, где, к примеру, в 2021 году билет стоил порядка млн (!) рублей? Но ведь так хочется хоть разок увидеть своими глазами атмосферу, которая царит на форуме! Пройтись по стеклянному холлу и посмотреть на выставку удивительных достижений, познакомиться с важными людьми, может быть, даже губернатором вашего региона, сфотографироваться с именитыми спикерами и, конечно, посетить сессии форума, где обсуждают ультрасовременные темы бизнеса. Как известно, именно на этом форуме обычно представляют все самые уникальные бизнес-разработки и новинки.

Но как все это осуществить, если лишнего миллиона на счете нет? Тут как раз и можно использовать возможности бизнес-объединения и посетить форум по квотам, которые выделяют на подобные мероприятия.

Ну а если говорить о менее масштабных мероприятиях, то здесь все еще проще. Если вы вступите в бизнес-объединение и будете следить за новостями, вы будете заранее знать о ключевых мероприятиях, крупных форумах, встречах с бизнесом и так далее. И вам останется всего лишь заявиться на встречу либо самому, либо через исполнительную дирекцию организации.

Не бойтесь проявлять инициативу! К нам часто обращаются организаторы того или иного форума или конференции с просьбой дать интересных спикеров. Не тушуйтесь и, если готовы выступить, дерзайте! За мои годы работы в «ОПОРЕ» я видела огромное количество предпринимателей, которые начинали с робких небольших выступлений, а через некоторое время становились ключевыми спикерами больших мероприятий.

Участие в законотворческих процессах

Звучит сложно, а на деле это означает, что вы, да-да, именно вы, сможете принимать участие в законотворческих процессах и влиять на бизнес-среду в нашей стране. Но мы же не Госдума, возразит читатель! Конечно! Но у нас тоже есть свои механизмы, чтобы влиять на экономическую ситуацию в стране.

Как же это происходит? Может быть, вы слышали такую аббревиатуру ОРВ? Не путать с простудным ОРВИ! ОРВ расшифровывается как «оценка регулирующего воздействия», а если говорить более простым языком, это процедура, когда с бизнесом согласовывают все, что планируется принимать в стране на тему предпринимательского климата.

Например, в «ОПОРУ РОССИИ» присылают проекты законов, которые так или иначе затрагивают бизнес с тем, чтобы бизнес-сообщество дало свою оценку. К примеру, будут ли ущемлены права того или иного сегмента бизнеса, улучшат или ухудшат ли нормы закона текущую обстановку.

И речь сейчас идет не только о федеральных законах. И на региональном, и на муниципальном уровне происходит то же самое. Например, хочет местная администрация в подмосковном Пушкино выделить субсидии на социальный бизнес. Но перед тем, как это сделать, проект акта отправляют в местное отделение «ОПОРЫ», а там уже смотрят – актуальны ли перечисленные категории социальных предпринимателей, хватит ли им положенных субсидий, не слишком ли сложный процесс получения финансов и так далее.