ДНК продаж. Маркетинг и психология

Компонент 2. Фокус внимания и продукт

Переходим к следующему компоненту – фокусу внимания и продукту. Возьмите ручку/карандаш, сядьте в тихом месте и проведите самодиагностику. Как только закончите с анализом себя, смело ныряйте в теорию и выполняйте практические задания, чтобы все закрепить.

• Когда вы нажимаете кнопку «начать видеочат» с потенциальным клиентом, о чем вы в эту секунду думаете?

• Какие потребности у ваших клиентов? Опишите их.

• Что в вашем продукте улучшает жизнь людей?

Продажи – это не просто часть бизнеса; они пронизывают всю ткань жизни. Законы, управляющие этим процессом, действуют так же, как и в нашем повседневном существовании. Многие уверены, что секреты прибыльного бизнеса заключаются в маркетинговых стратегиях и инструментах, но на самом деле ключевым элементом является фокус внимания, который должен быть направлен не на себя. Когда вы искренне помогаете другим, то невольно вызываете благодарность и желание взаимодействовать с вами. Это неосознанное умение продавать в жизни стоит перенести и в бизнес.

Данные истины подтверждают авторитетные предприниматели, к которым люди выстраиваются в очередь за знаниями. В процессе менторства они постоянно задают себе и другим вопрос: «Как я могу помочь людям?» Но именно на этом этапе многие эксперты сталкиваются с трудностями. В момент встречи с клиентом их мысли сосредоточены на том, как они выглядят в глазах других, а не на том, как могут помочь.

Чем больше мы думаем, как именно нас воспринимают окружающие, тем меньше мы уверены в себе.

Это ослабляет нашу харизму и делает нас менее привлекательными для других. Харизма – это магнит, который притягивает людей; это атрибут лидера, за которым они следуют по собственному желанию. Мы стремимся платить тем, кто сильнее и знает больше нас. Напротив, мы не хотим иметь дело с теми, кого считаем слабыми или глупыми.

Однако даже сильный человек может быть токсичен, если его мысли сосредоточены лишь на себе. Истинная харизма проявляется тогда, когда человек уверен в себе и одновременно заботится о других. Он понимает, что его сила служит помощи окружающим, а не самоутверждению.

Чтобы оценить свою харизму как лидера, можно обратиться к исследованиям Университета Торонто. Исследователи разработали первый опросник измерения харизмы (The General Charisma Inventory, GCI), состоящий из шести простых вопросов.

1. Я человек, который находится в центре внимания других людей.

2. Я способен влиять на других людей.

3. Я знаю, как вести за собой группу.

4. Я делаю так, чтобы другим было комфортно рядом со мной.

5. Я часто улыбаюсь другим людям.

6. Я могу наладить отношения с кем угодно.

Первые три вопроса касаются способности влиять на других, в то время как последние три отражают дружелюбие и открытость человека. Исследования показывают, что люди с высокими баллами по харизме воспринимаются как более симпатичные и убедительные, даже если их аргументация не так сильна. Интересно, что уровень интеллекта не коррелирует с харизмой: высокие результаты по опроснику могут принадлежать людям с низким IQ.

Дополнительно стоит отметить российское исследование, которое показало, что харизматичные личности вызывают большее доверие у окружающих. Его результаты подтвердили, что харизматичные личности воспринимаются как более надежные и компетентные, что способствует установлению доверительных отношений с ними.

Представьте себе ситуацию: вы впервые пришли в спортзал и выбираете тренера. Один из них – спокойный, подтянутый, с уверенным взглядом и поставленной речью. Он не переживает о том, как выглядит; его внимание сосредоточено на том, как вам помочь достичь целей. Второй тренер сутулится, запинается и много говорит о своих проблемах, совершенно не обращая внимания на ваши нужды. К какому из этих тренеров вы пойдете?

