30 наивных вопросов о персональном бренде

1. Зачем мне персональный бренд, если я- не Ольга Бузова?

Обычный ведущий на корпоративном мероприятии зарабатывает в среднем 10000 рублей, а шоу-мен и ведущий Андрей Малахов – 50000 евро. Психолог с не раскрученным брендом за один час своей консультации получает 3000-5000 рублей. А их наиболее известные коллеги Михаил Лабковский и Вероника Степанова – соответственно 1350 евро за 45 минут и более 1000 долларов за один час.

В чем секрет такой разницы в стоимости услуг? Безусловно, большую роль играет персональный бренд экспертов.

Данное понятие в теории и практике маркетинга появилось еще в конце XXвека. Его родоначальником стал Том Питерс, опубликовавший в 1997 году в журнале Fast Company работу «The Brand Called You» («Бренд под названием «Я»»).

В России тему персонального брендинга широко освещать стали в 2015-2016 гг. в «Инстаграм»* (организация, запрещенная на территории Российской Федерации). Это был период, когда последние «западные» тенденции маркетинга и продвижения оперативно можно было получить от экспертов-блогеров Марго Былининой, Игоря Зуевича, Любови Соболевой и др. Наверное, поэтому многие все еще считают, что если у тебя отсутствует профиль в этой социальной сети – нет и персонального бренда.

Несмотря на очевидные преимущества развития своего бренда, многие эксперты и специалисты все еще убеждены, что он необходим только для представителей шоу-бизнеса, спорта, культуры, политики.

В отношении персонального бренда часто слышны такие возражения, как:

– «я ведь не Ольга Бузова и Филипп Киркоров, зачем мне известность и персональный бренд?»;

– «я- серьезный эксперт и рассказывать о себе в социальных сетях мне не солидно и стыдно»;

– «я – интроверт и жутко боюсь публичности, какой тут бренд»;

– «я мечтаю о 25 часе в сутках, а уж персональным брендом вообще некогда заниматься»;

– «во мне нет ничего уникального, я просто хороший бухгалтер»;

– «мне уже 40 лет, вообще поздно что-то менять в своей жизни»;

– «я боюсь, что у меня не получится ничего» и др.

Персональный брендинг перестал быть инструментом только компаний. Его эффективность для роста доходов экспертов, специалистов и предприятий сейчас уже для многих очевидна. Потенциальные клиенты испытывают больше доверия к людям, чем к обезличенным торговым маркам компаний.

Почему персональный брендинг в настоящее время так популярен?

Во-первых, это отличный способ повышения дохода за счет увеличения количества клиентов и/или стоимости ценника ваших продуктов.

Во-вторых, персональный бренд позволяет выбирать только тех клиентов, с которыми вам комфортно работать.

В-третьих, наличие бренда помогает его обладателю выгодно выделяться среди конкурентов на рынке за счет формирования устойчивых ассоциаций в сознании целевой аудитории.

В-четвертых, наемный сотрудник с развитым брендом имеет возможность быстрее продвигаться по карьерной лестнице и претендовать на более высокую оплату труда.

В-пятых, персональный бренд помогает получить персоне не только финансовые, но и социальные привилегии: доверие, лояльность, репутация, уважение клиентов и общества, узнаваемость, популярность и др.

В-шестых, человек-бренд становится лидером мнений для большого количества людей и имеет возможность оказывать на них влияние с помощью своих идей и продуктов.

В-седьмых, обладатели персональных брендов имеют возможность продавать свои продукты только за счет репутации и высокой лояльности целевой аудитории, не тратя на продвижение значительных финансовых средств.

В-восьмых, наличие наемного сотрудника с сильным персональным брендом в организации повышает ценность ее бренда.

В-девятых, персональный бренд позволяет получать дополнительный пассивный доход. Например, многие знаменитые люди являются соучредителями ресторанов, караоке-баров, строительных компаний, амбассадорами известных марок одежды, парфюмерных изделий, автомобилей и др.

Что же такое «персональный бренд»?

Среди экспертов нет единого мнения. Но многие его отождествляют с широкой известностью, репутацией, популярностью. Сейчас открою страшную тайну – это не верно!

