ДНК продаж. Маркетинг и психология

Отличный пример продаж через эмоции был у моей знакомой. Она продавала курс с ценой от 100 тысяч рублей, делая в сторис акцент на программе, сроках и закрывая возражения. И вот на первом созвоне с участниками она услышала такую реплику:

– Знаешь, когда я смотрела твои сторис, то увидела желтое кресло. Всю жизнь хотела такое кресло, поэтому без раздумий быстро записалась на обучение.

Эти слова помогли моей знакомой понять, как важно закрывать не только рациональные потребности, но и эмоциональные. Желтое кресло – кто бы мог подумать? Но эмоциональный мозг находит для себя важные ценности и дает «добро» на покупку.

А вот «баннерная слепота» – одна из самых заметных проблем в мире современных продаж. Люди погружены в социальные сети, проводят в них много времени, и с большим потоком информации все начинает казаться одинаковым: все красивые или некрасивые, схожие прогревы и идентичные селебрити. Пробить «баннерную слепоту» можно, воздействуя на лимбическую систему вашего будущего клиента: она должна быть либо шокирована, либо восхищена.

Затасканный лозунг «Будь уникальным, будь самим собой» – это и правда действие, которое приносит деньги.

Наталья, нумеролог, пришла ко мне с запросом увеличить доход, изменить свою жизнь, отношение к себе и стать более уверенной. Мы начали работать над уверенностью в себе через коучинг и психологию. В результате она изменила свой внешний вид, проявились ее харизма и уникальность, которые были скрыты внутри. Она стала более открытой и уверенной, смогла увеличить свой чек и выйти на стабильный доход.

Так что помните: уникальность и эмоциональная связь с клиентами могут стать вашими главными инструментами для успешных продаж. Не бойтесь показывать свои настоящие чувства и делиться опытом – это поможет вам создать крепкие связи с аудиторией!

В начале своего пути я сразу стала работать со стилистами. Когда вы развиваете свой личный бренд, вас все равно встречают по одежке, а провожают по уму. И если ваша внешность отпугивает или не вызывает интереса, то, к сожалению, люди действительно хуже реагируют и, соответственно, уровень продаж низкий. Я проверяла это на себе: когда я в красивой одежде, с прической и макияжем, процент конверсии моих продаж в несколько раз выше, чем когда я прихожу на созвон с клиентом в домашней футболке и с пучком на голове.

Очень часто хорошие эксперты не уделяют внимания своей внешности, и поэтому им сложно выйти на большие чеки и выгодно презентовать себя. Тем временем есть слабые эксперты, которые продают за счет своей внешности и уверенности, а в итоге не могут оказать клиенту качественную услугу. Клиент разочаровывается и перестает доверять людям.

Постоянно работайте над харизмой, уделяйте внимание внешности, прокачивайте навыки общения и ораторское мастерство, повышайте уровень энергии. Люди всегда покупают у тех, кто сильнее (про энергию продаж читайте в главе 4). Сделайте хорошую фотосессию. Пусть фотографии олицетворяют вас в точке Б, куда вы стремитесь, как будто вы уже там. Найдите примеры в интернете, соберите свой образ в точке Б: как вы выглядите, как двигаетесь, как говорите, с кем общаетесь. Если вы уже в точке Б, напишите мне прямо сейчас о том, что читаете эту книгу, расскажите, какие инсайты словили, как эта книга заряжает, отрезвляет и заставляет действовать. Контакты по ссылке в конце книги.

Свою точку Б можно создать. Это навык и четкий план.

Сервис. В мире продаж сервис – это не просто дополнительная услуга, а ключевой компонент, который формирует восприятие клиента и влияет на его решение о покупке.

Первый шаг к эффективному сервису – это глубокое понимание потребностей и ожиданий клиентов. Методы, которые вы можете использовать для выявления потребностей, – это активное слушание и обратная связь.

Второй шаг – эмоциональная связь, о чем мы уже говорили в этой главе. Чтобы повысить уровень лояльности, можете использовать персонализацию (когда вы обращаетесь к клиенту по имени и учитываете его предпочтения) и истории, которые эмоционально цепляют клиента.

Следующий шаг – сделайте больше, чем клиент ожидает. Клиенты рассчитывают на высокий уровень сервиса, так что ваша задача – превзойти их ожидания. В этом помогут быстрая реакция и индивидуальный подход.

