Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы
- -
- 100%
- +
С ростом доходов покупатели все больше интересуются «качеством».
Традиционные критерии оценки качества многих товаров:
– долговечность, срок службы;
– свойства материала;
– технологии изготовления;
– отделка; и т. д.
Как отмечают маркетологи, появляется все больше товаров, где такие отличия сложно выявить. Это красивые, престижные, индивидуализированные и чувственно приятные для потребителя продукты.
«Понятие „качество“ связывается с настроением, духом покупателя, его общественным положением, а в результате – с психологической коннотацией продукта»20.
Социально ответственный креатив
Дана Зохар считает, что рекламу надо создавать со всей ответственностью, пониманием ценностей и целей. Такая реклама не должна просто призывать употреблять некий товар, так как это красиво или престижно.
Обращаясь к рекламистам, автор пишет:
«Вы являетесь глашатаями корпораций. Значит, вы – люди, которые могут поставить под сомнение их послание потребителям. Вы можете говорить правду! Вы можете вести их за собой»21
Как отмечает И. А. Кумылганова, людей, которые зависят от рекламы в выборе товара, особенно раздражает «puffery» (приукрашенная, «дутая» реклама), искажающая реальную информацию22.
Дискуссия
Реклама продуктов, у которых ряд достоинств и один недостаток.
Задание.
Найдите оптимальное решение.
Ситуация.
Предположим, вам надо разработать телеролик о товаре, который имеет ряд достоинств и один недостаток.
Стимул к размышлению.
«Если вы хотите, чтобы аудитория поверила в существование достоинств, следует ли упоминать о недостатке?
Если вы о нем упомянете, то когда вы это сделаете – в начале, в середине или в конце рекламного ролика?
Как вы объясните сделанный вами выбор?»23
Закон о рекламе
Недостоверная реклама (ч. 3 ст. 5)
Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, в частности:
– о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
– о любых характеристиках товара, в том числе, о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
– об ассортименте и комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
– о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
– об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
– о гарантийных обязательствах производителя или продавца товара;
– об изготовителе или продавце рекламируемого товара;
– об объеме производства или продажи рекламируемого товара;
– о фактическом размере спроса на рекламируемый товар;
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Примечания
1
Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2003. С. 255.
2
Славой Жижек: неизвестное известное рекламы // Рекламные Идеи. 2006. №6. С. 41 – 43.
3
Розин В. Визуальная культура и восприятие. М., 1996. С. 17.
4
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004. С. 270 – 271; С. 28.
5
О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.
6
О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.
7
Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М., 2007. С. 21 – 23.
8
Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М., 2003. С. 61 – 62.
9
Назайкин А. Н. Указ. соч. С. 38.
10
Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М., 2007. С. 38.
11
Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 61.
12
Славой Жижек: неизвестное известное рекламы // Рекламные Идеи. 2006. №6. С. 40 – 41.
13
Веригин А. Русская реклама. – СПб.: Изд-во газ. «Рус. труд», 1898. – 23 с.
14
Геращенко Л. Азбука рекламы. М., 2005. С. 22.
15
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 2002. С. 49 – 54; 57 – 91.
16
Шапиро М. А. Почему шедевры стоят так дорого? [Электронный ресурс]. URL: www.zhurnal.lib.ru
17
Бузукова Е. Категория или бренд? [Электронный ресурс]. URL:zakup.vl.ru/141-kategoriya_ili_b.html (дата обращения 03.05.2011).
18
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005. С. 214.
19
Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1995.
20
Тоффлер Э. Шок будущего. М., 2002. С. 246 – 247.
21
Дана Зохар: «Пик переживания» на протяжении всей жизни // Рекламные Идеи. 2007. №6. С. 72.
22
Кумылганова И. А. Этическое измерение в рекламе: зарубежный опыт (на примере рекламной практики США) // Реклама: культурный контекст: коллективная монография. М., 2004. С. 150.
23
Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2003. С. 219 – 220.