Вы можете быть популярным, известным в нише и даже с отличной репутацией, но люди почему-то вам не доверяют и не признают. В чем дело? Ответ прост – ваша узнаваемость не свидетельствует о наличии персонального бренда, а является начальным, но не достаточным его условием. Как видим, все гораздо сложнее и глубже.

Мой опыт позволяет сформулировать понятие персонального бренда как признаваемый большим количеством людей в течение продолжительного периода времени и вызывающий у них доверие образ персоны, который отличает ее от других конкурентов за счет наличия устойчивых аутентичных и уникальных характеристик.

Таким образом, формулу персонального бренда можно представить в виде суммы двух слагаемых. Это образ человека и доверие (лояльность) к нему большого количества целевой аудитории в течение продолжительного периода времени.

Ну и закончить отвечать на данный вопрос хотелось бы цитатой Билла Ланга: «Персональный бренд – имидж, который вы поддерживаете всеми своими действиями. Однако это не искусственный или поверхностный образ. Если вы не будете настоящим во всех своих поступках, это неизбежно выйдет наружу. Он должен воплощать ваши подлинные ценности, то, во что вы верите, и то, что вы можете сделать для людей».

ПРАКТИКА

Упражнение 1 «Змейка».

Ответь на следующие вопросы: «Тебе нужен персональный бренд? А зачем он тебе? Какую цель хочешь достигнуть? Как изменится твоя жизнь? Как ты изменишься? Какие чувства будешь испытывать?».

Отвечай достаточно подробно до такой степени, пока не почувствуешь внутреннюю уверенность, что все аргументы в пользу персонального бренда исчерпаны.

Упражнение 2 «На донышке…».

Вспомни и перечисли 10 известных личностей, которые сейчас или в прошлом были популярны в СМИ и Интернет. Как ты считаешь, кто из них обладает персональным брендом, а кто нет? Почему так считаешь? Какие критерии тобой были использованы?

Упражнение 3« Звезда».

Перечисли пять своих любимых людей-брендов. Почему ты им симпатизируешь? Какие ассоциации и образы они вызывают? Есть ли что-то общее у данных брендов? Узнаёшь ли ты себя в них? Можно ли сказать, что они являются отражением твоей личности? А что бы ты хотел взять для своего бренда у них?

Упражнение 4 «Моя доска почета».

Выдели себе один час свободного времени. Возьми ручку и бумагу. Расположись в тихом месте, где никто не будет тебе мешать. Вспомни и напиши тридцать своих достижений. Они могут быть из абсолютно разных сфер жизни.

Умею читать с двух лет, лучше всех танцую в классе, был опыт отношений с долларовым миллионером, ежемесячно зарабатываю 2 млн рублей, лучший предприниматель 2018 года и др. Укажи все то, чем искренне гордишься.

Например, мой список включает в себя то, что я без ипотеки купила 2-комнатную квартиру, выучила разговорный английский за 1 год и т.д.

После того как напишешь список своих достижений еще раз его перечитай. Ну ведь молодец же! Убери его в укромное место и всегда доставай, когда в голове будут появляться мысли, что в тебе нет ничего уникального и особенного.

2. Почему моему парикмахеру бренд не нужен, или кому не стоит тратить свое время на построение персонального бренда?

Понимаю, что о таком практически никто не говорит на рынке. Но лучше правда сейчас, чем разочарование и досада после нескольких лет титанических усилий.

Я все-таки за честность и называние вещей своими именами. Мне не нравится, когда «гуру» внушают наивным людям, что персональный бренд нужен всем. Это не правда и введение в заблуждение.

Понятно, что таким образом они пытаются показать значимость себя и своих продуктов. Да и тема в последнее время очень прибыльная.

Но если, например, дворнику для работы нужны только метла и лопата, зачем ему учиться искусству публичных выступлений? Как это поможет ему исполнять свои прямые должностные обязанности по наведению чистоты и порядка во дворах? Зачем ему вызывать устойчивые ассоциации у большого количества людей?

То же самое происходит и с персональным брендом.

Совершенно ясно и точно, что большинству людей бренд вообще не нужен. Почему же? Можно перечислить множество причин, но самая главная – большинство наших друзей, родственников, коллег, знакомых устраивает настоящее положение вещей. Ну просто у них другие цели, приоритеты и «вершины» в жизни. И это их выбор.

Мое предостережение скорее направлено на тех людей-«моторчиков», которые постоянно хотят быть «выше-сильнее-лучше», и используют для этого всевозможные инструменты.