Однако сервис не заканчивается на моменте продажи. Вы можете продолжить взаимодействие с клиентом, обеспечив доступные каналы для обратной связи и поддержки после покупки. А программы лояльности помогут вам укрепить отношения с клиентами и увеличат повторные покупки.

На экспертном рынке многие воспринимают сервис как «облизывание» клиента. И я считаю, что «облизывать» клиента – это хорошо. Клиент, который купил ваш товар, должен испытывать только положительные эмоции: чувствовать, что ему рады, что в него вкладываются, что он действительно приобрел нечто, способное изменить его жизнь.

Мы должны спрашивать клиента, не только почему ему у нас понравилось, но и почему не понравилось. Для того чтобы на этой обратной связи выстроить еще более сильный продукт. Например, я делала практикум продаж и проводила опрос. В обратной связи мне говорили, чего не хватило на курсе. Проанализировав данные, я сделала новую версию практикума. И на этот раз 10 из 10 отзывов были положительными.

Клиент должен быть счастлив – это один из самых сильных эмоциональных крючков, которые мы можем использовать с точки зрения продаж. Например, люди, которые у меня находятся в вип-группах, получают букет цветов с пожеланиями и напутствием. Для них это суперважно, потому что они действительно испытывают в этот момент положительные эмоции.

Сервис – это не просто функция бизнеса, а философия, которая пронизывает все аспекты взаимодействия с клиентами. Понимание психологии продаж и применение принципов эффективного сервиса позволяют не только увеличить объемы продаж, но и создать сообщество лояльных клиентов. Помните, что каждый контакт с клиентом – это возможность укрепить отношения и продемонстрировать ценность вашего бренда.

Ролевая модель. Важно стать для своих подписчиков и потенциальных клиентов ролевой моделью. Это образ, за которым люди стремятся следовать. Учитывая, что человек обладает образным мышлением, мы можем создавать привлекательные образы, чтобы обратить на себя внимание. Если вы не работаете над созданием впечатления, то, к сожалению, в рамках человеческого восприятия можете оказаться неинтересным. А если вы неинтересны, то люди не будут тратить на вас свое время.

Первое, что нужно понять о ролевой модели, – она воздействует на эмоциональную часть мозга человека.

Как бы ни говорили иначе, решение о покупке или отказе от нее принимается на основе эмоциональной оценки: нравится или не нравится. Мы не покупаем одежду исключительно из-за ее удобства; мы выбираем ее потому, что она нам нравится. То же самое касается выбора людей – наставников, психологов и экспертов: мы выбираем их по симпатии. Это происходит бессознательно. Если человек вам не нравится, вероятность того, что вы с ним «сработаетесь», крайне мала.

Часто ко мне приходят клиенты и говорят: «Ксюша, что-то мне не нравится этот эксперт, не знаю, что делать». В таких случаях я рекомендую попробовать одну консультацию, чтобы оценить свои ощущения в личном общении. Если впечатление не изменится, значит, действительно не стоит продолжать.

Следующий важный аспект – это ценности личности. Люди притягиваются к тем, кто разделяет их ценности, или к тем, кто воплощает те ценности, которые они хотят иметь. Например, для меня важна семья. Если меня приглашают на вечеринку, я либо иду с семьей, либо отказываюсь. Для меня также ценна забота о себе, потому что позволяет мне выглядеть хорошо и быть энергичной. Когда я демонстрирую свои ценности через бизнес, заботу о себе и увлечения, я становлюсь ролевой моделью для других. Мой день может быть мечтой для кого-то другого. Когда мы транслируем свои ценности в жизни и бизнесе, люди начинают воспринимать нас более глубоко. Таким образом, создавая свою ролевую модель, вы можете повлиять на то, как вас воспринимают окружающие. Однако важно помнить, что эта модель может меняться со временем в соответствии с вашим личностным ростом и трансформацией.

Когда вы человеку нравитесь, у него формируется ассоциация: он свой. Люди принимают решения на основе визуальных впечатлений, и это необходимо учитывать. Лимбическая система мозга связывает нашу внешность и манеру общения с уровнем симпатии к нам. «Я вам доверяю, потому что вы мне нравитесь» – это основа многих межличностных отношений.

Задумайтесь о том, что делают фотомодели в рекламе автомобилей. Рекламодатели надеются перенести позитивные черты и желанность моделей на рекламируемые автомобили. Исследования показывают, что мужчины оценивают параметры автомобиля выше, если он представлен привлекательной женщиной. При этом многие из них отказываются признавать влияние внешности модели на свою оценку.