Таким образом, путь к успеху в продажах и жизни – это путь героя, который преодолевает свои внутренние барьеры и выходит за пределы собственного «я», чтобы стать проводником для других. Этот путь требует смелости и готовности служить, но именно он ведет к истинной харизме и лидерству.

Всегда думайте о том, чем вы можете помочь другому. За помощь готовы платить.

Продукт – это то, что вы передаете другому человеку в обмен на деньги или другие ресурсы: время, эмоции, комфорт. Продуктом может быть предмет, услуга или идея. Например, представьте себе ситуацию: жена предлагает прикрутить новую полочку в ванной. Чтобы побудить к этому мужа, ей нужно «продать» свою идею так, чтобы он сам захотел взяться за дело.

С точки зрения экспертного рынка продукт – это мостик, по которому клиент может перейти из своей точки А в вашу точку Б. Ваша точка Б когда-то была его точкой А, но пройденный путь повысил вашу экспертность, и теперь вы можете вести других людей к точке Б через продукт-мостик. Этот мостик построен из опыта, знаний, уникальности и аутентичности.

Если продажа продукта происходит от случая к случаю и зависит от настроения, фазы Луны или погоды, то это не бизнес, а хобби. Чтобы продукт стал центральной осью системы, необходимо разобрать его на шестеренки, а затем собрать в единое целое и правильно подать.

Я предлагаю рассмотреть пять шагов превращения продукта из хобби в стабильный экспертный бизнес.

1. Персона. Это тот человек, для которого мы создаем продукт. Это конкретный представитель вашей целевой аудитории. Не просто сегмент ЦА, а именно конкретный человек с именем, кругом интересов, болями и проблемами. Он приходит к вам здесь и сейчас.

Важно понимать, как клиент мыслит, говорит и что хочет донести до вас как до эксперта. Составляя описание персоны, вы погружаетесь в его мир гораздо глубже, чем просто в его кошелек. Вы изучаете его потребности и желания и становитесь проводником для него. Не спасителем, а равным партнером, который доведет до результата.

Представьте себе предпринимателя, который создает онлайн-курс по кулинарии. Если он просто ориентируется на «людей, интересующихся кулинарией», то может упустить важные нюансы. Но если он создаст детальное описание персоны: «Мария, 35 лет, работающая мама с двумя детьми, хочет готовить быстро и вкусно», то сможет адаптировать свой курс так, чтобы он максимально удовлетворял потребности именно Марии.

2. Внутренние конкуренты. Это аспекты внутри клиента, с которыми вы вступаете в борьбу. Внутреннее пространство человека занято страхами, болями и паттернами поведения, которые играют для него значимую роль. Когда он приходит за помощью, ему всегда приходится от чего-то отказаться: повзрослеть, взять на себя ответственность и изменить привычные модели поведения.

Клиент может бояться изменений и предпочитать оставаться в зоне комфорта. Ваша задача – помочь ему увидеть ценность изменений и преодолеть страхи.

Когда вы работаете с внутренними конкурентами, включайте их в контент-план и продажи. Например:

• «От чего вам навсегда придется отказаться, когда вы начнете со мной работать?»;

• «С чем придется попрощаться, когда вы достигнете своей цели с помощью нашего продукта?»

3. Содержание продукта. Как определить свой продукт? Здесь важно четко понимать его структуру и желаемые результаты. Продукт должен не быть просто набором услуг или товаров, а решать конкретные проблемы клиентов.

Если вы предлагаете услуги личного коучинга, то это может включать не только занятия один на один, но и дополнительные материалы: рабочие тетради, доступ к закрытой группе поддержки и т. д. Это добавляет предложению ценности.

4. Книга продукта. Книга продукта – это маркетинговое и техническое описание вашего предложения: характеристика, преимущества, выгоды и ценностное предложение. Книга продукта должна быть понятной и доступной для вашей целевой аудитории.

Согласно исследованию НИУ ВШЭ (2020), четкое позиционирование продукта в сознании потребителей значительно увеличивает вероятность покупки. Понимание преимуществ продукта помогает клиентам принимать более осознанные решения.