Итак, кому персональный бренд не нужен?

Во-первых, вы не являетесь признанным экспертом в своей области.

К сожалению, если вы пока находитесь в самом начале своего профессионального пути, у вас нет каких-либо значимых достижений в своей области, строить персональный бренд еще рано.

Во-вторых, у вас нет амбициозных целей построения деловой карьеры, в том числе на долгосрочную перспективу.

Если вас устраивает ваша должность, уровень дохода и реализация как профессионала – даже и не стоит начинать задумываться о бренде.

В-третьих, боитесь проявляться как эксперт, страдаете «синдромом самозванца», обесцениваете свои профессиональные достижения.

Без веры в свою профессиональную значимость и больших амбиций персональный бренд построить не получится. Сначала вы должны поверить в себя и только потом вам будут доверять другие люди.

В-четвертых, вы не готовы тратить ежедневно хотя бы полчаса на построение своего бренда в течение продолжительного периода времени.

Не стоит рассчитывать, что достаточно один-два-три месяца все свои усилия потратить на построение персонального бренда и потом только «почивать на лаврах». Нет, трудиться придется всю жизнь. Но конечно, если у вас серьезные намерения и амбициозные цели в профессиональной карьере.

Так все-таки почему моему парикмахеру бренд не нужен?

Если цирюльник не хочет стать всемирно известным стилистом как Сергей Зверев, а просто желает иметь много клиентов и соответственно, большой доход, ему достаточно быть только хорошим профессионалом. А известность и уважение со стороны клиентов конкретного района, города или любой другой территории быстро его настигнут благодаря «сарафанному радио». И персональный бренд в данном случае абсолютно не нужен.

ПРАКТИКА

Упражнение «Поговори с собой откровенно».

Выдели время и место, чтобы остаться наедине с собой. Поговори со своим «Я» откровенно. Задавай провокационные вопросы. Никто не будет тебя оценивать. И тем более осуждать. Единственный критерий – правдивость и искренность.

Спроси себя: «Чего я хочу на самом деле? Денег, уважения и доверия клиентов? Славы, популярности и известности? Я действительно хочу стать брендом? Я готов(а) к этому? Я понимаю, что для этого нужно и что из этого получится?».

Не ограничивайся данными вопросами, пусть твое «Я» само сформулирует нужные вопросы.

И наконец, ответь на конкретный вопрос: «Я готов (а), чтобы мое имя стало брендом?».

3. Почему для персонального бренда «котики» и «дети» не обязательны?

Бизнес уверенно обосновался в социальных сетях. При этом каждый предприниматель уже знает, что люди покупают у людей, а не у компаний. Тема персонального бренда сейчас на хайпе. Это уже и доказывать не нужно. При этом лишь единицы понимают как данный инструмент правильно использовать для развития своего дела в социальных сетях.

Я все еще слышу такое мнение, что продвигать личный бренд в социальных сетях- это значит делать селфи, выкладывать котиков, своих детей и мужа, подружек, шопинг, покупки и др. Это же проявление твоей личности! К тому же один экспертный контент- это так скучно!

Кто у вас из экспертов вызывает доверие?

Например, вы решили найти в социальных сетях классного педиатра для своего ребенка.

У Анны Ивановны стильно и профессионально оформлен профиль, посты касаются педиатрии, она делится медицинскими полезностями и своим опытом. Она рассказывает, где повышает свою квалификацию, как пытается найти общий язык с каждым ребенком на врачебном приеме. Иногда выкладывает фото с мастер-класса по изготовлению пряников, как и где проводит отпуск, какие книги читает со своим ребенком.

А Ирина Петровна выкладывает в основном свои селфи, вечеринки с подружками, ну и иногда проскальзывает профессиональный контент.

Кого вы выберете для своего ребенка? Скорее всего, Анну Ивановну, потому что она вызывает доверие как педиатр.

Да, сейчас важна личность эксперта в социальных сетях, но это не означает, что я должна раскрывать где и с кем живу, количество детей, кошек и собак, сколько было мужей или жен и др.

Публичное проявление личности предполагает уникальный стиль подачи информации, раскрытие профессионального опыта, своих ценностей, кейсов, авторских методик. Вот это и есть использование персонального бренда в социальных сетях, а не показ личной жизни.