Мы не доверяем людям, которые нам не нравятся. Даже физиологически наше тело реагирует на дискомфортное присутствие: у нас может забиваться нос, чтобы избежать неприятного запаха.

В конечном счете мы покупаем вещи только тогда, когда они нам нравятся. Мы выбираем экспертов и продукты на основе симпатии. И только после того, как нам понравилось, начинает работать рациональная часть мозга – неокортекс, – задавая вопросы: «А действительно ли это нужно?»

Неокортекс. Самый развитый участок мозга с точки зрения эволюции. Однако он обрабатывает информацию медленнее, чем другие части мозга. Когда стрессовая ситуация окрашивается эмоциями, возникает чувство срочности и более примитивные структуры мозга реагируют быстрее, перехватывая инициативу.

Неокортекс – это современный и «молодой» отдел мозга, ответственный за логическое мышление, анализ и планирование. Его можно сравнить с рациональным «мужским» началом внутри нас, задающим важные вопросы.

• Какие характеристики и преимущества у продукта?

• Какова обратная связь от других пользователей?

• Есть ли разборы или мастермайнды?

• Почему мне выгодно купить этот продукт именно сейчас?

Новая кора (неокортекс) отвечает за высшие когнитивные функции: мышление, речь, сенсорное восприятие, самосознание и интеллект. Благодаря неокортексу мы можем не только осмысленно воспринимать текущий момент, но и строить планы на будущее, мечтать о новых возможностях.

Тем не менее мы можем контролировать неокортекс, но это не всегда приводит к желаемым результатам. Например, невербальные сигналы часто оказываются более достоверными, чем слова. Это связано с тем, что эмоциональная часть мозга отвечает за невербальные проявления, в то время как неокортекс контролирует вербальную коммуникацию. Если на словах человек выражает положительное отношение, но его жесты говорят об обратном, это может служить сигналом для сомнений в искренности его слов.

Неокортекс используется для рационализации и придания смысла нашим действиям. Поэтому он активно работает, когда речь идет о конкретных выгодах, характеристиках и преимуществах продукта.

В этом контексте важна информация о скидках, специальных предложениях и бонусах. Мы можем продавать через неокортекс, акцентируя внимание на выгодах: «Купите сейчас – потом будет дороже» или «При покупке сейчас действует скидка».

На этом этапе появляются продающие посты: «Мой продукт такой-то, и проходит он так-то». С точки зрения диагностики именно сейчас мы проговариваем описание нашего продукта, включая его состав и процесс работы с клиентами. Мы можем использовать отзывы, кейсы и регалии – это также влияет на уровень доверия к продукту.

Примером такого процесса может служить покупка книги, которую вы держите в руках.

1. Ваша эмоциональная часть говорит: «Вау, какая интересная книга! В ней столько ярких иллюстраций – она мне нравится!»

2. Ваша рациональная часть изучает страницу «Об авторе», чтобы понять его квалификацию.

3. Ваш неокортекс обращает внимание на цену.

Поэтому контент, который вы создаете, будет эффективным только в том случае, если он затрагивает все эти аспекты:

• вызывает положительные эмоции у аудитории;

• обладает явной экспертностью;

• демонстрирует выгоду для потребителя.

Многие считают, что продажи сводятся к скриптам и инструментам, однако успех продаж кроется гораздо глубже. Мы видим лишь вершину айсберга и полагаем, что это все, что нам нужно знать. На самом деле в глубинах человеческой психики скрыты аспекты, которые существенно влияют на решение о покупке. Вы получаете знания о том, что остается вне поля зрения многих экспертов на рынке. Теперь у вас есть возможность использовать эти инсайты в своих продажах – действуйте!

Подходите к результату со всех сторон.

Зная, как работает мозг, можно управлять человеческим поведением во время продажи. Этапы продаж – это разработанная методика, на основе которой осуществляются все продажи, маркетинговые концепции, реклама и т. д. Это последовательность шагов, которые помогают сделать потенциальных покупателей реальными, подведя их к заключению сделки. Они построены так, что каждый следующий шаг опирается на предыдущий. Поэтому необходимо соблюдать последовательность этих шагов.