Если захотите более подробно изучить структуру, содержание и описание продукта, по ссылке в конце книги найдете подкаст.

5. Таймлайн продаж. Таймлайн продаж помогает структурировать процесс взаимодействия с клиентом от первого контакта до завершения сделки. Это важный элемент стратегии продаж.

Если вы запускаете новый продукт, создайте план запуска с четкими этапами: предварительное информирование клиентов о предстоящем запуске, создание ожидания через тизеры и специальные предложения на старте продаж.

Вы можете прописать таймлайн на полгода, используя данную таблицу.

Исходя из таймлайна планируются продажи, ведение блога и контентные воронки, вебинары, боты, привлечение трафика.

Эти пять шагов помогут превратить продукт из хобби в стабильный экспертный бизнес. Помните: ключ к успеху кроется в понимании клиента и способности предложить ему решение его проблем через ваш продукт. Опирайтесь на научные исследования и примеры из жизни, чтобы создать предложение, которое будет действительно востребовано на рынке.

Компонент 3. Мозг и этапы продаж

• Как вы думаете, каким образом клиент принимает решение о покупке? Что на это влияет?

• Как клиент понимает, что вам можно доверять?

• У вашей ЦА закрыты базовые потребности?

• Используете ли вы в продажах нейромаркетинг? И как именно?

Для того чтобы научиться эффективным продажам, нужно понять, как работает мозг вашего клиента. И не имеет значения, продаете вы предприятиям или отдельным людям. Вы все равно обращаетесь к человеческому мозгу.

Принятие решения о покупке – это сложный и многогранный процесс, в который вовлечены различные области мозга, а также множество факторов, включая эмоции, когнитивные процессы и социальное влияние. Рассмотрим более подробно, как мозг принимает это решение, с примерами известных концепций и теоретических подходов.

Эмоции и принятие решений. Эмоции играют ключевую роль в процессе принятия решений. Исследования показывают, что эмоциональные реакции могут предшествовать рациональному анализу. Например, концепция «эффект якоря» (anchoring effect) демонстрирует, как первоначальная информация может влиять на последующие оценки. Если потребитель видит высокую цену на товар, а затем ему предлагают скидку, его эмоциональная реакция на «выгодную сделку» может подтолкнуть к покупке.

Другой пример – теория эмоционального влияния (affective forecasting), которая утверждает, что люди часто недооценивают то, как их эмоции повлияют на их удовлетворение от покупки. Например, реклама, вызывающая положительные эмоции (счастье, ностальгию), может значительно увеличить вероятность покупки.

Когнитивные процессы. Когнитивные функции, такие как внимание, память и оценка рисков, также играют важную роль в принятии решений о покупке.

• Внимание. Реклама и маркетинг могут захватывать внимание потребителей, активируя области мозга, ответственные за восприятие. Примером может служить использование ярких цветов и запоминающихся слоганов в рекламе, что помогает удерживать внимание.

• Память. Потребители часто основываются на предыдущем опыте и воспоминаниях о продуктах. Концепция «привязанности к бренду» (brand attachment) показывает, как положительные воспоминания о бренде могут влиять на будущие покупки. Ключевую роль в формировании и извлечении этих воспоминаний играет гиппокамп.

• Оценка рисков. Принятие решения о покупке часто связано с оценкой возможных рисков и выгод. Префронтальная кора отвечает за анализ и оценку альтернатив. Примером может служить ситуация, когда потребитель сравнивает различные модели телефонов, изучая их характеристики и отзывы.

Социальное влияние. Социальные факторы, такие как мнение окружающих и социальные нормы, также могут значительно влиять на принятие решений. Исследования показывают, что люди часто принимают решения, основываясь на мнении других. Это явление называется «социальным доказательством» (social proof). Например, если продукт имеет множество положительных отзывов или высокие оценки на маркетплейсе, это может убедить потребителя в его хорошем качестве.