ПРАКТИКА

Упражнение «Котики-цветочки».

Проведи анализ своих профилей в социальных сетях. Распредели его на три условные группы: ваша экспертность, личная жизнь и ты как личность. Какой контент преобладает? Что необходимо изменить для развития твоего персонального бренда?

4. Зачем наемному сотруднику делать себе имя?

Бытует мнение, что персональный бренд  необходим только предпринимателям, фрилансерам, а также деятелям спорта и культуры. Но это не так. Данный инструмент очень помогает также наемным сотрудникам, кто хотел бы карьерного роста на своем профессиональном рынке.

Сразу оговорюсь, бренд необходим не всем наемным сотрудникам, а только тем из них, кто планирует занимать очень высокие должности в лучших компаниях и иметь ежемесячный доход более трехсот-пятьсот тысяч рублей. Ведь персональный бренд – это про большие деньги и власть. Его не следует путать с известностью и положительной профессиональной репутацией. Поэтому для всех остальных специалистов достаточно просто делать хорошо свою работу и соответствовать определенным корпоративным требованиям.

Расскажу кейс из своей профессиональной деятельности, когда я активно консультировала по вопросам персонального брендинга.

Однажды ко мне обратилась преподаватель вуза. Выяснилось, что она очень хотела сделать карьеру в своем родном институте. Но руководство ее как будто не замечало: на руководящие должности назначали более посредственных и менее талантливых сотрудников.

Каким образом я выстроила работу с клиенткой? Сначала выяснила, что более всего ценит в подчиненных руководитель института. Затем провела аудит личности преподавательницы, определили сферу экспертности.

После этого мы вместе сформулировали ее уникальное личное предложение на стыке личных ценностей, экспертности и требований руководителя. Это необходимо было для правильного позиционирования клиентки и отстройки от других сотрудников института, которые были претендентами на руководящие должности.

Но мало сформировать персональный бренд, его необходимо донести до целевой аудитории. В качестве основных каналов продвижения я предложила вести блог в социальной сети, публиковать свои экспертные статьи в пабликах и СМИ, участвовать во всех значимых конференциях по заявленной теме.

В продвижении персонального бренда, я считаю, что главное- это настойчивость, систематичность и трудолюбие. Декларируя на всех площадках одни и те же принципы, вы в конечном итоге сформируете в сознании своей целевой аудитории именно тот ваш образ, который планировали.

Через три месяца целенаправленные действия по продвижению персонального бренда клиентки дали отличные результаты. Руководитель института ее все-таки заметил и назначил заместителем директора по коммуникациям.

ПРАКТИКА

Упражнение «Топ-топ-топ-менеджер».

Оцени развитие своей карьеры в организации, в которой работаешь. Устраивает ли тебя настоящее положение дел? Что необходимо сделать и какими обладать качествами, чтобы занять более высокую должность?

5. У меня мало свободного времени, смогу ли я развивать персональный бренд?

Построение персонального бренда можно сравнить с постройкой дома: сначала возводится фундамент, потом – стены и крыша. Это также требует значительных временных ресурсов на протяжении длительного периода. Первые результаты при полном вовлечении в свой проект можно получить только через 3-6 месяцев. Поэтому, если вам обещают готовый персональный бренд за 2 месяца, следует усомниться в профессионализме таких экспертов.

И если вы действительно настроены всерьез, то будьте готовы им заниматься всю свою жизнь.

Тем не менее, не стоит быть фанатичным в данном вопросе. Для качественного развития бренда персоне вполне достаточно систематических и целенаправленных действий по 1-2 часа каждый день.

Но даже это время выкроить в своем загруженном рабочем графике для руководителей компаний, предпринимателей, экспертов и специалистов бывает проблематичным.

Поэтому для построения и развития персонального бренда будут актуальны методы тайм-менеджмента, или иначе говоря, эффективное управление своим временем.

Следует помнить, что в современном мире время – это деньги. Поэтому его следует использовать эффективно. Только 20% усилий дают 80% результата по известному закону Парето.

Как рационально управлять своим временем?

1. Построить хронометраж рабочего дня. Проанализировать его на предмет полезности и бесполезности для достижения стратегической цели.

2. Расставить приоритеты в задачах и планировать деятельность.