Этапы продаж положены в основу всех воронок продаж: продающий вебинар, мастер-класс, интенсив, бесплатная диагностическая консультация – везде, абсолютно везде мы используем эти этапы. Все этапы продаж направлены на одну цель: клиент должен понять, сможете вы ему помочь или нет. И вам тоже нужно это понять. Если не можете – откажитесь от него. Вам не нужен такой клиент, вы от него просто устанете. Пытаться ему что-то доказывать – а зачем?

Если вы продаете на индивидуальной встрече, на диагностической сессии, то сначала выясните: он действительно рассматривает вас в качестве наставника или просто послушать пришел? Уважайте свое время. Бесплатно послушать он может ваши подкасты и записи эфиров.

Приветствие. С него начинается любая встреча, любой эфир. Расскажите о себе легко и в нескольких предложениях.

Бессознательное в приветствии играет очень большую роль, и здесь главное – метасообщение. Это сигнал, который мы бессознательно посылаем через язык тела, и наш собеседник так же бессознательно его считывает, обращает внимание на то, как мы сидим, как держимся, говорим, выглядим.

Говорите уверенно, четко, ясно, понятно, чтобы человек через метасообщение почувствовал вашу силу, стойкость, красоту, ценность. В этот момент вы используете свою энергию продаж. А какая она? Вы продаете спокойно, тихо или будете говорить экспрессивно?

Если провалиться на этапе приветствия, вас дальше не пустят. Нравитесь вы или не нравитесь? Посмотрите на себя глазами слушателя. Эксперт ухоженный, красивый, хорошо говорит, качественно подготовился к встрече, вам хочется его слушать еще и еще, верно?

Место, где вы находитесь, тоже играет огромную роль. Если вы проводите эфир в темной комнате с плохим освещением, которое отбрасывает тень на лицо, а одежда кажется грязной – в таком виде не надо взаимодействовать с клиентом.

Этап приветствия – этап первой считки. Считывают нас как человека и как эксперта, но считывают и наше уважение к клиенту. Если вы являетесь на встречу в мятой одежде – вряд ли ему будет приятно.

На этапе приветствия вы устанавливаете раппорт. Сначала вы зеркалите клиента, подстраиваетесь под него, и он понимает: это свой. Потом вы чуть меняете язык тела – и он бессознательно начинает зеркалить вас.

Впервые зеркальные нейроны были обнаружены и описаны в Пармском университете, Италия, в экспериментах на макаках в начале 1990-х годов. Затем данные нейроны обнаружили и у людей.

Презентация экспертности (на вебинарах). Через историю экспертности мы показываем человеку, что нам можно доверять.

Когда человек приходит на диагностику, то уже заранее знает, кто вы, наслышан о вас, и он уже вам верит. Но когда он приходит на вебинар, особенно через холодный трафик, то здесь придется доказать, что вам можно верить. И мы доказываем, закармливаем его рациональный мозг – кейсами, экспертностью, отзывами и всем, что с этим связано. В общем, хвалим себя как можем и не стесняемся.

Выявление потребности. Здесь надо понять, что конкретно нужно клиенту. Если у вас есть возможность коммуникации с клиентом до личной встречи, выясните заранее, какие у него боли. На вебинаре это приходится делать в процессе. Задавайте вопросы: «Какая у вас точка А? Какое состояние? Что вы хотите получить?»

В зависимости от своей ниши вы выписываете на этапе выявления потребностей пять открытых вопросов, которые нужно задать, чтобы понять, подойдет ли собеседник вам как клиент и сможете ли вы ему помочь. Закрытые вопросы тоже используйте, их также должно быть не менее пяти. «Вы бы хотели заработать больше? Да/Нет. А если хотели бы, то сколько?» Сочетайте и чередуйте закрытые и открытые вопросы.

Все вопросы должны быть направлены на понимание того, сможет ли ваш продукт помочь клиенту.

Когда вы выявляете потребность, важен фактор времени. Здесь не спешите. Но и не затягивайте. Больше 30 минут диагностику лучше не проводить. Если вы проводите ее 40–45 минут, то делайте это уже вместе с оплатой.

Описание и презентация продукта. Мы не отвечаем на вопросы клиента, мы не даем ему волшебную таблетку, мы не решаем его запрос сразу. Все озвученное на этапе выявления потребностей закрывается в оффер. Да, вот так жестко. Все сводится к офферу и покупке продукта.

Вы рассказываете, какой продукт у вас есть конкретно под запрос клиента, не нужно представлять всю продуктовую линейку. Расскажите, что вы можете конкретно этой Тане или Ане предложить, чтобы решить ее запрос.