Другой важный аспект – теория социальной идентичности, которая утверждает, что люди склонны выбирать продукты, соответствующие их социальной группе или идентичности. Например, молодежь может предпочитать определенные бренды одежды, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к конкретной субкультуре.

Нейромаркетинг. Это область, изучающая, как нейробиология может помочь понять поведение потребителей. Исследования с использованием функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) демонстрируют, какие области мозга активируются при просмотре рекламы или взаимодействии с продуктами. Например, области мозга, связанные с вознаграждением (такие как вентральная тегментальная область), активируются при просмотре рекламы любимых брендов.

Нейромаркетинг также использует концепцию долгосрочного запоминания (long-term memory), чтобы понять, как создавать такие рекламные сообщения и образы, которые будут запоминаться потребителями.

Мотивация и награда. Системы вознаграждения в мозге (например, дофаминовая система) играют важную роль при принятии решения о покупке. Ожидание удовольствия от покупки или использования продукта способно активировать эти системы. Примером может служить концепция геймификации (gamification), где элементы игры используются для повышения вовлеченности потребителей и мотивации к покупке.

Принятие решения о покупке – это результат сложного взаимодействия между эмоциями, когнитивными процессами и социальными влияниями. Понимание того, как функционирует мозг в этом контексте, поможет вам разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии и улучшать опыт потребителей.

Эмоциональная часть. Давайте поговорим о том, как работает другая часть нашего мозга – лимбическая система. Она играет ключевую роль в возникновении наших эмоций и чувств, и именно она отвечает за то, как мы воспринимаем окружающий мир и людей вокруг нас. Когда мы сталкиваемся с новым человеком, эта система начинает задавать себе важные вопросы:

• «Мы одной крови?»;

• «Мы подходим друг другу?»;

• «Мы из одной стаи?»;

• «У нас одни ценности?»;

• «Мы одного мнения?»

Эти вопросы помогают нам установить эмоциональную связь с другим человеком.

Когда лимбическая система начинает вас оценивать, она обращает внимание на множество деталей: как вы выглядите, как говорите, какой у вас стиль, даже какого цвета ваша кошка на фотографии. Люди, оценивающие эксперта, смотрят не только на его внешние качества и атрибуты, но и на личные отношения – важно видеть человека, который имеет связи и взаимодействует с другими. Это не хорошо и не плохо, это просто ориентиры, которые помогают людям понять, насколько они могут вам доверять.

Лимбическая система – это участок мозга, отвечающий за эмоции и чувства. Она известна как «эмоциональный мозг», и это не случайно: именно здесь обрабатываются такие переживания, как страх, радость, гнев и многие другие. Эта система играет ключевую роль в формировании мотивации, памяти и обучении. Лимбическая система расположена в глубине мозга и взаимодействует со многими другими его участками. Без нее вы не смогли бы оценивать опасности и удовольствия, что делает ее важным элементом выживания.

Что делать? Теперь давайте поговорим о том, как вы можете использовать эту информацию на практике. Эмоциональный мозг – это ваши проявленность и яркость. Поэтому важно, что и как вы транслируете в социальных сетях. Делитесь своими принципами, взглядами на жизнь и личными моментами – создавайте контент в формате лайфстайл. Пусть ваши подписчики говорят: «Я такой же, как и вы! У нас одни убеждения и желания. Я увидела, как вы переехали на море, и мне тоже захотелось!» Чем больше эмоций – тем лучше. У вас дома красивый котенок? Покажите его в ленте! Мало кто сможет остаться равнодушным к милым животным.

Эмоциональный контент помогает людям присоединяться к вам; им хочется быть на вас похожими. Вспомните, о чем мы говорили в начале: люди покупают у тех, кто выглядит сильнее и круче, – у тех, кто является их ролевой моделью. Контент играет огромную роль во влиянии на лимбическую систему потенциального клиента. Эмоциональные продажи строятся на реакциях эмоционального мозга. Если вы умеете управлять впечатлениями, вы сможете эффективно продавать.