Часто для расстановки приоритетов используют матрицу Эйзенхауэра. Все задачи делим на четыре группы по принципу важность/срочность:

1) не важно – не срочно (чтение телеграмм-каналов, просмотр сериалов и др.). Не занимаемся этими задачами или делегируем.

2) важно – не срочно (оформить социальные сети, провести профессиональную фотосессию, провести коуч-сессию с наставником и др.). Это задачи, которым следует уделить наибольшее время.

3) срочно – не важно (отметить день рождения коллеги, выслушать презентацию продуктовой линейки банковского работника и др.). Отвлекающие задачи, которым лучше не уделять много времени.

4) важно- срочно (отправить макет дизайна заказчику за час до дедлайна, ответить на сто сообщений от подписчиков в социальных сетях и др.). В идеале таких задач не должно быть. Они возникают из-за неправильного распределения времени и усилий, прокрастинации или лени.

В тайм-менеджменте существуют много методов планирования. Наиболее популярные – методы «Канбан», «Поглощение слона» (или «метод Швейцарского сыра») и «Помидоро» (метод кухонного таймера).

По первому методу все задачи ежедневно распределяем по трем столбикам канбан-доски: выполнить, в работе, выполнено. Обычно для этого используют приложение Trello или простые бумажные стикеры.

Второй метод применяется для решения масштабных и важных задач, или «слонов». Например, написание книги, онлайн-курса, открытие фабрики и др. Единственно возможный способ съесть громадного «слона» – разделить его на маленькие «бифштексы» и каждый день съедать по одному кусочку.

Техника «Помодоро» состоит из пяти этапов: выбрать задачу; установить таймер на 25 минут («помидор»); работать над задачей, ни на чтоне отвлекаясь, пока не прозвенит таймер; сделать короткий перерыв 3-5 минут; после четырех «помидоров» (отрезков времени) сделать большой перерыв на15- 30 минут. Для реализации данного метода используются такие приложения как FlatTomato, PomodoroTime.

3. Ставить крайний срок (дедлайн) выполнения задачи.

4. Оптимизировать процессы, максимально их упрощая.

5. Делегировать и автоматизировать рутинные задачи.

6. Выделять время на отдых, чтобы наполняться энергией и ресурсами.

Таким образом, грамотно управляя своим временем, вполне реально уделять 1-2 часа в день развитию своего персонального бренда.

ПРАКТИКА

Упражнение «Слон – это много-много кусочков».

Используя метод «Поглощение слона», раздели цель создания своего персонального бренда на более мелкие задачи.

6. Можно ли всю деятельность по персональному бренду отдать наемному специалисту?

Людей, которые занимаются развитием своего бренда, условно можно поделить на две группы.

К первой группе относятся персоны, которые готовы все задачи по построению и продвижению персонального бренда делегировать наемным работникам. Во вторую – входят люди, старающиеся всю деятельность в этом направлении осуществлять самостоятельно.

Обе эти группы характеризуют крайние случаи отсутствия способности и/или нежелания использовать инструмент делегирования для достижения намеченных целей.

Что является правильным решением данной проблемы?

С одной стороны, персональный бренд невозможно развивать без максимального участия и включения его обладателя. С другой, для максимального результата и масштабирования человек-бренд должен делегировать часть выполняемых задач.

Задачи, которые можно делегировать:

1. Деятельность, на которую не хватает времени.

Ответы на стандартные и технические вопросы в социальных сетях, собеседование претендентов на вакансию в команду и др.

2. Рутинная деятельность, не требующая высокой квалификации.

Заказ авиабилетов на конференцию, бронирование отеля и др.

3. Стандартная деятельность по шаблону.

Организация фотосъемок и мероприятий, подбор площадок для публичных выступлений и др.

4. Деятельность, которую персона не любит делать.

Уборка по дому, прогулка с собакой, съемка на смартфон и др.

5. Непрофильная деятельность, которую узкие специалисты сделают лучше.

Привлечение трафика, визуальное оформление сториз и постов, копирайтинг в неключевых каналах продвижения, редактирование статей в СМИ, бухгалтерия и др.

Задачи, которые нельзя делегировать:

1. Стратегия развития и продвижения персонального бренда.

2. Работа с важной и секретной информацией.

3. Контент-маркетинг в ключевых каналах продвижения.