Вся презентация продукта строится на том, как закрыть боль клиента. Не просто «Вот смотрите, какой у меня суперпродукт». Клиенту не до того, какой у вас продукт, ему важно, чем он ему сможет помочь. Привет неокортексу, который всегда спрашивает о выгоде. И здесь начинаются вопросы и возражения.

Вопросы, возражения и попытки слиться. Когда у клиента возникает желание сбежать и не купить, мы возвращаемся к озвученным им целям.

Часто на этом этапе клиент говорит: «Мне дорого». Мы не отвечаем ему: «Нуу… ладно», а соглашаемся с его возражением: «Да, я понимаю, что вопрос цены очень важен». С возражением мы никогда не спорим.

Когда клиент озвучивает возражение, это значит, что он на самом деле хочет купить наш продукт, но его что-то останавливает. То есть он уверен, но не на 100 процентов, а где-то на 50. И ваша задача – через отработку возражений увеличить его процент уверенности.

Если человек возражает, у него есть три типа сомнения:

• в продукте;

• в вас как эксперте;

• в самом себе (что он не справится; это сомнение встречается чаще всего).

Клиент сомневается в продукте? Презентовать продукт еще раз.

В вас как эксперте? Возвращаемся к тому, что у вас были кейсы в его нише, вы можете ему помочь.

Сомневается в себе? Показать, как мы ему можем помочь, каковы выгоды от взаимодействия с нами: личная сессия, разборы, что еще мы можем предложить, чтобы закрыть его боль.

Этап возражений – это не завершение консультации или вебинара, это их отработка для того, чтобы увеличить уверенность клиента в вас как в том человеке, которому он хочет доверить свои деньги. Очень многие завышают важность денег, поэтому здесь требуется оправдать ожидания человека. Не гарантировать ему ничего, а поотвечать на его вопросы, поговорить с ним, со всеми его возражениями, страхами и желанием «слиться». Пообщаться с его рациональным мозгом, лимбической системой, неокортексом.

Как мы разговариваем? На вопросы отвечаем развернуто и красноречиво. На возражения мы соглашаемся.

«Мне надо подумать». – «Да, я понимаю, что вам надо подумать, а если не секрет, о чем вы хотите думать?» И человек продолжает диалог.

«Мне дорого на самом деле». – «Супер, понимаю, что вопрос цены очень важен, а вы рассматриваете для себя формат кредита или рассрочки?»

Мы продолжаем и продолжаем коммуникацию с клиентом, потому что очень важно, чтобы он понял, что с нами можно идти дальше. Через возражения и сливы мы отвечаем на те вопросы, которые он не может озвучить. Мы отрабатываем в среднем три, максимум пять возражений. Если клиент продолжает возражать и хочет уйти, отпускайте его. Не надо его дожимать.

Мы не отправляем клиента подумать одному, наша задача – подумать вместе с ним, чтобы он подумал «о вас». Подробнее алгоритм работы с возражениями мы разбираем в главе 8.

Этап отработки возражений может затянуться, но имеет шансы завершиться очень хорошей продажей.

Здесь вам понадобятся не только ручка и бумага, но и два стула.

1. Выпишите три-пять возражений и к ним отработку.

2. Возьмите два стула. Поставьте их друг напротив друга. На одном стуле воображаемый клиент, на другом – эксперт.

3. Садитесь на стул клиента и говорите возражение. Например: «Мне дорого».

4. Пересаживаетесь на стул эксперта и говорите: «Да, дорогой, я понимаю, что вопрос цены очень важен, но скажите, пожалуйста, а что значит дорого и при каких условиях вам было бы комфортно начать со мной сотрудничать?»

5. Пересаживаетесь на стул клиента…

Продажа – это не интуиция, хотя она тоже присутствует: все мы люди, а значит, способны к эмпатии. Но продажа – это в первую очередь жесткие скрипты и алгоритмы. Наш мозг – это система. В эту систему надо постепенно загружать алгоритмы и ответы на вопросы, чтобы они становились буквально частью нас. Чем прочнее нейронные связи, тем крепче они удержат нас во время внутреннего шторма, который всегда случается во время стресса. Конечно, вы волнуетесь во время общения с клиентом, вы же живой человек. А во время стресса «соображалка» отключается. Поэтому – нарабатывайте опыт. Тренируйтесь. Стулья-тренажеры вам в помощь.

Примечания